De afgelopen 15 jaar zijn marketeers vooral met inbound marketing en leadgeneratie actief geweest. Nu is ook Demand Generation sterk in opkomst en is er recent ook They Ask You Answer als marketing strategie bijgekomen.
Zie jij door de bomen het bos nog wel en welke strategie past het beste bij jou? We bespreken het in deze nieuwe InDemand Live sessie (opgenomen 15 maart om 14:00 op LinkedIn) Edwin Vlems en ik leerden elkaar kennen vanaf het begin van inbound marketing rond 2010, sindsdien is er veel gebeurd.
In deze Live sessie bespreken we de huidige ontwikkelingen, bespreken we of inbound marketing nog net zo effectief is als een aantal jaar geleden en bespreken we de wederopstanding van Demand Generation. Danielle Navas-Brandt MBA heeft het boek They Ask You Answer vertaald en helpt organisaties succesvol te worden met deze nieuwe variant.
Maar wat is het precies en welke organisaties zijn hiermee het meest gebaat? Hoe ziet Danielle de huidige ontwikkelingen in B2B en welke plek heeft TAYA daarin?
In deze sessie zul je antwoord krijgen op hoe om te gaan met deze strategiën. Wat past het beste bij jou denk je?
– Demand Generation – Inbound Marketing – TAYA
Of juist combinaties hiervan?
Het was een hele waardevolle sessie die veel vragen heeft beantwoord.
Hoe ga jij je onderscheiden? Welke uitkomst biedt jij? En welk verhaal (narrative) kan je daarover vertellen en wat is jouw Point of View? Dit marketing maturity model helpt hier helderheid in te creëren.
In de demand generation training is dit een belangrijk onderdeel. Vanuit dit verhaal start alles, belangrijk dus dat het goed staat.
Om dit helder te maken kun je dit simpele maar effectieve Maturity Model gebruiken. Onderstaand voorbeeld gaat over hybride werken, welk volwassenheidsniveau kan je als organisatie nastreven.
In dit voorbeeld zijn er 4 niveau’s, belangrijk is dat je per niveau concreet maakt welke kenmerken daarin van toepassing zijn.
Waar het om gaat is dat je vervolgens een keuze maakt; wat is voor jou als dienstverlener het ideale scenario:
Breng jij een klant van niveau 1 naar 2, van 2 naar 3, of van 3 naar 4?
Vervolgens ben je veel beter in staat om hier een verhaal bij te schrijven. Het hoofdverhaal, dat door iedereen binnen jouw organisatie vertelt kan worden en dat als leidraad dient voor alle content en communicatie.
Welke pijn ervaart iemand nu?
Of welke pijn zou er eventueel kunnen ontstaan?
Welke betere uitkomst is er mogelijk?
Wat is hiervoor nodig?
Hoe kom je tot die betere uitkomst? (Promised Land)
En welke rol speel jij daarin?
Dit model is ook heel handig voor sales. Zo kun je elke keer dat je een prospect in beeld hebt op spreekt toetsen waar ze staan en zien hoe je ze een niveau hoger kunt krijgen, of dat er een mismatch is.
De belangrijkste touchpoints in B2B marketing vinden plaats op plekken waar jouw marketingsoftware niet bij kan. B2B Marketing wordt daarom nu verkeerd gemeten en dus ook verkeerd afgerekend.
De belangrijkste Touch Points in B2B
Dat zijn de plekken waar mensen met elkaar kennismaken, converseren en van elkaar leren.
Zoals op LinkedIn
Of Slack
Podcasts
Vergelijkingswebsites
En in whatsapp groepen
Op plekken dus waar mensen elkaar vertrouwen en met elkaar praten, tips en ervaringen delen. En helemaal privé. Attributie is hier onmogelijk, daarom wordt dit ook Dark Social genoemd,.
Betekent dit dan dat marketeers hier steeds minder controle hebben? Dat ligt er een beetje aan.
Als je nog steeds marketing uitvoert waarbij je optimaliseert op clicks en downloads, lead conversie dus, dan zul je merken dat de controle minder wordt. Er zijn marketeers die het door beginnen te krijgen en het optimaliseren op conversie en het meten via attributie, vrijwel helemaal hebben losgelaten.
Ze optimaliseren nu niet meer op conversie maar op conversaties.
Niet iedere marketeer durft de oude gewoontes los te laten, ook al presteren deze minder. Waarom? Omdat ze er nog steeds op worden afgerekend.
Want vreemd genoeg worden marketeers niet afgerekend op wat een lead oplevert. Het genereren van een lead is voldoende.
Bij demand generation focus je op het initiëren van conversaties. Je voedt de gesprekken in communities met jouw expertise en je deelt jouw kennis. Ook al vraag je er helemaal niets voor terug en kun je het effect niet direct meten.
Dat klinkt misschien heel eng, omdat je alle controle loslaat, maar dat is het niet.
Hoe weet je dan of het werkt?
Doordat mensen simpelweg contact met je opnemen < dit noemen we een hand-raiser 🙋🏻♂️ > waardoor de afdeling sales een gesprek aangaat en een opportunity aanmaakt in het CRM systeem.
Op dat moment kun je achterhalen of marketing werkt en dus impact heeft.
Hoe B2B marketing af te rekenen?
Beter is marketing niet meer af te rekenen op lead conversies. De meest pure vorm van marketing meet je door het aantal contacten wat door mensen zelf met jouw organisatie gelegd wordt. Het moment dat sales een 1e gesprek voert en een opportunity aanmaakt.
Meet dus op SQO’s > Sales Qualified Opportunities.
Het wordt tijd dat marketing wordt afgerekend op zaken die er echt toe doen.
