Marketing heeft nieuwe KPI’s nodig. Dit zijn ze de belangrijkste
Wat levert het op vraagt de directie al snel? Herken je het? De directie wil bij alle marketingactiviteiten weten wat het oplevert. Het is wat mij betreft een negatief effect van de digitalisering van marketing. Marketing in B2B werkt steeds minder en de enige manier om het tij te keren is marketing van andere KPI’s te voorzien.
Nieuwe Marketing KPI’s maakt marketing beter
Natuurlijk wil je weten wat marketing oplevert, maar dan wel als geheel en niet per campagne, per content piece, per advertentie, kanaal of per webinar. Daarin zijn we doorgeslagen.
“Het geheel van hoe marketing werkt is meer dan de som der delen”
Dat door de digitalisering van marketing alles meetbaar is geworden leek een stap voorwaarts, maar het is uiteindelijk toch een stap achterwaarts gebleken.
Het probleem is dat marketing op precies dezelfde wijze afgerekend wordt als sales. Op getallen, maar dat kan niet. Marketing alleen op enkele getallen afrekenen werkt verkeerd (soms ronduit slechte) marketinggedrag in de hand. De getallen nemen de overhand terwijl marketing alleen maar minder meetbaar wordt door dark social.
Marketing wil daardoor teveel en te snel converteren, waardoor leads genereren de ‘Holy Grail’ is geworden. Maar sturen op leads levert vrijwel niets op. En voor de klant levert het bijna nooit een positieve ervaring met jouw merk op.
Leads zouden geen doel moeten zijn maar een uitkomst . En dat is precies waar het fout gaat, marketing wordt daardoor ook steeds meer een moeizaam en uitputtend proces.
Video mijn visie op B2B Marketing
We moeten het omdraaien. Niet meer jagen op leads, maar dat leads op jou jagen – in jou geïnteresseerd raken, want dát is het effect wat je met marketing wilt bereiken. Dat is impact creëeren.
Laten we het anders doen en marketing anders gaan afrekenen. Niet meer alleen op leads, maar vanaf nu ook op impact. Dat zal de groei van de onderneming niet alleen veel meer ten goede komen maar marketing ook weer een stuk leuker en geloofwaardiger maken.
Andere Marketing KPI’s zoals bijvoorbeeld:
– Niet op MQL’s maar op intent
– Niet op conversies maar op conversaties
– Niet meer op webforms maar op impact
Dit betekent dat we andere meetpunten en KPI’s zullen moeten gaan definiëren. Wil je door marketing duurzaam gaan groeien? Dan is de eerste stap andere afspraken maken over de meetbaarheid.
We moeten marketing niet meer als een verkapt ’sales instrument’ zien waarmee je klanten converteert, maar waarmee je klanten creëert. Dit zal de kwaliteit enorm ten goede gaan komen, van zowel marketing als de relatie met de klant.
Welke signalen zijn er waaruit je kunt herleiden dat klanten geïnteresseerd in je beginnen te raken? Dat de intentie begint te groeien?
Help je mee met het samenstellen van een nieuwe lijst marketing signalen? Ik heb de volgende lijst samengesteld, maar er zijn er vast nog wel meer:
De belangrijkste ‘marketing signalen’
- Branded Search
- Inbound Social & Search
- Pipeline Velocity (snelheid van deals closen)
- Hand-raisers 🙋♂️
- Demo aanvragen
- Inbound DM contacten
- Aantal subscribers
- Aantal volgers
- Aantal opportunities in het CRM
- Aantal mentions
- Webinar aanmeldingen
- Community aanmeldingen
- Training aanvragen
- Instroom van nieuwe medewerkers (wil hier graag werken)
- Podcasts waarvoor je gevraagd wordt
Maar er zijn ook mogelijkheden natuurlijk om de impact van marketing te meten via surveys zoals:
- Hoe heeft u van ons gehoord?
- Aan wie denk je bij oplossing X?
- Steekproeven
Het is tijd voor een nieuwe fase in B2B marketing waarin marketing weer de ruimte krijgt die het verdient.