ABM (Account Based Marketing) is een van de meest effectieve marketing tactieken, 85% van de marketeers die hiermee actief zijn claimen een positieve ROI in combinatie met Demand Generation.
ABM pas je toe door jouw marketingboodschap op een specifieke groep bedrijven te richten (jouw ICP natuurlijk), om daar bewustwording en intentie te creëren. Ook binnen de Demand Generation Engineis ABM een belangrijk en effectief onderdeel.
We bespreken in dit Live Event dan ook tactieken voor:
Demand creation
Zero click content
Demand capturing
Hoe werkt dit eigenlijk? Wat is ervoor nodig om hiermee zelf succesvol te worden? En hoe werken Demand Creation en Demand Capturing geregisseerd vanuit ABM?
Pierre begeleidde succesvolle ABM implementatietrajecten bij o.a. Adobe, OneWelcome en GoodHabitz. Dit voorjaar verschijnt zijn boek “Verblind door Leads – De kracht van ABM”.
Ook gaan we het hebben over de opkomst van dark social en die impact die dit heeft op attributie en bespreken we de volgende stelling:
Bevinden we ons aan het einde van het leadgeneratie tijdperk?
Het was een mooi en informatief gesprek!
Live Sessie: ABM en Demand Generation
Aanvullend had nog twee mooie visuals gevonden over ABM:
1. ABM binnen het Demand Generation framework
ABM in het hart van Demand Generation
2. Demand Creation vs Demand Capturing
Wil je meer leren over Demand Generation en ABM? Meld je dan ook bij de InDemand B2B Community
Lead nurturing is de grootste belofte van marketing automation software. Maar werkt het nog wel?
De afgelopen jaren heb ik meer dan 50 marketing automation projecten verkocht en geïmplementeerd. We hadden een heel team met specialisten en we waren er ook verdomd goed in.
Content produceren en Google z’n werk laten doen zodat in de top of the funnel mensen werden verleid een PDF te downloaden, in ruil voor een naam + e-mailadres.
Een van de meest effectieve (en leukste) manieren om de kracht van marketing automation software aan te tonen was het geven van een demo.
De lijst van mogelijkheden en toepassingen was oneindig lang. Als ik bij een potentiële klant liet zien hoe je profielen op kon bouwen en wat je allemaal aan data kon verzamelen, dan zat iedereen op het puntje van z’n stoel.
De belofte was dat je leads kon opwarmen, door ze de juiste informatie op het juiste moment te sturen. Geen drip e-mails dus, maar elke lead werd op maat bediend. En dat werkte ook.
1.000 bezoekers op je website levert je 30 leads op
van 30 leads werden er 10 een MQL (match met je ICP)
10 MQL’s converteerden uiteindelijk in 2 SQL’s
2 SQL’s converteerden in 1 nieuwe klant
Dat rekensommetje klopt alleen nu niet meer.
De afgelopen 3 jaar heeft er een grote verandering plaatsgevonden. Niet meer 1 op de 30 leads worden een klant, maar nog maar 1 op de 100.
De oorzaak? Onder andere door de opkomst van Dark Social.
Mensen starten hun aankoopreis niet meer op Google. LinkedIN, Podcasts, Slack en andere kanalen waar mensen elkaar tips geven en van elkaar leren zijn hierin dominant geworden.
De tijd dat je naar websites ging van leveranciers om informatie op te halen en over een specifiek onderwerp te leren is voorbij.
Mensen zijn ook steeds minder geneigd om een webformulier in te vullen. Iedereen weet wat er gebeurt als je dat doet. Conversie cijfers lopen dan ook terug.
Het webformulier is essentieel om lead nurturing uit te kunnen voeren. Marketing software plaatst na de submit knop een cookie, registreert je IP-adres en heeft je e-mailadres zodat bekend is wie je bent en waar je werkt.
Door data te verzamelen probeer je de behoefte van de lead te lezen en te beïnvloeden. Op basis van deze data wordt dan bepaald welke content er op een specifiek moment gecommuniceerd wordt.
Er is alleen steeds minder data beschikbaar, door Dark social, wetgeving en doordat mensen steeds minder data prijsgeven.
Tegenwoordig heb je meer dan 100 leads nodig om hieruit 1 klant te kunnen converteren. De energie die je hierin moet stoppen, inclusief het maken van lead nurturing intelligentie en content heeft veel impact op de marketing afdeling. En de CAC (customer acquisition cost) neemt steeds verder toe.
Los nog van het feit dat een webform klantonvriendelijk is, denk ik dat je als marketeer je echt moet gaan afvragen of lead nurturing (MQL’s en SQL’s genereren) nog wel zinvol is.
Draagt lead nurturing nog wel bij aan het resultaat?
Maak het bovenstaande rekensommetje nog eens een keer met de data van vandaag. En maak datzelfde rekensommetje ook op basis van de cijfers uit 2021 en 2020.
Jouw potentiële kopers zitten steeds meer op plekken waar je ze met marketing technologie niet kunt tracken. Dit is een nieuw fenomeen in B2B marketing en heet Dark Social.
Voorbeelden waar Dark Social plaatsvindt 👇
▪️ Organic social
▪️ Podcasts
▪️ Mond tot mond
▪️ Communities
▪️ Chats
▪️ Vergelijkingssites
De term Dark Social is bedacht door de Amerikaanse journalist Alexis C. Madrigal van The Atlantic. Het verwijst naar inhoud die wordt gedeeld via privé kanalen of afgesloten omgevingen die niet gevolgd kan worden door webanalyse software.
“One dirty secret of web analytics is that the information we get is limited. There are circumstances when you show up at our doorstep and we have no idea how you got here.”
Alexis Madrigal
De meeste van deze interacties vinden plaats buiten het gezichtsveld van marketeers. En dankzij de GDPR en iOS wordt het tracken (volgen) alleen nog maar moeilijker.
Iemand kan jou op Linkedin volgen, naar je Podcast luisteren, in chats over jouw productcategorie praten en maanden later zomaar contact met je opnemen.
Dark Social = Zero attributie
Alles is door marketing in gang gezet en beïnvloedt, maar met nul attributie. Zero.
Buyer journeys kunnen maanden duren en bestaan uit honderden interacties, vaak ook uitgevoerd door meerdere mensen binnen één aankoopteam.
👉 Ben je obsessief met attributie? Dan ben je waarschijnlijk alleen actief in kanalen waar je alles makkelijk kunt meten, maar niet omdat ze goed werken en bijdragen aan sales.
“Draai het om; koppel je marketing KPI’s aan sales opportunities in je pipeline, in plaats van je blind te staren op kanaal conversies.
Zo creëer je voor jezelf veel meer vrijheid om te ontdekken wat wel bijdraagt aan omzet en wat niet.”
Creëer vraag vanuit Dark Social
De meest gebruikte kanalen voor B2B marketeers zijn:
Inbound SEO (Google)
E-mail
ABM
Social
Events
Maar de beste manier om op dit moment vraag te creëren is in Dark Social. Een nieuwe evolutie in het B2B marketing landschap. Een nieuwe snelgroeiende realiteit, waar je als marketeer maar beter zo snel mogelijk op kunt anticiperen.
The Dark Funnel
Je ziet het wellicht niet, maar het is er wel. Dark Social speelt in toenemende mate een belangrijke rol in het aankoopproces.
Het aandeel van omzet afkomstig uit Dark Social groeit
Het aandeel van de omzet waarop geen attributie mogelijk is groeit. En dat aandeel gaat alleen nog maar verder groeien. Maar omdat je het niet kunt meten en dus niet kunt zien, betekent niet dat het er niet is.
Ontkennen zou naïef zijn. Hoe ga je uitleggen aan je baas dat je hier tijd aan wilt besteden, terwijl je het effect niet aan kunt tonen?
Mark Huber – Head of Brand – van MetaData:
“Als je je nu niet in een community bevindt, mis je de mogelijkheid te doorgronden hoe kopers nu beslissingen nemen. Je weet in eerste instantie nooit of tijd investeren op LinkedIn en binnen communities werkt. Je vertrouwt vooral op je onderbuikgevoel, wat moeilijk te verkopen is aan je baas.
Het kost tijd, moeite en consequent aanwezig zijn. Bovendien is het heel makkelijk om te zeggen: ‘Hier heb ik vandaag geen tijd voor’, als je nog 100 andere dingen te doen hebt.
We spelen het langetermijn spel, of het je nu naar ons bedrijf Metadata leidt of niet. Dark Social bestaat voor een groot deel uit hoe we kijken naar het bouwen van ons eigen merk.
Mensen onthouden wanneer je reageert op hun LinkedIn-opmerkingen, DM’s of een vraag beantwoordt in een community.
Wanneer ze een positieve ervaring hebben, vertellen ze dat aan andere mensen in hun netwerk. Dan begint het samen te vallen. Dit product of deze dienst werkt echt.”
Omdat je het niet kunt meten, heeft het dan wel zin er energie in te steken?
Dark Social is nog relatief onbekend terrein en het is wellicht daarom ook moeilijk er tijd voor te reserveren.
Het is een commitment voor de lange termijn. Maar het is ook de grootste kans om nu afstand te gaan nemen van je concurrent door jouw product ‘top of mind’ te maken.
Door die obsessie voor attributie raken marketeers steeds verder op een dwaalspoor, ervan overtuigd alles te meten en daardoor niets te missen.
Maar de werkelijkheid is dat de allerbelangrijkste touch-points binnen B2B helemaal niet gemeten kunnen worden. Daartoe is geen enkel attributie systeem in staat.
Degene die dit doorheeft, zal op zoek moeten naar andere manieren om dit inzichtelijk te krijgen.
B2B organisaties zullen hun attributie systeem helemaal opnieuw moeten opbouwen
De beste manier om nu in 2022 met deze verandering om te gaan, is door opnieuw klantinzichten te verzamelen via een community die je zelf hebt opgebouwd. Marketeers kunnen dit doen door om te beginnen het directe contact met zowel bestaande als nieuwe klanten aan te gaan en zo nieuwe strategieën te formuleren.
Een plek waar interactie is en je ziet wat er speelt. Denk bijvoorbeeld aan een company profile op LinkedIn, een klankbordgroep, een Slack community, een branded community platform, of zelfs het oprichten van een Facebookgroep.
Dus niet meer naar geautomatiseerde attributierapportages kijken, maar gewoon weer ‘old school’ marktonderzoek te gaan doen.
Bereid je voor op een nieuwe legpuzzel
Er zal een nieuwe legpuzzel ontstaan, waarbij de huidige attributie methoden niet als waarheid worden beschouwd. Maar als bron en inspiratie voor nieuwe vragen om de lege gaten die zijn ontstaan opnieuw te leren begrijpen.
Haal je webforms gewoon weg, laat die prachtige content van je weer vrij en plaats het op die plekken en kanalen waar jouw prospects nu zitten. Dat is de belangrijkste les die ik in de afgelopen jaren heb geleerd.
Dark Social koopsignalen
Het is tijd om je kopers weer opnieuw te onderzoeken. Want als ze geen webforms meer op jouw website invullen, wat doen ze dan wel?
Om die vragen te beantwoorden is het van belang eerst te begrijpen wat ertoe heeft geleid dat Dark Social überhaupt bestaat. Dit komt vooral omdat:
kopers meer keuzes willen
kopers veel meer pro actief zijn geworden
Koopsignalen verzamelen
Dit zijn de belangrijkste signalen die je binnen Dark Social kunt opvangen:
In een contactformulier op je website vragen: ‘Hoe heeft u ons gevonden?’
Het continu onderzoeken binnen je B2B netwerk
Klantinterviews
Klankbordgroepen organiseren (ontdek wat ze beweegt)
Berichten en reacties op Linkedin bestuderen van prospects en klanten
Vragen / reacties bestuderen uit LinkedIn posts, podcasts en webinars
Thought leaders / influencers in jouw markt interviewen
Kortom, weer terug naar het oude ambacht. Marktonderzoek doen, interviews afnemen, bellen, bestuderen, surveys, buyer personas opstellen. Succesvolle marketing teams zullen weer wekelijks met klanten rond de tafel gaan zitten.
‘Omdat we het belangrijker vinden wat klanten ons te vertellen hebben dan wat technologie ons meldt.’
Als je als marketeer goed bent in het kwalitatieve, heb je het kwantitatieve niet nodig.
Op traditionele manier leads genereren werkt niet meer
Meer automations, meer content, meer ads, meer social media… Maar toch neemt de effectiviteit van je campagnes af, dus je bedenkt keer op keer iets anders om nieuwe B2B leads te genereren.
Veel marketeers zitten tegenwoordig vast in allerlei systemen, kanalen en processen. De denkfout is dat je door inzet van nog meer tactieken, automatisch ook meer converteert.
Impact huidige manier van leads genereren neemt af
Heb je het gevoel het niet onder controle te hebben? En vink je nog dagelijks veel te veel taken af… ? Er komt maar geen eind aan. Het aantal slechte leads (mismatches) neemt toe. Er zijn veel nieuwe innovaties; maar wat te doen? Waar moet je je focus op leggen?
Een tegenreactie hierop is het inzetten van nog meer systemen, kanalen en webforms, maar wat je ook doet; het gewenste effect blijft uit.
Je weet niet hoe je dit structureel kunt oplossen, zodat de stroom leads weer op gang komt.
Het koopgedrag is veranderd
De tijden van makkelijk en snel leads genereren is voorbij. Het B2B ‘koopgedrag’ is fundamenteel veranderd. Jouw website bijvoorbeeld, die is er niet om jouw bedrijf of product te promoten, maar om vragen van potentiële klanten te beantwoorden. Waarom bezoekers dan steeds lastigvallen door ze te vragen een webformulier in te vullen?
“Kortom, dit betekent een geheel andere manier van denken en van marketingtactieken toepassen.”
5 redenen waarom je leadgeneratie nu niet meer werkt
1. Je beste content staat achter een webform
De afgelopen 10 jaar hebben we focus gehad op leadgeneratie via webforms. In ruil voor jouw beste content moet een aspirant koper zijn contactgegevens met je delen en permissie geven om nog meer informatie van je te ontvangen. Dat willen mensen niet meer, de truc is simpel gezegd uitgewerkt.
Bekijk deze interessante discussie
To Gate or to Ungate, that is the question?
Kopers willen niet meer iets voor jou moeten doen om bij jouw beste content te komen. Ze negeren je en gaan op zoek naar informatie op ‘dark social’ omgevingen, zoals LinkedIn, Slack en Communities.
De oplossing is een hele andere Mindset:
“Ungate je beste content en vertrouw op het effect.”
Tip: stop met het overactief verzamelen van contactinformatie. Maak van je beste PDF een content pillar, zodat er door SEO meer verkeer in de Top of the Funnel komt. Plaats enkele call-to-actions in de content pillar, zoals een chat of een quiz of een webinar opt-in.
2. Teveel focus op korte termijn leads
Stop met denken aan leads. Start met denken aan kopers. Kopers zitten echt niet te wachten op ongevraagde e-mails en advertenties.
3% is klaar voor een aankoop. 7% staat open voor verandering. 30% zoekt educatie.60% staat niet open.
Marketeers stoppen alle energie in de groepen 3% en 7%. Maar eigenlijk kun je beter je energie stoppen in de groep 30% en ook de overige 60%. Maak dáár indruk en ze komen uiteindelijk automatisch naar je toe en ook nog eens met ‘High intent’.
Verleg je focus van leadgeneratie naar demand generation
Demand generation is de belangrijkste strategie van iedere marketeer, met als doel behoefte te creëren naar jouw product binnen de ideale doelgroep
Met Demand generation neem je afstand van ‘Low Intent’ (laag scorende) leadgeneratie. Maar het maken van die overstap gaat niet automatisch. Voordat je afstand neemt van leadgeneratie, is het van cruciaal belang dat:
de bestaande relatie van marketing met sales gezond is
de huidige kwartaalcijfers op schema liggen
sales niet de dringende behoefte heeft aan snel nieuwe contacten
Dit klinkt tegendraads, omdat betere leads de reden is om de focus te verschuiven. Maar de focus op lange termijn werkt alleen als je niet de korte termijn resultaten probeert na te jagen.
Sales leeft in het nu en het volgende kwartaal, voor hen is niets anders belangrijk dan direct resultaat.
Tip: focus je eerst om op de juiste plek vraag te creëren en om vervolgens daar vanuit leads te genereren. Verschuif je webforms van Top en Middle of the Funnel naar Bottom of the Funnel. Probeer dit eens uit op verschillende plekken.
3. Je marketing message klopt niet meer
Aankoopgedrag is veranderd
Misschien heb je wel de beste copywriters, de mooiste landingspagina’s en glimmende PDF’s. Maar als je ‘Message’ niet aligned is met je ICP (Ideal Customer Profile) en BP (Buyer Persona) dan gaat het gewoon niet werken. Draait jouw communicatie nog steeds over product features? Ik zie het nog steeds vaak voorbij komen.
“Prospects kopen geen producten, maar een transformatie. Ze kopen een oplossing voor een probleem of om te groeien.” Leg dit beeldend uit aan de hand van real life stories wat herkenning oproept.
Tip: vraag samen met sales eens aan bestaande klanten waarom ze bij jou gekocht hebben.
Waarom heb je dit product gekocht?
Welk probleem heb je ermee opgelost?
Wat waren eerder de bezwaren om het product niet te kopen?
Wat vind je het beste onderdeel van het product?
Wat was de grootste verandering nadat je het product bent gaan gebruiken?
Hoe zou je wat wij doen beschrijven?
Tip: onderzoek welke motieven en doelen kopers hebben. Welke transformatie willen ze realiseren?
4. Jouw marketing is niet schaalbaar genoeg
Alle kanalen staan aan, alles werkt en je denkt nu te kunnen opschalen. Maar daar ligt de valkuil. Campagnes zijn niet kopieerbaar van het ene kanaal naar de andere, of van de ene ICP naar de andere.
“Zet elke nieuwe campagne op als een pilot en meet continu de resultaten. Zijn deze in lijn met de verwachtingen of met de benchmark data van andere campagnes?”
Marketing Scale up proces
Tip: ontwerp voor elk kanaal een eigen template/best practice waarvan jij weet dat die goed werkt. Creëer narratives en stories, maar kopieer die niet zomaar van het ene kanaal naar het andere. Onderzoek per kanaal wat wel werkt en wat niet en schaal daarna stapsgewijs op.
5. Je legt je ‘Learnings’ niet consequent vast
Je hebt een MAP (Marketing Automation Platform), Content, Ads, Social media en een website maar je legt je ‘Learnings’ niet vast. Wat werkt wel en wat niet? Zonder het vastleggen van je Learnings verlies je net zoveel energie als een huis zonder ramen. Het vliegt er aan alle kanten uit.
“De grootste stagnatie van groei is het niet goed analyseren en documenteren van wat wel werkt en wat niet.”
Tip: borg je Learnings en optimaliseer en experimenteer. Maak met het team hiervan een gewoonte, net zoals je altijd eerst een kop koffie drinkt voordat je je eerste e-mail beantwoordt.
B2B Scale-Up bouwstenen
De aankomende periode deel ik een serie best practices via mijn nieuwsbrief waarin ik je over bovenstaande onderdelen meer inzicht bied. Inzichten die je helpen te onderzoeken wat er goed gaat en wat niet, met praktijk tips en best practices die je direct kunt toepassen.
Op gestructureerde wijze help ik je stappen te doorlopen waardoor er een goed systeem ontstaat met daarin 2 hele mooie en waardevolle resultaten:
een marketing systeem dat schaalbaar is
een marketing systeem dat voorspelbaar wordt
Dit resulteert in kwalitatief goede leads, want daar draait het natuurlijk uiteindelijk om!
Deze vraag wordt mij regelmatig gesteld, ogenschijnlijk lijken de twee veel op elkaar. Maar het is belangrijk dat je het verschil tussen deze twee heel goed kent.
In het kort: leads zijn eigenlijk gewoon een gevolg ontstaan vanuit vraag. Het genereren van leads is dus nooit een doel op zich, wat demand genereren wel is. Demand generation is een strategie, leadgeneratie is een tactiek, wat goed werkt als gevolg vanuit die strategie.
Het verschil tussen leadgeneratie en demand generation is als volgt:
Leadgeneratie kenmerken
» niet getarget op doelgroep » gated content » gratis whitepaper » (sec) contactgegevens achterhalen » ideale moment van contacten wordt niet ingeschat » responsetijd: 4 – 12 weken
Demand generation kenmerken
» getarget op specifieke doelgroep » contactgegevens verzamelen » vertrouwen opbouwen » kennis ontwikkelen » koopbereidheid meten » ideale moment van contacten wordt wel ingeschat » responsetijd: 3-12 MAANDEN
Actieve kopers
Gemiddeld in B2B zijn 3% van de bedrijven actief in de markt om te investeren in nieuwe producten en diensten. Leadgeneratie richt zich specifiek op die 3% en probeert ‘high intent’ te achterhalen om hier vanuit een SQL – sales qualified lead – te genereren.
Is jou het verschil tussen leadgeneratie en demand generation nu duidelijk? 😉
Een mooie eerst stap is het verwijderen van het webformulier op je beste content op je website, maak van die content een contentpillar. Ik kan helpen dit transformatieproces te doorlopen.
