Hoe werkt Demand generation?
Hoe genereer je vraag naar jouw product? Demand generation is de basis van elke B2B marketing strategie.
Wat is Demand Generation?
Demand (vraag) genereren naar jouw product is de nummer 1 taak, dè allerbelangrijkste taak van marketing. Het is niet leads genereren, niet content creëren of social media kanalen beheren.
Het is Demand genereren. Al het andere is tactisch, het zijn tools of middelen om deze missie te volbrengen. De uitkomst van demand generation is dat er een intentie tot aankoop ontstaat.
Hoe werkt Demand Generation?
Demand generation beïnvloedt de manier van denken van klanten dusdanig, dat ze gaan beseffen dat er een betere situatie mogelijk is.
Of iets technischer geformuleerd:
Demand generation is een ‘Brand awareness‘ strategie, waardoor er bij potentiële kopers een ander manier van denken ontstaat over hoe jouw merk hun probleem kan oplossen.
Demand generation schetst scenario’s vanuit storytelling, waar de klant zich in herkent, waardoor er een verlangen naar gaat ontstaan.
Kortom:
Een demand generation campagne ontwikkelt een behoefte voor jouw product of dienst:
- Eerst creëer je bewustwording dat er een betere situatie bestaat dan waar ze nu in zitten (de transformatie).
- Vervolgens wil je dat de behoefte concreet wordt.
- Tot slot wil je dat de prospect jouw product of service overweegt.
Dat is het moment dat er sterke koopsignalen ontstaan (high intent). En wil je dat de campagne de prospect naar je sales pipeline converteert, doordat ze voor het beantwoorden van hun vragen met jou contact opnemen.
Een download van een whitepaper via een webform, wordt als low intent beschouwd (gemiddeld 1 op de 500 downloads leidt tot een aankoop).
Iemand die zelf contact met je opneemt met concrete vragen, wordt als high intent beschouwd.
Wat is dan de beste manier om demand te creëren?
- Het is niet content
- Het is niet Ads
- Het is niet je website
Er zijn twee manieren:
1. Messaging
< Let op! Mensen zijn continue alert om zichzelf te verbeteren. >
Demand generation beïnvloedt de manier van denken van klanten dusdanig, dat ze gaan beseffen dat er een verbeterde situatie mogelijk is.
De beste manier om demand te creëren is door mensen vragen te stellen.
Vragen zijn de meest krachtige ‘messaging’ instrumenten:
- Vragen die provoceren
- Vragen die bewust maken
- Vragen waardoor ze gaan nadenken
Zet vragen stellen centraal in je communicatie en je creëert demand.
2. Storytelling
Demand generation schetst scenario’s vanuit storytelling waar de klant zich in herkent, waardoor er een verlangen naar gaat ontstaan.
Hoe je dat doet is onderdeel van jouw creatieve concept.
Een kort voorbeeld:
Software A en software B zijn beiden project management tools. Ze doen allebei exact hetzelfde en hebben ook vrijwel dezelfde features. Om hun product te promoten, maken beiden leveranciers een serie video’s.
- Software A produceerde een serie 1 minuut video’s met een overzicht van alle functies & features, wat doet het en hoe werkt het. In de video loopt een medewerker door de navigatie van de software en noemt alles op.
- Software B produceerde een serie 1 minuut video’s waarin ze laten zien hoe het gebruik van de software het werk beïnvloedt en mensen en het team beter functioneert. Aan de hand van een RLS (Real Life Scenario) herkent de kijker zichzelf, hij voelt en ervaart zowel het probleem als ook het verlangen naar een beter functionerende omgeving.
Beide software producten kunnen en doen uiteindelijk hetzelfde. Alleen bij software B wordt er een hele andere boodschap overgebracht, met een uitkomst waar iedereen naar gaat verlangen.
De meeste mensen die de video’s van beide leveranciers zien, zijn op dat moment helemaal niet klaar om tot aanschaf over te gaan. Maar wanneer ze dat wel zijn, zal de video van software B makkelijker te herinneren zijn dan die van software A.
Zo wordt software B Top of Mind.
Demand Generation Framework
Dit framework is mijn geheime recept. Leg het eens over je huidige marketing campagnes heen, het helpt je helder te maken of jouw campagne succesvol gaat worden.
Bij B2B marketeers die ik coach en train pas ik dit framework consequent toe, net zo lang tot je deze manier van denken snapt en helemaal in de vingers hebt.
Marketeers raken snel afgeleid en verstrikt in allerlei tactieken. Het geheim van succesvolle B2B demand generation campagnes zit in het consistent én consequent toepassen van dit framework.
Here we Go:
Effectieve B2B marketing gaat om het anders laten denken; het beïnvloeden van de manier van denken van jouw ideale klant op een dusdanige manier dat er een intentie ontstaat dat de klant actie gaat ondernemen.
Demand (vraag) ontstaat doordat kopers erkennen dat ze een probleem hebben waarvan ze het de moeite waard vinden dit op te lossen.
Laat kopers zien dat ze een probleem hebben en dat het belangrijk voor ze is dit op te lossen
- Leg de negatieve consequenties uit wanneer ze die problemen niet aanpakken.
- Help kopers bij het erkennen dat ze een pijn hebben die de moeite waard is om op te lossen.
- Laat zien hoe ze het probleem kunnen oplossen en welke uitkomst hun te wachten staat.
Om dit goed uit te voeren is het belangrijk de gedachten en gewoontes van je
klant perfect te begrijpen.
“Mensen kopen geen product. Ze kopen een oplossing voor hun probleem of uitdaging.
Ze kopen de uitkomst waar ze naar verlangen.
Mensen kopen een transformatie.”
Kopers wil je overtuigen een ander verhaal over zichzelf te gaan geloven
Zolang je kopers in hun eigen narrative blijven zitten, zijn ze nooit gemotiveerd om jouw product te gaan kopen.
Laat zien dat je jouw koper begrijpt en de wereld waarin ze leven. En begin dan hun manier van denken over zichzelf te beïnvloeden, op een manier zoals jij wilt dat ze gaan denken.
Laat ze zien dat er ook andere uitkomsten mogelijk zijn. Uitkomsten waar ze eerder niet over nagedacht hadden, of over na durfden te denken.
Dit dwingt jou als marketeer ook om niet meer te focussen in je communicatie op wat jij verkoopt, maar op de wijze waarop jij wilt dat jouw klant functioneert.
Creëer content die kopers helpt pijn te herkennen
Wanneer je content creëert voor pijnpunten, ben je alleen maar bestaande vraag aan het vangen.
Creëer dus eerst content die kopers bewust maakt en helpt in te zien dat ze pijn hebben. Dit werkt alleen wanneer je hun huidige gedachten en gewoontes door en door kent.
Gebruik dit zo dat ze anders over hun leven gaan denken, op zo’n manier dat de uitkomst daarvan door jouw product gerealiseerd kan worden.
De content die je hiervoor produceert moet dus niet over jou gaan, maar over jouw klant. Het moet aanvoelen alsof het ‘t verhaal van je koper is.
(He.. dit probleem herken ik, dat overkwam mij vorige week ook…) en zodra je koper beeld ziet, ontstaat er direct een verlangen naar de oplossing én de uitkomst daarvan.
Hoe onderzoek ik de belevingswereld van mijn klant?
Direct: interviews met klanten en sales met als doel aankoop beslissingen te onthullen.
Indirect: zoek daar waar ze nu zitten > zoek naar aanknopingspunten op Dark Social.
- Welke problemen en frustraties hebben ze?
- Welke uitkomsten zoeken ze?
- Waar zoeken ze naar oplossingen – uitkomsten?
Zoek daar waar ze nu zitten > Dark Social
- Stel je ICP op
- Zoek je ICP in deze kanalen
- Maak connectie of volg
- Lees de comments en bestudeer de likes van je ICP
- Welke onderwerpen houd je iCP bezig?
Do field research. Be like Sherlock Holmes 🔎
De belangrijkste kanalen in 2022 om High Buyer Intent te achterhalen:
Dit zijn ze 👇
- Mond tot mond
- Organic social
- Podcasts
- Influencers
- YouTube reacties
- Slack communities
- Facebook (betaalde) groepen
- LinkedIn likes van je ideale klanten
- LinkedIn comments van je ideale klanten
Samenvatting hoe demand te creëren
- Creëer dus eerst content die kopers bewust maakt en helpt in te zien dat ze pijn hebben.
- Doe dit op zo’n manier dat ze anders over hun leven gaan denken en realiseren dat er andere uitkomsten mogelijk zijn.
- De content die je hiervoor produceert, moet dus niet over jou gaan maar over jouw klant. Het moet aanvoelen alsof het ‘t verhaal van je koper is.
Shift Beliefs – Change Behavior – Help Them To Win
Doorloop deze stappen:
Koper: Is dit hoe jij nu functioneert?
(geef voorbeelden waarin ze hun huidige manier van denken en voelen herkennen)
- Toon de consequenties
- Laat het ‘beloofde land’ zien
- Maak duidelijk waar ze nu staan
- Vertel ze waar ze naartoe zouden moeten gaan
- Vertel ze hoe daar te komen
- Motiveer ze actie te ondernemen
- Laat ze aan de oplossing ruiken:
- Deel pre-sales informatie
- Help ze te Onboarden
- Help ze succesvol te worden met jouw product
Resultaat = Brand authority = Reputatie
Het doel en de gewenste uitkomst van demand generation is ‘Brand Awareness’, dat zorgt ervoor dat je top of mind wordt.
Dat jij dus, zodra er een actieve koopbehoefte ontstaat, automatisch in het lijstje van 2 tot 4 potentiële leveranciers opgenomen wordt.
Zorg voor behulpzame en educatieve content, start een Podcast vanuit een heel duidelijk standpunt (Point of View), vertel hoe je de levens van jouw klant positief kan beïnvloeden.
Lever superieure service waardoor mond tot mond reclame ontstaat.
Zo creëer je vraag naar jouw product.
Stop Chasing Leads. Start creating demand
Demand Generation Training
Wil je ook leren demand generation succesvol toe te passen?
—– > Bekijk hier mijn online training.