Jouw Buyer Persona voldoet niet meer
Marketing begint én eindigt bij Buyer Personas
Geloof je me niet? Trek je Buyer Persona maar even uit je bureaulade (als je die al kunt vinden) en stel jezelf deze vraag:
Welke inzichten heb ik over mijn buyer persona die verder gaan dan wat demografische en psychografische kenmerken? (hobbies, favoriete apps, etc.)
Waarschijnlijk niet veel.
Dat komt omdat de meeste buyer personas de afgelopen jaren gemaakt zijn voor hetzelfde doel; kenmerken (attributen) verzamelen om een specifiek publiek te targetten. En vrijwel alle personas zijn opgesteld op basis van diezelfde specifieke template.
Mijn punt is dat B2B kopers in hun gedrag enorm zijn veranderd. En niet alleen dat, ook is de digitale wereld van jouw klant aan het veranderen.
Er zijn nog meer kanalen bijgekomen en ook zijn er veel nieuwe privacy restricties. 3rd party cookies zijn over niet al te lange tijd verleden tijd.
Dus als jij de nummer één van jouw buyer persona wilt worden, dan zul je die buyer persona toch echt weer even tegen het licht moeten houden.
Demografische kenmerken vertellen je niets over pijnen en frustraties van je klant, de wensen en verlangens die ze koesteren, de motieven waarom ze iets wel óf juist niet doen en hoe ze nu het liefst met jouw bedrijf willen communiceren.
Klanten doorgronden is de basis van elke succesvolle marketingstrategie
Je zult in de ogen van jouw ideale klant nooit fantastische content maken, relevante Ads tonen en vraag vanuit een echte intentie creëren, als je niet haarscherp je buyer persona op orde hebt.
Laat staan dat je met overtuiging je marketing budget investeert, omdat jij je klant niet door en door kent. Grote kans dat wanneer jouw buyer persona niet klopt, je op een gegeven moment tot de conclusie komt dat die campagne weggegooid geld was.
Misschien vind je het moeilijk en complex om op deze manier marketing te bedrijven. Maar er zijn slechts 5 echt belangrijke elementen die je hoeft te weten van je klant:
- hun doelen
- pijnen en angsten
- motieven (om iets wel en niet te doen)
- hun aankoopreis
- hoe ze hun geld en tijd spenderen
Deze inzichten zijn ruim voldoende om een solide marketing strategie op te baseren. En dat zou ook de enige route moeten zijn.
Vreemd genoeg echter hebben de meeste marketeers en sales managers nooit echt de moeite genomen om vanuit deze mindset te opereren en op basis hiervan keuzes te maken. Het onderbuikgevoel domineert nog teveel binnen B2B marketing.
Toets je Buyer Persona. Begin met je ICP
Ja ik weet het, een ICP staat voor Ideal Customer Profile. Maar hoe ziet een ICP eruit en wat kan ik ermee?
→ Een ICP vertelt WELKE bedrijven te targetten → Een Buyer Persona vertelt je HOE
Vanuit mijn eigen ervaring definieert een goede ICP een opsomming van kenmerken (attributen) van organisaties, waarvoor jij een oplossing kunt bieden.
Bedrijven binnen jouw ICP zullen het meest waarschijnlijk tot aanschaf overgaan, omdat jouw product hun het beste helpt succesvol te worden.
Het zijn kenmerken die jij perfect weet te herkennen en toe te passen, zodat je:
A) deze systematisch kunt verzamelen met als doel je database verrijken.
B) binnen de database kunt segmenteren, scores kunt geven en prioriteren.
C) deze data kunt inzetten om te segmenteren binnen campagnes en daardoor over alle kanalen efficiënt kunt opschalen.
De beste manier om te ontdekken wat deze kenmerken zijn, is door eerst intern bij je bestaande klanten te gaan onderzoeken. Dit zijn namelijk de ideale klanten die je al voor je hebt kunnen winnen.
Interne ICP criteria:
- Hoge klanttevredenheid
- Korte sales cycles
- Minste ondersteuning / support
- Hoogste marge
- Beste CLV
Een andere manier om dit te onderzoeken is Extern
En de plek voor extern onderzoek op dit moment is Dark Social, want daar zit jouw klant tegenwoordig. Op LinkedIn, in Slack communities, WhatsApp, Facebook groepen, op Youtube en in Podcasts.
Dark Social is de plek waar je high intent signalen kunt waarnemen. In onderstaande tabel de kenmerken van ‘low tot high’ intent.
Hoe in Dark Social signalen op te vangen?
Segmenteer bijvoorbeeld je ICP op LinkedIn, ga deze mensen volgen en lees op hun profiel hun comments. Wat hebben ze geliked, met welke onderwerpen zijn ze momenteel bezig? Wat vinden ze interessant?
Onderzoek waar jouw buyer persona nog meer zit. Jouw potentiële klant is namelijk al lang niet meer actief op jouw website.
Zoek ze op en bestudeer ze waar ze het meest actief zijn. En ja, het is allemaal een handmatig proces waar veel tijd in gaat zitten.
Test: Wordt jouw content door de buyer persona van je ICP gelezen?
Zo kom je erachter:
- Bekijk reacties: zit je BP ertussen?
- Bekijk likes op social media: liked je BP je?
- Lees DM’s: zijn deze afkomstig van je BP?
Is het antwoord nee? Dan is het tijd om te gaan praten met de mensen binnen je ICP.
Tip: Zet een Customer Advisory Board op
Een Customer Advisory Board (CAB) is nog niet zo gebruikelijk in Nederland, maar het is een hele mooie manier om meer klantinzicht te vergaren én je klanten te betrekken in je marketingstrategie.
Een CAB opzetten is wel een uitdaging. Ik ben ooit onderdeel van een CAB geweest, niet altijd was voor mij duidelijk wat mijn rol was of waarom ik überhaupt was gevraagd. Maar ik ben overtuigd van het nut want eigenlijk is het ook wel heel logisch dat een aantal klanten betrokken zijn en meedenken in de ontwikkeling van je onderneming.
Hoe een CAB succesvol maken
- Zorg ervoor dat het voor alle partijen duidelijk is waar de CAB voor staat. Voorkom dat de leden het gevoel hebben een case study te zijn. Beloon betrokkenheid.
- Zorg ervoor dat de CAB professioneel georganiseerd is en dat iedereen makkelijk met elkaar kan communiceren. Maak het laagdrempelig en houd het speels.
Geef continue feedback. Laat zien wat het effect van de CAB is.
Toon de resultaten en wees transparant en eerlijk.
Gratis ICP Template
Deze template helpt je direct de juiste ICP op te stellen.
Download de ICP template (in de InDemand B2B Community)