7 redenen om afscheid te nemen van de MQL lead

Hoe transformeer je van MQL’s naar Opportunities? Marketeers hebben veel moeite om de MQL los te laten omdat -ondanks de slechte performance van leads- het ze toch nog houvast geeft. Die houvast blijkt echter een illusie. 

Goodbye MQL’s & Hello Opportunities!

Forrester heeft onderzoek gedaan naar de status van de MQL lead en van de performance van leadgeneratie binnen organisaties. Ze komen met 7 redenen waarom het beter is om Opportunities als belangrijkste performance indicator te nemen en afscheid te nemen van de MQL. Zoals jullie weten ligt dit geheel in lijn met hoe je een Demand Generation programma opzet. 

7 redenen om van MQL’s af te kicken

1. Een MQL representeert niet de ‘koper’. 

82% van de bedrijven organiseren een aankoop vanuit een aankoopgroep. Gemiddeld nemen hier 5 mensen in deel, allemaal betrokken vanuit hun eigen rol.

2. Leads presteren ver onder de maat. 

99% van de gegenereerde leads leidt uiteindelijk nergens naar. Gemiddeld in B2B heb je nu zelfs 150 leads nodig om 1 deal te closen.

3. MQL definities hebben geen enkele waarde. 

Een whitepaper download, een klik op een pagina, de hoeveelheid geopende emails, een klik op een advertentie. Allemaal leuk om te weten maar het zegt helemaal niets over de waarde van de (lead) MQL. En bovendien… het is de weergave van 1 individu (de lead) maar niet van de groep. 

4. MQL’s negeren signalen die er wel toe doen.

Net als bij punt 3, een lead is slechts 1 individu en de data en intentie zeggen niets over de intentie van de groep. Ook is een lead als metric niet in staat een combinatie van factoren te weerspiegelen. 

5. MQL’s vergen veel resources zoals geld, data en systemen.

Om te voorkomen dat Sales met leads te maken krijgt die niet klaar zijn om te kopen of waar geen match mee is, moet er een complex leadkwalificatie proces opgezet worden. Bovendien wanneer dat proces niet goed is afgesteld, loop je grote kans de verkeerde leads op te volgen of zelf leads mis te lopen die een hoge koopintentie te hebben.

6. MQL’s zorgen voor teveel afleiding. 

Als de baas vraagt ‘hoeveel leads hebben we binnengehaald ?’ dan weet je het wel. Er worden leads gegenereerd om het leads genereren. Kwantiteit boven kwaliteit in de hoop dat er iets goeds tussen zal zitten. 

7. Focus op MQL’s doet afbreuk aan de echte waarde van marketing.

Een lead is slechts 1 interactie in het aankoopproces. Gemiddeld in B2B is de aankoopreis inmiddels al 192 dagen lang. Focussen op leads betekent dat je je ogen sluit voor alle andere acties die kopers doorlopen tijdens de aankoopreis. En dat terwijl het proces alleen maar langer wordt en het aantal interacties van de aankoopgroep alleen maar toeneemt. 

2 belangrijkste conclusies uit het onderzoek:

1. Leads weerspiegelen niet de manier waarop bedrijven het aankoopproces doorlopen. 
2. Focus op opportunities dwingt de organisatie het proces tussen marketing & sales te verbeteren en zorgt ook voor een betere performance. 

Heb jij veel discussie intern binnen jouw organisatie over de waarde van leads en het nut van de MQL? Ik denk dat deze 7 punten helpen om hierover die discussie op een juiste manier te voeren, dan wel dat deze punten aanleiding zouden moeten zijn om een discussie op te starten.