Jouw ideale klant en jouw positionering gaan hand in hand bij Demand Generation.. De een kan niet zonder de ander. En in deze LinkedIn Live sessie praat ik met positionerings specialist Luuk Janssen over hoe je tot de juiste en ook tot de scherpste positionering komt.
Nu Top of Mind weer prioriteit nummer 1 is geworden in B2B marketing is het van essentieel belang jouw positionering helder te hebben. Want op het moment dat jouw potentiele klant een pijn of behoefte ervaart, hoe wil je dat de koper dan over jou denkt?
Luuk is een echte positionerings expert en helpt dagelijks bedrijven en marketeers met dit fundamentele marketing vraagstuk.
Video Live Q&A Demand Generation & Positioneren
Dit aflevering is weer een leerzame Live sessie worden met veel vragen vanuit de live kijkers.
Sinds ik 2 jaar geleden begon op LinkedIn met over Demand Generation te schrijven heb ik meer dan 500 posts gepubliceerd. En sindsdien heeft Demand Generation in Nederland een enorme ontwikkeling doorgemaakt. Demand Gen programma voor bedrijven die echt serieus willen groeien vanuit marketing niet meer weg te denken.
En nu heb ik al mijn beste content van LinkedIn en uit de training en de InDemand Community gebundeld in 1 boek. Mijn nieuwe eBook ‘Next Level B2B Marketing met Demand Generation’.
Al mijn kennis in één boek samengevat
180 pagina’s full color. Hierin lees je hoe ik Demand Generation ontdekte en in Nederland geïntroduceerd heb en neem ik je mee in hoe jij als marketeer zelf een eigen Demand Gen programma kunt opzetten.
Enkele reacties:
“Gisteren een eerste snelle scan gedaan en man, wat een inzichten, handvatten en details. Bijna als een bijbel. Well done! “
En
“Voor al mijn mede vakidioten, maar vooral voor commercieel management die willen weten hoe moderne marketing gedaan moet worden, die geïnteresseerd zijn in demand generation en willen weten waarom leadgeneratie niet meer werkt….
Koop en lees het nieuwe E-book “Next level B2B marketing”
“Het is helder en persoonlijk geschreven, zeer mooi vormgegeven, leerzaam en heel duidelijk.
Als je dit gelezen hebt, weet je hoe je demand generation in de praktijk kan toepassen. Erg leerzaam! “
Je kunt het eBook nu verkrijgen en direct downloaden.
↳ 180 pagina’s Full Color
↳ Incl. Uitgebreid stappenplan + checklist
De afgelopen week heb ik mijn nieuwe eBook ‘Next Level B2B Marketing met Demand Generation’ al met de members van de InDemand Community gedeeld.
Super blij met alle mooie reacties, bij deze is ‘ie ‘Community Approved’ 🙋♂️✅
Je hebt de term ‘Demand Generation’ vast wel eens voorbij zien komen. Maar wat betekent het nu écht voor de (B2B) marketingwereld?
‘We slaan leads gewoon over’ en dat is precies ook de kracht van Demand Generation. Ik was onlangs te gast in bij Jordi Bron van Red Panda en precies dit stukje haalde hij aan.
We hebben het natuurlijk over Demand Generation:
Hoe werkt het?
Waarom leads eigenlijk waardeloos zijn
Waarom is Demand Generation opnieuw relevant?
De moderne koper van nu
Zorg ervoor dat je op die shortlist terechtkomt
Jordi Bron:
Vandaag heb ik Aldo Wink te gast, een echte pro als het op ‘Demand Generation’ aankomt. Samen duiken we in de vraag: is dit nu een buzzword of daadwerkelijk een game-changer binnen de marketing?
Hoe denken B2B marketeers over trends en ontwikkelingen in hun vakgebied? Om inzicht te krijgen in de kansen en zorgen die spelen op marketingafdelingen is Company.Info samen met onderzoeksbureau Validators en FD Mediagroep de Mid-Year Marketing Monitor gestart.
De uitslag
Van de genoemde ‘hot topics’ kreeg Demand Generation de afgelopen 12 maanden de meeste aandacht. Demand generation als hot topic wordt gevolgd door Duurzaamheid en customer experience (CX).
Mooi om te zien dat Demand Generation onder marketeers nu zoveel aandacht krijgt! En het is natuurlijk ook een prachtige en hele pure marketing strategie.
Slechts 3% van al jouw potentiële klanten in jouw markt zijn nu actieve kopers. 97% is dat dus niet. De primaire taak van marketing is niet om te focussen op die 3%, want die zijn al ‘in business’. Dit is een denkfout gemaakt door druk vanuit sales.
Marketing heeft 1 primaire taak
De primaire taak van marketing is om juist zoveel mogelijk aandacht te besteden aan die 97%. Want op het moment dat ze wel ‘in business’ zijn heb jij dan een grote voorsprong op je concurrent.
De sleutel naar succes ligt in het consequent en consistent waarde blijven toevoegen totdat iemand een echte koopintentie heeft.
In mijn demand generation training is dit natuurlijke een van de belangrijkste processen. Want hoe creëer je een behoefte en hoe bouw je de relevantie van jouw oplossing op?
Het ‘The Story is the Strategy Framework’ is een simpel maar heel effectief hulpmiddel om content hiervoor te gaan produceren. Het komt neer op het uitschrijven van één narrative waarmee je altijd de volgende stappen doorloopt:
Zo creëer je vraag naar jouw product
Van:
→ Van Unaware naar: → Problem aware naar: → Solution aware naar: → Product aware naar: → Most aware
Je ziet nu dat je met Demand Generation veel meer stappen doorloopt en hier content voor creëert. In het AIDA model, wat nog altijd door veel marketeers toegepast, wordt de awareness fase als 1 stap weergegeven.
Maar het AIDA model schiet te kort. Het bewustwordingsproces is veel complexer en bestaat uit veel meer stappen en daar ligt nou precies de focus en de meerwaarde van Demand Generation.
De primaire taak van marketing is om altijd aanwezig te zijn waar jouw klant is en daar continu waarde toe te blijven voegen. Zodat wanneer jouw klant wel een koopintentie heeft jij Top of Mind bent en jij meteen een voorkeurspositie hebt.
Het effect is dat klanten naar jou toe zullen komen in plaats van zoals met leadgeneratie jij achter je leads aan moet gaan jagen.
Jouw klant blij.
Sales blij.
Jij blij.
De beste marketing begint bij het begin en dat is het bewustwordingsproces. Hier wordt de beste marketing gecreëerd.
Demand Generation Framework
Ps, hier is het framework, maak een kopie en probeer het eens uit:
Demand creëren. De meeste marketeers vinden dat moeilijk, terwijl bewustwording en daardoor vraag naar jouw product creëren toch echt een hoofdtaak van marketing is. (en dus niet leads genereren..) Demand Generation zou het primaire marketing programma van iedere B2B organisatie moeten zijn.
Marketeers zijn de magie van het creëren van vraag een beetje verloren, omdat de afgelopen 10 jaar in het teken van leadgeneratie heeft gestaan. Met andere woorden, kopers proberen jouw funnel in te krijgen, terwijl de vraag niet door jouzelf maar door anderen gecreëerd is.
De 5 fasen van bewustwording
Awareness (bewustwording of vraag) creëeren is niet 1 actie of activiteit. Ken je de AIDA funnel nog, je denkt dat de A van attention of awareness slechts 1 stap is.
Maar deze stap bestaat uit 5 fasen waardoor je de klant bewust maakt en er daardoor een nieuw verlangen gaat ontstaan.
Kopers binnen jouw ICP zijn hier onbewust van dat er een betere uitkomst mogelijk is. En al is jouw product nog zo mooi en aantrekkelijk, ze lopen jouw etalage waarschijnlijk gewoon voorbij. Jouw product is niet relevant voor ze en er is wordt geen behoefte of verlangen gevoeld.
2. Problem Aware
In deze fase wordt duidelijk dat er een oplossing gevonden moet gaan worden voor een situatie. Het is alleen nog niet duidelijk hoe het probleem precies in elkaar zit, laat staan welke oplossingen er mogelijk zijn.
3. Solution Aware
Het is nu in algemene termen duidelijk welke oplossing er mogelijk is, echter is er nog geen concreet product of dienst voor ogen waarmee het probleem opgelost kan worden.
4. Product Aware
Vanuit de oplossingsscenario’s zijn nu producten van leveranciers bekent die mogelijk aan een oplossing kunnen bijdragen.
5. Most Aware
In deze fase is de klant bekend met jouw product en jouw bedrijf. Er zijn nu verwachtingen ontstaan van hoe het probleem nu opgelost kan worden.
6. Brand Aware (bonus)
De klant heeft ervaring opgedaan met jouw product en jouw bedrijf. Dit is de fase waarin je de relatie koestert en van elke klant een waardevolle referentie kunt maken.
Zoals je ziet doorlopen mensen (kopers) door verschillende fasen van bewustzijn. Bij het creëren van content is het dan ook van belang hier rekening mee te houden.
Ik heb een model gemaakt om op een gestructureerde manier tot een verhaallijn te komen waardoor er een verlangen / behoefte gaat ontstaan.
Het juiste verhaal vinden en vertellen is verdomd moeilijk in B2B. Je bent als marketeer al snel geneigd om een mooi verhaal over jezelf te communiceren. Alleen zijn kopers totaal niet geïnteresseerd in jouw verhaal. Waar ze wel in geïnteresseerd zijn?
Een verhaal waar zij zichzelf in terugzien.
Een goed verhaal gaat ook niet over een product. Een goed verhaal gaat over obstakels die opdoemen en nieuwe uitkomsten waarbij dat product een brug weet te slaan.
Een van de belangrijkste elementen is dat de klant ‘ziet’ hoe zijn leven er anders uit kan komen te zien, wanneer ze jouw product zouden aanschaffen.
Een mooi voorbeeld is Airbnb die aansprekende verhalen weet te vertellen. Niet een verhaal over hoe makkelijk hun platform werkt om een booking uit te voeren, maar over op een prachtige plek jezelf een ontbijtje te zien eten.
Top marketeers weten als geen ander een beeld te schetsen van een betere en mooiere toekomst, waarbij hun product de sleutel is.
De buyer journey is tegenwoordig gemiddeld 192 dagen lang en de meest effectieve manier om gedurende al die tijd top of mind te zijn, is door zo’n verhaal te vertellen.
Gebruik hiervoor het model van de 5 Awareness fasen als leidraad.
Je wilt door Demand Generation al veel eerder in beeld komen bij je potentiële klant en dé manier om dat te doen is om andere uitkomsten te gaan communiceren. Daarmee creëer je een nieuwe behoefte of een nieuw verlangen. En de manier om dát te doen is door over die nieuwe uitkomsten te gaan communiceren vanuit een strategic narrative.
Want zo wordt je niet alleen Top of Mind, zo blijf je het ook gedurende de gehele buyer journey.
Begin altijd met een leeg maturity model. Ga met je collega’s rond de tafel zitten en vul het model in. Begin met het hele landschap te schetsen, de wereld waar jij je in bevindt. Definieer de verschillende maturity levels, tussen de A en D of van mij part tussen de A en E.
Welke kenmerken heeft een bedrijf in level 1 en welk in level 5 (hoogste maturity) en wat zit er tussen. En nu komt het: wat is jullie Sweetspot. Bijvoorbeeld jullie ideale klant brengen jullie van level B naar C.
2. Ideal Customer Profile
Nu je weet wat jullie Sweetspot is (bv van level B naar C) en je hebt met je collega’s de randvoorwaarden daarvan ingevuld, begint er een beeld over die klant te ontstaan. Nu komt de stap om uit te zoeken hoeveel bedrijven er bestaan die aan deze randvoorwaarden voldoen. Je kunt bijvoorbeeld in LinkedIn Sales Navigator een automatisch zoekprofiel instellen op basis van deze kenmerken. Daar kan dan uitkomen dat er in Nederland 2300 van deze bedrijven zijn. Dus niet gesegmenteerd op postcode, omzet, aantal medewerkers (allemaal niet relevant) maar op maturity kenmerken. Vaak is dit een combinatie van:
Industrie
Technologie
Hoeveel FTE – rollen in het proces waar jij je klant in ondersteunt
Leeftijd van apparatuur – systemen – software
Budget
Andere (harde kenmerken) waarop je bedrijven kunt segmenteren. Dit is een uitdaging maar beter jij dit kunt door data – bronnen – research te doen hoe meer voordeel je hebt op je concurrent.
Certificeringen – opleidingen
Hoe lang iemand actief is in een rol
3. Buyer Persona onderzoek
Nu je weet welke bedrijven dit zijn voer je kwalitatief onderzoek uit met betrekking tot het ‘Buying Committee. Dus wie zijn intern betrokken om van maturity level B naar C te gaan? Welke personen zijn dat en vooral: welke doelstellingen hebben deze mensen en welk gedrag hoort daarbij.
Dit doe je door mensen uit deze groep te interviewen op basis van een interview-script. Je schetst een beeld van waar ze nu staan en van waar ze naartoe kunnen + de uitkomsten die ze dan kunnen verwachten. De open vragen die je stelt gaan over ‘wat weerhoudt je om daar te komen’ of ‘hoe zou jij het liefst daar willen komen’ en wat ‘wat heb je ervoor over’ om daar te komen?
4. Strategic Narrative
Nu bij stap 4 weet je exact wat de kenmerken van jouw ICP zijn en heb je informatie uit het Buyer Persona onderzoek waardoor je weet wat de angsten, belemmeringen en doelen zijn. Dit is het moment om aan je strategisch narrative te werken, het verhaal van jouw held de klant die zichzelf hierin terug herkent.
5. Messaging
Alle content en creatives in de vorm van blogs, Linkedin posts, Ads, video snippets waarmee je kopers je verhaal intrekt en waarmee je conversaties opstart.
6. Demand Framework
Er zijn 2 tracks waarvoor je de Messaging creëert:
Demand Creation
Demand Capturing
Creëer voor beide tracks messaging om te leiden – vertrouwen te winnen en te helpen te winnen.
7. Groei hypothese
Bereken de TAM (Total adressable market) x het aantal actieve kopers.
Een essentieel onderdeel van elke B2B strategie is de TAM (Total Addressable Market) Het is het belangrijkste rekensommetje binnen elke B2B strategie.
Wanneer je een marketing strategie ontwikkelt of een campagne opzet, dan is het van essentieel belang vooraf in te schatten hoe groot de TAM is EN hoeveel procent daarvan nu actief is. (jouw actieve TAM)
Wanneer je van te voren goed in kaart hebt hoe groot de TAM is en welk percentage actief dan heeft jouw marketingcampagne een veel hogere kans van slagen. Want….
→ slechts 3-5% binnen jouw TAM is nu actief als koper. 😲
Wees je dus bewust dat je sneller aan je plafond zit dan je denkt. Wanneer? Daar kom je alleen achter als je dit van tevoren goed onderzoekt. Het is een belangrijk onderdeel binnen marketing, maar er wordt te vaak en te makkelijk overheen gestapt.
Strategie is dé basis voor Demand Generation
Nog veel belangrijker dan bij een leadgeneratie campagne is strategie. Bovenstaande stappen helpen je om tot de juiste strategie te komen. Wanneer je dit niet zorgvuldig en vanuit de juiste logica doet dan is het gevolg dat uiteindelijk je messaging, targetting en je content niet klopt.
Betrek je collega’s in dit proces, dus marketing – sales en management. Dit is van cruciaal belang, maar wees wel op je hoede dat hier niet teveel compromissen in komen te staan. Heb je ondersteuning nodig in dit proces, volg dan de training of check het uitgebreide stappenplan.
Marketing voor iedereen is geen marketing. Durf keuzes te maken en scherp te zijn. Het zal het programma alleen maar ten goede komen.
B2B marketing heeft veel veranderingen doorgemaakt de afgelopen jaren, maar een van de meest in het oog springende is toch wel de wedergeboorte van Demand Generation.
Het spel waar iedere marketeer mee is opgegroeid is leadgeneratie, het domineerde de gehele buyer journey, van begin tot eind. De ROI hiervan loopt echter al enige tijd terug. Demand Generation lijkt het antwoord hierop te zijn.
Demand Generation, de naam alleen al komt krachtig en zelfverzekerd over. Laten we de verschillen eens op een rij zetten. Want wellicht is dit ook het moment voor jou om jouw marketingstrategie helemaal om te gooien en ook van leadgeneratie naar demand generation over te stappen.
Leadgeneratie
Leadgeneratie kent een wat klassieke, recht toe recht aan benadering (attract – nurture – convert – close en delight stappen) die klanten doorlopen in de marketing funnel. De eerste fase hierin is wanneer een anonieme prospect voor het eerst met jouw website, advertentie of content in aanraking komt. Is dit interessant voor de prospect dan delen ze hun contactinformatie in ruil voor meer informatie en krijgen ze de status van ‘lead’. Neemt de interactie met jou daarna toe dan wordt de lead gekwalificeerd, aan sales doorgespeeld en wordt er contact gelegd met als doel de lead te converteren in een klant.
Klinkt goed toch? Het is een beproefde strategie waar inmiddels een hele industrie op gebouwd is. In Nederland zijn er ruim 100 marketingbureaus die hier dagelijks actief mee zijn, alleen is het model verre van perfect. Ten eerste is het niet erg efficiënt (1 op de 100 leads wordt een klant) en ten tweede kost het behoorlijk wat resources en tijd om uit al die leads de ‘high potentials’ te filteren. Het nadeel is dat er ook veel data gegenereerd wordt (contactinformatie) waar uiteindelijk nooit iets zal uitkomen.
Als er iets is wat je CRM database vervuilt dan is dat wel leadgeneratie. De oorzaak? De funnel is simpelweg van boven veel te wijd. En daarnaast is het ook te onpersoonlijk. Marketing technologie beloofde ooit tot in de perfectie te kunnen personaliseren en te timen, maar die belofte is niet uitgekomen en ligt in duigen door de opkomst van iOS 14, wetgeving en vooral door Dark social.
Demand Generation
Demand Generation werkt op basis van een geheel andere manier en gaat uit van een geheel andere mindset. Namelijk door alleen focus te leggen op ‘high intent’ om op deze manier zo min mogelijk energie te verliezen in relevante contactinformatie en MQL’s die uiteindelijk niets opleveren. Demand Generation verloopt dus in tegenstelling tot leadgeneratie over een tegengestelde route.
Geen webformulieren die je hoeft in te vullen, iedereen kan online alles van je downloaden. Geen conversies in de top of the funnel, maar nadruk op het creëren van conversaties en het zoveel mogelijk verspreiden van kennis. Mensen zijn zelf ontzettend slim en bekwaam geworden in hun eigen research en willen dat ook op hun eigen voorwaarden doen en stellen het contact met sales zo lang mogelijk uit.
De content is vooral educatief van aard en gaat vrijwel nooit over product features maar over het oplossen van problemen en wordt zo geproduceerd dat er altijd uitkomsten in benoemd worden. Want dat is wat kopers willen, dat ze hun problematiek herkennen en geïnformeerd worden over uitkomsten die ze eerder niet voor mogelijk durfden te houden.
Demand Generation kent geen strak geregisseerde workflows gericht op de e-mail inbox van de lead, het is daardoor minder goed meetbaar. Dit vergt een andere aanpak van meer experimenteren en A/B testen en het testen van je messaging. Campagnes zijn veel meer afgestemd en gefocust op de ICP (ideal customer profile) dan bij leadgeneratie. Het voordeel daarvan is dat er ook minder gemeten hoeft te worden. Het optimaliseren van webforms, landingspagina’s, lead nurturing en lead scoring is niet meer aan de orde.
Hoe meer jij je als bedrijf behulpzaam en relevant opstelt, des te meer zullen prospects met de juiste intentie naar jou toekomen. En daar zit precies het verschil met leadgeneratie waar je met marketing technologie de lead ‘volgt’, is het effect bij Demand Generation dat kopers het de moeite vinden jou te volgen.
Zo blijf jij top of mind en zodra de koper er klaar voor is, zullen ze uiteindelijk naar jou toekomen. 95% is nu niet klaar om bij jou te kopen. Het doel van marketing is dat wanneer ze dat wel zijn, jij top of mind bent. En dat is precies wat Demand Generation doet.
Andere Mindset
Demand Generation vergt een andere mindset en een veel meer agile gebaseerde aanpak wat meer lijkt op die van een mediabedrijf. Ik moedig bedrijven die ik hierin begeleid dan ook aan ‘hun podium’ te claimen, bijvoorbeeld op LinkedIn, in de vorm van webinars, Youtube video’s, Podcasts of een eigen Community. Hier creëer je de content en bouw je aan je eigen publiek doordat kopers het de moeite waard vinden jou te volgen en jouw educatieve content te delen met collega’s, of zelfs met hun eigen publiek.
Twee totaal verschillende marketing strategiën
Marketing verandert steeds sneller
Marketing is altijd in ontwikkeling, maar is nu in een stroomversnelling gekomen doordat het gedrag van kopers op dit moment snel aan het veranderen is. En het ‘one size fits all’ leadgeneratie model uit 2010 wat door veel marketeers nog altijd wordt toegepast, lijkt daardoor steeds minder goed te werken. Marketeers kunnen niets anders doen dan zich aan te passen aan die verandering, die natuurlijk ook nieuwe kansen biedt. Demand Generation is in ieder geval een marketingstrategie die een stuk vriendelijker is en volledig gericht is op de klant.
Wil jij weten wat het effect van Demand Generation voor jouw organisatie kan betekenen? DM me.
Wil je meer leren over Demand Generation? Meld je dan aan bij de InDemandB2B ‘leer’ Community, meer dan 100 B2B marketing professionals zijn je al voorgegaan.
Het is nu makkelijker en goedkoper dan ooit om top of mind te worden. Demand generation is de marketingstrategie die dit realiseert. Je creëert zelf zo vroeg mogelijk behoefte bij jouw doelgroep en zodra iemand klaar is om een aankoop te doen, ben jij een van de 1e resources waar men naartoe gaat.
Top of mind zijn is de meest effectieve marketingstrategie, dat is altijd al zo geweest. Maar het kost ook tijd, je moet van waarde zijn gedurende de hele buyer journey. Dus niet alleen wanneer er concrete koopintentie is, maar al ver daarvoor wanneer die intentie er nog helemaal niet is.
De perceptie is dat alleen hele grote merken demand generation praktiseren. Top of mind zijn is kostbaar.
Er heeft een fundamentele verandering plaatsgevonden
Om te begrijpen waarom deze strategie nu door iedereen toegepast kan worden, neem ik je even mee in de ontwikkeling van Digital Marketing van de afgelopen 30 jaar.
De eerste demand generation programma’s ontstonden rond 1995. Email en webbrowsers werden gemeengoed, er kwamen steeds meer websites bij en daardoor konden bedrijven voor het eerst massaal digitaal met hun doelgroep communiceren.
Van bereik naar effectiviteit naar invloed
Net voor de eeuwwisseling werd Eloqua ontwikkeld, het 1e marketing automation platform. Hierdoor werd het mogelijk om ook echt gepersonaliseerd te communiceren, zowel met (banner) advertenties als met email. Demand generation was alleen voor grote enterprise organisaties weggelegd, de technologie en kennis hiervoor nodig was erg kostbaar. De campagnes waren outbound gericht.
Het leadgeneratie tijdperk
In 2008 kwam Hubspot op de markt en toen veranderde alles. Hubspot had een goedkopere en lichtere versie van Eloqua ontwikkeld waardoor automatisch gepersonaliseerd communiceren nu ook voor MKB organisaties binnen handbereik kwam. Alleen met dat verschil dat door de opkomst van Google er nu inbound funnels opgezet konden worden, dit was veel goedkoper en ook veel effectiever dan outbound.
Website bezoekers werden verleid om hun contactgegevens af te staan in ruil voor ‘expert content’.
Top of Mind worden werd minder belangrijk, marketeers focusten zich alleen op het achterhalen van ‘intent’ in plaats van het zelf creëren ervan, om op die manier sales zo snel en zoveel mogelijk van leads te voorzien. Hubspot en andere marketingsoftware kwamen vooral tegemoet aan de lead honger van sales.
Het Dark Social tijdperk
Vanaf 2020 is het zakelijk en privégebruik van tools en kanalen geheel samengesmolten. Mensen zijn zakelijk nu ook communities gaan gebruiken, YouTube filmpjes gaan kijken en met elkaar gaan chatten. Dit heeft ertoe geleid dat er een grote verschuiving heeft plaatsgevonden waardoor het delen van kennis en informatie steeds minder op websites en in emails plaatsvindt. Deze communicatie is, doordat het plaatsvindt op gesloten platformen, echter niet meer te meten. Dit fenomeen wordt Dark Social genoemd.
Voor de huidige leadgeneratie programma’s is dit een groot probleem. Het is niet meer mogelijk om profielen op te bouwen en te personaliseren. Het overgrote deel van de aankoopreis vindt nu plaats buiten het bereik van de marketingafdeling.
Maar omdat het tegenwoordig heel makkelijk is om een eigen publiek op te bouwen (LinkedIn, Podcasts, member community, digital events) is top of mind worden en ‘branding’ wederom de basis voor een duurzame marketingstrategie.
En omdat potentiële kopers tegenwoordig graag zelf het initiatief nemen, werken inbound tactieken het best. Vandaar dat ik het demand generation 2.0 noem.
Op woensdag 25 januari organiseer ik hier in de community een AMA (Ask me Anything) over de ontwikkeling en opkomst van demand generation 2.0. Dus heb je vragen of ben je niet overtuigd over het nut van demand generation?
Je creëert geen ‘vraag’ door over je product te communiceren. In deze post geef ik je 4 demand generation voorbeelden hoe dit wel te doen.
Mensen zijn namelijk totaal niet geïnteresseerd in jouw product. Ze merken je niet op en kijken er niet eens naar.
Vrijwel niemand heeft nu een koopintentie
97% van je doelgroep denkt namelijk op dit moment niet aan jou. Ze zouden allemaal prima met jouw product uit te de voeten kunnen, maar ze zien simpelweg het belang of het nut niet.
– Een productdemo? Werkt niet.
– Een lagere prijs? Niet belangrijk.
– Een nieuwe technologische evolutie? Kijken ze niet naar.
Vrijwel iedere marketeer heeft z’n pijlen gericht op bestaande vraag. Op mensen dus die nu wel een koopintentie hebben. Deze groep is gemiddeld 3% van jouw totale markt groot.
3% regel B2B marketing
Waarom? Omdat je daar niet strategisch maar alleen tactisch mee bezig hoeft te zijn. En dat is een stuk makkelijker. Het is een opdracht vanuit sales.
Marketeers hebben de afgelopen jaren daarom dan ook massaal dezelfde tactieken toegepast. Koopintentie achterhalen met Google, landingspagina’s maken en webforms plaatsen.
Dark Social
Maar kopers zijn nu naar andere platformen zijn gegaan. Dark social platformen waar ze alle vrijheid hebben, elkaar vertrouwen en waar alle informatie gratis is. Waar ze op hun eigen voorwaarden research doen.
Groei realiseer je niet meer bij de groep actieve kopers. Groei realiseer je nu bij de groep inactieve kopers.
Maar hoe genereer je dan demand (vraag) naar jouw product als iemand er niet voor open staat?
Om je op weg te helpen deel ik 5 demand generation voorbeelden:
1 – Software voor ticketverkoop
Creëer content over de nieuwste trends op het gebied van events. Wordt de event educator, de gids en de duider. Richt je op eventmanagers die beter willen worden in hun vak. Help toonaangevende events te creëren maar praat nooit over je product
2 – Verzekering voor ondernemers
Organiseer workshops waarin ondernemers leren hun bedrijf goed te organiseren en er vanuit een langetermijnvisie strategie groei wordt gerealiseerd. Wordt een partner voor ondernemers, maar praat nooit over je product.
3 – 3D printer fabrikant
Biedt een community-platform waar Creators hun 3D uitvindingen delen en waar kennisuitwisseling centraal staat. Wordt de plek waar nieuwe 3D print talent ontstaat. Praat nooit over je eigen product.
4 – Accountancy dienstverlener
Start een wekelijkse Podcast in samenwerking met Industry experts. Maak van accountancy een wapen waardoor ondernemers succesvoller gaan worden. Ook hier: praat nooit over jouw eigen diensten of product.
5 – Data leverancier Cognism
Het marketingteam van Cognism is een voorbeeld en inspiratie voor andere B2B marketeers wereldwijd. Dagelijks posten ze op LinkedIn over hun eigen marketing, waarbij hun eigen naam vrijwel nooit genoemd wordt. De naamsbekendheid van Cognism is dan ook een uitkomst, omdat fans zich pas in 2e instantie afvragen ‘wat verkoopt Cognism eigenlijk’ om er vervolgens achter te komen dat het marketingdata is.
Een ander mooi voorbeeld van Cognism is de SDR Zone, een leercommunity voor sales reps.
Faciliteer nieuwe uitkomsten, waarvan mensen niet dachten dat die mogelijk waren. Help succesvol te worden.
Mensen kopen geen product. Mensen kopen een betere uitkomst. Geloven in een betere uitkomst is waar nieuwe behoefte ontstaat.
Mocht je nou denken als je een Engelstalige post bijvoorbeeld op LinkedIn of een video ziet … wat bedoelen ze nou?
Dit zijn de belangrijkste demand generation woorden die in gesprekken en content gebruikt worden.
Welke demand generation termen ken jij?
Ungated – content zonder webform
SQO – Sales qualified opportunity
Hand-raiser – iemand die zelf contact met je opneemt 🙋🏻♂️
Sales velocity – de snelheid waarmee iemand de aankoopreis doorloopt op weg naar een opdracht
Dark social – communicatie op social media platformen die niet door marketing software (zoals Hubspot) gemeten kan worden, zoals LinkedIn, Slack, Chat, email, DM’s, etc..
ICP – Ideal customer profile ( de belangrijkste bouwsteen van demand generation)
Demand creation – mensen die onbewust zijn van een voor hun potentieel probleem bewust maken
Demand generation – het opschalen van jouw ‘Message’ in de vorm van deelbare content
Demand capturing – het afvangen van de behoefte, de ‘demand’ die gecreëerd is
Branded searches – mensen die jouw merk / naam zoeken op Google
Top of Mind – jouw naam is direct paraat in het geheugen wanneer een behoefte gevoeld wordt
Educate – waarde geven en daar vanuit een relatie ontwikkelen
Content pillar – jouw beste content niet in PDF maar in HTML voor iedereen beschikbaar op jouw website
Conversation – de belangrijkste KPI
Conversion – conversatie killer
Webform – marketing obstakel
Pipeline – maak naast de huidige leadgeneratie pipeline ook een demand generation pipeline in je CRM
Low intent – mensen die iets doen zoals een whitepaper downloaden zonder enige intentie iets te willen kopen
High intent – mensen die iets doen zoals een Hand-raiser met de intentie een oplossing te vinden
Nu met social media is het makkelijker dan ooit om top of mind te worden. Er zijn geen grote budgetten meer nodig, wel het commitment veel kennis weg te geven, zonder er iets voor terug te vragen.
Presteren jouw webformulieren steeds minder? Volg dan deze aanpak.
Volg de 7 stappen in deze downloadable PDF om te transformeren van leadgeneratie naar demand generation, dan geef jij ook jouw marketing een boost.
