De 3% regel in B2B marketing

De 3% regel in B2B marketing

Slechts 3% van al jouw potentiële klanten in jouw markt zijn nu actieve kopers. 97% is dat dus niet. De primaire taak van marketing is niet om te focussen op die 3%, want die zijn al ‘in business’. Dit is een denkfout gemaakt door druk vanuit sales. 

Marketing heeft 1 primaire taak

De primaire taak van marketing is om juist zoveel mogelijk aandacht te besteden aan die 97%. Want op het moment dat ze wel ‘in business’ zijn heb jij dan een grote voorsprong op je concurrent. 

De sleutel naar succes ligt in het consequent en consistent waarde blijven toevoegen totdat iemand een echte koopintentie heeft. 

In mijn demand generation training is dit natuurlijke een van de belangrijkste processen. Want hoe creëer je een behoefte en hoe bouw je de relevantie van jouw oplossing op? 

Het ‘The Story is the Strategy Framework’ is een simpel maar heel effectief hulpmiddel om content hiervoor te gaan produceren. Het komt neer op het uitschrijven van één narrative waarmee je altijd de volgende stappen doorloopt: 

Zo creëer je vraag naar jouw product

Van: 

→ Van Unaware naar:
→ Problem aware naar:
→ Solution aware naar:
→ Product aware naar:
→ Most aware 

Je ziet nu dat je met Demand Generation veel meer stappen doorloopt en hier content voor creëert. In het AIDA model, wat nog altijd door veel marketeers toegepast, wordt de awareness fase als 1 stap weergegeven.

Demand Generation Framework

Maar het AIDA model schiet te kort. Het bewustwordingsproces is veel complexer en bestaat uit veel meer stappen en daar ligt nou precies de focus en de meerwaarde van Demand Generation. 

De primaire taak van marketing is om altijd aanwezig te zijn waar jouw klant is en daar continu waarde toe te blijven voegen. Zodat wanneer jouw klant wel een koopintentie heeft jij Top of Mind bent en jij meteen een voorkeurspositie hebt. 

Het effect is dat klanten naar jou toe zullen komen in plaats van zoals met leadgeneratie jij achter je leads aan moet gaan jagen. 

Jouw klant blij.

Sales blij. 

Jij blij. 

De beste marketing begint bij het begin en dat is het bewustwordingsproces. Hier wordt de beste marketing gecreëerd. 

Demand Generation Framework

Ps, hier is het framework, maak een kopie en probeer het eens uit:

Hoe zet je een Demand Generation programma op?

Hoe zet je een Demand Generation programma op?

Je wilt door Demand Generation al veel eerder in beeld komen bij je potentiële klant en dé manier om dat te doen is om andere uitkomsten te gaan communiceren. Daarmee creëer je een nieuwe behoefte of een nieuw verlangen. En de manier om dát te doen is door over die nieuwe uitkomsten te gaan communiceren vanuit een strategic narrative. 

Want zo wordt je niet alleen Top of Mind, zo blijf je het ook gedurende de gehele buyer journey. 

Ik leg uit hoe je op basis van 7 stappen een Demand Generation programma ontwikkelt. 

Demand Generation in 7 stappen

1. Maturity Model

Begin altijd met een leeg maturity model. Ga met je collega’s rond de tafel zitten en vul het model in. Begin met het hele landschap te schetsen, de wereld waar jij je in bevindt. Definieer de verschillende maturity levels, tussen de A en D of van mij part tussen de A en E. 

Welke kenmerken heeft een bedrijf in level 1 en welk in level 5 (hoogste maturity) en wat zit er tussen. En nu komt het: wat is jullie Sweetspot. Bijvoorbeeld jullie ideale klant brengen jullie van level B naar C. 

2. Ideal Customer Profile

Nu je weet wat jullie Sweetspot is (bv van level B naar C) en je hebt met je collega’s de randvoorwaarden daarvan ingevuld, begint er een beeld over die klant te ontstaan. Nu komt de stap om uit te zoeken hoeveel bedrijven er bestaan die aan deze randvoorwaarden voldoen. Je kunt bijvoorbeeld in LinkedIn Sales Navigator een automatisch zoekprofiel instellen op basis van deze kenmerken. Daar kan dan uitkomen dat er in Nederland 2300 van deze bedrijven zijn. Dus niet gesegmenteerd op postcode, omzet, aantal medewerkers (allemaal niet relevant) maar op maturity kenmerken. Vaak is dit een combinatie van:

  • Industrie
  • Technologie
  • Hoeveel FTE – rollen in het proces waar jij je klant in ondersteunt
  • Leeftijd van apparatuur – systemen – software
  • Budget
  • Andere (harde kenmerken) waarop je bedrijven kunt segmenteren. Dit is een uitdaging maar beter jij dit kunt door data – bronnen – research te doen hoe meer voordeel je hebt op je concurrent. 
  • Certificeringen – opleidingen
  • Hoe lang iemand actief is in een rol

3. Buyer Persona onderzoek

Nu je weet welke bedrijven dit zijn voer je kwalitatief onderzoek uit met betrekking tot het ‘Buying Committee. Dus wie zijn intern betrokken om van maturity level B naar C te gaan? Welke personen zijn dat en vooral: welke doelstellingen hebben deze mensen en welk gedrag hoort daarbij. 

Dit doe je door mensen uit deze groep te interviewen op basis van een interview-script. Je schetst een beeld van waar ze nu staan en van waar ze naartoe kunnen + de uitkomsten die ze dan kunnen verwachten. De open vragen die je stelt gaan over ‘wat weerhoudt je om daar te komen’ of ‘hoe zou jij het liefst daar willen komen’ en wat ‘wat heb je ervoor over’ om daar te komen?

4. Strategic Narrative

Nu bij stap 4 weet je exact wat de kenmerken van jouw ICP zijn en heb je informatie uit het Buyer Persona onderzoek waardoor je weet wat de angsten, belemmeringen en doelen zijn. Dit is het moment om aan je strategisch narrative te werken, het verhaal van jouw held de klant die zichzelf hierin terug herkent. 

5. Messaging

Alle content en creatives in de vorm van blogs, Linkedin posts, Ads, video snippets waarmee je kopers je verhaal intrekt en waarmee je conversaties opstart. 

6. Demand Framework

Er zijn 2 tracks waarvoor je de Messaging creëert: 

  1. Demand Creation
  2. Demand Capturing

Creëer voor beide tracks  messaging om te leiden – vertrouwen te winnen en te helpen te winnen.

7. Groei hypothese

Bereken de TAM (Total adressable market) x het aantal actieve kopers. 

Een essentieel onderdeel van elke B2B strategie is de TAM (Total Addressable Market) Het is het belangrijkste rekensommetje binnen elke B2B strategie. 

Wanneer je een marketing strategie ontwikkelt of een campagne opzet, dan is het van essentieel belang vooraf in te schatten hoe groot de TAM is EN hoeveel procent daarvan nu actief is. (jouw actieve TAM)

Wanneer je van te voren goed in kaart hebt hoe groot de TAM is en welk percentage actief dan heeft jouw marketingcampagne een veel hogere kans van slagen. Want….

→ slechts 3-5% binnen jouw TAM is nu actief als koper. 😲

Wees je dus bewust dat je sneller aan je plafond zit dan je denkt. Wanneer? Daar kom je alleen achter als je dit van tevoren goed onderzoekt. Het is een belangrijk onderdeel binnen marketing, maar er wordt te vaak en te makkelijk overheen gestapt. 

Strategie is dé basis voor Demand Generation

Nog veel belangrijker dan bij een leadgeneratie campagne is strategie. Bovenstaande stappen helpen je om tot de juiste strategie te komen. Wanneer je dit niet zorgvuldig en vanuit de juiste logica doet dan is het gevolg dat uiteindelijk je messaging, targetting en je content niet klopt. 

Betrek je collega’s in dit proces, dus marketing – sales en management. Dit is van cruciaal belang, maar wees wel op je hoede dat hier niet teveel compromissen in komen te staan. Heb je ondersteuning nodig in dit proces, volg dan de training of check het uitgebreide stappenplan.

Marketing voor iedereen is geen marketing. Durf keuzes te maken en scherp te zijn. Het zal het programma alleen maar ten goede komen. 

Hoe werkt Demand generation?

Hoe werkt Demand generation?

Hoe genereer je vraag naar jouw product? Demand generation is de basis van elke B2B marketing strategie.

Wat is Demand Generation?

Demand (vraag) genereren naar jouw product is de nummer 1 taak, dè allerbelangrijkste taak van marketing. Het is niet leads genereren, niet content creëren of social media kanalen beheren. 

Het is Demand genereren. Al het andere is tactisch, het zijn tools of middelen om deze missie te volbrengen. De uitkomst van demand generation is dat er een intentie tot aankoop ontstaat.

Hoe werkt Demand Generation? 

Demand generation beïnvloedt de manier van denken van klanten dusdanig, dat ze gaan beseffen dat er een betere situatie mogelijk is.

Of iets technischer geformuleerd: 

Demand generation is een ‘Brand awareness‘ strategie, waardoor er bij potentiële kopers een ander manier van denken ontstaat over hoe jouw merk hun probleem kan oplossen.

Demand generation schetst scenario’s vanuit storytelling, waar de klant zich in herkent, waardoor er een verlangen naar gaat ontstaan.

Kortom: 

Een demand generation campagne ontwikkelt een behoefte voor jouw product of dienst: 

  • Eerst creëer je bewustwording dat er een betere situatie bestaat dan waar ze nu in zitten (de transformatie).
  • Vervolgens wil je dat de behoefte concreet wordt.
  • Tot slot wil je dat de prospect jouw product of service overweegt.

Dat is het moment dat er sterke koopsignalen ontstaan (high intent). En wil je dat de campagne de prospect naar je sales pipeline converteert, doordat ze voor het beantwoorden van hun vragen met jou contact opnemen. 

Een download van een whitepaper via een webform, wordt als low intent beschouwd (gemiddeld 1 op de 500 downloads leidt tot een aankoop).

Iemand die zelf contact met je opneemt met concrete vragen, wordt als high intent beschouwd. 

Wat is dan de beste manier om demand te creëren?

  • Het is niet content
  • Het is niet Ads
  • Het is niet je website

Er zijn twee manieren: 

1. Messaging

< Let op!  Mensen zijn continue alert om zichzelf te verbeteren. >

Demand generation beïnvloedt de manier van denken van klanten dusdanig, dat ze gaan beseffen dat er een verbeterde situatie mogelijk is.

De beste manier om demand te creëren is door mensen vragen te stellen.

Vragen zijn de meest krachtige ‘messaging’ instrumenten:

  • Vragen die provoceren
  • Vragen die bewust maken
  • Vragen waardoor ze gaan nadenken

Zet vragen stellen centraal in je communicatie en je creëert demand.

2. Storytelling

Demand generation schetst scenario’s vanuit storytelling waar de klant zich in herkent, waardoor er een verlangen naar gaat ontstaan.

Hoe je dat doet is onderdeel van jouw creatieve concept. 

Een kort voorbeeld: 

Software A en software B zijn beiden project management tools. Ze doen allebei exact hetzelfde en hebben ook vrijwel dezelfde features. Om hun product te promoten, maken beiden leveranciers een serie video’s.

  • Software A produceerde een serie 1 minuut video’s met een overzicht van alle functies & features, wat doet het en hoe werkt het. In de video loopt een medewerker door de navigatie van de software en noemt alles op. 
  • Software B produceerde een serie 1 minuut video’s waarin ze laten zien hoe het gebruik van de software het werk beïnvloedt en mensen en het team beter functioneert. Aan de hand van een RLS (Real Life Scenario) herkent de kijker zichzelf, hij voelt en ervaart zowel het probleem als ook het verlangen naar een beter functionerende omgeving. 

Beide software producten kunnen en doen uiteindelijk hetzelfde. Alleen bij software B wordt er een hele andere boodschap overgebracht, met een uitkomst waar iedereen naar gaat verlangen. 

De meeste mensen die de video’s van beide leveranciers zien, zijn op dat moment helemaal niet klaar om tot aanschaf over te gaan. Maar wanneer ze dat wel zijn, zal de video van software B makkelijker te herinneren zijn dan die van software A. 

Zo wordt software B Top of Mind.

Demand Generation Framework

Dit framework is mijn geheime recept. Leg het eens over je huidige marketing campagnes heen, het helpt je helder te maken of jouw campagne succesvol gaat worden. 

Bij B2B marketeers die ik coach en train pas ik dit framework consequent toe, net zo lang tot je deze manier van denken snapt en helemaal in de vingers hebt. 

Marketeers raken snel afgeleid en verstrikt in allerlei tactieken. Het geheim van succesvolle B2B demand generation campagnes zit in het consistent én consequent toepassen van dit framework. 

Here we Go:

Effectieve B2B marketing gaat om het anders laten denken; het beïnvloeden van de manier van denken van jouw ideale klant op een dusdanige manier dat er een intentie ontstaat dat de klant actie gaat ondernemen.

Demand (vraag) ontstaat doordat kopers erkennen dat ze een probleem hebben waarvan ze het de moeite waard vinden dit op te lossen. 

Laat kopers zien dat ze een probleem hebben en dat het belangrijk voor ze is dit op te lossen

  • Leg de negatieve consequenties uit wanneer ze die problemen niet aanpakken.
  • Help kopers bij het erkennen dat ze een pijn hebben die de moeite waard is om op te lossen.
  • Laat zien hoe ze het probleem kunnen oplossen en welke uitkomst hun te wachten staat. 

Om dit goed uit te voeren is het belangrijk de gedachten en gewoontes van je
klant perfect te begrijpen.

“Mensen kopen geen product. Ze kopen een oplossing voor hun probleem of uitdaging.

Ze kopen de uitkomst waar ze naar verlangen.

Mensen kopen een transformatie.”

Kopers wil je overtuigen een ander verhaal over zichzelf te gaan geloven

Zolang je kopers in hun eigen narrative blijven zitten, zijn ze nooit gemotiveerd om jouw product te gaan kopen. 

Laat zien dat je jouw koper begrijpt en de wereld waarin ze leven. En begin dan hun manier van denken over zichzelf te beïnvloeden, op een manier zoals jij wilt dat ze gaan denken. 

Laat ze zien dat er ook andere uitkomsten mogelijk zijn. Uitkomsten waar ze eerder niet over nagedacht hadden, of over na durfden te denken.  

Dit dwingt jou als marketeer ook om niet meer te focussen in je communicatie op wat jij verkoopt, maar op de wijze waarop jij wilt dat jouw klant functioneert.

Creëer content die kopers helpt pijn te herkennen

Wanneer je content creëert voor pijnpunten, ben je alleen maar bestaande vraag aan het vangen. 

Creëer dus eerst content die kopers bewust maakt en helpt in te zien dat ze pijn hebben. Dit werkt alleen wanneer je hun huidige gedachten en gewoontes door en door kent. 

Gebruik dit zo dat ze anders over hun leven gaan denken, op zo’n manier dat de uitkomst daarvan door jouw product gerealiseerd kan worden. 

De content die je hiervoor produceert moet dus niet over jou gaan, maar over jouw klant. Het moet aanvoelen alsof het ‘t verhaal van je koper is. 

(He.. dit probleem herken ik, dat overkwam mij vorige week ook…) en zodra je koper beeld ziet, ontstaat er direct een verlangen naar de oplossing én de uitkomst daarvan.

Hoe onderzoek ik de belevingswereld van mijn klant?

Direct: interviews met klanten en sales met als doel aankoop beslissingen te onthullen.

Indirect: zoek daar waar ze nu zitten > zoek naar aanknopingspunten op Dark Social.

  • Welke problemen en frustraties hebben ze? 
  • Welke uitkomsten zoeken ze? 
  • Waar zoeken ze naar oplossingen – uitkomsten?

Zoek daar waar ze nu zitten > Dark Social

  • Stel je ICP op
  • Zoek je ICP in deze kanalen
  • Maak connectie of volg
  • Lees de comments en bestudeer de likes van je ICP
  • Welke onderwerpen houd je iCP bezig? 

Do field research. Be like Sherlock Holmes 🔎

De belangrijkste kanalen in 2022 om High Buyer Intent te achterhalen:

Dit zijn ze 👇

  • Mond tot mond
  • Organic social 
  • Podcasts 
  • Influencers
  • YouTube reacties
  • Slack communities
  • Facebook (betaalde) groepen
  • LinkedIn likes van je ideale klanten
  • LinkedIn comments van je ideale klanten

Samenvatting hoe demand te creëren

  1. Creëer dus eerst content die kopers bewust maakt en helpt in te zien dat ze pijn hebben.
  2. Doe dit op zo’n manier dat ze anders over hun leven gaan denken en realiseren dat er andere uitkomsten mogelijk zijn.
  3. De content die je hiervoor produceert, moet dus niet over jou gaan maar over jouw klant. Het moet aanvoelen alsof het ‘t verhaal van je koper is. 

Shift Beliefs – Change Behavior – Help Them To Win

Doorloop deze stappen:

Koper: Is dit hoe jij nu functioneert?

(geef voorbeelden waarin ze hun huidige manier van denken en voelen herkennen)

  • Toon de consequenties
  • Laat het ‘beloofde land’ zien
  • Maak duidelijk waar ze nu staan
  • Vertel ze waar ze naartoe zouden moeten gaan
  • Vertel ze hoe daar te komen
  • Motiveer ze actie te ondernemen
  • Laat ze aan de oplossing ruiken:
    • Deel pre-sales informatie
    • Help ze te Onboarden
    • Help ze succesvol te worden met jouw product

Resultaat = Brand authority = Reputatie

Het doel en de gewenste uitkomst van demand generation is ‘Brand Awareness’, dat zorgt ervoor dat je top of mind wordt. 

Dat jij dus, zodra er een actieve koopbehoefte ontstaat, automatisch in het lijstje van 2 tot 4 potentiële leveranciers opgenomen wordt. 

Zorg voor behulpzame en educatieve content, start een Podcast vanuit een heel duidelijk standpunt (Point of View), vertel hoe je de levens van jouw klant positief kan beïnvloeden. 

Lever superieure service waardoor mond tot mond reclame ontstaat.

Zo creëer je vraag naar jouw product. 

Stop Chasing Leads. Start creating demand


Demand Generation Training

Wil je ook leren demand generation succesvol toe te passen?

—– > Bekijk hier mijn online training.