Ze consumeren kwalitatief hoogwaardige content als nooit tevoren, verdiepen zich in nieuwe thema’s en vragen het liefst advies aan andere kopers in communities. En dat zonder ook maar een webformulier in te vullen. Leadgeneratie tactieken worden door kopers steeds meer de rug toegekeerd. Een onderzoek van Gartner onthulde onlangs dat liefst 43% van de Baby Boomers, Gen X en Millennials het contact met sales zelfs helemaal vermijdt.
Het gedrag van de B2B-koper is de laatste 3 jaar sterk aan het veranderen door de invloed van Dark Social (het fenomeen dat steeds meer linkjes naar pagina’s gedeeld worden in gesloten communities). Marketeers die nog steeds actief zijn met het leadgeneratie playbook uit 2010 merken dat de resultaten teruglopen. Een groot deel echter lijdt aan het ‘Boiled Frog’ effect. Ze merken dat er veel aan het veranderen is, maar toch zijn ze niet in staat om in beweging te komen.
Uit onderzoek van Refine Labs bleek onder andere dat in 90% van alle geregistreerde verkopen in het CRM de attributie niet klopte. Dark social bronnen werden vrijwel volledig genegeerd. Van in totaal 640 conversies werden vrijwel geen dark social omgevingen als communities, podcasts of chat als bron vermeld. Terwijl dat in 90% van de gevallen wel zo was, niet hun website maar een activiteit in dark social had de verkoop beïnvloed. Kortom, marketingsoftware creëert een verkeerd beeld, waardoor marketeers onterecht het gevoel hebben dat hun leadgeneratie programma’s prima werken. (Lees hier een verslag van dat onderzoek: “Vault Study Confirms Measurement Gap in Software-Based Attribution“.
De marketingstrategie die op dit moment veel beter aansluit op die verandering is Demand Generation. Geen blokkades in de vorm van webforms, maar een frictieloze ervaring waarbij je net zoveel hoogwaardige content mag consumeren als nodig is. En niemand die over je schouder meekijkt vanuit geavanceerde marketing technologie en je daarna bestookt met lead nurturing emails.
Demand Generation gaat uit van een heel ander principe; je bouwt een eigen publiek op rond educatieve content zonder er iets voor terug te verwachten en kent geen enkele afhankelijkheid van attributie. Het meten van clicks op linkjes is niet meer relevant. En dat principe sluit veel beter aan op hoe kopers vandaag de dag online actief zijn.
Wat is Demand Generation?
Een Demand Generation strategie zorgt ervoor dat op het moment dat kopers in jouw markt het aankoopproces opstarten, jij Top of Mind bent. Je richt je dus niet op kopers die nu in de markt zijn (de 3% groep), maar juist op kopers die nu niet actief zijn (de 97% groep) en het is een van de meest krachtige manieren om ‘Brand Awareness’ te creëren (bron: LinkedIn Research).
Niet alleen het veranderde koopgedrag in B2B biedt hier ruimte voor, ook zijn de huidige platformen en kanalen tegenwoordig voor iedereen optimaal geschikt om deze ‘klassieke’ marketingactiviteiten op een moderne manier uit te voeren. Het is met alle platformen en kanalen nu nog nooit zo makkelijk en goedkoop geweest om een merkvoorkeur te realiseren.
Demand Generation maakt het mogelijk om al een relatie op te bouwen, nog voordat kopers bewust zijn van een probleem of een oplossing. Dit vergt echter wel een hele sterke strategie, gekoppeld aan hoge kwaliteit educatieve content en een zeer effectieve distributie van die content.
Demand Generation gaat uit van het principe dat kopers het de moeite waard vinden om jou te volgen, simpelweg omdat het mensen aan het denken zet, andere inzichten biedt en helpt te gidsen door nieuwe thema’s en ontwikkeling binnen jouw marktgebied.
Meer ruimte om te groeien
Verreweg de meeste marketingprogramma’s zijn ingericht om die kleine groep actieve kopers te hun contactgegevens te ontfutselen. Resources en budget worden nog altijd massaal gealloceerd op leadgeneratie. Die groep wordt echter steeds drukker en groeit niet. Marketeers zijn obsessief geworden in het binnenhalen van MQL’s en worden door het management en sales daar ook op afgerekend.
Maar deze tactiek weerspiegelt niet meer hoe kopers tegenwoordig kopen. Want op het moment dat jij je bezighoudt met actieve kopers is het grootste deel van jouw markt met hele andere dingen bezig. Ze luisteren naar podcasts, volgen thought leaders en bekijken video’s op YouTube omdat ze continu willen leren en op de hoogte willen blijven van nieuwe ontwikkelingen. Marketeers die alleen met leadgeneratie bezig zijn verwaarlozen deze groep, een gemiste kans want zoveel is er eigenlijk niet voor nodig om hier van waarde te zijn.
Kopers zijn weliswaar nu niet actief in een aankoopproces, dat duurt wellicht nog 1 tot 1,5 jaar, maar ze zijn wel actief op internet. En het liefst bij merken waar ze onbeperkt content kunnen consumeren.
Wanneer ze wel klaar zijn om te kopen, bij wie zullen ze dat bij voorkeur doen denk je? Bij een leverancier die alleen actief is in de 3% groep? Of bij een leverancier die vanaf het begin een belangrijke rol in de research fase heeft gespeeld? Dit is precies het effect wat je met Demand Generation wilt bereiken.
De krachtigste zoekmachine is ons geheugen
Ons geheugen is nog altijd de krachtigste en belangrijkste zoekmachine. Het is de taak van marketing om ervoor te zorgen dat het publiek in jouw markt jouw naam feilloos kan intypen en opzoeken, zodra dit relevant voor ze is geworden.
Merken die direct al in het begin van een aankooptraject op een shortlist terechtkomen, hebben veel meer kans ook de uiteindelijke leverancier te worden, dan merken die in een later stadium toegevoegd worden. B2B marketeers doen er dan ook goed aan hun ‘messaging’ ook aan te passen voor ‘Memory’ en niet meer alleen voor ‘Clicks’.
Het aankoopproces in B2B kan dus maanden, soms wel jaren duren. En al die tijd wordt er informatie gedeeld, overleg gevoerd en zijn er meerdere stakeholders actief met allemaal een eigen agenda. Zijn aspirant kopers die in deze fase zitten geneigd om een webformulier in te vullen? Waarom zouden ze eigenlijk, wanneer ze nog geen enkel idee hebben wat ze nodig hebben.
Hoe start je met Demand Generation?
Verander je mindset. Het doel moet niet meer zijn om contactinformatie te verzamelen, maar het vertellen van verhalen waardoor kopers in jouw markt in beweging komen.
Demand Generation content is altijd educatief en bedoeld om vertrouwen te winnen. Niet gemaakt voor clicks, maar om memorabel te zijn.
Zorg voor draagvlak. Want: de webform dopamine valt weg. Je ontvangt GEEN meldingen meer dat er een pdf gedownload is en er worden GEEN mql’s meer gerealiseerd. Het is van belang intern aan het management en aan sales uit te leggen dat er nog veel meer is dan leads genereren.
Wees standvastig want het kan even duren voordat de eerste kopers zich bij jou gaan melden. Maar het grootste cadeau wat jij jezelf en sales uiteindelijk kunt geven is dat de afhankelijkheid van het jagen op leads voor eens en voor altijd voorbij zal zijn.
B2B marketing heeft veel veranderingen doorgemaakt de afgelopen jaren, maar een van de meest in het oog springende is toch wel de wedergeboorte van Demand Generation.
Het spel waar iedere marketeer mee is opgegroeid is leadgeneratie, het domineerde de gehele buyer journey, van begin tot eind. De ROI hiervan loopt echter al enige tijd terug. Demand Generation lijkt het antwoord hierop te zijn.
Demand Generation, de naam alleen al komt krachtig en zelfverzekerd over. Laten we de verschillen eens op een rij zetten. Want wellicht is dit ook het moment voor jou om jouw marketingstrategie helemaal om te gooien en ook van leadgeneratie naar demand generation over te stappen.
Leadgeneratie
Leadgeneratie kent een wat klassieke, recht toe recht aan benadering (attract – nurture – convert – close en delight stappen) die klanten doorlopen in de marketing funnel. De eerste fase hierin is wanneer een anonieme prospect voor het eerst met jouw website, advertentie of content in aanraking komt. Is dit interessant voor de prospect dan delen ze hun contactinformatie in ruil voor meer informatie en krijgen ze de status van ‘lead’. Neemt de interactie met jou daarna toe dan wordt de lead gekwalificeerd, aan sales doorgespeeld en wordt er contact gelegd met als doel de lead te converteren in een klant.
Klinkt goed toch? Het is een beproefde strategie waar inmiddels een hele industrie op gebouwd is. In Nederland zijn er ruim 100 marketingbureaus die hier dagelijks actief mee zijn, alleen is het model verre van perfect. Ten eerste is het niet erg efficiënt (1 op de 100 leads wordt een klant) en ten tweede kost het behoorlijk wat resources en tijd om uit al die leads de ‘high potentials’ te filteren. Het nadeel is dat er ook veel data gegenereerd wordt (contactinformatie) waar uiteindelijk nooit iets zal uitkomen.
Als er iets is wat je CRM database vervuilt dan is dat wel leadgeneratie. De oorzaak? De funnel is simpelweg van boven veel te wijd. En daarnaast is het ook te onpersoonlijk. Marketing technologie beloofde ooit tot in de perfectie te kunnen personaliseren en te timen, maar die belofte is niet uitgekomen en ligt in duigen door de opkomst van iOS 14, wetgeving en vooral door Dark social.
Demand Generation
Demand Generation werkt op basis van een geheel andere manier en gaat uit van een geheel andere mindset. Namelijk door alleen focus te leggen op ‘high intent’ om op deze manier zo min mogelijk energie te verliezen in relevante contactinformatie en MQL’s die uiteindelijk niets opleveren. Demand Generation verloopt dus in tegenstelling tot leadgeneratie over een tegengestelde route.
Geen webformulieren die je hoeft in te vullen, iedereen kan online alles van je downloaden. Geen conversies in de top of the funnel, maar nadruk op het creëren van conversaties en het zoveel mogelijk verspreiden van kennis. Mensen zijn zelf ontzettend slim en bekwaam geworden in hun eigen research en willen dat ook op hun eigen voorwaarden doen en stellen het contact met sales zo lang mogelijk uit.
De content is vooral educatief van aard en gaat vrijwel nooit over product features maar over het oplossen van problemen en wordt zo geproduceerd dat er altijd uitkomsten in benoemd worden. Want dat is wat kopers willen, dat ze hun problematiek herkennen en geïnformeerd worden over uitkomsten die ze eerder niet voor mogelijk durfden te houden.
Demand Generation kent geen strak geregisseerde workflows gericht op de e-mail inbox van de lead, het is daardoor minder goed meetbaar. Dit vergt een andere aanpak van meer experimenteren en A/B testen en het testen van je messaging. Campagnes zijn veel meer afgestemd en gefocust op de ICP (ideal customer profile) dan bij leadgeneratie. Het voordeel daarvan is dat er ook minder gemeten hoeft te worden. Het optimaliseren van webforms, landingspagina’s, lead nurturing en lead scoring is niet meer aan de orde.
Hoe meer jij je als bedrijf behulpzaam en relevant opstelt, des te meer zullen prospects met de juiste intentie naar jou toekomen. En daar zit precies het verschil met leadgeneratie waar je met marketing technologie de lead ‘volgt’, is het effect bij Demand Generation dat kopers het de moeite vinden jou te volgen.
Zo blijf jij top of mind en zodra de koper er klaar voor is, zullen ze uiteindelijk naar jou toekomen. 95% is nu niet klaar om bij jou te kopen. Het doel van marketing is dat wanneer ze dat wel zijn, jij top of mind bent. En dat is precies wat Demand Generation doet.
Andere Mindset
Demand Generation vergt een andere mindset en een veel meer agile gebaseerde aanpak wat meer lijkt op die van een mediabedrijf. Ik moedig bedrijven die ik hierin begeleid dan ook aan ‘hun podium’ te claimen, bijvoorbeeld op LinkedIn, in de vorm van webinars, Youtube video’s, Podcasts of een eigen Community. Hier creëer je de content en bouw je aan je eigen publiek doordat kopers het de moeite waard vinden jou te volgen en jouw educatieve content te delen met collega’s, of zelfs met hun eigen publiek.
Twee totaal verschillende marketing strategiën
Marketing verandert steeds sneller
Marketing is altijd in ontwikkeling, maar is nu in een stroomversnelling gekomen doordat het gedrag van kopers op dit moment snel aan het veranderen is. En het ‘one size fits all’ leadgeneratie model uit 2010 wat door veel marketeers nog altijd wordt toegepast, lijkt daardoor steeds minder goed te werken. Marketeers kunnen niets anders doen dan zich aan te passen aan die verandering, die natuurlijk ook nieuwe kansen biedt. Demand Generation is in ieder geval een marketingstrategie die een stuk vriendelijker is en volledig gericht is op de klant.
Wil jij weten wat het effect van Demand Generation voor jouw organisatie kan betekenen? DM me.
Wil je meer leren over Demand Generation? Meld je dan aan bij de InDemandB2B ‘leer’ Community, meer dan 100 B2B marketing professionals zijn je al voorgegaan.
Er komen minder leads binnen en ook de conversie van lead naar sales loopt terug. De volgende oorzaken worden dan al snel aangewezen:
– Organisch verkeer loopt terug – Er is onvoldoende data – Marketing automation werkt niet goed – De campagnes presteren niet – Het ligt aan de website – Lead nurturing staat verkeerd ingesteld – De overdracht naar sales is niet goed
De consequentie: het externe marketing bureau wordt de deur gewezen.
“De samenwerking met onze marketing partner loopt niet goed” roept de marketing afdeling naar sales.
Een nieuwe strategie
Vervolgens is er binnen enkele weken een andere marketing bureau ingevlogen en dezelfde strategie met bijbehorende tactieken wordt op oude voet weer doorgezet.
– nog meer webforms – nog meer downloadable content – nog meer automations
De nieuwe partner richt zich op bovenstaand lijstje. Want dat waren de ‘knelpunten’ immers. Het effect zal in het begin best wel even merkbaar zijn, maar na enkele maanden lopen de cijfers al weer terug.
Marketeers beseffen onvoldoende dat de wereld om hun heen continu verandert.
—— > Wat eerdere tot voor kort wel werkte werkt nu niet meer.
Het lag helemaal niet aan het marketing bureau.
Het ligt ook niet aan marketing automation, of de website of aan de lead nurturing instellingen.
Oorzaak waarom het aantal leads terugloopt
De oorzaak ligt bij…… de klant.
De klant is zich anders gaan gedragen. De afgelopen 2 jaar fundamenteel zelfs, lees hier over Dark Social.
De klant is meer actief geworden op social media, minder op websites van leveranciers, luistert meer naar podcasts en vult gewoon minder webformulieren in.
De klant is ook zelfredzame geworden. Een aantal jaar gelden doorliep hij of zij 54% van de aankoopreis zelfstandig.
Dat percentage is nu al opgelopen naar 74%. En over 3 jaar is dat waarschijnlijk 80%
Niet meer op contactinformatie focussen en leads najagen en het helemaal om te draaien. Dat kopers jouw verhaal interessant genoeg vinden dat ze het de moeite vinden om jou te gaan volgen.
Cassidy Shield – Chief Revenue Officer van Refine Labs – publiceerde afgelopen week een Linkedin post over het rendement van MQL’s die ik hier graag nog even onder de aandacht breng.
De afgelopen 10 jaar (Hubspot Era) hebben webforms en lead nurturing hun nut bewezen. Het zit in de standaard toolbox van vrijwel iedere marketeer. No questions asked: “iedereen doet het dus doen wij het ook”.
Maar er is al een tijdje een kentering gaande; met webforms contactinformatie converteren die je vervolgens tot Sales Qualified Leads converteert, werkt steeds minder. Waarom?
Mensen zijn steeds minder bereid hun contactgegevens te delen en zijn steeds meer actief op LinkedIn en andere communities, Chat en e-mail omdat ze daar kunnen communiceren met mensen die ze vertrouwen. Alle waardevolle informatie is daar ook te krijgen. Websites van leveranciers spelen een steeds kleinere rol in het aankoopproces.
Refine Labs heeft de data van 50 B2B SaaS bedrijven onderzocht en dit zijn de feiten:
MQL’s leveren niets meer op
In alle gevallen is het MQL naar Close percentage minder dan 1% (wat ik vaak aanhaalde als benchmark) het is zelfs 0,6 tot 0,1% !
De data spreekt voor zich: Tussen de 150 tot 1000 MQL’s heb je dus nodig om 1 deal te verzilveren. Oef.. 😳
Dit is natuurlijk Amerikaanse data van B2B SaaS bedrijven. Is deze tendens dan ook in Nederland / België gaande? Natuurlijk!
Kijk eens naar je eigen data, doe het echt ….. je zult ook schrikken van het rendement.
Hoe ga je dit intern communiceren? Want ik kan me voorstellen dat dit geen prettige boodschap is aan het management. Er is door bedrijven heel veel geld geïnvesteerd in landingspagina’s, whitepapers, e-mail lead nurturing, enzovoort. Er is een hele industrie op gebouwd. En de meeste marketeers worden ook nog eens afgerekend op MQL’s. Wat betekent dit voor jou en voor jouw skill set?
Wat ga jij doen
Mijn advies is het wel degelijk te bespreken met jouw team en het management. Het is een trend die industrie breed gaande is. Onderzoek opnieuw je ideale klant + de bijbehoren buyer persona.
En verdiep je in Demand Generation. Is dit prediken voor eigen parochie? Nee, want demand generation is niet iets nieuws of wat door mij bedacht is.Demand generation ondersteunt gewoon op dit moment de kopers het beste in z’n aankoopreis.
De oplossing is natuurlijk het verwijderen van zoveel mogelijk webforms, het opbouwen van een eigen publiek waar jouw klant zit (LinkedIn / Podcast / Events… ) en vooral ook consistent en consequent jouw POV en kennis verspreiden. Maak een plan, bekijk voorbeelden, laat je inspireren door anderen op LinkedIn.
Leadgeneratie is een achterhaalde, inefficiëntie en uitputtende activiteit.
Ik kan het woord lead eigenlijk niet meer horen… 😥
Een hele industrie is erop gebouwd.. Webforms plaatsen en nurturen maar… Marketeers zijn helemaal getraind op deze mindset en ze worden er ook nog steeds op afgerekend.
Op het aantal leads dus en niet op de omzet en de waarde die ze daadwerkelijk toevoegen.
Liever van elkaar de bestaande behoefte in de markt (3% is een actieve koper) wegkapen, dan zelf die behoefte creëren.
Maar wie wil er nog een lead zijn tegenwoordig?
De eerste barstjes zijn al zichtbaar, Google Search loopt terug en kopers verschuiven hun aandacht steeds vaker naar 𝐃𝐚𝐫𝐤 𝐬𝐨𝐜𝐢𝐚𝐥.
Kopers willen zelf het heft in handen hebben, zelf onderzoek doen en niet meer lastig gevallen worden door emails in hun toch al overvolle mailbox.
Het alternatief?
Eigenlijk heel simpel:
“Become the Hunted, instead of the Hunter” en dat realiseer je met demand generation.
Benader het eens totaal anders, bijvoorbeeld door de jacht op leads stapsgewijs los te laten.
Investeer meer in conversaties en minder in conversies, dan ontstaat er iets wat veel meer waarde heeft voor jouw bedrijf, namelijk ‘𝐨𝐩𝐩𝐨𝐫𝐭𝐮𝐧𝐢𝐭𝐢𝐞𝐬’ die door Sales direct in het CRM geplaatst kunnen worden.
LinkedIn is het perfecte platform om die conversaties opgestart te krijgen. (zoals deze post bijvoorbeeld) en geen leads maar opportunities te genereren.
