The Story is the Strategy, ik heb er veel over geschreven afgelopen jaar, het is ook een van de belangrijkste onderdelen van een Demand Generation strategie.
Slechts 3% van al jouw potentiële klanten zijn nu in dit kwartaal actieve kopers. 97% is dat dus niet.
De primaire taak van marketing is niet te focussen op die 3%, want die zijn al ‘in business’. De primaire taak van marketing is om juist zoveel mogelijk aandacht te besteden aan die 97%. Want op het moment dat ze wel ‘in business’ zijn heb jij direct een grote voorsprong op je concurrent.
De sleutel naar succes ligt in het consequent en consistent waarde blijven toevoegen totdat iemand wel een echte koopintentie heeft. Maar hoe creëer je een behoefte en hoe bouw je de relevantie van jouw oplossing op?
Het ‘The Story is the Strategy Framework’ is een simpel maar effectief hulpmiddel om content hiervoor te gaan produceren.
Het komt neer op het uitschrijven van één narrative waarin je bewustzijn creëert voor alle onderstaande fasen:
Van:
– Unaware – Problem aware – Solution aware – Product aware – Most aware = Brand aware
De uitdaging is om gedurende de hele lengte van de Buyer Journey (192 dagen gemiddeld in B2B) de aandacht van jouw prospect erbij te houden.
Dat doe je door:
🔵 Super consistent te zijn
en
🟢 Te focussen op content distributie
Waar het op neer komt is dat je continu waarde probeert toe te voegen aan het leven van jouw ideale klant, zonder er iets voor terug te vragen.
Dat je een verhaal vertelt waarvan jouw ideale klant denkt ‘dit intrigeert mij’.
Dat ze je dus gaan volgen ook al is er nog geen enkele koop intentie.
Marketeers die de training bij mij volgen (35 nu) vinden de vraag ‘Hoe wil je herinnert worden? dan ook een van de meest uitdagende om te beantwoorden.
Je wilt door Demand Generation al veel eerder in beeld komen bij je potentiële klant en dé manier om dat te doen is om andere uitkomsten te gaan communiceren. Daarmee creëer je een nieuwe behoefte of een nieuw verlangen. En de manier om dát te doen is door over die nieuwe uitkomsten te gaan communiceren vanuit een strategic narrative.
Want zo wordt je niet alleen Top of Mind, zo blijf je het ook gedurende de gehele buyer journey.
Begin altijd met een leeg maturity model. Ga met je collega’s rond de tafel zitten en vul het model in. Begin met het hele landschap te schetsen, de wereld waar jij je in bevindt. Definieer de verschillende maturity levels, tussen de A en D of van mij part tussen de A en E.
Welke kenmerken heeft een bedrijf in level 1 en welk in level 5 (hoogste maturity) en wat zit er tussen. En nu komt het: wat is jullie Sweetspot. Bijvoorbeeld jullie ideale klant brengen jullie van level B naar C.
2. Ideal Customer Profile
Nu je weet wat jullie Sweetspot is (bv van level B naar C) en je hebt met je collega’s de randvoorwaarden daarvan ingevuld, begint er een beeld over die klant te ontstaan. Nu komt de stap om uit te zoeken hoeveel bedrijven er bestaan die aan deze randvoorwaarden voldoen. Je kunt bijvoorbeeld in LinkedIn Sales Navigator een automatisch zoekprofiel instellen op basis van deze kenmerken. Daar kan dan uitkomen dat er in Nederland 2300 van deze bedrijven zijn. Dus niet gesegmenteerd op postcode, omzet, aantal medewerkers (allemaal niet relevant) maar op maturity kenmerken. Vaak is dit een combinatie van:
Industrie
Technologie
Hoeveel FTE – rollen in het proces waar jij je klant in ondersteunt
Leeftijd van apparatuur – systemen – software
Budget
Andere (harde kenmerken) waarop je bedrijven kunt segmenteren. Dit is een uitdaging maar beter jij dit kunt door data – bronnen – research te doen hoe meer voordeel je hebt op je concurrent.
Certificeringen – opleidingen
Hoe lang iemand actief is in een rol
3. Buyer Persona onderzoek
Nu je weet welke bedrijven dit zijn voer je kwalitatief onderzoek uit met betrekking tot het ‘Buying Committee. Dus wie zijn intern betrokken om van maturity level B naar C te gaan? Welke personen zijn dat en vooral: welke doelstellingen hebben deze mensen en welk gedrag hoort daarbij.
Dit doe je door mensen uit deze groep te interviewen op basis van een interview-script. Je schetst een beeld van waar ze nu staan en van waar ze naartoe kunnen + de uitkomsten die ze dan kunnen verwachten. De open vragen die je stelt gaan over ‘wat weerhoudt je om daar te komen’ of ‘hoe zou jij het liefst daar willen komen’ en wat ‘wat heb je ervoor over’ om daar te komen?
4. Strategic Narrative
Nu bij stap 4 weet je exact wat de kenmerken van jouw ICP zijn en heb je informatie uit het Buyer Persona onderzoek waardoor je weet wat de angsten, belemmeringen en doelen zijn. Dit is het moment om aan je strategisch narrative te werken, het verhaal van jouw held de klant die zichzelf hierin terug herkent.
5. Messaging
Alle content en creatives in de vorm van blogs, Linkedin posts, Ads, video snippets waarmee je kopers je verhaal intrekt en waarmee je conversaties opstart.
6. Demand Framework
Er zijn 2 tracks waarvoor je de Messaging creëert:
Demand Creation
Demand Capturing
Creëer voor beide tracks messaging om te leiden – vertrouwen te winnen en te helpen te winnen.
7. Groei hypothese
Bereken de TAM (Total adressable market) x het aantal actieve kopers.
Een essentieel onderdeel van elke B2B strategie is de TAM (Total Addressable Market) Het is het belangrijkste rekensommetje binnen elke B2B strategie.
Wanneer je een marketing strategie ontwikkelt of een campagne opzet, dan is het van essentieel belang vooraf in te schatten hoe groot de TAM is EN hoeveel procent daarvan nu actief is. (jouw actieve TAM)
Wanneer je van te voren goed in kaart hebt hoe groot de TAM is en welk percentage actief dan heeft jouw marketingcampagne een veel hogere kans van slagen. Want….
→ slechts 3-5% binnen jouw TAM is nu actief als koper. 😲
Wees je dus bewust dat je sneller aan je plafond zit dan je denkt. Wanneer? Daar kom je alleen achter als je dit van tevoren goed onderzoekt. Het is een belangrijk onderdeel binnen marketing, maar er wordt te vaak en te makkelijk overheen gestapt.
Strategie is dé basis voor Demand Generation
Nog veel belangrijker dan bij een leadgeneratie campagne is strategie. Bovenstaande stappen helpen je om tot de juiste strategie te komen. Wanneer je dit niet zorgvuldig en vanuit de juiste logica doet dan is het gevolg dat uiteindelijk je messaging, targetting en je content niet klopt.
Betrek je collega’s in dit proces, dus marketing – sales en management. Dit is van cruciaal belang, maar wees wel op je hoede dat hier niet teveel compromissen in komen te staan. Heb je ondersteuning nodig in dit proces, volg dan de training of check het uitgebreide stappenplan.
Marketing voor iedereen is geen marketing. Durf keuzes te maken en scherp te zijn. Het zal het programma alleen maar ten goede komen.
Nu met social media is het makkelijker dan ooit om top of mind te worden. Er zijn geen grote budgetten meer nodig, wel het commitment veel kennis weg te geven, zonder er iets voor terug te vragen.
Presteren jouw webformulieren steeds minder? Volg dan deze aanpak.
Volg de 7 stappen in deze downloadable PDF om te transformeren van leadgeneratie naar demand generation, dan geef jij ook jouw marketing een boost.
