Door Aldo Wink – B2B Marketing Coach & Trainer

Demand Generation is een marketingstrategie waarbij je mensen en bedrijven bewust maakt van de voordelen en uitkomsten van jouw oplossing. Dit doe je door je klant slimmer te maken en een oplossing te bieden voor een probleem waarvan hij wellicht nog niet eens weet dat hij die heeft. 

Demand generation is niet nieuw, het bestaat al 30 jaar. Maar doordat het gedrag van kopers vanaf 2021 zo veranderd is, is het nu wel weer actueler en belangrijker dan ooit geworden. De afgelopen 10 jaar zijn marketeers voornamelijk op leadgeneratie gefocust geweest door webforms te plaatsen waar mensen hun contactinformatie moesten afgeven, in ruil voor hun beste content. Die magie begint nu uitgewerkt te raken.

Het aankoopgedrag binnen B2B is de afgelopen paar jaar namelijk fundamenteel veranderd, onder andere door Dark Social. Tactieken die de afgelopen 10 jaar succesvol waren werken daardoor minder, ook omdat het niet meetbaar is. 

Demand generation is een strategie die ervoor zorgt dat door het creëren van micromomenten je Top of mind wordt. Dit zorgt voor Pull in plaats van de Push tactieken als leadgeneratie en lead nurturing.

Kortom: demand generation is een veel duurzamere manier om marketing te bedrijven, waarbij je je niet focust op leads maar op de groei van de pipeline en dus op omzet. 

Zit jij vast in leadgeneratie tactieken?

Dan is demand generation de oplossing voor jou om snel weer een bijdrage te gaan leveren aan het resultaat van jouw bedrijf.

Het Demand Generation proces

Demand generation is niet één concrete actie die je vandaag nog uit kunt voeren. Het is een proces gebaseerd op een hele duidelijke grondhouding: jij gaat je klant bewust maken van zijn probleem en hem helpen om dit probleem op te lossen. 

Dit proces bestaat uit deze drie onderdelen:

1. Demand Creation: creëer content die resoneert met iemand z’n huidige overtuiging, mening of standpunt. Neem dat als je vertrekpunt. Start niet met te vertellen wat jij kunt bieden. Start met te vertellen dat je begrijpt in welke situatie jouw klant zit en wat dit betekent. 
2. Demand Generation: creëer content die de behoefte aanwakkert en versterkt. Niemand is in 1x te overtuigen. Doe dit stapsgewijs. Geef iemand de tijd om het idee te laten groeien en het idee met anderen te bespreken. 
3. Demand Capturing: creëer content waardoor jouw potentiële klant in beweging komt. Maak het probleem nu urgenter. Geef tools en hulpmiddelen om dit proces te versnellen. 

 

Demand generation in de praktijk

Binnen jouw netwerk zijn er ongetwijfeld partijen die hun demand generation goed op orde hebben. Je herkent deze bedrijven doordat ze autoriteit hebben binnen hun vakgebied. Dit zijn de thought leaders die nieuwe ontwikkelingen binnen hun vak filteren voor hun doelgroep. 

Thought leadership en demand generation zijn zelfs onlosmakelijk met elkaar verbonden. 

Demand generation voorbeelden

Er zijn een tal van goede voorbeelden op de markt. Exact, de maker van boekhoudsoftware, biedt relevante content waarmee ze boekhouders helpen om een betere boekhouder te worden. De truc is dus niet te schrijven over jouw product. Mensen zijn alleen geïnteresseerd in de uitkomst. ‘benefits – not features‘.

Zo groeit affiniteit en empathie met het bedrijf Exact en ontstaat er uiteindelijk een verlangen ook met Exact oplossingen te willen gaan werken.

Bloggen over relevante onderwerpen is ook een goed voorbeeld van demand generation, maar zeker niet de enige. Vaak maak je een mix tussen blogs en andere content zoals berichten op LinkedIn, casestudies en marktonderzoek.

Podcasts

Een van de meest krachtige manieren om Demand Generation toe te passen is een Podcast. Jerrel Arkes van Inboud4Cast is zo’n voorbeeld van een Podcast show waarmee je met relatief weinig middelen toch een hele grote impact kunt maken binnen een specifieke markt. 

Het verschil tussen leadgeneratie en demand generation?

Veel bedrijven doen niet aan demand generation, maar aan leadgeneratie. Leadgeneratie is een tactiek waarbij je contactinformatie verzamelt en hoopt dat hier bedrijven tussen zitten waar je aan kunt verkopen.

Een typisch voorbeeld van leadgeneratie is dat een bezoeker van je website een e-book of een whitepaper krijgt in ruil voor contactgegevens.

Deze tactiek is de afgelopen 10 jaar heel populair geweest maar werkt steeds minder goed. Mensen willen dit niet meer. 

 

 

Afbeelding: Leadgeneratie kost veel meer tijd en energie

 

Leadgeneratie voorbeeld:

Via gesponsorde berichten op LinkedIn of advertenties in zoekmachines, laat je de wereld weten dat jouw bedrijf een nieuw e-book heeft gemaakt. Enkele dagen nadat een lead het e-book heeft gekregen, krijgt deze een telefoontje van de accountmanager.

Je krijgt een mooie hoeveelheid leads binnen. Sales is blij, maar deze blijdschap is van korte duur. Een groot deel van de leads heeft simpelweg totaal geen interesse, een enkeling raakt zelfs geïrriteerd. Vaak is leadgeneratie niet veel effectiever dan cold calling.

Leadgeneratie wordt steeds minder effectief. Potentiële kopers willen geen webforms meer invullen, of om op een e-maillijst terechtkomen.

Leads zijn geen doel maar een uitkomst van demand generation

 Doe je dan helemaal niet meer aan leadgeneratie als je aan demand generation doet? Natuurlijk wel, alleen is bij demand generation de lead een gevolg van de strategie en nooit het doel.

Met andere woorden: als je zelf de behoefte creëert, heb je veel meer kans op succes dan wanneer je de lead die door iemand anders gecreëerd is probeert weg te kapen met jouw leadgeneratie campagnes..

Focus op de 97% die nog niet klaar is om nu iets te kopen is dus veel effectiever, zoals onderstaande afbeelding illustreert.

Ook al zijn de leads die je via demand generation krijgt niet zo talrijk, deze zijn wel van uitstekende kwaliteit. Hier wordt een accountmanager ook blij van: zijn werk wordt op deze manier een stuk makkelijker. 

Voor veel organisaties is het een grote omslag om naar demand generation te gaan. Dit vergt echter een geheel nieuwe shift in mindset en in strategie. En dat is niet niks. Bij elke verandering zullen er mensen sceptisch zijn en hun hakken in het zand zetten.

Dus zomaar als marketing afdeling alleen hiermee aan de slag te gaan is niet verstandig. Het is van groot belang eerst intern het management en de sales organisatie mee te krijgen. En als dat lukt is het van belang dat marketing ook anders afgerekend gaat worden dan nu het geval is. 

Dus niet meer op conversie en aantal gegenereerde leads en MQLS

Maar op Engagement en op SQO’s. Ja, Sales Qualified Opportunities.

Marketing wordt bij demand generation rechtstreeks gekoppeld aan de pipeline, door sales aan de prospect te laten vragen:

‘How did you hear about us? 🙅‍♂️ en de prospect bijvoorbeeld antwoord:

– LinkedIn connectie
– Podcast
– Whatsapp groep
– Slack groep
– Niche community 

Wat ga jij doen? 

Ga je ook met demand generation aan de slag?

Hoe ga jij het aanpakken?

In de InDemand Community kun je je 1e stappen zetten.