Hey markteer, die funnel van jou … die werkt niet meer. Ik weet het.. het is een gevoelig onderwerp want marketeers zijn gek op funnels. De afgelopen 10-15 jaar zijn we ermee opgegroeid. Maar het werkt niet meer en de beargumentatie is eigenlijk heel simpel:
→ Je kunt niet al jouw leads en prospects door 1 model halen.
Dus laten we eens een poging doen om het hele idee van de Funnel opnieuw uit te denken.
Nog geen 5% van jouw markt is een actieve koper. Dat betekent dus dat 95% helemaal niet geïnteresseerd is in jouw product of jouw bedrijf. Het probleem met marketeers alleen is dat ze ongeduldig zijn geworden en iedereen er op dezelfde manier en te snel doorheen proberen te sleuren. Onder druk van sales en management want die willen NU leads.
Maar het levert je schade aan je merk en aan je reputatie op.
Marketing Funnel fasen
Over de fasen in de Funnel valt dan ook te twisten:
𝐓𝐨𝐅𝐔 – 𝐌𝐨𝐅𝐔 – 𝐁𝐨𝐅𝐔 zijn hele generieke fasen maar dan nog; zo koopt je klant niet.
En hetzelfde geld voor 𝐀𝐈𝐃𝐀. Alleen al de A van Awareness (of Attention) is een veel te simpele weergaven. Terwijl A juist dé fase is waar je als marketeer de meeste inspanning moet leveren en echt het verschil moet maken.
Doe je A niet goed dan kun je I-D-A fasen ook wel vergeten. En hier wordt dan ook niet voor niets het meeste geld verspild.
Binnen Demand Generation bijvoorbeeld hanteren we alleen al 5 verschillende Awareness stappen. Ze zijn cruciaal want in deze fase maak of breek je marketingsucces.
De oplossing is om niet meer lineair te denken maar in ‘een koude en een warme laag’.
Het is simpel maar bijzonder effectief:
✍️ 𝐊𝐨𝐮𝐝𝐞 𝐥𝐚𝐚𝐠 (probleem) In deze fase spreek je jouw ideale klant aan (messaging) die nu niet actief is als koper. Praten over je product heeft dan ook geen enkele zin.
In plaats daarvan focus op een probleem dat jouw product helpt op te lossen.
🎣 𝐖𝐚𝐫𝐦𝐞 𝐥𝐚𝐚𝐠 (oplossing) Er vanuit gaande dat je nu een prospect hebt die zich nu bewust is van het probleem dat jij oplost…er is dus een intentie.
Nu heb je messaging nodig wat jouw prospect motiveert om naar jouw product te gaan kijken. Dit is ook de fase waarin je met ABM intent opspoort en naar je website probeert te leiden.
Het werkt echter alleen wanneer je uit die leadgeneratie mindset weet te stappen. Te vroeg en te snel converteren werkt niet en al helemaal niet in de koude laag.
Sterker nog dat werkt averechts en doet in veel gevallen zelfs afbreuk aan jouw merk. De koude laag is lange termijn opgezet en de warme laag korte termijn.
Mijn antwoord had kunnen zijn: je bouwt leadgen langzaam stap voor stap af en begint demand generation in kleine stappen op te bouwen. En dat is ook correct, maar toch was dat niet mijn antwoord.
Mijn antwoord was: begin met de huidige leadgeneratie omgeving in kaart te brengen. Want dat is je vertrekpunt, hoeveel leads hebben jullie op dit moment nodig voor 1 nieuwe opdracht? 50? 100? 250?
Dat lijkt een simpele vraag, maar je zult er verbaasd over staan hoeveel moeite het kost dit beantwoord te krijgen. Maar daar start de verandering wel. Met deze cijfers ga je eerst intern met sales en met de directie in gesprek. Zitten jullie aan je plafond?
Kost het steeds meer moeite en resources om nog te groeien? Of loopt de groei al terug en hoe lang al?
Hier zit vaak de crux bij marketing. Want dergelijke gesprekken worden nog niet gevoerd. Over leads wel en over MQL’s en ook SQL’s ook, maar niet over of deze leads ook echt daadwerkelijk omzet opleveren. Marketing wordt daar namelijk nog helemaal niet op afgerekend.
Demand Generation opzetten betekent dat je niet meer op leads gefocust bent maar op impact op de pipeline. SQO’s noemen we dat > Sales Qualified Opportunities.
En prima als je ook nog leads wilt blijven genereren, maar dat is niet wat demand gen doet.
Om terug te gaan naar de vraag van de CMO, het antwoord is: zijn jullie er intern klaar voor? Is voor iedereen duidelijk dat leadgeneratie niet meer de ‘Holy grail’ is?
Wil jij weten wat de waarde van een lead bij jouw organisatie is? Ik heb hier een model voor de waarin je de cijfers verzameld. Je begint in de 1e kolom met het vastleggen van je leadgeneratie performance (gemiddeld) over de afgelopen 12 maanden.
Bekijk hier het model. (tip: kijk even goed naar de verhouding cijfers leadgeneratie versus demand generation)
Wat levert het op vraagt de directie al snel? Herken je het? De directie wil bij alle marketingactiviteiten weten wat het oplevert. Het is wat mij betreft een negatief effect van de digitalisering van marketing. Marketing in B2B werkt steeds minder en de enige manier om het tij te keren is marketing van andere KPI’s te voorzien.
Nieuwe Marketing KPI’s maakt marketing beter
Natuurlijk wil je weten wat marketing oplevert, maar dan wel als geheel en niet per campagne, per content piece, per advertentie, kanaal of per webinar. Daarin zijn we doorgeslagen.
“Het geheel van hoe marketing werkt is meer dan de som der delen”
Dat door de digitalisering van marketing alles meetbaar is geworden leek een stap voorwaarts, maar het is uiteindelijk toch een stap achterwaarts gebleken.
Het probleem is dat marketing op precies dezelfde wijze afgerekend wordt als sales. Op getallen, maar dat kan niet. Marketing alleen op enkele getallen afrekenen werkt verkeerd (soms ronduit slechte) marketinggedrag in de hand. De getallen nemen de overhand terwijl marketing alleen maar minder meetbaar wordt door dark social.
Marketing wil daardoor teveel en te snel converteren, waardoor leads genereren de ‘Holy Grail’ is geworden. Maar sturen op leads levert vrijwel niets op. En voor de klant levert het bijna nooit een positieve ervaring met jouw merk op.
We moeten het omdraaien. Niet meer jagen op leads, maar dat leads op jou jagen – in jou geïnteresseerd raken, want dát is het effect wat je met marketing wilt bereiken. Dat is impact creëeren.
Laten we het anders doen en marketing anders gaan afrekenen. Niet meer alleen op leads, maar vanaf nu ook op impact. Dat zal de groei van de onderneming niet alleen veel meer ten goede komen maar marketing ook weer een stuk leuker en geloofwaardiger maken.
Andere Marketing KPI’s zoals bijvoorbeeld:
– Niet op MQL’s maar op intent
– Niet op conversies maar op conversaties
– Niet meer op webforms maar op impact
Dit betekent dat we andere meetpunten en KPI’s zullen moeten gaan definiëren. Wil je door marketing duurzaam gaan groeien? Dan is de eerste stap andere afspraken maken over de meetbaarheid.
We moeten marketing niet meer als een verkapt ’sales instrument’ zien waarmee je klanten converteert, maar waarmee je klanten creëert. Dit zal de kwaliteit enorm ten goede gaan komen, van zowel marketing als de relatie met de klant.
Welke signalen zijn er waaruit je kunt herleiden dat klanten geïnteresseerd in je beginnen te raken? Dat de intentie begint te groeien?
Help je mee met het samenstellen van een nieuwe lijst marketingsignalen? Ik heb de volgende lijst samengesteld, maar er zijn er vast nog wel meer:
De belangrijkste ‘marketing signalen’
Branded Search
Inbound Social & Search
Pipeline Velocity (snelheid van deals closen)
Hand-raisers 🙋♂️
Demo aanvragen
Inbound DM contacten
Aantal subscribers
Aantal volgers
Aantal opportunities in het CRM
Aantal mentions
Webinar aanmeldingen
Community aanmeldingen
Training aanvragen
Instroom van nieuwe medewerkers (wil hier graag werken)
Podcasts waarvoor je gevraagd wordt
Maar er zijn ook mogelijkheden natuurlijk om de impact van marketing te meten via surveys zoals:
Hoe transformeer je van MQL’s naar Opportunities? Marketeers hebben veel moeite om de MQL los te laten omdat -ondanks de slechte performance van leads- het ze toch nog houvast geeft. Die houvast blijkt echter een illusie.
Goodbye MQL’s & Hello Opportunities!
Forrester heeft onderzoek gedaan naar de status van de MQL lead en van de performance van leadgeneratie binnen organisaties. Ze komen met 7 redenen waarom het beter is om Opportunities als belangrijkste performance indicator te nemen en afscheid te nemen van de MQL. Zoals jullie weten ligt dit geheel in lijn met hoe je een Demand Generation programma opzet.
7 redenen om van MQL’s af te kicken
1. Een MQL representeert niet de ‘koper’.
82% van de bedrijven organiseren een aankoop vanuit een aankoopgroep. Gemiddeld nemen hier 5 mensen in deel, allemaal betrokken vanuit hun eigen rol.
2. Leads presteren ver onder de maat.
99% van de gegenereerde leads leidt uiteindelijk nergens naar. Gemiddeld in B2B heb je nu zelfs 150 leads nodig om 1 deal te closen.
3. MQL definities hebben geen enkele waarde.
Een whitepaper download, een klik op een pagina, de hoeveelheid geopende emails, een klik op een advertentie. Allemaal leuk om te weten maar het zegt helemaal niets over de waarde van de (lead) MQL. En bovendien… het is de weergave van 1 individu (de lead) maar niet van de groep.
4. MQL’s negeren signalen die er wel toe doen.
Net als bij punt 3, een lead is slechts 1 individu en de data en intentie zeggen niets over de intentie van de groep. Ook is een lead als metric niet in staat een combinatie van factoren te weerspiegelen.
5. MQL’s vergen veel resources zoals geld, data en systemen.
Om te voorkomen dat Sales met leads te maken krijgt die niet klaar zijn om te kopen of waar geen match mee is, moet er een complex leadkwalificatie proces opgezet worden. Bovendien wanneer dat proces niet goed is afgesteld, loop je grote kans de verkeerde leads op te volgen of zelf leads mis te lopen die een hoge koopintentie te hebben.
6. MQL’s zorgen voor teveel afleiding.
Als de baas vraagt ‘hoeveel leads hebben we binnengehaald ?’ dan weet je het wel. Er worden leads gegenereerd om het leads genereren. Kwantiteit boven kwaliteit in de hoop dat er iets goeds tussen zal zitten.
7. Focus op MQL’s doet afbreuk aan de echte waarde van marketing.
Een lead is slechts 1 interactie in het aankoopproces. Gemiddeld in B2B is de aankoopreis inmiddels al 192 dagen lang. Focussen op leads betekent dat je je ogen sluit voor alle andere acties die kopers doorlopen tijdens de aankoopreis. En dat terwijl het proces alleen maar langer wordt en het aantal interacties van de aankoopgroep alleen maar toeneemt.
2 belangrijkste conclusies uit het onderzoek:
Leads weerspiegelen niet de manier waarop bedrijven het aankoopproces doorlopen.
Focus op opportunities dwingt de organisatie het proces tussen marketing & sales te verbeteren en zorgt ook voor een betere performance.
Heb jij veel discussie intern binnen jouw organisatie over de waarde van leads en het nut van de MQL? Ik denk dat deze 7 punten helpen om hierover die discussie op een juiste manier te voeren, dan wel dat deze punten aanleiding zouden moeten zijn om een discussie op te starten.
Cassidy Shield – Chief Revenue Officer van Refine Labs – publiceerde afgelopen week een Linkedin post over het rendement van MQL’s die ik hier graag nog even onder de aandacht breng.
De afgelopen 10 jaar (Hubspot Era) hebben webforms en lead nurturing hun nut bewezen. Het zit in de standaard toolbox van vrijwel iedere marketeer. No questions asked: “iedereen doet het dus doen wij het ook”.
Maar er is al een tijdje een kentering gaande; met webforms contactinformatie converteren die je vervolgens tot Sales Qualified Leads converteert, werkt steeds minder. Waarom?
Mensen zijn steeds minder bereid hun contactgegevens te delen en zijn steeds meer actief op LinkedIn en andere communities, Chat en e-mail omdat ze daar kunnen communiceren met mensen die ze vertrouwen. Alle waardevolle informatie is daar ook te krijgen. Websites van leveranciers spelen een steeds kleinere rol in het aankoopproces.
Refine Labs heeft de data van 50 B2B SaaS bedrijven onderzocht en dit zijn de feiten:
MQL’s leveren niets meer op
In alle gevallen is het MQL naar Close percentage minder dan 1% (wat ik vaak aanhaalde als benchmark) het is zelfs 0,6 tot 0,1% !
De data spreekt voor zich: Tussen de 150 tot 1000 MQL’s heb je dus nodig om 1 deal te verzilveren. Oef.. 😳
Dit is natuurlijk Amerikaanse data van B2B SaaS bedrijven. Is deze tendens dan ook in Nederland / België gaande? Natuurlijk!
Kijk eens naar je eigen data, doe het echt ….. je zult ook schrikken van het rendement.
Hoe ga je dit intern communiceren? Want ik kan me voorstellen dat dit geen prettige boodschap is aan het management. Er is door bedrijven heel veel geld geïnvesteerd in landingspagina’s, whitepapers, e-mail lead nurturing, enzovoort. Er is een hele industrie op gebouwd. En de meeste marketeers worden ook nog eens afgerekend op MQL’s. Wat betekent dit voor jou en voor jouw skill set?
Wat ga jij doen
Mijn advies is het wel degelijk te bespreken met jouw team en het management. Het is een trend die industrie breed gaande is. Onderzoek opnieuw je ideale klant + de bijbehoren buyer persona.
En verdiep je in Demand Generation. Is dit prediken voor eigen parochie? Nee, want demand generation is niet iets nieuws of wat door mij bedacht is.Demand generation ondersteunt gewoon op dit moment de kopers het beste in z’n aankoopreis.
De oplossing is natuurlijk het verwijderen van zoveel mogelijk webforms, het opbouwen van een eigen publiek waar jouw klant zit (LinkedIn / Podcast / Events… ) en vooral ook consistent en consequent jouw POV en kennis verspreiden. Maak een plan, bekijk voorbeelden, laat je inspireren door anderen op LinkedIn.
