MQL’s leveren niets meer op. Stoppen is beter
Cassidy Shield – Chief Revenue Officer van Refine Labs – publiceerde afgelopen week een Linkedin post over het rendement van MQL’s die ik hier graag nog even onder de aandacht breng.
De afgelopen 10 jaar (Hubspot Era) hebben webforms en lead nurturing hun nut bewezen. Het zit in de standaard toolbox van vrijwel iedere marketeer. No questions asked: “iedereen doet het dus doen wij het ook”.
Maar er is al een tijdje een kentering gaande; met webforms contactinformatie converteren die je vervolgens tot Sales Qualified Leads converteert, werkt steeds minder. Waarom?
Mensen zijn steeds minder bereid hun contactgegevens te delen en zijn steeds meer actief op LinkedIn en andere communities, Chat en e-mail omdat ze daar kunnen communiceren met mensen die ze vertrouwen. Alle waardevolle informatie is daar ook te krijgen. Websites van leveranciers spelen een steeds kleinere rol in het aankoopproces.
Refine Labs heeft de data van 50 B2B SaaS bedrijven onderzocht en dit zijn de feiten:
In alle gevallen is het MQL naar Close percentage minder dan 1% (wat ik vaak aanhaalde als benchmark) het is zelfs 0,6 tot 0,1% !
De data spreekt voor zich: Tussen de 150 tot 1000 MQL’s heb je dus nodig om 1 deal te verzilveren. Oef.. 😳
Dit is natuurlijk Amerikaanse data van B2B SaaS bedrijven. Is deze tendens dan ook in Nederland / België gaande? Natuurlijk!
Kijk eens naar je eigen data, doe het echt ….. je zult ook schrikken van het rendement.
Hoe ga je dit intern communiceren? Want ik kan me voorstellen dat dit geen prettige boodschap is aan het management. Er is door bedrijven heel veel geld geïnvesteerd in landingspagina’s, whitepapers, e-mail lead nurturing, enzovoort. Er is een hele industrie op gebouwd. En de meeste marketeers worden ook nog eens afgerekend op MQL’s. Wat betekent dit voor jou en voor jouw skill set?
Wat ga jij doen
Mijn advies is het wel degelijk te bespreken met jouw team en het management. Het is een trend die industrie breed gaande is. Onderzoek opnieuw je ideale klant + de bijbehoren buyer persona.
En verdiep je in Demand Generation. Is dit prediken voor eigen parochie? Nee, want demand generation is niet iets nieuws of wat door mij bedacht is. Demand generation ondersteunt gewoon op dit moment de kopers het beste in z’n aankoopreis.
De oplossing is natuurlijk het verwijderen van zoveel mogelijk webforms, het opbouwen van een eigen publiek waar jouw klant zit (LinkedIn / Podcast / Events… ) en vooral ook consistent en consequent jouw POV en kennis verspreiden. Maak een plan, bekijk voorbeelden, laat je inspireren door anderen op LinkedIn.
Heb jij Demand Generation opgenomen in je 2023 marketingplan?