MQL’s leveren niets meer op. Stoppen is beter

MQL’s leveren niets meer op. Stoppen is beter

Cassidy Shield – Chief Revenue Officer van Refine Labs – publiceerde afgelopen week een Linkedin post over het rendement van MQL’s die ik hier graag nog even onder de aandacht breng. 

De afgelopen 10 jaar (Hubspot Era) hebben webforms en lead nurturing hun nut bewezen. Het zit in de standaard toolbox van vrijwel iedere marketeer. No questions asked: “iedereen doet het dus doen wij het ook”.

Maar er is al een tijdje een kentering gaande; met webforms contactinformatie converteren die je vervolgens tot Sales Qualified Leads converteert, werkt steeds minder. Waarom?

Mensen zijn steeds minder bereid hun contactgegevens te delen en zijn steeds meer actief op LinkedIn en andere communities, Chat en e-mail omdat ze daar kunnen communiceren met mensen die ze vertrouwen. Alle waardevolle informatie is daar ook te krijgen. Websites van leveranciers spelen een steeds kleinere rol in het aankoopproces. 

Refine Labs heeft de data van 50 B2B SaaS bedrijven onderzocht en dit zijn de feiten: 

MQL data
MQL’s leveren niets meer op

In alle gevallen is het MQL naar Close percentage minder dan 1% (wat ik vaak aanhaalde als benchmark) het is zelfs 0,6 tot 0,1% ! 

De data spreekt voor zich: Tussen de 150 tot 1000 MQL’s heb je dus nodig om 1 deal te verzilveren. Oef.. 😳

Dit is natuurlijk Amerikaanse data van B2B SaaS bedrijven. Is deze tendens dan ook in Nederland / België gaande? Natuurlijk! 

Kijk eens naar je eigen data, doe het echt …..  je zult ook schrikken van het rendement. 

Hoe ga je dit intern communiceren? Want ik kan me voorstellen dat dit geen prettige boodschap is aan het management. Er is door bedrijven heel veel geld geïnvesteerd in landingspagina’s, whitepapers, e-mail lead nurturing, enzovoort. Er is een hele industrie op gebouwd. En de meeste marketeers worden ook nog eens afgerekend op MQL’s. Wat betekent dit voor jou en voor jouw skill set? 

Wat ga jij doen

Mijn advies is het wel degelijk te bespreken met jouw team en het management. Het is een trend die industrie breed gaande is. Onderzoek opnieuw je ideale klant + de bijbehoren buyer persona. 

En verdiep je in Demand Generation. Is dit prediken voor eigen parochie? Nee, want demand generation is niet iets nieuws of wat door mij bedacht is. Demand generation ondersteunt gewoon op dit moment de kopers het beste in z’n aankoopreis. 

De oplossing is natuurlijk het verwijderen van zoveel mogelijk webforms, het opbouwen van een eigen publiek waar jouw klant zit (LinkedIn / Podcast / Events… ) en vooral ook consistent en consequent jouw POV en kennis verspreiden. Maak een plan, bekijk voorbeelden, laat je inspireren door anderen op LinkedIn. 

Heb jij Demand Generation opgenomen in je 2023 marketingplan? 

Dark Social en de Dark Funnel, ongrijpbaar of een kans?

Dark Social en de Dark Funnel, ongrijpbaar of een kans?

Jouw potentiële kopers zitten steeds meer op plekken waar je ze met marketing technologie niet kunt tracken. Dit is een nieuw fenomeen in B2B marketing en heet Dark Social

Voorbeelden waar Dark Social plaatsvindt 👇

▪️ Organic social 

▪️ Podcasts 

▪️ Mond tot mond

▪️ Communities 

▪️ Chats

▪️ Vergelijkingssites

De term Dark Social is bedacht door de Amerikaanse journalist Alexis C. Madrigal van The Atlantic. Het verwijst naar inhoud die wordt gedeeld via privé kanalen of afgesloten omgevingen die niet gevolgd kan worden door webanalyse software.

“One dirty secret of web analytics is that the information we get is limited. There are circumstances when you show up at our doorstep and we have no idea how you got here.”

Alexis Madrigal

De meeste van deze interacties vinden plaats buiten het gezichtsveld van marketeers. En dankzij de GDPR en iOS wordt het tracken (volgen) alleen nog maar moeilijker.  

Iemand kan jou op Linkedin volgen, naar je Podcast luisteren, in chats over jouw productcategorie praten en maanden later zomaar contact met je opnemen.

Dark Social = Zero attributie

Alles is door marketing in gang gezet en beïnvloedt, maar met nul attributie. Zero.

Buyer journeys kunnen maanden duren en bestaan uit honderden interacties, vaak ook uitgevoerd door meerdere mensen binnen één aankoopteam.

👉 Ben je obsessief met attributie? Dan ben je waarschijnlijk alleen actief in kanalen waar je alles makkelijk kunt meten, maar niet omdat ze goed werken en bijdragen aan sales. 

Chris Walker van Refine Labs over de meetbaarheid van Dark Social

“Draai het om; koppel je marketing KPI’s aan sales opportunities in je pipeline, in plaats van je blind te staren op kanaal conversies.

Zo creëer je voor jezelf veel meer vrijheid om te ontdekken wat wel bijdraagt aan omzet en wat niet.”

Creëer vraag vanuit Dark Social 

De meest gebruikte kanalen voor B2B marketeers zijn:

  • Inbound SEO (Google)
  • E-mail
  • ABM
  • Social
  • Events

Maar de beste manier om op dit moment vraag te creëren is in Dark Social. Een nieuwe evolutie in het B2B marketing landschap. Een nieuwe snelgroeiende realiteit, waar je als marketeer maar beter zo snel mogelijk op kunt anticiperen. 

The Dark Funnel

Je ziet het wellicht niet, maar het is er wel. Dark Social speelt in toenemende mate een belangrijke rol in het aankoopproces. 

Het aandeel van omzet afkomstig uit Dark Social groeit

Het aandeel van de omzet waarop geen attributie mogelijk is groeit. En dat aandeel gaat alleen nog maar verder groeien. Maar omdat je het niet kunt meten en dus niet kunt zien, betekent niet dat het er niet is. 

Ontkennen zou naïef zijn. Hoe ga je uitleggen aan je baas dat je hier tijd aan wilt besteden, terwijl je het effect niet aan kunt tonen?


Mark Huber – Head of Brand – van MetaData:

“Als je je nu niet in een community bevindt, mis je de mogelijkheid te doorgronden hoe kopers nu beslissingen nemen. Je weet in eerste instantie nooit of tijd investeren op LinkedIn en binnen communities werkt. Je vertrouwt vooral op je onderbuikgevoel, wat moeilijk te verkopen is aan je baas.

Het kost tijd, moeite en consequent aanwezig zijn. Bovendien is het heel makkelijk om te zeggen: ‘Hier heb ik vandaag geen tijd voor’, als je nog 100 andere dingen te doen hebt.

We spelen het langetermijn spel, of het je nu naar ons bedrijf Metadata leidt of niet. Dark Social bestaat voor een groot deel uit hoe we kijken naar het bouwen van ons eigen merk. 

Mensen onthouden wanneer je reageert op hun LinkedIn-opmerkingen, DM’s of een vraag beantwoordt in een community.

Wanneer ze een positieve ervaring hebben, vertellen ze dat aan andere mensen in hun netwerk. Dan begint het samen te vallen. Dit product of deze dienst werkt echt.”


Omdat je het niet kunt meten, heeft het dan wel zin er energie in te steken?

Dark Social is nog relatief onbekend terrein en het is wellicht daarom ook moeilijk er tijd voor te reserveren. 

Het is een commitment voor de lange termijn. Maar het is ook de grootste kans om nu afstand te gaan nemen van je concurrent door jouw product ‘top of mind’ te maken. 

Door die obsessie voor attributie raken marketeers steeds verder op een dwaalspoor, ervan overtuigd alles te meten en daardoor niets te missen. 

Maar de werkelijkheid is dat de allerbelangrijkste touch-points binnen B2B helemaal niet gemeten kunnen worden. Daartoe is geen enkel attributie systeem in staat. 

Degene die dit doorheeft, zal op zoek moeten naar andere manieren om dit inzichtelijk te krijgen. 

B2B organisaties zullen hun attributie systeem helemaal opnieuw moeten opbouwen

De beste manier om nu in 2022 met deze verandering om te gaan, is door opnieuw klantinzichten te verzamelen via een community die je zelf hebt opgebouwd. Marketeers kunnen dit doen door om te beginnen het directe contact met zowel bestaande als nieuwe klanten aan te gaan en zo nieuwe strategieën te formuleren. 

Een plek waar interactie is en je ziet wat er speelt. Denk bijvoorbeeld aan een company profile op LinkedIn, een klankbordgroep, een Slack community, een branded community platform, of zelfs het oprichten van een Facebookgroep. 

Dus niet meer naar geautomatiseerde attributierapportages kijken, maar gewoon weer ‘old school’ marktonderzoek te gaan doen. 

Bereid je voor op een nieuwe legpuzzel

Er zal een nieuwe legpuzzel ontstaan, waarbij de huidige attributie methoden niet als waarheid worden beschouwd. Maar als bron en inspiratie voor nieuwe vragen om de lege gaten die zijn ontstaan opnieuw te leren begrijpen. 

Haal je webforms gewoon weg, laat die prachtige content van je weer vrij en plaats het op die plekken en kanalen waar jouw prospects nu zitten. Dat is de belangrijkste les die ik in de afgelopen jaren heb geleerd.

Dark Social koopsignalen

Het is tijd om je kopers weer opnieuw te onderzoeken. Want als ze geen webforms meer op jouw website invullen, wat doen ze dan wel? 

Om die vragen te beantwoorden is het van belang eerst te begrijpen wat ertoe heeft geleid dat Dark Social überhaupt bestaat. Dit komt vooral omdat:

  • kopers meer keuzes willen
  • kopers veel meer pro actief zijn geworden

Koopsignalen verzamelen

Dit zijn de belangrijkste signalen die je binnen Dark Social kunt opvangen:

  • In een contactformulier op je website vragen: ‘Hoe heeft u ons gevonden?’
  • Het continu onderzoeken binnen je B2B netwerk 
  • Klantinterviews 
  • Klankbordgroepen organiseren (ontdek wat ze beweegt)
  • Berichten en reacties op Linkedin bestuderen van prospects en klanten
  • Vragen / reacties bestuderen uit LinkedIn posts, podcasts en webinars
  • Thought leaders / influencers in jouw markt interviewen 

Kortom, weer terug naar het oude ambacht. Marktonderzoek doen, interviews afnemen, bellen, bestuderen, surveys, buyer personas opstellen. Succesvolle marketing teams zullen weer wekelijks met klanten rond de tafel gaan zitten. 

Omdat we het belangrijker vinden wat klanten ons te vertellen hebben dan wat technologie ons meldt.’

Als je als marketeer goed bent in het kwalitatieve, heb je het kwantitatieve niet nodig. 

Het verschil tussen leadgeneratie en demand generation

Het verschil tussen leadgeneratie en demand generation

Deze vraag wordt mij regelmatig gesteld, ogenschijnlijk lijken de twee veel op elkaar. Maar het is belangrijk dat je het verschil tussen deze twee heel goed kent. 

In het kort: leads zijn eigenlijk gewoon een gevolg ontstaan vanuit vraag. Het genereren van leads is dus nooit een doel op zich, wat demand genereren wel is. Demand generation is een strategie, leadgeneratie is een tactiek, wat goed werkt als gevolg vanuit die strategie.

Het verschil tussen leadgeneratie en demand generation is als volgt:

Leadgeneratie kenmerken

» niet getarget op doelgroep
» gated content
» gratis whitepaper
» (sec) contactgegevens achterhalen
» ideale moment van contacten wordt niet ingeschat
» responsetijd: 4 – 12 weken

Demand generation kenmerken

» getarget op specifieke doelgroep
» contactgegevens verzamelen
» vertrouwen opbouwen
» kennis ontwikkelen
» koopbereidheid meten
» ideale moment van contacten wordt wel ingeschat
» responsetijd: 3-12 MAANDEN

Actieve kopers

Gemiddeld in B2B zijn 3% van de bedrijven actief in de markt om te investeren in nieuwe producten en diensten. Leadgeneratie richt zich specifiek op die 3% en probeert ‘high intent’ te achterhalen om hier vanuit een SQL – sales qualified lead – te genereren.

Demand generation gaat om het creeren van een behoefte. Door een behoefte aan te wakkeren ontstaan er leads. Leads zijn dus een gevolg van demand generation.

Is jou het verschil tussen leadgeneratie en demand generation nu duidelijk? 😉

Een mooie eerst stap is het verwijderen van het webformulier op je beste content op je website, maak van die content een contentpillar. Ik kan helpen dit transformatieproces te doorlopen.

Demand generation training