Slechts 3% van al jouw potentiële klanten in jouw markt zijn nu actieve kopers. 97% is dat dus niet. De primaire taak van marketing is niet om te focussen op die 3%, want die zijn al ‘in business’. Dit is een denkfout gemaakt door druk vanuit sales.
Marketing heeft 1 primaire taak
De primaire taak van marketing is om juist zoveel mogelijk aandacht te besteden aan die 97%. Want op het moment dat ze wel ‘in business’ zijn heb jij dan een grote voorsprong op je concurrent.
De sleutel naar succes ligt in het consequent en consistent waarde blijven toevoegen totdat iemand een echte koopintentie heeft.
In mijn demand generation training is dit natuurlijke een van de belangrijkste processen. Want hoe creëer je een behoefte en hoe bouw je de relevantie van jouw oplossing op?
Het ‘The Story is the Strategy Framework’ is een simpel maar heel effectief hulpmiddel om content hiervoor te gaan produceren. Het komt neer op het uitschrijven van één narrative waarmee je altijd de volgende stappen doorloopt:
Zo creëer je vraag naar jouw product
Van:
→ Van Unaware naar: → Problem aware naar: → Solution aware naar: → Product aware naar: → Most aware
Je ziet nu dat je met Demand Generation veel meer stappen doorloopt en hier content voor creëert. In het AIDA model, wat nog altijd door veel marketeers toegepast, wordt de awareness fase als 1 stap weergegeven.
Maar het AIDA model schiet te kort. Het bewustwordingsproces is veel complexer en bestaat uit veel meer stappen en daar ligt nou precies de focus en de meerwaarde van Demand Generation.
De primaire taak van marketing is om altijd aanwezig te zijn waar jouw klant is en daar continu waarde toe te blijven voegen. Zodat wanneer jouw klant wel een koopintentie heeft jij Top of Mind bent en jij meteen een voorkeurspositie hebt.
Het effect is dat klanten naar jou toe zullen komen in plaats van zoals met leadgeneratie jij achter je leads aan moet gaan jagen.
Jouw klant blij.
Sales blij.
Jij blij.
De beste marketing begint bij het begin en dat is het bewustwordingsproces. Hier wordt de beste marketing gecreëerd.
Demand Generation Framework
Ps, hier is het framework, maak een kopie en probeer het eens uit:
Demand creëren. De meeste marketeers vinden dat moeilijk, terwijl bewustwording en daardoor vraag naar jouw product creëren toch echt een hoofdtaak van marketing is. (en dus niet leads genereren..) Demand Generation zou het primaire marketing programma van iedere B2B organisatie moeten zijn.
Marketeers zijn de magie van het creëren van vraag een beetje verloren, omdat de afgelopen 10 jaar in het teken van leadgeneratie heeft gestaan. Met andere woorden, kopers proberen jouw funnel in te krijgen, terwijl de vraag niet door jouzelf maar door anderen gecreëerd is.
De 5 fasen van bewustwording
Awareness (bewustwording of vraag) creëeren is niet 1 actie of activiteit. Ken je de AIDA funnel nog, je denkt dat de A van attention of awareness slechts 1 stap is.
Maar deze stap bestaat uit 5 fasen waardoor je de klant bewust maakt en er daardoor een nieuw verlangen gaat ontstaan.
Kopers binnen jouw ICP zijn hier onbewust van dat er een betere uitkomst mogelijk is. En al is jouw product nog zo mooi en aantrekkelijk, ze lopen jouw etalage waarschijnlijk gewoon voorbij. Jouw product is niet relevant voor ze en er is wordt geen behoefte of verlangen gevoeld.
2. Problem Aware
In deze fase wordt duidelijk dat er een oplossing gevonden moet gaan worden voor een situatie. Het is alleen nog niet duidelijk hoe het probleem precies in elkaar zit, laat staan welke oplossingen er mogelijk zijn.
3. Solution Aware
Het is nu in algemene termen duidelijk welke oplossing er mogelijk is, echter is er nog geen concreet product of dienst voor ogen waarmee het probleem opgelost kan worden.
4. Product Aware
Vanuit de oplossingsscenario’s zijn nu producten van leveranciers bekent die mogelijk aan een oplossing kunnen bijdragen.
5. Most Aware
In deze fase is de klant bekend met jouw product en jouw bedrijf. Er zijn nu verwachtingen ontstaan van hoe het probleem nu opgelost kan worden.
6. Brand Aware (bonus)
De klant heeft ervaring opgedaan met jouw product en jouw bedrijf. Dit is de fase waarin je de relatie koestert en van elke klant een waardevolle referentie kunt maken.
Zoals je ziet doorlopen mensen (kopers) door verschillende fasen van bewustzijn. Bij het creëren van content is het dan ook van belang hier rekening mee te houden.
Ik heb een model gemaakt om op een gestructureerde manier tot een verhaallijn te komen waardoor er een verlangen / behoefte gaat ontstaan.
Het juiste verhaal vinden en vertellen is verdomd moeilijk in B2B. Je bent als marketeer al snel geneigd om een mooi verhaal over jezelf te communiceren. Alleen zijn kopers totaal niet geïnteresseerd in jouw verhaal. Waar ze wel in geïnteresseerd zijn?
Een verhaal waar zij zichzelf in terugzien.
Een goed verhaal gaat ook niet over een product. Een goed verhaal gaat over obstakels die opdoemen en nieuwe uitkomsten waarbij dat product een brug weet te slaan.
Een van de belangrijkste elementen is dat de klant ‘ziet’ hoe zijn leven er anders uit kan komen te zien, wanneer ze jouw product zouden aanschaffen.
Een mooi voorbeeld is Airbnb die aansprekende verhalen weet te vertellen. Niet een verhaal over hoe makkelijk hun platform werkt om een booking uit te voeren, maar over op een prachtige plek jezelf een ontbijtje te zien eten.
Top marketeers weten als geen ander een beeld te schetsen van een betere en mooiere toekomst, waarbij hun product de sleutel is.
De buyer journey is tegenwoordig gemiddeld 192 dagen lang en de meest effectieve manier om gedurende al die tijd top of mind te zijn, is door zo’n verhaal te vertellen.
Gebruik hiervoor het model van de 5 Awareness fasen als leidraad.
Je wilt door Demand Generation al veel eerder in beeld komen bij je potentiële klant en dé manier om dat te doen is om andere uitkomsten te gaan communiceren. Daarmee creëer je een nieuwe behoefte of een nieuw verlangen. En de manier om dát te doen is door over die nieuwe uitkomsten te gaan communiceren vanuit een strategic narrative.
Want zo wordt je niet alleen Top of Mind, zo blijf je het ook gedurende de gehele buyer journey.
Begin altijd met een leeg maturity model. Ga met je collega’s rond de tafel zitten en vul het model in. Begin met het hele landschap te schetsen, de wereld waar jij je in bevindt. Definieer de verschillende maturity levels, tussen de A en D of van mij part tussen de A en E.
Welke kenmerken heeft een bedrijf in level 1 en welk in level 5 (hoogste maturity) en wat zit er tussen. En nu komt het: wat is jullie Sweetspot. Bijvoorbeeld jullie ideale klant brengen jullie van level B naar C.
2. Ideal Customer Profile
Nu je weet wat jullie Sweetspot is (bv van level B naar C) en je hebt met je collega’s de randvoorwaarden daarvan ingevuld, begint er een beeld over die klant te ontstaan. Nu komt de stap om uit te zoeken hoeveel bedrijven er bestaan die aan deze randvoorwaarden voldoen. Je kunt bijvoorbeeld in LinkedIn Sales Navigator een automatisch zoekprofiel instellen op basis van deze kenmerken. Daar kan dan uitkomen dat er in Nederland 2300 van deze bedrijven zijn. Dus niet gesegmenteerd op postcode, omzet, aantal medewerkers (allemaal niet relevant) maar op maturity kenmerken. Vaak is dit een combinatie van:
Industrie
Technologie
Hoeveel FTE – rollen in het proces waar jij je klant in ondersteunt
Leeftijd van apparatuur – systemen – software
Budget
Andere (harde kenmerken) waarop je bedrijven kunt segmenteren. Dit is een uitdaging maar beter jij dit kunt door data – bronnen – research te doen hoe meer voordeel je hebt op je concurrent.
Certificeringen – opleidingen
Hoe lang iemand actief is in een rol
3. Buyer Persona onderzoek
Nu je weet welke bedrijven dit zijn voer je kwalitatief onderzoek uit met betrekking tot het ‘Buying Committee. Dus wie zijn intern betrokken om van maturity level B naar C te gaan? Welke personen zijn dat en vooral: welke doelstellingen hebben deze mensen en welk gedrag hoort daarbij.
Dit doe je door mensen uit deze groep te interviewen op basis van een interview-script. Je schetst een beeld van waar ze nu staan en van waar ze naartoe kunnen + de uitkomsten die ze dan kunnen verwachten. De open vragen die je stelt gaan over ‘wat weerhoudt je om daar te komen’ of ‘hoe zou jij het liefst daar willen komen’ en wat ‘wat heb je ervoor over’ om daar te komen?
4. Strategic Narrative
Nu bij stap 4 weet je exact wat de kenmerken van jouw ICP zijn en heb je informatie uit het Buyer Persona onderzoek waardoor je weet wat de angsten, belemmeringen en doelen zijn. Dit is het moment om aan je strategisch narrative te werken, het verhaal van jouw held de klant die zichzelf hierin terug herkent.
5. Messaging
Alle content en creatives in de vorm van blogs, Linkedin posts, Ads, video snippets waarmee je kopers je verhaal intrekt en waarmee je conversaties opstart.
6. Demand Framework
Er zijn 2 tracks waarvoor je de Messaging creëert:
Demand Creation
Demand Capturing
Creëer voor beide tracks messaging om te leiden – vertrouwen te winnen en te helpen te winnen.
7. Groei hypothese
Bereken de TAM (Total adressable market) x het aantal actieve kopers.
Een essentieel onderdeel van elke B2B strategie is de TAM (Total Addressable Market) Het is het belangrijkste rekensommetje binnen elke B2B strategie.
Wanneer je een marketing strategie ontwikkelt of een campagne opzet, dan is het van essentieel belang vooraf in te schatten hoe groot de TAM is EN hoeveel procent daarvan nu actief is. (jouw actieve TAM)
Wanneer je van te voren goed in kaart hebt hoe groot de TAM is en welk percentage actief dan heeft jouw marketingcampagne een veel hogere kans van slagen. Want….
→ slechts 3-5% binnen jouw TAM is nu actief als koper. 😲
Wees je dus bewust dat je sneller aan je plafond zit dan je denkt. Wanneer? Daar kom je alleen achter als je dit van tevoren goed onderzoekt. Het is een belangrijk onderdeel binnen marketing, maar er wordt te vaak en te makkelijk overheen gestapt.
Strategie is dé basis voor Demand Generation
Nog veel belangrijker dan bij een leadgeneratie campagne is strategie. Bovenstaande stappen helpen je om tot de juiste strategie te komen. Wanneer je dit niet zorgvuldig en vanuit de juiste logica doet dan is het gevolg dat uiteindelijk je messaging, targetting en je content niet klopt.
Betrek je collega’s in dit proces, dus marketing – sales en management. Dit is van cruciaal belang, maar wees wel op je hoede dat hier niet teveel compromissen in komen te staan. Heb je ondersteuning nodig in dit proces, volg dan de training of check het uitgebreide stappenplan.
Marketing voor iedereen is geen marketing. Durf keuzes te maken en scherp te zijn. Het zal het programma alleen maar ten goede komen.
B2B marketing heeft veel veranderingen doorgemaakt de afgelopen jaren, maar een van de meest in het oog springende is toch wel de wedergeboorte van Demand Generation.
Het spel waar iedere marketeer mee is opgegroeid is leadgeneratie, het domineerde de gehele buyer journey, van begin tot eind. De ROI hiervan loopt echter al enige tijd terug. Demand Generation lijkt het antwoord hierop te zijn.
Demand Generation, de naam alleen al komt krachtig en zelfverzekerd over. Laten we de verschillen eens op een rij zetten. Want wellicht is dit ook het moment voor jou om jouw marketingstrategie helemaal om te gooien en ook van leadgeneratie naar demand generation over te stappen.
Leadgeneratie
Leadgeneratie kent een wat klassieke, recht toe recht aan benadering (attract – nurture – convert – close en delight stappen) die klanten doorlopen in de marketing funnel. De eerste fase hierin is wanneer een anonieme prospect voor het eerst met jouw website, advertentie of content in aanraking komt. Is dit interessant voor de prospect dan delen ze hun contactinformatie in ruil voor meer informatie en krijgen ze de status van ‘lead’. Neemt de interactie met jou daarna toe dan wordt de lead gekwalificeerd, aan sales doorgespeeld en wordt er contact gelegd met als doel de lead te converteren in een klant.
Klinkt goed toch? Het is een beproefde strategie waar inmiddels een hele industrie op gebouwd is. In Nederland zijn er ruim 100 marketingbureaus die hier dagelijks actief mee zijn, alleen is het model verre van perfect. Ten eerste is het niet erg efficiënt (1 op de 100 leads wordt een klant) en ten tweede kost het behoorlijk wat resources en tijd om uit al die leads de ‘high potentials’ te filteren. Het nadeel is dat er ook veel data gegenereerd wordt (contactinformatie) waar uiteindelijk nooit iets zal uitkomen.
Als er iets is wat je CRM database vervuilt dan is dat wel leadgeneratie. De oorzaak? De funnel is simpelweg van boven veel te wijd. En daarnaast is het ook te onpersoonlijk. Marketing technologie beloofde ooit tot in de perfectie te kunnen personaliseren en te timen, maar die belofte is niet uitgekomen en ligt in duigen door de opkomst van iOS 14, wetgeving en vooral door Dark social.
Demand Generation
Demand Generation werkt op basis van een geheel andere manier en gaat uit van een geheel andere mindset. Namelijk door alleen focus te leggen op ‘high intent’ om op deze manier zo min mogelijk energie te verliezen in relevante contactinformatie en MQL’s die uiteindelijk niets opleveren. Demand Generation verloopt dus in tegenstelling tot leadgeneratie over een tegengestelde route.
Geen webformulieren die je hoeft in te vullen, iedereen kan online alles van je downloaden. Geen conversies in de top of the funnel, maar nadruk op het creëren van conversaties en het zoveel mogelijk verspreiden van kennis. Mensen zijn zelf ontzettend slim en bekwaam geworden in hun eigen research en willen dat ook op hun eigen voorwaarden doen en stellen het contact met sales zo lang mogelijk uit.
De content is vooral educatief van aard en gaat vrijwel nooit over product features maar over het oplossen van problemen en wordt zo geproduceerd dat er altijd uitkomsten in benoemd worden. Want dat is wat kopers willen, dat ze hun problematiek herkennen en geïnformeerd worden over uitkomsten die ze eerder niet voor mogelijk durfden te houden.
Demand Generation kent geen strak geregisseerde workflows gericht op de e-mail inbox van de lead, het is daardoor minder goed meetbaar. Dit vergt een andere aanpak van meer experimenteren en A/B testen en het testen van je messaging. Campagnes zijn veel meer afgestemd en gefocust op de ICP (ideal customer profile) dan bij leadgeneratie. Het voordeel daarvan is dat er ook minder gemeten hoeft te worden. Het optimaliseren van webforms, landingspagina’s, lead nurturing en lead scoring is niet meer aan de orde.
Hoe meer jij je als bedrijf behulpzaam en relevant opstelt, des te meer zullen prospects met de juiste intentie naar jou toekomen. En daar zit precies het verschil met leadgeneratie waar je met marketing technologie de lead ‘volgt’, is het effect bij Demand Generation dat kopers het de moeite vinden jou te volgen.
Zo blijf jij top of mind en zodra de koper er klaar voor is, zullen ze uiteindelijk naar jou toekomen. 95% is nu niet klaar om bij jou te kopen. Het doel van marketing is dat wanneer ze dat wel zijn, jij top of mind bent. En dat is precies wat Demand Generation doet.
Andere Mindset
Demand Generation vergt een andere mindset en een veel meer agile gebaseerde aanpak wat meer lijkt op die van een mediabedrijf. Ik moedig bedrijven die ik hierin begeleid dan ook aan ‘hun podium’ te claimen, bijvoorbeeld op LinkedIn, in de vorm van webinars, Youtube video’s, Podcasts of een eigen Community. Hier creëer je de content en bouw je aan je eigen publiek doordat kopers het de moeite waard vinden jou te volgen en jouw educatieve content te delen met collega’s, of zelfs met hun eigen publiek.
Twee totaal verschillende marketing strategiën
Marketing verandert steeds sneller
Marketing is altijd in ontwikkeling, maar is nu in een stroomversnelling gekomen doordat het gedrag van kopers op dit moment snel aan het veranderen is. En het ‘one size fits all’ leadgeneratie model uit 2010 wat door veel marketeers nog altijd wordt toegepast, lijkt daardoor steeds minder goed te werken. Marketeers kunnen niets anders doen dan zich aan te passen aan die verandering, die natuurlijk ook nieuwe kansen biedt. Demand Generation is in ieder geval een marketingstrategie die een stuk vriendelijker is en volledig gericht is op de klant.
Wil jij weten wat het effect van Demand Generation voor jouw organisatie kan betekenen? DM me.
Wil je meer leren over Demand Generation? Meld je dan aan bij de InDemandB2B ‘leer’ Community, meer dan 100 B2B marketing professionals zijn je al voorgegaan.
Het is nu makkelijker en goedkoper dan ooit om top of mind te worden. Demand generation is de marketingstrategie die dit realiseert. Je creëert zelf zo vroeg mogelijk behoefte bij jouw doelgroep en zodra iemand klaar is om een aankoop te doen, ben jij een van de 1e resources waar men naartoe gaat.
Top of mind zijn is de meest effectieve marketingstrategie, dat is altijd al zo geweest. Maar het kost ook tijd, je moet van waarde zijn gedurende de hele buyer journey. Dus niet alleen wanneer er concrete koopintentie is, maar al ver daarvoor wanneer die intentie er nog helemaal niet is.
De perceptie is dat alleen hele grote merken demand generation praktiseren. Top of mind zijn is kostbaar.
Er heeft een fundamentele verandering plaatsgevonden
Om te begrijpen waarom deze strategie nu door iedereen toegepast kan worden, neem ik je even mee in de ontwikkeling van Digital Marketing van de afgelopen 30 jaar.
De eerste demand generation programma’s ontstonden rond 1995. Email en webbrowsers werden gemeengoed, er kwamen steeds meer websites bij en daardoor konden bedrijven voor het eerst massaal digitaal met hun doelgroep communiceren.
Van bereik naar effectiviteit naar invloed
Net voor de eeuwwisseling werd Eloqua ontwikkeld, het 1e marketing automation platform. Hierdoor werd het mogelijk om ook echt gepersonaliseerd te communiceren, zowel met (banner) advertenties als met email. Demand generation was alleen voor grote enterprise organisaties weggelegd, de technologie en kennis hiervoor nodig was erg kostbaar. De campagnes waren outbound gericht.
Het leadgeneratie tijdperk
In 2008 kwam Hubspot op de markt en toen veranderde alles. Hubspot had een goedkopere en lichtere versie van Eloqua ontwikkeld waardoor automatisch gepersonaliseerd communiceren nu ook voor MKB organisaties binnen handbereik kwam. Alleen met dat verschil dat door de opkomst van Google er nu inbound funnels opgezet konden worden, dit was veel goedkoper en ook veel effectiever dan outbound.
Website bezoekers werden verleid om hun contactgegevens af te staan in ruil voor ‘expert content’.
Top of Mind worden werd minder belangrijk, marketeers focusten zich alleen op het achterhalen van ‘intent’ in plaats van het zelf creëren ervan, om op die manier sales zo snel en zoveel mogelijk van leads te voorzien. Hubspot en andere marketingsoftware kwamen vooral tegemoet aan de lead honger van sales.
Het Dark Social tijdperk
Vanaf 2020 is het zakelijk en privégebruik van tools en kanalen geheel samengesmolten. Mensen zijn zakelijk nu ook communities gaan gebruiken, YouTube filmpjes gaan kijken en met elkaar gaan chatten. Dit heeft ertoe geleid dat er een grote verschuiving heeft plaatsgevonden waardoor het delen van kennis en informatie steeds minder op websites en in emails plaatsvindt. Deze communicatie is, doordat het plaatsvindt op gesloten platformen, echter niet meer te meten. Dit fenomeen wordt Dark Social genoemd.
Voor de huidige leadgeneratie programma’s is dit een groot probleem. Het is niet meer mogelijk om profielen op te bouwen en te personaliseren. Het overgrote deel van de aankoopreis vindt nu plaats buiten het bereik van de marketingafdeling.
Maar omdat het tegenwoordig heel makkelijk is om een eigen publiek op te bouwen (LinkedIn, Podcasts, member community, digital events) is top of mind worden en ‘branding’ wederom de basis voor een duurzame marketingstrategie.
En omdat potentiële kopers tegenwoordig graag zelf het initiatief nemen, werken inbound tactieken het best. Vandaar dat ik het demand generation 2.0 noem.
Op woensdag 25 januari organiseer ik hier in de community een AMA (Ask me Anything) over de ontwikkeling en opkomst van demand generation 2.0. Dus heb je vragen of ben je niet overtuigd over het nut van demand generation?
Je creëert geen ‘vraag’ door over je product te communiceren. In deze post geef ik je 4 demand generation voorbeelden hoe dit wel te doen.
Mensen zijn namelijk totaal niet geïnteresseerd in jouw product. Ze merken je niet op en kijken er niet eens naar.
Vrijwel niemand heeft nu een koopintentie
97% van je doelgroep denkt namelijk op dit moment niet aan jou. Ze zouden allemaal prima met jouw product uit te de voeten kunnen, maar ze zien simpelweg het belang of het nut niet.
– Een productdemo? Werkt niet.
– Een lagere prijs? Niet belangrijk.
– Een nieuwe technologische evolutie? Kijken ze niet naar.
Vrijwel iedere marketeer heeft z’n pijlen gericht op bestaande vraag. Op mensen dus die nu wel een koopintentie hebben. Deze groep is gemiddeld 3% van jouw totale markt groot.
3% regel B2B marketing
Waarom? Omdat je daar niet strategisch maar alleen tactisch mee bezig hoeft te zijn. En dat is een stuk makkelijker. Het is een opdracht vanuit sales.
Marketeers hebben de afgelopen jaren daarom dan ook massaal dezelfde tactieken toegepast. Koopintentie achterhalen met Google, landingspagina’s maken en webforms plaatsen.
Dark Social
Maar kopers zijn nu naar andere platformen zijn gegaan. Dark social platformen waar ze alle vrijheid hebben, elkaar vertrouwen en waar alle informatie gratis is. Waar ze op hun eigen voorwaarden research doen.
Groei realiseer je niet meer bij de groep actieve kopers. Groei realiseer je nu bij de groep inactieve kopers.
Maar hoe genereer je dan demand (vraag) naar jouw product als iemand er niet voor open staat?
Om je op weg te helpen deel ik 4 demand generation voorbeelden:
1 – Software voor ticketverkoop
Creëer content over de nieuwste trends op het gebied van events. Wordt de event educator, de gids en de duider. Richt je op eventmanagers die beter willen worden in hun vak. Help toonaangevende events te creëren maar praat nooit over je product
2 – Verzekering voor ondernemers
Organiseer workshops waarin ondernemers leren hun bedrijf goed te organiseren en er vanuit een langetermijnvisie strategie groei wordt gerealiseerd. Wordt een partner voor ondernemers, maar praat nooit over je product.
3 – 3D printer fabrikant
Biedt een community-platform waar Creators hun 3D uitvindingen delen en waar kennisuitwisseling centraal staat. Wordt de plek waar nieuwe 3D print talent ontstaat. Praat nooit over je eigen product.
4 – Accountancy dienstverlener
Start een wekelijkse Podcast in samenwerking met Industry experts. Maak van accountancy een wapen waardoor ondernemers succesvoller gaan worden. Ook hier: praat nooit over jouw eigen diensten of product.
Faciliteer nieuwe uitkomsten, waarvan mensen niet dachten dat die mogelijk waren. Help succesvol te worden.
Mensen kopen geen product. Mensen kopen een betere uitkomst. Geloven in een betere uitkomst is waar nieuwe behoefte ontstaat.
Mocht je nou denken als je een Engelstalige post bijvoorbeeld op LinkedIn of een video ziet … wat bedoelen ze nou?
Dit zijn de belangrijkste demand generation woorden die in gesprekken en content gebruikt worden.
Welke demand generation termen ken jij?
Ungated – content zonder webform
SQO – Sales qualified opportunity
Hand-raiser – iemand die zelf contact met je opneemt 🙋🏻♂️
Sales velocity – de snelheid waarmee iemand de aankoopreis doorloopt op weg naar een opdracht
Dark social – communicatie op social media platformen die niet door marketing software (zoals Hubspot) gemeten kan worden, zoals LinkedIn, Slack, Chat, email, DM’s, etc..
ICP – Ideal customer profile ( de belangrijkste bouwsteen van demand generation)
Demand creation – mensen die onbewust zijn van een voor hun potentieel probleem bewust maken
Demand generation – het opschalen van jouw ‘Message’ in de vorm van deelbare content
Demand capturing – het afvangen van de behoefte, de ‘demand’ die gecreëerd is
Branded searches – mensen die jouw merk / naam zoeken op Google
Top of Mind – jouw naam is direct paraat in het geheugen wanneer een behoefte gevoeld wordt
Educate – waarde geven en daar vanuit een relatie ontwikkelen
Content pillar – jouw beste content niet in PDF maar in HTML voor iedereen beschikbaar op jouw website
Conversation – de belangrijkste KPI
Conversion – conversatie killer
Webform – marketing obstakel
Pipeline – maak naast de huidige leadgeneratie pipeline ook een demand generation pipeline in je CRM
Low intent – mensen die iets doen zoals een whitepaper downloaden zonder enige intentie iets te willen kopen
High intent – mensen die iets doen zoals een Hand-raiser met de intentie een oplossing te vinden
Nu met social media is het makkelijker dan ooit om top of mind te worden. Er zijn geen grote budgetten meer nodig, wel het commitment veel kennis weg te geven, zonder er iets voor terug te vragen.
Presteren jouw webformulieren steeds minder? Volg dan deze aanpak.
Volg de 7 stappen in deze downloadable PDF om te transformeren van leadgeneratie naar demand generation, dan geef jij ook jouw marketing een boost.
Marketeers die met demand generation aan de slag willen gaan, vinden het moeilijk het juiste startpunt te vinden. Het doel van demand generation is om Top of Mind te worden, en dat proces begint al ver voordat er een latente behoefte is.
De belangrijkste touch points in B2B bevinden zich tegenwoordig op plekken waar geen attributie mogelijk is, op social media, vergelijkingswebsites en Podcasts.
Daar waar mensen praten met mensen, omdat ze nou eenmaal het liefst gesprekken hebben met mensen die ze vertrouwen of bewonderen.
Ik merk dat marketeers het erg moeilijk vinden energie te steken in iets wat ze niet kunnen meten. Er is ook een hele andere mindset voor nodig, waarbij je niet optimaliseert voor conversie maar optimaliseert voor conversatie.
Wil jij demand generation gaan opzetten?
Werk dan vanuit het volgende bouwstenen:
1. 𝐁𝐞𝐠𝐢𝐧 𝐦𝐞𝐭 𝐣𝐞 𝐈𝐂𝐏 – 𝐈𝐝𝐞𝐚𝐥𝐞 𝐤𝐥𝐚𝐧𝐭:
Bij wie verkoop ik het makkelijkst?
Bij wie heb ik de kortste sales cycle?
De minste support druk
De hoogste klanttevredenheid
Wie betalen het snelst?
Bij wie realiseer ik de hoogste CLV?
2. 𝐌𝐞𝐬𝐬𝐚𝐠𝐢𝐧𝐠 – 𝐂𝐨𝐧𝐭𝐞𝐧𝐭
Ontwikkel een verhaal waarom het belangrijk is de huidige situatie bij jouw ideale klant te verbeteren
Beschrijf wat de negatieve consequenties zijn als je de situatie niet verbetert
Wekelijks melden nieuwe B2B marketeers zich voor mijn demand generation training.
Leadgenereren via webforms en lead nurturing workflows werkt steeds minder. Demand generation zijn de stappen die je zet voordat je een lead genereert. Doe je demand generation goed dan komen de leads vanzelf, zonder webform en andere toeters en bellen.
Het demand generation effect 6 maanden
– 79% stijging van direct website bezoekers
– 180% stijging van webpagina clicks
– 76% stijging van Sales Qualified Opportunities (qualified pipeline)
Ben jij nog met webforms en pop-ups bezig?
Probeer je meer contactgegevens te genereren omdat je door je baas daar op afgerekend wordt?
Sterker nog, het werkt alleen maar averechts. En het gaat al niet zo lekker met je webforms en pop-up’s 🥲
Een hogere conversie op je website? Is ook niet relevant.
Jouw klant zit steeds minder op jouw website en steeds meer op andere plekken.
Omdat jouw klant op andere plekken simpelweg veel beter z’n weg weet te vinden, peers ontmoet en daar ook antwoorden vindt.
En dus helemaal zonder jouw webform, pop-up en spam emails.
De afgelopen 10-15 jaar heeft het wel gewerkt, ik heb er zelf ook aan meegedaan. Maar nu werkt het niet meer. Het is verloren energie.
Die conversie op webforms en pop-ups bijvoorbeeld… Dat is niet relevant. Het zijn allemaal ‘low intent’ contactgegevens die je binnenhaalt en die je probeert high intent te maken door ze vervolgens te spammen.
‘High intent’ realiseer je niet door een pop-up.
‘High intent’ realiseer je door zeer behulpzame en educatieve content te produceren EN dat aan te bieden waar jouw klant zit. (en dat is ook niet meer op jouw website maar wel hier op Linkedin bv… )
Plaats overal een contactformulier zodat mensen contact met je op kunnen nemen zodra er zelf klaar voor zijn.
Maar denken dat jij dit proces kunt beïnvloeden is een illusie.
Is er al een behoefte voor jouw product dan is het een stuk makkelijker. Je spoort die behoefte op en je zorgt ervoor dat je in beeld komt.
Demand generation is moeilijk omdat je de aandacht van iemand probeert te krijgen die helemaal geen behoefte voelt voor jouw product.
Demand generation gaat over het stap voor stap veranderen van een POV (point of view). Het beïnvloeden van de manier hoe er gedacht wordt, op een dusdanige manier dat iemand wel open gaat staan voor jouw product.
Dit doe je door:
1. Content te creëren met een boodschap die resoneert met iemand z’n huidige overtuiging, mening of standpunt. (demand creation)
2. Daarna creëren je content die de behoefte aanwakkert en versterkt. (demand generation)
3. Tot slot creëer je content waardoor jouw potentiële klant in beweging komt. (demand capturing)
Hoe weet je of jij goed bent in demand generation?
Je hoeft potentiële klanten niet op te sporen. Je hoeft niets te doen om bij ze in beeld te komen.
Nieuwe klanten komen automatisch naar je toe.
Demand generation training
We doorlopen 8 modules waarin ik jou leer hoe dit toe te passen. 🎯
De training is praktijkgericht. We gaan direct met elkaar aan de slag en ik ga ervoor zorgen dat het ook echt gaat werken bij jou.
De afgelopen maanden heb ik er hard aan gewerkt, maar nu staat dan de 1e Demand Generation Training van Nederland dan eindelijke online 💥🚀
Betere leads genereren
Gaat leads genereren steeds moeizamer? Laten minder mensen hun contactgegevens op je website achter en kost het meer en meer moeite om goede SQL’s aan sales over te dragen?
➡ Ik wil jou helpen een constante stroom met kwalitatief goede leads te realiseren.
➡ Daardoor zul je meer waarde gaan toevoegen voor jouw organisatie en zul je meer vertrouwen krijgen en beter voorbereid de toekomst in gaan.
Wat je gaat leren in deze training heb ik onderverdeeld in 8 verschillende modules.
Dit kost je slechts enkele uren per week… 😊
Transformeer van Leadgeneratie naar Demand Generation
En in dit tijdsbestek transformeer ik jouw kijk op marketing volledig.
➡ Dit is HET moment om een voorsprong te nemen op je concurrent!
De training is online in de B2B community InDemand beschikbaar en wekelijks is er een live Q&A waarin we met de andere deelnemers door het lesmateriaal heen lopen en jij volop ruimte hebt om vragen te stellen…
➡ Deze training is prima te doen naast je huidige leadgeneratie activiteiten. STAP voor STAP gaan we Demand Generation opschalen.
➡ Het is mijn taak om ervoor te zorgen dat je niet vast komt te zitten in alle informatie. De modules zijn inzichtelijk en praktisch.
Het resultaat van deze training is dat we samen jouw nieuwe Demand Generation Stack hebben opgezet 🎯
Wil jij de training volgen of weet je iemand anders voor wie de training van waarde kan zijn?
Hoe genereer je vraag naar jouw product? Demand generation is de basis van elke B2B marketing strategie.
Wat is Demand Generation?
Demand (vraag) genereren naar jouw product is de nummer 1 taak, dè allerbelangrijkste taak van marketing. Het is niet leads genereren, niet content creëren of social media kanalen beheren.
Het is Demand genereren. Al het andere is tactisch, het zijn tools of middelen om deze missie te volbrengen. De uitkomst van demand generation is dat er een intentie tot aankoop ontstaat.
Hoe werkt Demand Generation?
Demand generation beïnvloedt de manier van denken van klanten dusdanig, dat ze gaan beseffen dat er een betere situatie mogelijk is.
Of iets technischer geformuleerd:
Demand generation is een ‘Brand awareness‘ strategie, waardoor er bij potentiële kopers een ander manier van denken ontstaat over hoe jouw merk hun probleem kan oplossen.
Demand generation schetst scenario’s vanuit storytelling, waar de klant zich in herkent, waardoor er een verlangen naar gaat ontstaan.
Kortom:
Een demand generation campagne ontwikkelt een behoefte voor jouw product of dienst:
Eerst creëer je bewustwording dat er een betere situatie bestaat dan waar ze nu in zitten (de transformatie).
Vervolgens wil je dat de behoefte concreet wordt.
Tot slot wil je dat de prospect jouw product of service overweegt.
Dat is het moment dat er sterke koopsignalen ontstaan (high intent). En wil je dat de campagne de prospect naar je sales pipeline converteert, doordat ze voor het beantwoorden van hun vragen met jou contact opnemen.
Een download van een whitepaper via een webform, wordt als low intent beschouwd (gemiddeld 1 op de 500 downloads leidt tot een aankoop).
Iemand die zelf contact met je opneemt met concrete vragen, wordt als high intent beschouwd.
Wat is dan de beste manier om demand te creëren?
Het is niet content
Het is niet Ads
Het is niet je website
Er zijn twee manieren:
1. Messaging
< Let op! Mensen zijn continue alert om zichzelf te verbeteren. >
Demand generation beïnvloedt de manier van denken van klanten dusdanig, dat ze gaan beseffen dat er een verbeterde situatie mogelijk is.
De beste manier om demand te creëren is door mensen vragen te stellen.
Vragen zijn de meest krachtige ‘messaging’ instrumenten:
Vragen die provoceren
Vragen die bewust maken
Vragen waardoor ze gaan nadenken
Zet vragen stellen centraal in je communicatie en je creëert demand.
2. Storytelling
Demand generation schetst scenario’s vanuit storytelling waar de klant zich in herkent, waardoor er een verlangen naar gaat ontstaan.
Hoe je dat doet is onderdeel van jouw creatieve concept.
Een kort voorbeeld:
Software A en software B zijn beiden project management tools. Ze doen allebei exact hetzelfde en hebben ook vrijwel dezelfde features. Om hun product te promoten, maken beiden leveranciers een serie video’s.
Software A produceerde een serie 1 minuut video’s met een overzicht van alle functies & features, wat doet het en hoe werkt het. In de video loopt een medewerker door de navigatie van de software en noemt alles op.
Software B produceerde een serie 1 minuut video’s waarin ze laten zien hoe het gebruik van de software het werk beïnvloedt en mensen en het team beter functioneert. Aan de hand van een RLS (Real Life Scenario) herkent de kijker zichzelf, hij voelt en ervaart zowel het probleem als ook het verlangen naar een beter functionerende omgeving.
Beide software producten kunnen en doen uiteindelijk hetzelfde. Alleen bij software B wordt er een hele andere boodschap overgebracht, met een uitkomst waar iedereen naar gaat verlangen.
De meeste mensen die de video’s van beide leveranciers zien, zijn op dat moment helemaal niet klaar om tot aanschaf over te gaan. Maar wanneer ze dat wel zijn, zal de video van software B makkelijker te herinneren zijn dan die van software A.
Zo wordt software B Top of Mind.
Demand Generation Framework
Dit framework is mijn geheime recept. Leg het eens over je huidige marketing campagnes heen, het helpt je helder te maken of jouw campagne succesvol gaat worden.
Bij B2B marketeers die ik coach en train pas ik dit framework consequent toe, net zo lang tot je deze manier van denken snapt en helemaal in de vingers hebt.
Marketeers raken snel afgeleid en verstrikt in allerlei tactieken. Het geheim van succesvolle B2B demand generation campagnes zit in het consistent én consequent toepassen van dit framework.
Here we Go:
Effectieve B2B marketing gaat om het anders laten denken; het beïnvloeden van de manier van denken van jouw ideale klant op een dusdanige manier dat er een intentie ontstaat dat de klant actie gaat ondernemen.
Demand (vraag) ontstaat doordat kopers erkennen dat ze een probleem hebben waarvan ze het de moeite waard vinden dit op te lossen.
Laat kopers zien dat ze een probleem hebben en dat het belangrijk voor ze is dit op te lossen
Leg de negatieve consequenties uit wanneer ze die problemen niet aanpakken.
Help kopers bij het erkennen dat ze een pijn hebben die de moeite waard is om op te lossen.
Laat zien hoe ze het probleem kunnen oplossen en welke uitkomst hun te wachten staat.
Om dit goed uit te voeren is het belangrijk de gedachten en gewoontes van je klant perfect te begrijpen.
“Mensen kopen geen product. Ze kopen een oplossing voor hun probleem of uitdaging.
Ze kopen de uitkomst waar ze naar verlangen.
Mensen kopen een transformatie.”
Kopers wil je overtuigen een ander verhaal over zichzelf te gaan geloven
Zolang je kopers in hun eigen narrative blijven zitten, zijn ze nooit gemotiveerd om jouw product te gaan kopen.
Laat zien dat je jouw koper begrijpt en de wereld waarin ze leven. En begin dan hun manier van denken over zichzelf te beïnvloeden, op een manier zoals jij wilt dat ze gaan denken.
Laat ze zien dat er ook andere uitkomsten mogelijk zijn. Uitkomsten waar ze eerder niet over nagedacht hadden, of over na durfden te denken.
Dit dwingt jou als marketeer ook om niet meer te focussen in je communicatie op wat jij verkoopt, maar op de wijze waarop jij wilt dat jouw klant functioneert.
Creëer content die kopers helpt pijn te herkennen
Wanneer je content creëert voor pijnpunten, ben je alleen maar bestaande vraag aan het vangen.
Creëer dus eerst content die kopers bewust maakt en helpt in te zien dat ze pijn hebben. Dit werkt alleen wanneer je hun huidige gedachten en gewoontes door en door kent.
Gebruik dit zo dat ze anders over hun leven gaan denken, op zo’n manier dat de uitkomst daarvan door jouw product gerealiseerd kan worden.
De content die je hiervoor produceert moet dus niet over jou gaan, maar over jouw klant. Het moet aanvoelen alsof het ‘t verhaal van je koper is.
(He.. dit probleem herken ik, dat overkwam mij vorige week ook…) en zodra je koper beeld ziet, ontstaat er direct een verlangen naar de oplossing én de uitkomst daarvan.
Hoe onderzoek ik de belevingswereld van mijn klant?
Direct: interviews met klanten en sales met als doel aankoop beslissingen te onthullen.
Indirect: zoek daar waar ze nu zitten > zoek naar aanknopingspunten op Dark Social.
De belangrijkste kanalen in 2022 om High Buyer Intent te achterhalen:
Dit zijn ze 👇
Mond tot mond
Organic social
Podcasts
Influencers
YouTube reacties
Slack communities
Facebook (betaalde) groepen
LinkedIn likes van je ideale klanten
LinkedIn comments van je ideale klanten
Samenvatting hoe demand te creëren
Creëer dus eerst content die kopers bewust maakt en helpt in te zien dat ze pijn hebben.
Doe dit op zo’n manier dat ze anders over hun leven gaan denken en realiseren dat er andere uitkomsten mogelijk zijn.
De content die je hiervoor produceert, moet dus niet over jou gaan maar over jouw klant. Het moet aanvoelen alsof het ‘t verhaal van je koper is.
Shift Beliefs – Change Behavior – Help Them To Win
Doorloop deze stappen:
Koper: Is dit hoe jij nu functioneert?
(geef voorbeelden waarin ze hun huidige manier van denken en voelen herkennen)
Toon de consequenties
Laat het ‘beloofde land’ zien
Maak duidelijk waar ze nu staan
Vertel ze waar ze naartoe zouden moeten gaan
Vertel ze hoe daar te komen
Motiveer ze actie te ondernemen
Laat ze aan de oplossing ruiken:
Deel pre-sales informatie
Help ze te Onboarden
Help ze succesvol te worden met jouw product
Resultaat = Brand authority = Reputatie
Het doel en de gewenste uitkomst van demand generation is ‘Brand Awareness’, dat zorgt ervoor dat je top of mind wordt.
Dat jij dus, zodra er een actieve koopbehoefte ontstaat, automatisch in het lijstje van 2 tot 4 potentiële leveranciers opgenomen wordt.
Zorg voor behulpzame en educatieve content, start een Podcast vanuit een heel duidelijk standpunt (Point of View), vertel hoe je de levens van jouw klant positief kan beïnvloeden.
Lever superieure service waardoor mond tot mond reclame ontstaat.
Zo creëer je vraag naar jouw product.
Stop Chasing Leads. Start creating demand
Demand Generation Training
Wil je ook leren demand generation succesvol toe te passen?
