Ze consumeren kwalitatief hoogwaardige content als nooit tevoren, verdiepen zich in nieuwe themaโs en vragen het liefst advies aan andere kopers in communities. En dat zonder ook maar een webformulier in te vullen. Leadgeneratie tactieken worden door kopers steeds meer de rug toegekeerd. Een onderzoek van Gartner onthulde onlangs dat liefst 43% van de Baby Boomers, Gen X en Millennials het contact met sales zelfs helemaal vermijdt.ย
Het gedrag van de B2B-koper is de laatste 3 jaar sterk aan het veranderen door de invloed van Dark Social (het fenomeen dat steeds meer linkjes naar paginaโs gedeeld worden in gesloten communities). Marketeers die nog steeds actief zijn met het leadgeneratie playbook uit 2010 merken dat de resultaten teruglopen. Een groot deel echter lijdt aan het โBoiled Frogโ effect. Ze merken dat er veel aan het veranderen is, maar toch zijn ze niet in staat om in beweging te komen.ย
Uit onderzoek van Refine Labs bleek onder andere dat in 90% van alle geregistreerde verkopen in het CRM de attributie niet klopte. Dark social bronnen werden vrijwel volledig genegeerd. Van in totaal 640 conversies werden vrijwel geen dark social omgevingen als communities, podcasts of chat als bron vermeld. Terwijl dat in 90% van de gevallen wel zo was, niet hun website maar een activiteit in dark social had de verkoop beรฏnvloed. Kortom, marketingsoftware creรซert een verkeerd beeld, waardoor marketeers onterecht het gevoel hebben dat hun leadgeneratie programmaโs prima werken. (Lees hier een verslag van dat onderzoek: โVault Study Confirms Measurement Gap in Software-Based Attributionโ.
De marketingstrategie die op dit moment veel beter aansluit op die verandering is Demand Generation. Geen blokkades in de vorm van webforms, maar een frictieloze ervaring waarbij je net zoveel hoogwaardige content mag consumeren als nodig is. En niemand die over je schouder meekijkt vanuit geavanceerde marketing technologie en je daarna bestookt met lead nurturing emails.
Demand Generation gaat uit van een heel ander principe; je bouwt een eigen publiek op rond educatieve content zonder er iets voor terug te verwachten en kent geen enkele afhankelijkheid van attributie. Het meten van clicks op linkjes is niet meer relevant. En dat principe sluit veel beter aan op hoe kopers vandaag de dag online actief zijn.
Wat is Demand Generation?
Een Demand Generation strategie zorgt ervoor dat op het moment dat kopers in jouw markt het aankoopproces opstarten, jij Top of Mind bent.ย Je richt je dus niet op kopers die nu in de markt zijn (de 3% groep), maar juist op kopers die nu niet actief zijn (de 97% groep) en het is een van de meest krachtige manieren om โBrand Awarenessโ te creรซren (bron: LinkedIn Research).
Niet alleen het veranderde koopgedrag in B2B biedt hier ruimte voor, ook zijn de huidige platformen en kanalen tegenwoordig voor iedereen optimaal geschikt om deze โklassiekeโ marketingactiviteiten op een moderne manier uit te voeren. Het is met alle platformen en kanalen nu nog nooit zo makkelijk en goedkoop geweest om een merkvoorkeur te realiseren.
Demand Generation maakt het mogelijk om al een relatie op te bouwen, nog voordat kopers bewust zijn van een probleem of een oplossing. Dit vergt echter wel een hele sterke strategie, gekoppeld aan hoge kwaliteit educatieve content en een zeer effectieve distributie van die content.
Demand Generation gaat uit van het principe dat kopers het de moeite waard vinden om jou te volgen, simpelweg omdat het mensen aan het denken zet, andere inzichten biedt en helpt te gidsen door nieuwe themaโs en ontwikkeling binnen jouw marktgebied.
Meer ruimte om te groeien
Verreweg de meeste marketingprogrammaโs zijn ingericht om die kleine groep actieve kopers te hun contactgegevens te ontfutselen. Resources en budget worden nog altijd massaal gealloceerd op leadgeneratie. Die groep wordt echter steeds drukker en groeit niet. Marketeers zijn obsessief geworden in het binnenhalen van MQLโs en worden door het management en sales daar ook op afgerekend.ย
Maar deze tactiek weerspiegelt niet meer hoe kopers tegenwoordig kopen. Want op het moment dat jij je bezighoudt met actieve kopers is het grootste deel van jouw markt met hele andere dingen bezig. Ze luisteren naar podcasts, volgen thought leaders en bekijken videoโs op YouTube omdat ze continu willen leren en op de hoogte willen blijven van nieuwe ontwikkelingen. Marketeers die alleen met leadgeneratie bezig zijn verwaarlozen deze groep, een gemiste kans want zoveel is er eigenlijk niet voor nodig om hier van waarde te zijn.
Kopers zijn weliswaar nu niet actief in een aankoopproces, dat duurt wellicht nog 1 tot 1,5 jaar, maar ze zijn wel actief op internet. En het liefst bij merken waar ze onbeperkt content kunnen consumeren.
Wanneer ze wel klaar zijn om te kopen, bij wie zullen ze dat bij voorkeur doen denk je? Bij een leverancier die alleen actief is in de 3% groep? Of bij een leverancier die vanaf het begin een belangrijke rol in de research fase heeft gespeeld? Dit is precies het effect wat je met Demand Generation wilt bereiken.
De krachtigste zoekmachine is ons geheugen
Ons geheugen is nog altijd de krachtigste en belangrijkste zoekmachine. Het is de taak van marketing om ervoor te zorgen dat het publiek in jouw markt jouw naam feilloos kan intypen en opzoeken, zodra dit relevant voor ze is geworden.ย
Merken die direct al in het begin van een aankooptraject op een shortlist terechtkomen, hebben veel meer kans ook de uiteindelijke leverancier te worden, dan merken die in een later stadium toegevoegd worden. B2B marketeers doen er dan ook goed aan hun โmessagingโ ook aan te passen voor โMemoryโ en niet meer alleen voor โClicksโ.
Het aankoopproces in B2B kan dus maanden, soms wel jaren duren. En al die tijd wordt er informatie gedeeld, overleg gevoerd en zijn er meerdere stakeholders actief met allemaal een eigen agenda. Zijn aspirant kopers die in deze fase zitten geneigd om een webformulier in te vullen? Waarom zouden ze eigenlijk, wanneer ze nog geen enkel idee hebben wat ze nodig hebben.
Hoe start je met Demand Generation?
Verander jeย mindset. Het doel moet niet meer zijn om contactinformatie te verzamelen, maar het vertellen van verhalen waardoor kopers in jouw markt in beweging komen.ย
Demand Generation content is altijd educatief en bedoeld om vertrouwen te winnen. Niet gemaakt voor clicks, maar om memorabel te zijn.
Zorg voor draagvlak. Want: de webform dopamine valt weg. Je ontvangt GEEN meldingen meer dat er een pdf gedownload is en er worden GEEN mqlโs meer gerealiseerd. Het is van belang intern aan het management en aan sales uit te leggen dat er nog veel meer is dan leads genereren.
Wees standvastig want het kan even duren voordat de eerste kopers zich bij jou gaan melden. Maar het grootste cadeau wat jij jezelf en sales uiteindelijk kunt geven is dat de afhankelijkheid van het jagen op leads voor eens en voor altijd voorbij zal zijn.
Het is nu makkelijker en goedkoper dan ooit om top of mind te worden. Demand generation is de marketingstrategie die dit realiseert. Je creรซert zelf zo vroeg mogelijk behoefte bij jouw doelgroep en zodra iemand klaar is om een aankoop te doen, ben jij een van de 1e resources waar men naartoe gaat.
Top of mind zijn is de meest effectieve marketingstrategie, dat is altijd al zo geweest. Maar het kost ook tijd, je moet van waarde zijn gedurende de hele buyer journey. Dus niet alleen wanneer er concrete koopintentie is, maar al ver daarvoor wanneer die intentie er nog helemaal niet is.
De perceptie is dat alleen hele grote merken demand generation praktiseren. Top of mind zijn is kostbaar.
Er heeft een fundamentele verandering plaatsgevonden
Om te begrijpen waarom deze strategie nu door iedereen toegepast kan worden, neem ik je even mee in de ontwikkeling van Digital Marketing van de afgelopen 30 jaar.
De eerste demand generation programmaโs ontstonden rond 1995. Email en webbrowsers werden gemeengoed, er kwamen steeds meer websites bij en daardoor konden bedrijven voor het eerst massaal digitaal met hun doelgroep communiceren.
Van bereik naar effectiviteit naar invloed
Net voor de eeuwwisseling werd Eloqua ontwikkeld, het 1e marketing automation platform. Hierdoor werd het mogelijk om ook echt gepersonaliseerd te communiceren, zowel met (banner) advertenties als met email. Demand generation was alleen voor grote enterprise organisaties weggelegd, de technologie en kennis hiervoor nodig was erg kostbaar. De campagnes waren outbound gericht.
Het leadgeneratie tijdperk
In 2008 kwam Hubspot op de markt en toen veranderde alles. Hubspot had een goedkopere en lichtere versie van Eloqua ontwikkeld waardoor automatisch gepersonaliseerd communiceren nu ook voor MKB organisaties binnen handbereik kwam. Alleen met dat verschil dat door de opkomst van Google er nu inbound funnels opgezet konden worden, dit was veel goedkoper en ook veel effectiever dan outbound.
Website bezoekers werden verleid om hun contactgegevens af te staan in ruil voor ‘expert content’.
Top of Mind worden werd minder belangrijk, marketeers focusten zich alleen op het achterhalen van โintentโ in plaats van het zelf creรซren ervan, om op die manier sales zo snel en zoveel mogelijk van leads te voorzien. Hubspot en andere marketingsoftware kwamen vooral tegemoet aan de lead honger van sales.
Het Dark Social tijdperk
Vanaf 2020 is het zakelijk en privรฉgebruik van tools en kanalen geheel samengesmolten. Mensen zijn zakelijk nu ook communities gaan gebruiken, YouTube filmpjes gaan kijken en met elkaar gaan chatten. Dit heeft ertoe geleid dat er een grote verschuiving heeft plaatsgevonden waardoor het delen van kennis en informatie steeds minder op websites en in emails plaatsvindt. Deze communicatie is, doordat het plaatsvindt op gesloten platformen, echter niet meer te meten. Dit fenomeen wordt Dark Social genoemd.
Voor de huidige leadgeneratie programmaโs is dit een groot probleem. Het is niet meer mogelijk om profielen op te bouwen en te personaliseren. Het overgrote deel van de aankoopreis vindt nu plaats buiten het bereik van de marketingafdeling.
Maar omdat het tegenwoordig heel makkelijk is om een eigen publiek op te bouwen (LinkedIn, Podcasts, member community, digital events) is top of mind worden en โbrandingโ wederom de basis voor een duurzame marketingstrategie.
En omdat potentiรซle kopers tegenwoordig graag zelf het initiatief nemen, werken inbound tactieken het best. Vandaar dat ik het demand generation 2.0 noem.
Op woensdag 25 januari organiseer ik hier in de community een AMA (Ask me Anything) over de ontwikkeling en opkomst van demand generation 2.0. Dus heb je vragen of ben je niet overtuigd over het nut van demand generation?
Nu met social media is het makkelijker dan ooit om top of mind te worden. Er zijn geen grote budgetten meer nodig, wel het commitment veel kennis weg te geven, zonder er iets voor terug te vragen.
Presteren jouw webformulieren steeds minder? Volg dan deze aanpak.
Volg de 7 stappen in deze downloadable PDF om te transformeren van leadgeneratie naar demand generation, dan geef jij ook jouw marketing een boost.
Marketeers die met demand generation aan de slag willen gaan, vinden het moeilijk het juiste startpunt te vinden. Het doel van demand generation is om Top of Mind te worden, en dat proces begint al ver voordat er een latente behoefte is.
De belangrijkste touch points in B2B bevinden zich tegenwoordig op plekken waar geen attributie mogelijk is, op social media, vergelijkingswebsites en Podcasts.
Daar waar mensen praten met mensen, omdat ze nou eenmaal het liefst gesprekken hebben met mensen die ze vertrouwen of bewonderen.
Ik merk dat marketeers het erg moeilijk vinden energie te steken in iets wat ze niet kunnen meten. Er is ook een hele andere mindset voor nodig, waarbij je niet optimaliseert voor conversie maar optimaliseert voor conversatie.