Het zijn spannende tijden voor B2B marketeers. Maar het zijn nu ook tijden dat je als marketeer je slag kunt slaan en afstand kunt nemen van je concurrent. De belangrijkste ontwikkeling in B2B van de afgelopen 10 jaar vinden nu plaats.
Waarom? Omdat online steeds dominanter wordt en de B2B kopers zich nu heel anders gedraagt dan 2-3 jaar geleden.
Dit zijn de belangrijkste trends in B2B marketing
Marketing is van het tijdperk van bereik en effectiviteit nu aangekomen in het tijdperk van invloed (zie visual)
➞ Dark Social
Kopers in B2B spenderen steeds meer tijd in sociale netwerken en op communities. Hier kunnen ze ongestoord leren en inspiratie opdoen. Op Linkedin bijvoorbeeld zijn steeds meer creators actief en door hun wordt de kwaliteit van je nieuwsfeed steeds beter.
➞ De Funnel is kapot
Onder andere door Dark social zijn kopers vrijwel niet meer te tracken. Mensen vullen steeds minder graag een webform in (permissie marketing) en ze verblijven steeds vaker op platformen waar jouw marketing software niet meer bij kan. Funnels geven nu een verkeerd beeld van de werkelijkheid.
➞ De rol van Google is aan het verschuiven
Voordat kopers naar Google gaan zijn ze al veel meer beïnvloed. Hun beeld over bepaalde onderwerpen is al sterk gevormd door de invloed van creators en influencers op LinkedIn, in Podcasts en sociale netwerken.
➞ De invloed van Sociale netwerken groeit
Mond tot mond reclame, aanbevelingen, reviews en tips van collega’s zijn de belangrijkste aanjagers van conversie en de invloed van sociale netwerken zal alleen maar toenemen. In de VS begint B2B influencer marketing nu een belangrijke nieuwe trend te worden.
➞ Op leads jagen werkt steeds minder
Focus op jouw ICP. Het is niet meer logisch om vanuit leads te denken, een lead weerspiegelt niet hoe bedrijven kopen. Inmiddels zitten er tussen de 4 en 6 deelnemers in een buying committee. Beter is om marketing programma’s op te zetten die meer gericht zijn op jouw ideale klant (ICP).
Dan maak je het mogelijk om signalen op te vangen niet op individueel (lead) niveau, maar op bedrijfsniveau. ABM zal daardoor in effectiviteit blijven groeien.
Marketeers zullen in ieder geval echt aan de bak moeten. Er is minder data en dat zal de aankomende jaren nog minder worden. Er zijn belangrijke veranderingen gaande.
Maar gelukkig staat LinkedIn tegenwoordig vol van best practices en mooie voorbeelden hoe hiermee om te gaan. De ontwikkelingen gaan snel, maar de mate waarin we ervaring uitwisselen gaat ook steeds sneller.
Ik ben er in ieder geval de afgelopen maanden van overtuigd geraakt dat die marketeer die de juiste ICP identificeert en hier de juiste messaging voor weet te ontwikkelen de winnaar van morgen zal zijn.
Met tooltjes en trucjes kom je niet meer weg dat ligt nu achter ons.
Wat levert het op vraagt de directie al snel? Herken je het? De directie wil bij alle marketingactiviteiten weten wat het oplevert. Het is wat mij betreft een negatief effect van de digitalisering van marketing. Marketing in B2B werkt steeds minder en de enige manier om het tij te keren is marketing van andere KPI’s te voorzien.
Nieuwe Marketing KPI’s maakt marketing beter
Natuurlijk wil je weten wat marketing oplevert, maar dan wel als geheel en niet per campagne, per content piece, per advertentie, kanaal of per webinar. Daarin zijn we doorgeslagen.
“Het geheel van hoe marketing werkt is meer dan de som der delen”
Dat door de digitalisering van marketing alles meetbaar is geworden leek een stap voorwaarts, maar het is uiteindelijk toch een stap achterwaarts gebleken.
Het probleem is dat marketing op precies dezelfde wijze afgerekend wordt als sales. Op getallen, maar dat kan niet. Marketing alleen op enkele getallen afrekenen werkt verkeerd (soms ronduit slechte) marketinggedrag in de hand. De getallen nemen de overhand terwijl marketing alleen maar minder meetbaar wordt door dark social.
Marketing wil daardoor teveel en te snel converteren, waardoor leads genereren de ‘Holy Grail’ is geworden. Maar sturen op leads levert vrijwel niets op. En voor de klant levert het bijna nooit een positieve ervaring met jouw merk op.
We moeten het omdraaien. Niet meer jagen op leads, maar dat leads op jou jagen – in jou geïnteresseerd raken, want dát is het effect wat je met marketing wilt bereiken. Dat is impact creëeren.
Laten we het anders doen en marketing anders gaan afrekenen. Niet meer alleen op leads, maar vanaf nu ook op impact. Dat zal de groei van de onderneming niet alleen veel meer ten goede komen maar marketing ook weer een stuk leuker en geloofwaardiger maken.
Andere Marketing KPI’s zoals bijvoorbeeld:
– Niet op MQL’s maar op intent
– Niet op conversies maar op conversaties
– Niet meer op webforms maar op impact
Dit betekent dat we andere meetpunten en KPI’s zullen moeten gaan definiëren. Wil je door marketing duurzaam gaan groeien? Dan is de eerste stap andere afspraken maken over de meetbaarheid.
We moeten marketing niet meer als een verkapt ’sales instrument’ zien waarmee je klanten converteert, maar waarmee je klanten creëert. Dit zal de kwaliteit enorm ten goede gaan komen, van zowel marketing als de relatie met de klant.
Welke signalen zijn er waaruit je kunt herleiden dat klanten geïnteresseerd in je beginnen te raken? Dat de intentie begint te groeien?
Help je mee met het samenstellen van een nieuwe lijst marketingsignalen? Ik heb de volgende lijst samengesteld, maar er zijn er vast nog wel meer:
De belangrijkste ‘marketing signalen’
Branded Search
Inbound Social & Search
Pipeline Velocity (snelheid van deals closen)
Hand-raisers 🙋♂️
Demo aanvragen
Inbound DM contacten
Aantal subscribers
Aantal volgers
Aantal opportunities in het CRM
Aantal mentions
Webinar aanmeldingen
Community aanmeldingen
Training aanvragen
Instroom van nieuwe medewerkers (wil hier graag werken)
Podcasts waarvoor je gevraagd wordt
Maar er zijn ook mogelijkheden natuurlijk om de impact van marketing te meten via surveys zoals:
Diegenen die al een aantal jaren meedraaien in marketing weten dat de MQL (marketing qualified lead) de belangrijkste b2b marketing KPI is.
De MQL is in het begin van deze eeuw uitgevonden door softwareleverancier Eloqua en is later overgenomen en populair gemaakt door Hubspot. De MQL gaf marketeers inzicht in de performance van hun marketingactiviteiten. Zo kon voorspeld worden hoeveel waarde toegevoegd zou gaan worden aan de Sales pipeline op basis van een aantal vooraf ingestelde criteria zoals: Engagement & Fit.
Er zijn nu echter flinke barsten gekomen in dit MQL model:
MQL’s zijn gebaseerd op verouderde tactieken
Zonder webformulieren geen MQL’s en dat heeft ertoe geleid dat marketeers er een sport van hebben gemaakt alle content achter slot en grendel te zetten. Dat heeft een aantal jaren goed gewerkt, maar inmiddels hebben de meeste prospects de webform de rug toegekeerd.
Verreweg het grootste deel van de aankoopreis van prospects vindt plaats in dark social, je weet wel: LinkedIn, e-mail, DM’s, Slack communties en analoge conversaties. En de ‘intent’ die hier ontstaat is door geen enkel MQL model meetbaar te maken. Marketingsoftware kan daar niet bij, waardoor er nu grote gaten zijn ontstaan en de MQL’s stuurloos ronddrijven in de marketing database.
Daarnaast is het MQL model ook nog eens makkelijk te beïnvloeden in de marketing dashboards. Ik zeg niet dat marketeers dit massaal doen, maar als de cijfers een beetje tegenvallen is het erg makkelijk om de Google campagnes dan maar iets harder te laten draaien.
Is er leven na de MQL?
Marketing is uiteindelijk ook een spel van de getallen. En als de MQL niet meer voldoet, hoe maken we dan inzichtelijk wat het effect van de campagne inspanningen zijn? Hoe gaat marketing dan aan Sales forecasten wat er in de marketing funnel aan zit te komen?
Om hier antwoord op te geven is er een geheel andere Mindset nodig. Want kopers willen zich niet meer laten leiden door marketing. Kopers zijn tegenwoordig zelf heel handig geworden in online onderzoek doen en hebben nu zelf moderne technologiën als wapen ingezet.
En als kopers zelf alle informatie die ze nodig hebben online kunnen achterhalen, hoe kun je je als marketeer dan nog relevant en van waarde zijn?
De toekomst is Community
Kopers zijn de afgelopen 3 jaar massaal actief geworden in communities. Dit zijn de plekken waar ze met mensen in contact komen die ze vertrouwen. B2B kopers die privé al actief waren in communities zijn dit nu ook zakelijk gaan doen. Er is privé en zakelijk geen verschil meer in typisch community gedrag, zoals vragen stellen, tips geven en elkaar helpen.
Membership
Voor elke whitepaper, webinar of eBook een webform plaatsen werkt niet meer. Maar wat wel zou kunnen werken is al deze content vrij beschikbaar te maken achter een Member Account. Kortom: maak van je website een community of zet eventueel zelf een eigen community platform op. Dit heeft de volgende voordelen:
First Party Cookies
Het is voor B2B marketeers het enige antwoord op wetgeving en dark social. In plaats van te afhankelijk te worden van Third party omgevingen, je eigen set aan data opbouwen.
2. Member Engagement
Er is maar één reden waarom een koper bij jou een account zou aanmaken; jouw missie om anderen succesvol te maken. Binnen de community met conversies bezig zijn is dan ook echt uit den boze. Je zult hier jouw business echt moeten verdienen door zonder enige bijbedoelingen alle kennis & expertise die je tot je beschikking hebt te delen. Werk met verschillende levels: van gratis tot betaalde premium memberships.
Zie het als een omgeving waar waarde ontstaat doordat bestaande klanten, prospects, thought leaders en influencers met elkaar in contact staan.
De missie van marketing zou nooit moeten zijn een product te verkopen. De missie zou moeten zijn:
Als je boekhoudsoftware verkoopt: de beste boekhouders opleiden
Als je HR software verkoopt: de gezondste bedrijfsculturen helpen opbouwen
Als je zaagmachines verkoopt: timmermannen en vrouwen inspireren de mooiste dingen te maken
We hebben in B2B marketing een nieuwe metric nodig. Eentje die niet meer conversie gedreven is, maar gebaseerd is op Engagement.
Niet meer op basis van Marketing Qualified maar op Membership Engagement.
De toekomst van b2b marketing ligt niet in het afdwingen van conversies. De toekomst van marketing ligt in het faciliteren van conversaties.
Van ooit Sales Led Growth naar nu Product Led Growth naar morgen Community Led Growth.
Benieuwd wat jij vindt.
Ben jij al aan het nadenken hoe je eigen publiek op te gaan bouwen? Ik heb inmiddels de 1e stappen gezet en een eigen community opgezet. Wil je een keer sparren hoe dat voor jou kan uitwerken? Plan mij dan hier in.
Cassidy Shield – Chief Revenue Officer van Refine Labs – publiceerde afgelopen week een Linkedin post over het rendement van MQL’s die ik hier graag nog even onder de aandacht breng.
De afgelopen 10 jaar (Hubspot Era) hebben webforms en lead nurturing hun nut bewezen. Het zit in de standaard toolbox van vrijwel iedere marketeer. No questions asked: “iedereen doet het dus doen wij het ook”.
Maar er is al een tijdje een kentering gaande; met webforms contactinformatie converteren die je vervolgens tot Sales Qualified Leads converteert, werkt steeds minder. Waarom?
Mensen zijn steeds minder bereid hun contactgegevens te delen en zijn steeds meer actief op LinkedIn en andere communities, Chat en e-mail omdat ze daar kunnen communiceren met mensen die ze vertrouwen. Alle waardevolle informatie is daar ook te krijgen. Websites van leveranciers spelen een steeds kleinere rol in het aankoopproces.
Refine Labs heeft de data van 50 B2B SaaS bedrijven onderzocht en dit zijn de feiten:
MQL’s leveren niets meer op
In alle gevallen is het MQL naar Close percentage minder dan 1% (wat ik vaak aanhaalde als benchmark) het is zelfs 0,6 tot 0,1% !
De data spreekt voor zich: Tussen de 150 tot 1000 MQL’s heb je dus nodig om 1 deal te verzilveren. Oef.. 😳
Dit is natuurlijk Amerikaanse data van B2B SaaS bedrijven. Is deze tendens dan ook in Nederland / België gaande? Natuurlijk!
Kijk eens naar je eigen data, doe het echt ….. je zult ook schrikken van het rendement.
Hoe ga je dit intern communiceren? Want ik kan me voorstellen dat dit geen prettige boodschap is aan het management. Er is door bedrijven heel veel geld geïnvesteerd in landingspagina’s, whitepapers, e-mail lead nurturing, enzovoort. Er is een hele industrie op gebouwd. En de meeste marketeers worden ook nog eens afgerekend op MQL’s. Wat betekent dit voor jou en voor jouw skill set?
Wat ga jij doen
Mijn advies is het wel degelijk te bespreken met jouw team en het management. Het is een trend die industrie breed gaande is. Onderzoek opnieuw je ideale klant + de bijbehoren buyer persona.
En verdiep je in Demand Generation. Is dit prediken voor eigen parochie? Nee, want demand generation is niet iets nieuws of wat door mij bedacht is.Demand generation ondersteunt gewoon op dit moment de kopers het beste in z’n aankoopreis.
De oplossing is natuurlijk het verwijderen van zoveel mogelijk webforms, het opbouwen van een eigen publiek waar jouw klant zit (LinkedIn / Podcast / Events… ) en vooral ook consistent en consequent jouw POV en kennis verspreiden. Maak een plan, bekijk voorbeelden, laat je inspireren door anderen op LinkedIn.
Leadgeneratie is een achterhaalde, inefficiëntie en uitputtende activiteit.
Ik kan het woord lead eigenlijk niet meer horen… 😥
Een hele industrie is erop gebouwd.. Webforms plaatsen en nurturen maar… Marketeers zijn helemaal getraind op deze mindset en ze worden er ook nog steeds op afgerekend.
Op het aantal leads dus en niet op de omzet en de waarde die ze daadwerkelijk toevoegen.
Liever van elkaar de bestaande behoefte in de markt (3% is een actieve koper) wegkapen, dan zelf die behoefte creëren.
Maar wie wil er nog een lead zijn tegenwoordig?
De eerste barstjes zijn al zichtbaar, Google Search loopt terug en kopers verschuiven hun aandacht steeds vaker naar 𝐃𝐚𝐫𝐤 𝐬𝐨𝐜𝐢𝐚𝐥.
Kopers willen zelf het heft in handen hebben, zelf onderzoek doen en niet meer lastig gevallen worden door emails in hun toch al overvolle mailbox.
Het alternatief?
Eigenlijk heel simpel:
“Become the Hunted, instead of the Hunter” en dat realiseer je met demand generation.
Benader het eens totaal anders, bijvoorbeeld door de jacht op leads stapsgewijs los te laten.
Investeer meer in conversaties en minder in conversies, dan ontstaat er iets wat veel meer waarde heeft voor jouw bedrijf, namelijk ‘𝐨𝐩𝐩𝐨𝐫𝐭𝐮𝐧𝐢𝐭𝐢𝐞𝐬’ die door Sales direct in het CRM geplaatst kunnen worden.
LinkedIn is het perfecte platform om die conversaties opgestart te krijgen. (zoals deze post bijvoorbeeld) en geen leads maar opportunities te genereren.
Lead nurturing is de grootste belofte van marketing automation software. Maar werkt het nog wel?
De afgelopen jaren heb ik meer dan 50 marketing automation projecten verkocht en geïmplementeerd. We hadden een heel team met specialisten en we waren er ook verdomd goed in.
Content produceren en Google z’n werk laten doen zodat in de top of the funnel mensen werden verleid een PDF te downloaden, in ruil voor een naam + e-mailadres.
Een van de meest effectieve (en leukste) manieren om de kracht van marketing automation software aan te tonen was het geven van een demo.
De lijst van mogelijkheden en toepassingen was oneindig lang. Als ik bij een potentiële klant liet zien hoe je profielen op kon bouwen en wat je allemaal aan data kon verzamelen, dan zat iedereen op het puntje van z’n stoel.
De belofte was dat je leads kon opwarmen, door ze de juiste informatie op het juiste moment te sturen. Geen drip e-mails dus, maar elke lead werd op maat bediend. En dat werkte ook.
1.000 bezoekers op je website levert je 30 leads op
van 30 leads werden er 10 een MQL (match met je ICP)
10 MQL’s converteerden uiteindelijk in 2 SQL’s
2 SQL’s converteerden in 1 nieuwe klant
Dat rekensommetje klopt alleen nu niet meer.
De afgelopen 3 jaar heeft er een grote verandering plaatsgevonden. Niet meer 1 op de 30 leads worden een klant, maar nog maar 1 op de 100.
De oorzaak? Onder andere door de opkomst van Dark Social.
Mensen starten hun aankoopreis niet meer op Google. LinkedIN, Podcasts, Slack en andere kanalen waar mensen elkaar tips geven en van elkaar leren zijn hierin dominant geworden.
De tijd dat je naar websites ging van leveranciers om informatie op te halen en over een specifiek onderwerp te leren is voorbij.
Mensen zijn ook steeds minder geneigd om een webformulier in te vullen. Iedereen weet wat er gebeurt als je dat doet. Conversie cijfers lopen dan ook terug.
Het webformulier is essentieel om lead nurturing uit te kunnen voeren. Marketing software plaatst na de submit knop een cookie, registreert je IP-adres en heeft je e-mailadres zodat bekend is wie je bent en waar je werkt.
Door data te verzamelen probeer je de behoefte van de lead te lezen en te beïnvloeden. Op basis van deze data wordt dan bepaald welke content er op een specifiek moment gecommuniceerd wordt.
Er is alleen steeds minder data beschikbaar, door Dark social, wetgeving en doordat mensen steeds minder data prijsgeven.
Tegenwoordig heb je meer dan 100 leads nodig om hieruit 1 klant te kunnen converteren. De energie die je hierin moet stoppen, inclusief het maken van lead nurturing intelligentie en content heeft veel impact op de marketing afdeling. En de CAC (customer acquisition cost) neemt steeds verder toe.
Los nog van het feit dat een webform klantonvriendelijk is, denk ik dat je als marketeer je echt moet gaan afvragen of lead nurturing (MQL’s en SQL’s genereren) nog wel zinvol is.
Draagt lead nurturing nog wel bij aan het resultaat?
Maak het bovenstaande rekensommetje nog eens een keer met de data van vandaag. En maak datzelfde rekensommetje ook op basis van de cijfers uit 2021 en 2020.
Deze vraag gaat momenteel veel rond onder B2B marketeers op LinkedIn. To Gate or to Ungate content? De magie van het webform waarmee de marketeer in ruil voor informatie jou je contact gegevens probeert af te laten geven lijkt voorbij. Kopers vermijden de webform steeds meer. Ook worden steeds meer conversaties gefaciliteerd op dark social plekken, zoals LinkedIn of Slack groepen.
Mensen hebben er simpelweg steeds minder zin in, en bovendien: waarom zou je je beste content achter een muur zetten zodat Google er niet bij kan. Er is een verschuiving gaande waarbij steeds meer (demand generation) marketeers hun content ‘ungaten’ en er dus op durven vertrouwen dat de lead vanzelf komt, een hogere intentie heeft en uiteindelijk dus ook een betere klant gaat worden.
Ik vond dit antwoord op de vraag: To gate or to Ungate? erg sterk:
Ungate, unless so valuable you could charge for it.
