Het is nu makkelijker en goedkoper dan ooit om top of mind te worden. Demand generation is de marketingstrategie die dit realiseert. Je creëert zelf zo vroeg mogelijk behoefte bij jouw doelgroep en zodra iemand klaar is om een aankoop te doen, ben jij een van de 1e resources waar men naartoe gaat.
Top of mind zijn is de meest effectieve marketingstrategie, dat is altijd al zo geweest. Maar het kost ook tijd, je moet van waarde zijn gedurende de hele buyer journey. Dus niet alleen wanneer er concrete koopintentie is, maar al ver daarvoor wanneer die intentie er nog helemaal niet is.
De perceptie is dat alleen hele grote merken demand generation praktiseren. Top of mind zijn is kostbaar.
Er heeft een fundamentele verandering plaatsgevonden
Om te begrijpen waarom deze strategie nu door iedereen toegepast kan worden, neem ik je even mee in de ontwikkeling van Digital Marketing van de afgelopen 30 jaar.
De eerste demand generation programma’s ontstonden rond 1995. Email en webbrowsers werden gemeengoed, er kwamen steeds meer websites bij en daardoor konden bedrijven voor het eerst massaal digitaal met hun doelgroep communiceren.
Net voor de eeuwwisseling werd Eloqua ontwikkeld, het 1e marketing automation platform. Hierdoor werd het mogelijk om ook echt gepersonaliseerd te communiceren, zowel met (banner) advertenties als met email. Demand generation was alleen voor grote enterprise organisaties weggelegd, de technologie en kennis hiervoor nodig was erg kostbaar. De campagnes waren outbound gericht.
Het leadgeneratie tijdperk
In 2008 kwam Hubspot op de markt en toen veranderde alles. Hubspot had een goedkopere en lichtere versie van Eloqua ontwikkeld waardoor automatisch gepersonaliseerd communiceren nu ook voor MKB organisaties binnen handbereik kwam. Alleen met dat verschil dat door de opkomst van Google er nu inbound funnels opgezet konden worden, dit was veel goedkoper en ook veel effectiever dan outbound.
Website bezoekers werden verleid om hun contactgegevens af te staan in ruil voor ‘expert content’.
Top of Mind worden werd minder belangrijk, marketeers focusten zich alleen op het achterhalen van ‘intent’ in plaats van het zelf creëren ervan, om op die manier sales zo snel en zoveel mogelijk van leads te voorzien. Hubspot en andere marketingsoftware kwamen vooral tegemoet aan de lead honger van sales.
Het Dark Social tijdperk
Vanaf 2020 is het zakelijk en privégebruik van tools en kanalen geheel samengesmolten. Mensen zijn zakelijk nu ook communities gaan gebruiken, YouTube filmpjes gaan kijken en met elkaar gaan chatten. Dit heeft ertoe geleid dat er een grote verschuiving heeft plaatsgevonden waardoor het delen van kennis en informatie steeds minder op websites en in emails plaatsvindt. Deze communicatie is, doordat het plaatsvindt op gesloten platformen, echter niet meer te meten. Dit fenomeen wordt Dark Social genoemd.
Voor de huidige leadgeneratie programma’s is dit een groot probleem. Het is niet meer mogelijk om profielen op te bouwen en te personaliseren. Het overgrote deel van de aankoopreis vindt nu plaats buiten het bereik van de marketingafdeling.
Maar omdat het tegenwoordig heel makkelijk is om een eigen publiek op te bouwen (LinkedIn, Podcasts, member community, digital events) is top of mind worden en ‘branding’ wederom de basis voor een duurzame marketingstrategie.
En omdat potentiële kopers tegenwoordig graag zelf het initiatief nemen, werken inbound tactieken het best. Vandaar dat ik het demand generation 2.0 noem.
Op woensdag 25 januari organiseer ik hier in de community een AMA (Ask me Anything) over de ontwikkeling en opkomst van demand generation 2.0. Dus heb je vragen of ben je niet overtuigd over het nut van demand generation?
RSVP dan hier voor de AMA >
Ik help marketing op te schalen en groei te versnellen – Demand Generation – B2B Marketing Coach & Trainer – Community builder.