Het zijn spannende tijden voor B2B marketeers. Maar het zijn nu ook tijden dat je als marketeer je slag kunt slaan en afstand kunt nemen van je concurrent. De belangrijkste ontwikkeling in B2B van de afgelopen 10 jaar vinden nu plaats.
Waarom? Omdat online steeds dominanter wordt en de B2B kopers zich nu heel anders gedraagt dan 2-3 jaar geleden.
Dit zijn de belangrijkste trends in B2B marketing
Marketing is van het tijdperk van bereik en effectiviteit nu aangekomen in het tijdperk van invloed (zie visual)
➞ Dark Social
Kopers in B2B spenderen steeds meer tijd in sociale netwerken en op communities. Hier kunnen ze ongestoord leren en inspiratie opdoen. Op Linkedin bijvoorbeeld zijn steeds meer creators actief en door hun wordt de kwaliteit van je nieuwsfeed steeds beter.
➞ De Funnel is kapot
Onder andere door Dark social zijn kopers vrijwel niet meer te tracken. Mensen vullen steeds minder graag een webform in (permissie marketing) en ze verblijven steeds vaker op platformen waar jouw marketing software niet meer bij kan. Funnels geven nu een verkeerd beeld van de werkelijkheid.
➞ De rol van Google is aan het verschuiven
Voordat kopers naar Google gaan zijn ze al veel meer beïnvloed. Hun beeld over bepaalde onderwerpen is al sterk gevormd door de invloed van creators en influencers op LinkedIn, in Podcasts en sociale netwerken.
➞ De invloed van Sociale netwerken groeit
Mond tot mond reclame, aanbevelingen, reviews en tips van collega’s zijn de belangrijkste aanjagers van conversie en de invloed van sociale netwerken zal alleen maar toenemen. In de VS begint B2B influencer marketing nu een belangrijke nieuwe trend te worden.
➞ Op leads jagen werkt steeds minder
Focus op jouw ICP. Het is niet meer logisch om vanuit leads te denken, een lead weerspiegelt niet hoe bedrijven kopen. Inmiddels zitten er tussen de 4 en 6 deelnemers in een buying committee. Beter is om marketing programma’s op te zetten die meer gericht zijn op jouw ideale klant (ICP).
Dan maak je het mogelijk om signalen op te vangen niet op individueel (lead) niveau, maar op bedrijfsniveau. ABM zal daardoor in effectiviteit blijven groeien.
Marketeers zullen in ieder geval echt aan de bak moeten. Er is minder data en dat zal de aankomende jaren nog minder worden. Er zijn belangrijke veranderingen gaande.
Maar gelukkig staat LinkedIn tegenwoordig vol van best practices en mooie voorbeelden hoe hiermee om te gaan. De ontwikkelingen gaan snel, maar de mate waarin we ervaring uitwisselen gaat ook steeds sneller.
Ik ben er in ieder geval de afgelopen maanden van overtuigd geraakt dat die marketeer die de juiste ICP identificeert en hier de juiste messaging voor weet te ontwikkelen de winnaar van morgen zal zijn.
Met tooltjes en trucjes kom je niet meer weg dat ligt nu achter ons.
Na 30 jaar digitale marketing zijn we in een nieuwe fase terechtgekomen. We zijn in B2B marketing het leadgeneratie & lead nurturing en funnel marketing tijdperk voorbij.
In het begin (jaren 90) ging het vooral om het realiseren van zoveel mogelijk bereik.
Vanaf de eeuwwisseling tot nu ontwikkelde digitale marketing zich vooral door focus op effectiviteit. Hier wilden we bijvoorbeeld door attributie de ROI van marketing kunnen aantonen.
Nu (in hetDark Social tijdperk) gaat het om invloed en gaat marketing over (personal) branding en educatie.
Wat betekent dit?
Funnelmarketing is vrijwel niet meer mogelijk door Dark Social (de meetbaarheid van de buyer journey is een illusie).
Marketing automations om lead nurturing en lead scoring toe te passen, kunnen niet meer gepersonaliseerd worden omdat het opbouwen van een profiel niet meer mogelijk is.
Het volgen en communiceren met leads wordt steeds minder effectief.
In het huidige tijdperk van invloed is de klant juist ongrijpbaarder dan ooit. De meest effectieve strategie is dan ook dat mensen jou gaan volgen. Maak het voor hen dus de moeite waard om jou te gaan volgen.
Hoe effectief is jouw marketing op dit moment, is deze al helemaal afgestemd op de koper van nu? Of zijn al jouw tactieken georganiseerd rondom de logica van de funnel? Dan kan het niet anders zijn dat de performance al enige tijd terugloopt.
Steel de visual gerust en gebruik ‘m om met je collega’s en het management van gedachten te wisselen. Het is tijd voor een stevige discussie intern want een korte termijn mindset zal nooit zorgen voor groei.
Investeer in je merk
Het geheim van duurzame langetermijn groei is niet door meer te investeren in sales, maar door te investeren in je merk.
Dat is altijd al zo geweest in marketing, maar tegenwoordig is dit makkelijker dan ooit. De afgelopen 15 jaar zijn marketeers massaal achter leads aan gaan rennen. Dat werkt nu steeds minder goed, omdat kopers moe zijn om opgejaagd te worden.
Kopers nemen nu veel liever zelf het heft in handen. Ze zijn zo vertrouwd geraakt met digitale tools en platformen dat ze zelf heel goed onderzoek kunnen doen.
En dat doen ze niet meer alleen met Google, maar ook steeds meer op platformen waar we connecties kunnen leggen met mensen die ons iets leren, die we vertrouwen en die we kunnen volgen.
Het geheim van succesvolle marketing nu is door onvoorwaardelijk te geven en er niets voor terug te vragen. Zodat mensen zonder enige verplichtingen vertrouwd met je kunnen raken, er affiniteit gaat ontstaan en ze niet alleen gaan begrijpen wie je bent maar ook begrijpen waarom je doet wat je doet.
