Hoe zet je een Demand Generation programma op?

Je wilt door Demand Generation al veel eerder in beeld komen bij je potentiële klant en dé manier om dat te doen is om andere uitkomsten te gaan communiceren. Daarmee creëer je een nieuwe behoefte of een nieuw verlangen. En de manier om dát te doen is door over die nieuwe uitkomsten te gaan communiceren vanuit een strategic narrative. 

Want zo wordt je niet alleen Top of Mind, zo blijf je het ook gedurende de gehele buyer journey. 

Ik leg uit hoe je op basis van 7 stappen een Demand Generation programma ontwikkelt. 

Demand Generation in 7 stappen

1. Maturity Model

Begin altijd met een leeg maturity model. Ga met je collega’s rond de tafel zitten en vul het model in. Begin met het hele landschap te schetsen, de wereld waar jij je in bevindt. Definieer de verschillende maturity levels, tussen de A en D of van mij part tussen de A en E. 

Welke kenmerken heeft een bedrijf in level 1 en welk in level 5 (hoogste maturity) en wat zit er tussen. En nu komt het: wat is jullie Sweetspot. Bijvoorbeeld jullie ideale klant brengen jullie van level B naar C. 

2. Ideal Customer Profile

Nu je weet wat jullie Sweetspot is (bv van level B naar C) en je hebt met je collega’s de randvoorwaarden daarvan ingevuld, begint er een beeld over die klant te ontstaan. Nu komt de stap om uit te zoeken hoeveel bedrijven er bestaan die aan deze randvoorwaarden voldoen. Je kunt bijvoorbeeld in LinkedIn Sales Navigator een automatisch zoekprofiel instellen op basis van deze kenmerken. Daar kan dan uitkomen dat er in Nederland 2300 van deze bedrijven zijn. Dus niet gesegmenteerd op postcode, omzet, aantal medewerkers (allemaal niet relevant) maar op maturity kenmerken. Vaak is dit een combinatie van:

• Industrie
• Technologie
• Hoeveel FTE – rollen in het proces waar jij je klant in ondersteunt
• Leeftijd van apparatuur – systemen – software
• Budget
• Andere (harde kenmerken) waarop je bedrijven kunt segmenteren. Dit is een uitdaging maar beter jij dit kunt door data – bronnen – research te doen hoe meer voordeel je hebt op je concurrent. 
• Certificeringen – opleidingen
• Hoe lang iemand actief is in een rol

3. Buyer Persona onderzoek

Nu je weet welke bedrijven dit zijn voer je kwalitatief onderzoek uit met betrekking tot het ‘Buying Committee. Dus wie zijn intern betrokken om van maturity level B naar C te gaan? Welke personen zijn dat en vooral: welke doelstellingen hebben deze mensen en welk gedrag hoort daarbij. 

Dit doe je door mensen uit deze groep te interviewen op basis van een interview-script. Je schetst een beeld van waar ze nu staan en van waar ze naartoe kunnen + de uitkomsten die ze dan kunnen verwachten. De open vragen die je stelt gaan over ‘wat weerhoudt je om daar te komen’ of ‘hoe zou jij het liefst daar willen komen’ en wat ‘wat heb je ervoor over’ om daar te komen?

4. Strategic Narrative

Nu bij stap 4 weet je exact wat de kenmerken van jouw ICP zijn en heb je informatie uit het Buyer Persona onderzoek waardoor je weet wat de angsten, belemmeringen en doelen zijn. Dit is het moment om aan je strategisch narrative te werken, het verhaal van jouw held de klant die zichzelf hierin terug herkent. 

5. Messaging

Alle content en creatives in de vorm van blogs, Linkedin posts, Ads, video snippets waarmee je kopers je verhaal intrekt en waarmee je conversaties opstart. 

6. Demand Framework

Er zijn 2 tracks waarvoor je de Messaging creëert: 

1. Demand Creation
2. Demand Capturing

Creëer voor beide tracks  messaging om te leiden – vertrouwen te winnen en te helpen te winnen.

7. Groei hypothese

Bereken de TAM (Total adressable market) x het aantal actieve kopers. 

Een essentieel onderdeel van elke B2B strategie is de TAM (Total Addressable Market) Het is het belangrijkste rekensommetje binnen elke B2B strategie. 

Wanneer je een marketing strategie ontwikkelt of een campagne opzet, dan is het van essentieel belang vooraf in te schatten hoe groot de TAM is EN hoeveel procent daarvan nu actief is. (jouw actieve TAM)

Wanneer je van te voren goed in kaart hebt hoe groot de TAM is en welk percentage actief dan heeft jouw marketingcampagne een veel hogere kans van slagen. Want….

→ slechts 3-5% binnen jouw TAM is nu actief als koper. 😲

Wees je dus bewust dat je sneller aan je plafond zit dan je denkt. Wanneer? Daar kom je alleen achter als je dit van tevoren goed onderzoekt. Het is een belangrijk onderdeel binnen marketing, maar er wordt te vaak en te makkelijk overheen gestapt. 

Strategie is dé basis voor Demand Generation

Nog veel belangrijker dan bij een leadgeneratie campagne is strategie. Bovenstaande stappen helpen je om tot de juiste strategie te komen. Wanneer je dit niet zorgvuldig en vanuit de juiste logica doet dan is het gevolg dat uiteindelijk je messaging, targetting en je content niet klopt. 

Betrek je collega’s in dit proces, dus marketing – sales en management. Dit is van cruciaal belang, maar wees wel op je hoede dat hier niet teveel compromissen in komen te staan. Heb je ondersteuning nodig in dit proces, volg dan de training of check het uitgebreide stappenplan.

Marketing voor iedereen is geen marketing. Durf keuzes te maken en scherp te zijn. Het zal het programma alleen maar ten goede komen.