Meer leads genereren in B2B begint met een andere mindset

Op traditionele manier leads genereren werkt niet meer

Meer automations, meer content, meer ads, meer social media… Maar toch neemt de effectiviteit van je campagnes af, dus je bedenkt keer op keer iets anders om nieuwe B2B leads te genereren.

Veel marketeers zitten tegenwoordig vast in allerlei systemen, kanalen en processen. De denkfout is dat je door inzet van nog meer tactieken, automatisch ook meer converteert. 

Het opschalen van marketing lukt niet. 

Sales wordt in toenemende mate ongeduldig.

Impact huidige manier van leads genereren neemt af

Heb je het gevoel het niet onder controle te hebben? En vink je nog dagelijks veel te veel taken af… ? Er komt maar geen eind aan. Het aantal slechte leads (mismatches) neemt toe. Er zijn veel nieuwe innovaties; maar wat te doen? Waar moet je je focus op leggen?

Een tegenreactie hierop is het inzetten van nog meer systemen, kanalen en webforms, maar wat je ook doet; het gewenste effect blijft uit. 

Je weet niet hoe je dit structureel kunt oplossen, zodat de stroom leads weer op gang komt.

Het koopgedrag is veranderd

De tijden van makkelijk en snel leads genereren is voorbij. Het B2B ‘koopgedrag’ is fundamenteel veranderd. Jouw website bijvoorbeeld, die is er niet om jouw bedrijf of product te promoten, maar om vragen van potentiële klanten te beantwoorden. Waarom bezoekers dan steeds lastigvallen door ze te vragen een webformulier in te vullen?

“Kortom, dit betekent een geheel andere manier van denken en van marketingtactieken toepassen.”

5 redenen waarom je leadgeneratie nu niet meer werkt

1. Je beste content staat achter een webform

De afgelopen 10 jaar hebben we focus gehad op leadgeneratie via webforms. In ruil voor jouw beste content moet een aspirant koper zijn contactgegevens met je delen en permissie geven om nog meer informatie van je te ontvangen. Dat willen mensen niet meer, de truc is simpel gezegd uitgewerkt. 

Bekijk deze interessante discussie

To Gate or to Ungate, that is the question?

Kopers willen niet meer iets voor jou moeten doen om bij jouw beste content te komen. Ze negeren je en gaan op zoek naar informatie op ‘dark social’ omgevingen, zoals LinkedIn, Slack en Communities. 

De oplossing is een hele andere Mindset:

“Ungate je beste content en vertrouw op het effect.”

Tip: stop met het overactief verzamelen van contactinformatie. Maak van je beste PDF een content pillar, zodat er door SEO meer verkeer in de Top of the Funnel komt. Plaats enkele call-to-actions in de content pillar, zoals een chat of een quiz of een webinar opt-in. 

2. Teveel focus op korte termijn leads

Stop met denken aan leads. Start met denken aan kopers. Kopers zitten echt niet te wachten op ongevraagde e-mails en advertenties. 

3% is klaar voor een aankoop. 7% staat open voor verandering. 30% zoekt educatie. 60% staat niet open.

Marketeers stoppen alle energie in de groepen 3% en 7%. Maar eigenlijk kun je beter je energie stoppen in de groep 30% en ook de overige 60%. Maak dáár indruk en ze komen uiteindelijk automatisch naar je toe en ook nog eens met ‘High intent’.

Verleg je focus van leadgeneratie naar demand generation

Demand generation is de belangrijkste strategie van iedere marketeer, met als doel behoefte te creëren naar jouw product binnen de ideale doelgroep

Met Demand generation neem je afstand van ‘Low Intent’ (laag scorende) leadgeneratie. Maar het maken van die overstap gaat niet automatisch. Voordat je afstand neemt van leadgeneratie, is het van cruciaal belang dat:

1. de bestaande relatie van marketing met sales gezond is
2. de huidige kwartaalcijfers op schema liggen
3. sales niet de dringende behoefte heeft aan snel nieuwe contacten

Dit klinkt tegendraads, omdat betere leads de reden is om de focus te verschuiven. Maar de focus op lange termijn werkt alleen als je niet de korte termijn resultaten probeert na te jagen.

Sales leeft in het nu en het volgende kwartaal, voor hen is niets anders belangrijk dan direct resultaat.

Tip: focus je eerst om op de juiste plek vraag te creëren en om vervolgens daar vanuit leads te genereren. Verschuif je webforms van Top en Middle of the Funnel naar Bottom of the Funnel. Probeer dit eens uit op verschillende plekken.

3. Je marketing message klopt niet meer

Aankoopgedrag is veranderd

Misschien heb je wel de beste copywriters, de mooiste landingspagina’s en glimmende PDF’s. Maar als je ‘Message’ niet aligned is met je ICP (Ideal Customer Profile) en BP (Buyer Persona) dan gaat het gewoon niet werken. Draait jouw communicatie nog steeds over product features? Ik zie het nog steeds vaak voorbij komen. 

“Prospects kopen geen producten, maar een transformatie. Ze kopen een oplossing voor een probleem of om te groeien.” Leg dit beeldend uit aan de hand van real life stories wat herkenning oproept. 

Tip: vraag samen met sales eens aan bestaande klanten waarom ze bij jou gekocht hebben. 

1. Waarom heb je dit product gekocht? 
2. Welk probleem heb je ermee opgelost? 
3. Wat waren eerder de bezwaren om het product niet te kopen?
4. Wat vind je het beste onderdeel van het product? 
5. Wat was de grootste verandering nadat je het product bent gaan gebruiken? 
6. Hoe zou je wat wij doen beschrijven? 

Tip: onderzoek welke motieven en doelen kopers hebben. Welke transformatie willen ze realiseren?

4. Jouw marketing is niet schaalbaar genoeg

Alle kanalen staan aan, alles werkt en je denkt nu te kunnen opschalen. Maar daar ligt de valkuil. Campagnes zijn niet kopieerbaar van het ene kanaal naar de andere, of van de ene ICP naar de andere. 

“Zet elke nieuwe campagne op als een pilot en meet continu de resultaten. Zijn deze in lijn met de verwachtingen of met de benchmark data van andere campagnes?” 

Tip: ontwerp voor elk kanaal een eigen template/best practice waarvan jij weet dat die goed werkt. Creëer narratives en stories, maar kopieer die niet zomaar van het ene kanaal naar het andere. Onderzoek per kanaal wat wel werkt en wat niet en schaal daarna stapsgewijs op.

5. Je legt je ‘Learnings’ niet consequent vast

Je hebt een MAP (Marketing Automation Platform), Content, Ads, Social media en een website maar je legt je ‘Learnings’ niet vast. Wat werkt wel en wat niet? Zonder het vastleggen van je Learnings verlies je net zoveel energie als een huis zonder ramen. Het vliegt er aan alle kanten uit.

“De grootste stagnatie van groei is het niet goed analyseren en documenteren van wat wel werkt en wat niet.”

Tip: borg je Learnings en optimaliseer en experimenteer. Maak met het team hiervan een gewoonte, net zoals je altijd eerst een kop koffie drinkt voordat je je eerste e-mail beantwoordt.

B2B Scale-Up bouwstenen 

De aankomende periode deel ik een serie best practices via mijn nieuwsbrief waarin ik je over bovenstaande onderdelen meer inzicht bied. Inzichten die je helpen te onderzoeken wat er goed gaat en wat niet, met praktijk tips en best practices die je direct kunt toepassen. 

Op gestructureerde wijze help ik je stappen te doorlopen waardoor er een goed systeem ontstaat met daarin 2 hele mooie en waardevolle resultaten: 

1. een marketing systeem dat schaalbaar is
2. een marketing systeem dat voorspelbaar wordt

Dit resulteert in kwalitatief goede leads, want daar draait het natuurlijk uiteindelijk om!

Create Demand. Don’t Chase Leads