Het is een ideaal doel voor marketing en een fantastisch vertrekpunt voor Sales: de Short-List. Je hebt me veel gehoord over Demand Generation en mijn POV is denk ik inmiddels ook wel bekend. Leads zijn waardeloos geworden. Maar wat levert Demand Generation dan wat beter is dan leads? De afgelopen 2 jaar zijn ook voor mij een reis geweest en je komt tot steeds meer inzichten.
Ik heb me continu afgevraagd wat is het beste wat Demand Generation kan bieden? Veel betere leads, opportunities en een hogere omzet? Ja, dat klopt allemaal maar het is tegelijkertijd ook weer wat vaag.
Als ik alles optel en aftrek dan is het resultaat van een Demand Generation programma dat je als bedrijf op de shortlist van jouw ICP terecht komt. En met de kennis en de wetten van hoe kopers zich tegenwoordig gedragen is dit het beste wat marketing aan sales nu te bieden heeft.
Marketing zorgt ervoor dat je op de short-list van jouw ICP terechtkomt.
En Demand Generation is het programma waarmee je dit realiseert. Je voorkomt te hoge verkoopkosten en dat je te laat in beeld komt waardoor je teveel moet concurreren.Door sneller op de short list terecht te komen groei je makkelijker en tegen lagere kosten.
Even de feiten:
80% van de bedrijven die actief worden met een aankoop beginnen als 1e een shortlist op te stellen.
En in 80% van de gevallen wordt uiteindelijk ook een bedrijf uit die lijst als leverancier gekozen.
Het lijkt mij voor sales ideaal niet meer dagelijks waardeloze leads nabellen, maar gebeld worden met de mededeling; jullie staan op de short-list.
De Short-List is het perfecte vertrekpunt voor sales
Geen leads, geen MQL’s maar het aantal x dat je automatisch mee wordt opgenomen.
Je creëert geen ‘vraag’ door over je product te communiceren. In deze post geef ik je 4 demand generation voorbeelden hoe dit wel te doen.
Mensen zijn namelijk totaal niet geïnteresseerd in jouw product. Ze merken je niet op en kijken er niet eens naar.
Vrijwel niemand heeft nu een koopintentie
97% van je doelgroep denkt namelijk op dit moment niet aan jou. Ze zouden allemaal prima met jouw product uit te de voeten kunnen, maar ze zien simpelweg het belang of het nut niet.
– Een productdemo? Werkt niet.
– Een lagere prijs? Niet belangrijk.
– Een nieuwe technologische evolutie? Kijken ze niet naar.
Vrijwel iedere marketeer heeft z’n pijlen gericht op bestaande vraag. Op mensen dus die nu wel een koopintentie hebben. Deze groep is gemiddeld 3% van jouw totale markt groot.
3% regel B2B marketing
Waarom? Omdat je daar niet strategisch maar alleen tactisch mee bezig hoeft te zijn. En dat is een stuk makkelijker. Het is een opdracht vanuit sales.
Marketeers hebben de afgelopen jaren daarom dan ook massaal dezelfde tactieken toegepast. Koopintentie achterhalen met Google, landingspagina’s maken en webforms plaatsen.
Dark Social
Maar kopers zijn nu naar andere platformen zijn gegaan. Dark social platformen waar ze alle vrijheid hebben, elkaar vertrouwen en waar alle informatie gratis is. Waar ze op hun eigen voorwaarden research doen.
Groei realiseer je niet meer bij de groep actieve kopers. Groei realiseer je nu bij de groep inactieve kopers.
Maar hoe genereer je dan demand (vraag) naar jouw product als iemand er niet voor open staat?
Om je op weg te helpen deel ik 4 demand generation voorbeelden:
1 – Software voor ticketverkoop
Creëer content over de nieuwste trends op het gebied van events. Wordt de event educator, de gids en de duider. Richt je op eventmanagers die beter willen worden in hun vak. Help toonaangevende events te creëren maar praat nooit over je product
2 – Verzekering voor ondernemers
Organiseer workshops waarin ondernemers leren hun bedrijf goed te organiseren en er vanuit een langetermijnvisie strategie groei wordt gerealiseerd. Wordt een partner voor ondernemers, maar praat nooit over je product.
3 – 3D printer fabrikant
Biedt een community-platform waar Creators hun 3D uitvindingen delen en waar kennisuitwisseling centraal staat. Wordt de plek waar nieuwe 3D print talent ontstaat. Praat nooit over je eigen product.
4 – Accountancy dienstverlener
Start een wekelijkse Podcast in samenwerking met Industry experts. Maak van accountancy een wapen waardoor ondernemers succesvoller gaan worden. Ook hier: praat nooit over jouw eigen diensten of product.
Faciliteer nieuwe uitkomsten, waarvan mensen niet dachten dat die mogelijk waren. Help succesvol te worden.
Mensen kopen geen product. Mensen kopen een betere uitkomst. Geloven in een betere uitkomst is waar nieuwe behoefte ontstaat.
Hoe krachtig is jouw B2B marketing? De ontwikkelingen gaan razendsnel. Een marketing coach inhuren kan jou wel eens heel veel rendement opleveren.
Om ook in 2023 succesvol te zijn is het van belang te realiseren dat het spel aan het veranderen is. Kopers worden steeds beter in het online zelf onderzoek doen, vullen minder vaak webforms in en worden steeds actiever in dark social omgevingen.
Hoe ga jij om met deze veranderingen? Waar sta jij nu met marketing en waar zou je graag naartoe willen?
Ik werk vanuit deze 4 niveau’s en mijn kracht zit vooral in marketeers helpen van level 2 naar 3 te groeien.
1. List building
2. Leadgeneratie
3. Demand generation
4. Branding
We ambiëren als B2B marketeers allemaal niveau 4. Branding is het hoogst haalbare. Je bent dan Top of mind en je wordt besproken tijdens een overleg bij een bedrijf en direct op een shortlist geplaatst, nog voordat je het zelf als leverancier in de gaten hebt.
B2B Marketing Coaching & Training
Een luisterend oor, besluitvaardig zijn, voorkomen dat je maanden werk weg kan gooien, scherpe inzichten, management buy in en vanuit een geheel andere Mindset dingen anders gaan zien en sneller resultaat. Dat gebeurt er als wij gaan samenwerken.
Wat wordt het uitgangspunt van onze samenwerking? Meer waarde aan jouw publiek leveren EN gelijkertijd ook zoveel mogelijk frictie in jouw funnel verwijderen. Precies zoals kopers dat nu graag willen ervaren.
We gaan eerst focussen op het creëren van conversaties, conversies zijn hier een logisch gevolg van. De meeste marketeers benaderen dit precies andersom, dat werkt niet.
Door mijn hulp zul je snel merken dat:
✅ Het aantal opportunities in de Sales pipeline stijgt
Cassidy Shield – Chief Revenue Officer van Refine Labs – publiceerde afgelopen week een Linkedin post over het rendement van MQL’s die ik hier graag nog even onder de aandacht breng.
De afgelopen 10 jaar (Hubspot Era) hebben webforms en lead nurturing hun nut bewezen. Het zit in de standaard toolbox van vrijwel iedere marketeer. No questions asked: “iedereen doet het dus doen wij het ook”.
Maar er is al een tijdje een kentering gaande; met webforms contactinformatie converteren die je vervolgens tot Sales Qualified Leads converteert, werkt steeds minder. Waarom?
Mensen zijn steeds minder bereid hun contactgegevens te delen en zijn steeds meer actief op LinkedIn en andere communities, Chat en e-mail omdat ze daar kunnen communiceren met mensen die ze vertrouwen. Alle waardevolle informatie is daar ook te krijgen. Websites van leveranciers spelen een steeds kleinere rol in het aankoopproces.
Refine Labs heeft de data van 50 B2B SaaS bedrijven onderzocht en dit zijn de feiten:
MQL’s leveren niets meer op
In alle gevallen is het MQL naar Close percentage minder dan 1% (wat ik vaak aanhaalde als benchmark) het is zelfs 0,6 tot 0,1% !
De data spreekt voor zich: Tussen de 150 tot 1000 MQL’s heb je dus nodig om 1 deal te verzilveren. Oef.. 😳
Dit is natuurlijk Amerikaanse data van B2B SaaS bedrijven. Is deze tendens dan ook in Nederland / België gaande? Natuurlijk!
Kijk eens naar je eigen data, doe het echt ….. je zult ook schrikken van het rendement.
Hoe ga je dit intern communiceren? Want ik kan me voorstellen dat dit geen prettige boodschap is aan het management. Er is door bedrijven heel veel geld geïnvesteerd in landingspagina’s, whitepapers, e-mail lead nurturing, enzovoort. Er is een hele industrie op gebouwd. En de meeste marketeers worden ook nog eens afgerekend op MQL’s. Wat betekent dit voor jou en voor jouw skill set?
Wat ga jij doen
Mijn advies is het wel degelijk te bespreken met jouw team en het management. Het is een trend die industrie breed gaande is. Onderzoek opnieuw je ideale klant + de bijbehoren buyer persona.
En verdiep je in Demand Generation. Is dit prediken voor eigen parochie? Nee, want demand generation is niet iets nieuws of wat door mij bedacht is.Demand generation ondersteunt gewoon op dit moment de kopers het beste in z’n aankoopreis.
De oplossing is natuurlijk het verwijderen van zoveel mogelijk webforms, het opbouwen van een eigen publiek waar jouw klant zit (LinkedIn / Podcast / Events… ) en vooral ook consistent en consequent jouw POV en kennis verspreiden. Maak een plan, bekijk voorbeelden, laat je inspireren door anderen op LinkedIn.
– nu al expert over een specifiek onderwerp te zijn – nu al alles over LinkedIn te weten
Want zodra je besluit deze stap te zetten begint ook voor jou een nieuw leerproces.
– wees de gids – help te duiden – wees behulpzaam
Dat is de enige voorwaarde voor succes. De rest leer je onderweg vanzelf.
Ik help jou in dat proces je eerste stappen te zetten. Hiervoor heb ik, gebaseerd op mijn eigen ervaring, een nieuwe online training ontwikkeld:
De prijs is is veel te laag, namelijk 79,- EUR. Na 1 januari 2023 wordt de prijs 199,- EUR.
De training bestaat uit video’s, leerstof die je in PDF kunt downloaden, opdrachten EN is er elke donderdag een live Q&A waar je klassikaal (online) met je vragen terecht kunt.
Mooie infographic over de kracht van Branding die mij blijft fascineren.
Wat staat er?
Investeer je voornamelijk in sales, dan is het effect van je inspanningen alleen op de korte termijn meetbaar. Het is een lange termijn strategie en heeft ook een veel langere impact.
Natuurlijk moet je beiden doen, maar Branding wordt door het management nog te vaak niet serieus genomen. Argument: het is duur en niet meetbaar.
De kosten voor om Top of Mind te worden zijn anno 2022 zelfs lager dan de kosten om leads te genereren (waarvan jij zonder Branding niet de behoefte van hebt doen ontstaan)
Branding is het resultaat van Demand Generation. Doordat je totaal niet op jouw product focussed maar alleen op de transformatie van jouw doelgroep zal dit bijdragen aan hoe iemand jou ziet. Zodra de koopbehoefte concreet wordt (intent) denkt de koper direct aan jou en komt deze naar je toe.
Spreek een andere KPI’s af met het management
Ik denk dat veel marketeers dit plaatje nog eens zouden moeten bespreken met hun baas.
De Cost of Sale is daardoor bij leadgeneratie vele malen hoger. Reken het maar uit. 🥹
Teveel B2B marketeers zijn dagelijks bezig met teveel verschillende marketing tactieken. Tot hun eigen ergernis overigens… Hoe meer tactieken (tools) des te groter de complexiteit. En lopen ze allemaal vast.
De kosten van Branding zit in de ontwikkeling van een hele duidelijk ‘Message‘. Die begint vaak bij de founder van het bedrijf, maar die moet ook doorvertaald worden in alle communicatiemiddelen.
Jouw POV – Point of View moet duidelijk zijn
Het gaat over purpose en welke betekenis jij hebt voor de koper van jouw product.
Branding is niet iets wat je kunt creëren en vormen precies zoals jij wilt. Wel kun je het proces inrichten.
Branding is iets wat geleidelijk ontstaat in de ogen van jouw klant. Iedereen kan tegenwoordig aan ‘Branding’ doen. Hiervoor zijn echt geen radio & tv commercials nodig.
Branding is gewoon belangrijker dan ooit!
Mijn LinkedIn posts met de meeste feedback plaats ik ook hier op mijn blog
Het is een kwestie van doorzetten, continue analyseren en van leren.
Het allerbelangrijkste is dat je jouw potentiële klant extreem goed kent.
Met een oppervlakkig profiel dat lijkt op segmentatiecriteria ga je het echt niet redden.
Begin eens om samen je collega’s van SALES jullie bestaande klanten te bellen en de volgende 6 vragen te stellen:
1. Waarom heb je dit product gekocht? 2. Welk probleem heb je ermee opgelost? 3. Wat waren eerder de bezwaren om het product niet te kopen? 4. Wat vind je het beste onderdeel van het product? 5. Wat was de grootste verandering nadat je het product bent gaan gebruiken 6. Hoe zou je wat wij doen beschrijven?
Je kunt een marketing-machine bouwen die wel schaalbaar is, maar dat lukt alleen wanneer jouw doelgroep – boodschap – kanaal – product perfect op elkaar afgestemd zijn. Deze vier pijlers vormen het fundament van jouw marketingstrategie.
Volledige marketing plannen worden geschreven en besloten op basis van de inzet van tactieken. Meer automations, meer content, meer ads, meer social media…Uiteindelijk neemt de complexiteit dermate toe dat de groei volledig stagneert.
Stappen om Marketing op te schalen
De belangrijkste uitdaging voor elk bedrijf is vraag creëren voor jouw product of dienst. Focus op de pijnpunten en het transformatie proces van je klant. Help hem te winnen.
Haarscherp leggen we vast wie het beste door jouw bedrijf past. Welk probleem los je op en welk resultaat kunnen ze daaruit verwachten?
We optimaliseren je message en ontwikkelen een verhaallijn die herkenning oproept bij je ICP en schetsen de transitie naar het ‘beloofde land’
Niet alle content hoeft achter een webform geplaatst te worden. We geven een boost in de top of the funnel zodat de leads weer gaan stromen. Ungate je beste content en vertrouw op het effect.
Wist je dat: 3% is klaar voor een aankoop – 7% tonen de intentie te willen veranderen – dus informeer en leer de 30% die niet klaar is om te kopen – besteed dus geen aandacht aan de overige 60%.
De valkuil voor digital marketers is te denken dat meer tools het rendement op marketing verbeteren. De waarheid is dat elke marketingafdeling gemiddeld al 40 tools operationeel heeft. Nog meer kanalen en nog meer tools leidt vaak tot verlies van focus en daardoor van effectiviteit.
Meer B2B leads
Zoek je een manier om op korte termijn meer leads te genereren dan denk je al snel aan het opschalen? Alleen dat doe je niet door nog meer kanalen en nog meer advertentiebudget uit te geven. 50% meer budget betekent niet automatisch ook 50% meer resultaat.
Focus genereert meer leads
Het recept om snel op te schalen en op korte termijn meer rendement halen = focus. Ik zal je een voorbeeld geven, dit een gemiddelde praktijk case:
3% is klaar voor een aankoop – 7% tonen de intentie te willen veranderen – informeer en leer de 30% die niet klaar is om te kopen – besteed simpelweg geen aandacht aan de overige 60%.
