Is Community de toekomst van B2B marketing?
Diegenen die al een aantal jaren meedraaien in marketing weten dat de MQL (marketing qualified lead) de belangrijkste b2b marketing KPI is.
De MQL is in het begin van deze eeuw uitgevonden door softwareleverancier Eloqua en is later overgenomen en populair gemaakt door Hubspot. De MQL gaf marketeers inzicht in de performance van hun marketingactiviteiten. Zo kon voorspeld worden hoeveel waarde toegevoegd zou gaan worden aan de Sales pipeline op basis van een aantal vooraf ingestelde criteria zoals: Engagement & Fit.
Er zijn nu echter flinke barsten gekomen in dit MQL model:
- MQL’s zijn gebaseerd op verouderde tactieken
Zonder webformulieren geen MQL’s en dat heeft ertoe geleid dat marketeers er een sport van hebben gemaakt alle content achter slot en grendel te zetten. Dat heeft een aantal jaren goed gewerkt, maar inmiddels hebben de meeste prospects de webform de rug toegekeerd.
Webforms worden als obstakels ervaren en prospects kunnen de informatie gewoon met 2 à 3 klikken ergens anders vinden.
- MQL’s houden geen rekening met Dark Social
Verreweg het grootste deel van de aankoopreis van prospects vindt plaats in dark social, je weet wel: LinkedIn, e-mail, DM’s, Slack communties en analoge conversaties. En de ‘intent’ die hier ontstaat is door geen enkel MQL model meetbaar te maken. Marketingsoftware kan daar niet bij, waardoor er nu grote gaten zijn ontstaan en de MQL’s stuurloos ronddrijven in de marketing database.
Daarnaast is het MQL model ook nog eens makkelijk te beïnvloeden in de marketing dashboards. Ik zeg niet dat marketeers dit massaal doen, maar als de cijfers een beetje tegenvallen is het erg makkelijk om de Google campagnes dan maar iets harder te laten draaien.
Is er leven na de MQL?
Marketing is uiteindelijk ook een spel van de getallen. En als de MQL niet meer voldoet, hoe maken we dan inzichtelijk wat het effect van de campagne inspanningen zijn? Hoe gaat marketing dan aan Sales forecasten wat er in de marketing funnel aan zit te komen?
Om hier antwoord op te geven is er een geheel andere Mindset nodig. Want kopers willen zich niet meer laten leiden door marketing. Kopers zijn tegenwoordig zelf heel handig geworden in online onderzoek doen en hebben nu zelf moderne technologiën als wapen ingezet.
En als kopers zelf alle informatie die ze nodig hebben online kunnen achterhalen, hoe kun je je als marketeer dan nog relevant en van waarde zijn?
De toekomst is Community
Kopers zijn de afgelopen 3 jaar massaal actief geworden in communities. Dit zijn de plekken waar ze met mensen in contact komen die ze vertrouwen. B2B kopers die privé al actief waren in communities zijn dit nu ook zakelijk gaan doen. Er is privé en zakelijk geen verschil meer in typisch community gedrag, zoals vragen stellen, tips geven en elkaar helpen.
Membership
Voor elke whitepaper, webinar of eBook een webform plaatsen werkt niet meer. Maar wat wel zou kunnen werken is al deze content vrij beschikbaar te maken achter een Member Account. Kortom: maak van je website een community of zet eventueel zelf een eigen community platform op. Dit heeft de volgende voordelen:
- First Party Cookies
Het is voor B2B marketeers het enige antwoord op wetgeving en dark social. In plaats van te afhankelijk te worden van Third party omgevingen, je eigen set aan data opbouwen.
2. Member Engagement
Er is maar één reden waarom een koper bij jou een account zou aanmaken; jouw missie om anderen succesvol te maken. Binnen de community met conversies bezig zijn is dan ook echt uit den boze. Je zult hier jouw business echt moeten verdienen door zonder enige bijbedoelingen alle kennis & expertise die je tot je beschikking hebt te delen. Werk met verschillende levels: van gratis tot betaalde premium memberships.
Zie het als een omgeving waar waarde ontstaat doordat bestaande klanten, prospects, thought leaders en influencers met elkaar in contact staan.
De missie van marketing zou nooit moeten zijn een product te verkopen. De missie zou moeten zijn:
- Als je boekhoudsoftware verkoopt: de beste boekhouders opleiden
- Als je HR software verkoopt: de gezondste bedrijfsculturen helpen opbouwen
- Als je zaagmachines verkoopt: timmermannen en vrouwen inspireren de mooiste dingen te maken
We hebben in B2B marketing een nieuwe metric nodig. Eentje die niet meer conversie gedreven is, maar gebaseerd is op Engagement.
Niet meer op basis van Marketing Qualified maar op Membership Engagement.
De toekomst van b2b marketing ligt niet in het afdwingen van conversies. De toekomst van marketing ligt in het faciliteren van conversaties.
Van ooit Sales Led Growth naar nu Product Led Growth naar morgen Community Led Growth.
Benieuwd wat jij vindt.
Ben jij al aan het nadenken hoe je eigen publiek op te gaan bouwen? Ik heb inmiddels de 1e stappen gezet en een eigen community opgezet. Wil je een keer sparren hoe dat voor jou kan uitwerken? Plan mij dan hier in.
