Het is een ideaal doel voor marketing en een fantastisch vertrekpunt voor Sales: de Short-List. Je hebt me veel gehoord over Demand Generation en mijn POV is denk ik inmiddels ook wel bekend. Leads zijn waardeloos geworden. Maar wat levert Demand Generation dan wat beter is dan leads? De afgelopen 2 jaar zijn ook voor mij een reis geweest en je komt tot steeds meer inzichten.
Ik heb me continu afgevraagd wat is het beste wat Demand Generation kan bieden? Veel betere leads, opportunities en een hogere omzet? Ja, dat klopt allemaal maar het is tegelijkertijd ook weer wat vaag.
Als ik alles optel en aftrek dan is het resultaat van een Demand Generation programma dat je als bedrijf op de shortlist van jouw ICP terecht komt. En met de kennis en de wetten van hoe kopers zich tegenwoordig gedragen is dit het beste wat marketing aan sales nu te bieden heeft.
Marketing zorgt ervoor dat je op de short-list van jouw ICP terechtkomt.
En Demand Generation is het programma waarmee je dit realiseert. Je voorkomt te hoge verkoopkosten en dat je te laat in beeld komt waardoor je teveel moet concurreren.Door sneller op de short list terecht te komen groei je makkelijker en tegen lagere kosten.
Even de feiten:
80% van de bedrijven die actief worden met een aankoop beginnen als 1e een shortlist op te stellen.
En in 80% van de gevallen wordt uiteindelijk ook een bedrijf uit die lijst als leverancier gekozen.
Het lijkt mij voor sales ideaal niet meer dagelijks waardeloze leads nabellen, maar gebeld worden met de mededeling; jullie staan op de short-list.
De Short-List is het perfecte vertrekpunt voor sales
Geen leads, geen MQL’s maar het aantal x dat je automatisch mee wordt opgenomen.
Het zijn eigenlijk hele simpele regels die iedere B2B marketeer uit z’n hoofd zou moeten kennen. Van de week zag ik dat Edwin Vlems een presentatie hield op een Hogeschool en natuurlijk kwam (zag ik op een foto) de 3% regel voorbij.
Maar toch houdt vrijwel geen enkele B2B marketeer zich er aan. Waarom is dat toch?
De 3 procent regel
Die 3% regel die ken je toch al? Dat slechts een paar procent van jouw markt nu op dit moment een actieve koper is. En 97% is dat dus niet. (Onderzoek van B2B Marketing Institute & Edelman) LinkedIn heeft een soortgelijk onderzoek gedaan met het B2B Marketing Institute en hanteert de 95-5 regel, maar het principe is exact hetzelfde.
De 60 – 40 regel
Het is dan ook heel logisch om de 60-40% Branding regel te hanteren, dat je dus 60% aan Branding besteed en 40% aan Performance marketing.
De 80-90 regel
En het is ook heel slim als je uitgaat van de 80-90 regel van Bains & Partners. Uit dat onderzoek is gebleken dat in 80-90% van de gevallen een bedrijf bij aanvang van het opstarten van een aankoop er intern direct al een shortlist wordt opgesteld.
Waarom hanteren B2B marketeers deze regels dan niet?
Het is dus in B2B van vitaal belang zo vroeg mogelijk in beeld te zijn bij kopers. Waarom houden veel marketeers zich niet aan deze regels? Het zijn maar 3 hele simpele regels.
Het is omdat veel marketeers in dienst staan van sales of de algemeen directeur en die hebben geen bal verstand van marketing. Maar ze bepalen wel de prioriteiten.
Daardoor produceert marketing veel te veel transactiegerichte content.
Alle 3 tonen ze een heel belangrijk aspect aan: investeren in Naamsbekendheid en Branding levert de beste resultaten.
Zeg eens eerlijk.. wil jij als marketeer nog werken onder sales?
Hey markteer, die funnel van jou … die werkt niet meer. Ik weet het.. het is een gevoelig onderwerp want marketeers zijn gek op funnels. De afgelopen 10-15 jaar zijn we ermee opgegroeid. Maar het werkt niet meer en de beargumentatie is eigenlijk heel simpel:
→ Je kunt niet al jouw leads en prospects door 1 model halen.
Dus laten we eens een poging doen om het hele idee van de Funnel opnieuw uit te denken.
Nog geen 5% van jouw markt is een actieve koper. Dat betekent dus dat 95% helemaal niet geïnteresseerd is in jouw product of jouw bedrijf. Het probleem met marketeers alleen is dat ze ongeduldig zijn geworden en iedereen er op dezelfde manier en te snel doorheen proberen te sleuren. Onder druk van sales en management want die willen NU leads.
Maar het levert je schade aan je merk en aan je reputatie op.
Marketing Funnel fasen
Over de fasen in de Funnel valt dan ook te twisten:
𝐓𝐨𝐅𝐔 – 𝐌𝐨𝐅𝐔 – 𝐁𝐨𝐅𝐔 zijn hele generieke fasen maar dan nog; zo koopt je klant niet.
En hetzelfde geld voor 𝐀𝐈𝐃𝐀. Alleen al de A van Awareness (of Attention) is een veel te simpele weergaven. Terwijl A juist dé fase is waar je als marketeer de meeste inspanning moet leveren en echt het verschil moet maken.
Doe je A niet goed dan kun je I-D-A fasen ook wel vergeten. En hier wordt dan ook niet voor niets het meeste geld verspild.
Binnen Demand Generation bijvoorbeeld hanteren we alleen al 5 verschillende Awareness stappen. Ze zijn cruciaal want in deze fase maak of breek je marketingsucces.
De oplossing is om niet meer lineair te denken maar in ‘een koude en een warme laag’.
Het is simpel maar bijzonder effectief:
✍️ 𝐊𝐨𝐮𝐝𝐞 𝐥𝐚𝐚𝐠 (probleem) In deze fase spreek je jouw ideale klant aan (messaging) die nu niet actief is als koper. Praten over je product heeft dan ook geen enkele zin.
In plaats daarvan focus op een probleem dat jouw product helpt op te lossen.
🎣 𝐖𝐚𝐫𝐦𝐞 𝐥𝐚𝐚𝐠 (oplossing) Er vanuit gaande dat je nu een prospect hebt die zich nu bewust is van het probleem dat jij oplost…er is dus een intentie.
Nu heb je messaging nodig wat jouw prospect motiveert om naar jouw product te gaan kijken. Dit is ook de fase waarin je met ABM intent opspoort en naar je website probeert te leiden.
Het werkt echter alleen wanneer je uit die leadgeneratie mindset weet te stappen. Te vroeg en te snel converteren werkt niet en al helemaal niet in de koude laag.
Sterker nog dat werkt averechts en doet in veel gevallen zelfs afbreuk aan jouw merk. De koude laag is lange termijn opgezet en de warme laag korte termijn.
Product Led Growth, Go To Market en ook Demand Generation. Dit zijn op dit moment de meest besproken marketingstrategiën in marketingland. Maar duizelt het jou ook niet een beetje?
Welke strategie past het beste bij jou? Of zijn ze complementair?
Het zit eigenlijk best wel logisch in elkaar:
✍️ Go To Market (GTM) is een overkoepelende strategie:
↳ In dit plan strategie bepaal je de markt waarop je je gaat richten (vaak met een nieuw product). Je bepaalt met welke klanten je de beste fit hebt (je ICP), welke prijs en je propositie. Vervolgens creëer je een stappenplan wat beschrijf hoe je je product lanceert gekoppeld aan kosten en opbrengsten.
🎣 Met Product Led Growth(PLG) is een strategie voor de groei van het aantal gebruikers van je product:
↳ PLG wordt vaak toegepast door SaaS bedrijven die de marketing en de verkoop van hun product vanuit hun product uitvoeren.
Alles is erop gericht om het aantal gebruikers te laten groeien, startende met bijvoorbeeld een 14 dagen gratis trail. Account managers zijn duur en dit soort strategiën zijn dan ook ontstaan om de ‘cost of sale’ zo laag mogelijk te houden.
Account managers zijn duur en dit soort strategiën zijn dan ook ontstaan om de ‘cost of sale’ zo laag mogelijk te houden.
🎯Demand Generation is de digitale strategie waarmee je GTM en PLG uitvoert:
↳ Dit doe je door je publiek bewust te maken van de positieve uitkomsten van jouw product. Op deze manier creëer je intentie om naar je website te gaan en contact met je op te nemen.
En dan is er ook nog Community led Growth en Customer led Growth maar daar kom in binnenkort in een nieuwe post op terug. Zijn het allemaal nieuwe hippe termen? Ja, maar het betekent ook dat marketing steeds verfijnder wordt.
Onderschat het niet, het is belangrijk voor jou als marketeer wel het juiste spoor te pakken. Je bent hier in de community in ieder geval aan het goede adres om het koren van het kaft te scheiden.
Ben jij al met marketing bezig vanuit GTM en / of PLG?
Slechts 3% van al jouw potentiële klanten in jouw markt zijn nu actieve kopers. 97% is dat dus niet. De primaire taak van marketing is niet om te focussen op die 3%, want die zijn al ‘in business’. Dit is een denkfout gemaakt door druk vanuit sales.
Marketing heeft 1 primaire taak
De primaire taak van marketing is om juist zoveel mogelijk aandacht te besteden aan die 97%. Want op het moment dat ze wel ‘in business’ zijn heb jij dan een grote voorsprong op je concurrent.
De sleutel naar succes ligt in het consequent en consistent waarde blijven toevoegen totdat iemand een echte koopintentie heeft.
In mijn demand generation training is dit natuurlijke een van de belangrijkste processen. Want hoe creëer je een behoefte en hoe bouw je de relevantie van jouw oplossing op?
Het ‘The Story is the Strategy Framework’ is een simpel maar heel effectief hulpmiddel om content hiervoor te gaan produceren. Het komt neer op het uitschrijven van één narrative waarmee je altijd de volgende stappen doorloopt:
Zo creëer je vraag naar jouw product
Van:
→ Van Unaware naar: → Problem aware naar: → Solution aware naar: → Product aware naar: → Most aware
Je ziet nu dat je met Demand Generation veel meer stappen doorloopt en hier content voor creëert. In het AIDA model, wat nog altijd door veel marketeers toegepast, wordt de awareness fase als 1 stap weergegeven.
Maar het AIDA model schiet te kort. Het bewustwordingsproces is veel complexer en bestaat uit veel meer stappen en daar ligt nou precies de focus en de meerwaarde van Demand Generation.
De primaire taak van marketing is om altijd aanwezig te zijn waar jouw klant is en daar continu waarde toe te blijven voegen. Zodat wanneer jouw klant wel een koopintentie heeft jij Top of Mind bent en jij meteen een voorkeurspositie hebt.
Het effect is dat klanten naar jou toe zullen komen in plaats van zoals met leadgeneratie jij achter je leads aan moet gaan jagen.
Jouw klant blij.
Sales blij.
Jij blij.
De beste marketing begint bij het begin en dat is het bewustwordingsproces. Hier wordt de beste marketing gecreëerd.
Demand Generation Framework
Ps, hier is het framework, maak een kopie en probeer het eens uit:
Mijn antwoord had kunnen zijn: je bouwt leadgen langzaam stap voor stap af en begint demand generation in kleine stappen op te bouwen. En dat is ook correct, maar toch was dat niet mijn antwoord.
Mijn antwoord was: begin met de huidige leadgeneratie omgeving in kaart te brengen. Want dat is je vertrekpunt, hoeveel leads hebben jullie op dit moment nodig voor 1 nieuwe opdracht? 50? 100? 250?
Dat lijkt een simpele vraag, maar je zult er verbaasd over staan hoeveel moeite het kost dit beantwoord te krijgen. Maar daar start de verandering wel. Met deze cijfers ga je eerst intern met sales en met de directie in gesprek. Zitten jullie aan je plafond?
Kost het steeds meer moeite en resources om nog te groeien? Of loopt de groei al terug en hoe lang al?
Hier zit vaak de crux bij marketing. Want dergelijke gesprekken worden nog niet gevoerd. Over leads wel en over MQL’s en ook SQL’s ook, maar niet over of deze leads ook echt daadwerkelijk omzet opleveren. Marketing wordt daar namelijk nog helemaal niet op afgerekend.
Demand Generation opzetten betekent dat je niet meer op leads gefocust bent maar op impact op de pipeline. SQO’s noemen we dat > Sales Qualified Opportunities.
En prima als je ook nog leads wilt blijven genereren, maar dat is niet wat demand gen doet.
Om terug te gaan naar de vraag van de CMO, het antwoord is: zijn jullie er intern klaar voor? Is voor iedereen duidelijk dat leadgeneratie niet meer de ‘Holy grail’ is?
Wil jij weten wat de waarde van een lead bij jouw organisatie is? Ik heb hier een model voor de waarin je de cijfers verzameld. Je begint in de 1e kolom met het vastleggen van je leadgeneratie performance (gemiddeld) over de afgelopen 12 maanden.
Bekijk hier het model. (tip: kijk even goed naar de verhouding cijfers leadgeneratie versus demand generation)
Na 30 jaar digitale marketing zijn we in B2B marketing in het tijdperk aangekomen waar alles om invloed draait (zie onderstaande visual). De eerste B2B influencers doen nu al hun intrede.
De afgelopen decennia heeft B2B marketing zich razendsnel ontwikkeld. De eerste 10 jaar stond in het teken van bereik. Via het internet konden we in een ‘split second’ iedereen met een internetverbinding bereiken. In dit tijdperk ontstond de behoefte voor een CRM, Marketing automation en banner advertising.
Daarna, rond 2006 werd Google dominant en investeerden bedrijven steeds meer in content en hun website. In dit tijdperk werd effectiviteit en efficiency steeds belangrijker en kwamen er steeds meer betaalbare producten op de markt voor het MKB.
Digital marketing werd mainstream en inbound marketing werd de standaard wat betreft marketingstrategie. De meeste bedrijven hebben marketing georganiseerd rondom de funnel en het bedrijf die de meeste leads tegen de laagste kosten weet te converteren wint.
En nu zijn we in het tijdperk aangekomenen waar iedereen (zelfs solo ondernemers) continu online aanwezig kunnen zijn en je een podium met eigen publiek kan realiseren.
We zijn aangekomen in het tijdperk van bereik > effectiviteit > invloed.
Iets wat 20-30 jaar geleden alleen mogelijk was met enorme media budgetten is nu mogelijk tegen een minimale investering. Iedereen kan online beroemd worden en nu ook in B2B.
De eerste B2B influencers hebben zich al gevestigd en zijn in staat om via hun LinkedIn profiel, Podcast of Youtube kanaal enorme impact te creëren en nieuwe vraag te realiseren.
B2B wordt steeds meer B2C en juist hier liggen de aankomende jaren grote kansen voor bedrijven. En juist daarom in Demand Generation de krachtigste marketing strategie.
Welke B2B influencers ken jij? Deel ze in de comments.
Demand creëren. De meeste marketeers vinden dat moeilijk, terwijl bewustwording en daardoor vraag naar jouw product creëren toch echt een hoofdtaak van marketing is. (en dus niet leads genereren..) Demand Generation zou het primaire marketing programma van iedere B2B organisatie moeten zijn.
Marketeers zijn de magie van het creëren van vraag een beetje verloren, omdat de afgelopen 10 jaar in het teken van leadgeneratie heeft gestaan. Met andere woorden, kopers proberen jouw funnel in te krijgen, terwijl de vraag niet door jouzelf maar door anderen gecreëerd is.
De 5 fasen van bewustwording
Awareness (bewustwording of vraag) creëeren is niet 1 actie of activiteit. Ken je de AIDA funnel nog, je denkt dat de A van attention of awareness slechts 1 stap is.
Maar deze stap bestaat uit 5 fasen waardoor je de klant bewust maakt en er daardoor een nieuw verlangen gaat ontstaan.
Kopers binnen jouw ICP zijn hier onbewust van dat er een betere uitkomst mogelijk is. En al is jouw product nog zo mooi en aantrekkelijk, ze lopen jouw etalage waarschijnlijk gewoon voorbij. Jouw product is niet relevant voor ze en er is wordt geen behoefte of verlangen gevoeld.
2. Problem Aware
In deze fase wordt duidelijk dat er een oplossing gevonden moet gaan worden voor een situatie. Het is alleen nog niet duidelijk hoe het probleem precies in elkaar zit, laat staan welke oplossingen er mogelijk zijn.
3. Solution Aware
Het is nu in algemene termen duidelijk welke oplossing er mogelijk is, echter is er nog geen concreet product of dienst voor ogen waarmee het probleem opgelost kan worden.
4. Product Aware
Vanuit de oplossingsscenario’s zijn nu producten van leveranciers bekent die mogelijk aan een oplossing kunnen bijdragen.
5. Most Aware
In deze fase is de klant bekend met jouw product en jouw bedrijf. Er zijn nu verwachtingen ontstaan van hoe het probleem nu opgelost kan worden.
6. Brand Aware (bonus)
De klant heeft ervaring opgedaan met jouw product en jouw bedrijf. Dit is de fase waarin je de relatie koestert en van elke klant een waardevolle referentie kunt maken.
Zoals je ziet doorlopen mensen (kopers) door verschillende fasen van bewustzijn. Bij het creëren van content is het dan ook van belang hier rekening mee te houden.
Ik heb een model gemaakt om op een gestructureerde manier tot een verhaallijn te komen waardoor er een verlangen / behoefte gaat ontstaan.
Het juiste verhaal vinden en vertellen is verdomd moeilijk in B2B. Je bent als marketeer al snel geneigd om een mooi verhaal over jezelf te communiceren. Alleen zijn kopers totaal niet geïnteresseerd in jouw verhaal. Waar ze wel in geïnteresseerd zijn?
Een verhaal waar zij zichzelf in terugzien.
Een goed verhaal gaat ook niet over een product. Een goed verhaal gaat over obstakels die opdoemen en nieuwe uitkomsten waarbij dat product een brug weet te slaan.
Een van de belangrijkste elementen is dat de klant ‘ziet’ hoe zijn leven er anders uit kan komen te zien, wanneer ze jouw product zouden aanschaffen.
Een mooi voorbeeld is Airbnb die aansprekende verhalen weet te vertellen. Niet een verhaal over hoe makkelijk hun platform werkt om een booking uit te voeren, maar over op een prachtige plek jezelf een ontbijtje te zien eten.
Top marketeers weten als geen ander een beeld te schetsen van een betere en mooiere toekomst, waarbij hun product de sleutel is.
De buyer journey is tegenwoordig gemiddeld 192 dagen lang en de meest effectieve manier om gedurende al die tijd top of mind te zijn, is door zo’n verhaal te vertellen.
Gebruik hiervoor het model van de 5 Awareness fasen als leidraad.
Het zijn spannende tijden voor B2B marketeers. Maar het zijn nu ook tijden dat je als marketeer je slag kunt slaan en afstand kunt nemen van je concurrent. De belangrijkste ontwikkeling in B2B van de afgelopen 10 jaar vinden nu plaats.
Waarom? Omdat online steeds dominanter wordt en de B2B kopers zich nu heel anders gedraagt dan 2-3 jaar geleden.
Dit zijn de belangrijkste trends in B2B marketing
Marketing is van het tijdperk van bereik en effectiviteit nu aangekomen in het tijdperk van invloed (zie visual)
➞ Dark Social
Kopers in B2B spenderen steeds meer tijd in sociale netwerken en op communities. Hier kunnen ze ongestoord leren en inspiratie opdoen. Op Linkedin bijvoorbeeld zijn steeds meer creators actief en door hun wordt de kwaliteit van je nieuwsfeed steeds beter.
➞ De Funnel is kapot
Onder andere door Dark social zijn kopers vrijwel niet meer te tracken. Mensen vullen steeds minder graag een webform in (permissie marketing) en ze verblijven steeds vaker op platformen waar jouw marketing software niet meer bij kan. Funnels geven nu een verkeerd beeld van de werkelijkheid.
➞ De rol van Google is aan het verschuiven
Voordat kopers naar Google gaan zijn ze al veel meer beïnvloed. Hun beeld over bepaalde onderwerpen is al sterk gevormd door de invloed van creators en influencers op LinkedIn, in Podcasts en sociale netwerken.
➞ De invloed van Sociale netwerken groeit
Mond tot mond reclame, aanbevelingen, reviews en tips van collega’s zijn de belangrijkste aanjagers van conversie en de invloed van sociale netwerken zal alleen maar toenemen. In de VS begint B2B influencer marketing nu een belangrijke nieuwe trend te worden.
➞ Op leads jagen werkt steeds minder
Focus op jouw ICP. Het is niet meer logisch om vanuit leads te denken, een lead weerspiegelt niet hoe bedrijven kopen. Inmiddels zitten er tussen de 4 en 6 deelnemers in een buying committee. Beter is om marketing programma’s op te zetten die meer gericht zijn op jouw ideale klant (ICP).
Dan maak je het mogelijk om signalen op te vangen niet op individueel (lead) niveau, maar op bedrijfsniveau. ABM zal daardoor in effectiviteit blijven groeien.
Marketeers zullen in ieder geval echt aan de bak moeten. Er is minder data en dat zal de aankomende jaren nog minder worden. Er zijn belangrijke veranderingen gaande.
Maar gelukkig staat LinkedIn tegenwoordig vol van best practices en mooie voorbeelden hoe hiermee om te gaan. De ontwikkelingen gaan snel, maar de mate waarin we ervaring uitwisselen gaat ook steeds sneller.
Ik ben er in ieder geval de afgelopen maanden van overtuigd geraakt dat die marketeer die de juiste ICP identificeert en hier de juiste messaging voor weet te ontwikkelen de winnaar van morgen zal zijn.
Met tooltjes en trucjes kom je niet meer weg dat ligt nu achter ons.
Wat levert het op vraagt de directie al snel? Herken je het? De directie wil bij alle marketingactiviteiten weten wat het oplevert. Het is wat mij betreft een negatief effect van de digitalisering van marketing. Marketing in B2B werkt steeds minder en de enige manier om het tij te keren is marketing van andere KPI’s te voorzien.
Nieuwe Marketing KPI’s maakt marketing beter
Natuurlijk wil je weten wat marketing oplevert, maar dan wel als geheel en niet per campagne, per content piece, per advertentie, kanaal of per webinar. Daarin zijn we doorgeslagen.
“Het geheel van hoe marketing werkt is meer dan de som der delen”
Dat door de digitalisering van marketing alles meetbaar is geworden leek een stap voorwaarts, maar het is uiteindelijk toch een stap achterwaarts gebleken.
Het probleem is dat marketing op precies dezelfde wijze afgerekend wordt als sales. Op getallen, maar dat kan niet. Marketing alleen op enkele getallen afrekenen werkt verkeerd (soms ronduit slechte) marketinggedrag in de hand. De getallen nemen de overhand terwijl marketing alleen maar minder meetbaar wordt door dark social.
Marketing wil daardoor teveel en te snel converteren, waardoor leads genereren de ‘Holy Grail’ is geworden. Maar sturen op leads levert vrijwel niets op. En voor de klant levert het bijna nooit een positieve ervaring met jouw merk op.
We moeten het omdraaien. Niet meer jagen op leads, maar dat leads op jou jagen – in jou geïnteresseerd raken, want dát is het effect wat je met marketing wilt bereiken. Dat is impact creëeren.
Laten we het anders doen en marketing anders gaan afrekenen. Niet meer alleen op leads, maar vanaf nu ook op impact. Dat zal de groei van de onderneming niet alleen veel meer ten goede komen maar marketing ook weer een stuk leuker en geloofwaardiger maken.
Andere Marketing KPI’s zoals bijvoorbeeld:
– Niet op MQL’s maar op intent
– Niet op conversies maar op conversaties
– Niet meer op webforms maar op impact
Dit betekent dat we andere meetpunten en KPI’s zullen moeten gaan definiëren. Wil je door marketing duurzaam gaan groeien? Dan is de eerste stap andere afspraken maken over de meetbaarheid.
We moeten marketing niet meer als een verkapt ’sales instrument’ zien waarmee je klanten converteert, maar waarmee je klanten creëert. Dit zal de kwaliteit enorm ten goede gaan komen, van zowel marketing als de relatie met de klant.
Welke signalen zijn er waaruit je kunt herleiden dat klanten geïnteresseerd in je beginnen te raken? Dat de intentie begint te groeien?
Help je mee met het samenstellen van een nieuwe lijst marketingsignalen? Ik heb de volgende lijst samengesteld, maar er zijn er vast nog wel meer:
De belangrijkste ‘marketing signalen’
Branded Search
Inbound Social & Search
Pipeline Velocity (snelheid van deals closen)
Hand-raisers 🙋♂️
Demo aanvragen
Inbound DM contacten
Aantal subscribers
Aantal volgers
Aantal opportunities in het CRM
Aantal mentions
Webinar aanmeldingen
Community aanmeldingen
Training aanvragen
Instroom van nieuwe medewerkers (wil hier graag werken)
Podcasts waarvoor je gevraagd wordt
Maar er zijn ook mogelijkheden natuurlijk om de impact van marketing te meten via surveys zoals:
Je wilt door Demand Generation al veel eerder in beeld komen bij je potentiële klant en dé manier om dat te doen is om andere uitkomsten te gaan communiceren. Daarmee creëer je een nieuwe behoefte of een nieuw verlangen. En de manier om dát te doen is door over die nieuwe uitkomsten te gaan communiceren vanuit een strategic narrative.
Want zo wordt je niet alleen Top of Mind, zo blijf je het ook gedurende de gehele buyer journey.
Begin altijd met een leeg maturity model. Ga met je collega’s rond de tafel zitten en vul het model in. Begin met het hele landschap te schetsen, de wereld waar jij je in bevindt. Definieer de verschillende maturity levels, tussen de A en D of van mij part tussen de A en E.
Welke kenmerken heeft een bedrijf in level 1 en welk in level 5 (hoogste maturity) en wat zit er tussen. En nu komt het: wat is jullie Sweetspot. Bijvoorbeeld jullie ideale klant brengen jullie van level B naar C.
2. Ideal Customer Profile
Nu je weet wat jullie Sweetspot is (bv van level B naar C) en je hebt met je collega’s de randvoorwaarden daarvan ingevuld, begint er een beeld over die klant te ontstaan. Nu komt de stap om uit te zoeken hoeveel bedrijven er bestaan die aan deze randvoorwaarden voldoen. Je kunt bijvoorbeeld in LinkedIn Sales Navigator een automatisch zoekprofiel instellen op basis van deze kenmerken. Daar kan dan uitkomen dat er in Nederland 2300 van deze bedrijven zijn. Dus niet gesegmenteerd op postcode, omzet, aantal medewerkers (allemaal niet relevant) maar op maturity kenmerken. Vaak is dit een combinatie van:
Industrie
Technologie
Hoeveel FTE – rollen in het proces waar jij je klant in ondersteunt
Leeftijd van apparatuur – systemen – software
Budget
Andere (harde kenmerken) waarop je bedrijven kunt segmenteren. Dit is een uitdaging maar beter jij dit kunt door data – bronnen – research te doen hoe meer voordeel je hebt op je concurrent.
Certificeringen – opleidingen
Hoe lang iemand actief is in een rol
3. Buyer Persona onderzoek
Nu je weet welke bedrijven dit zijn voer je kwalitatief onderzoek uit met betrekking tot het ‘Buying Committee. Dus wie zijn intern betrokken om van maturity level B naar C te gaan? Welke personen zijn dat en vooral: welke doelstellingen hebben deze mensen en welk gedrag hoort daarbij.
Dit doe je door mensen uit deze groep te interviewen op basis van een interview-script. Je schetst een beeld van waar ze nu staan en van waar ze naartoe kunnen + de uitkomsten die ze dan kunnen verwachten. De open vragen die je stelt gaan over ‘wat weerhoudt je om daar te komen’ of ‘hoe zou jij het liefst daar willen komen’ en wat ‘wat heb je ervoor over’ om daar te komen?
4. Strategic Narrative
Nu bij stap 4 weet je exact wat de kenmerken van jouw ICP zijn en heb je informatie uit het Buyer Persona onderzoek waardoor je weet wat de angsten, belemmeringen en doelen zijn. Dit is het moment om aan je strategisch narrative te werken, het verhaal van jouw held de klant die zichzelf hierin terug herkent.
5. Messaging
Alle content en creatives in de vorm van blogs, Linkedin posts, Ads, video snippets waarmee je kopers je verhaal intrekt en waarmee je conversaties opstart.
6. Demand Framework
Er zijn 2 tracks waarvoor je de Messaging creëert:
Demand Creation
Demand Capturing
Creëer voor beide tracks messaging om te leiden – vertrouwen te winnen en te helpen te winnen.
7. Groei hypothese
Bereken de TAM (Total adressable market) x het aantal actieve kopers.
Een essentieel onderdeel van elke B2B strategie is de TAM (Total Addressable Market) Het is het belangrijkste rekensommetje binnen elke B2B strategie.
Wanneer je een marketing strategie ontwikkelt of een campagne opzet, dan is het van essentieel belang vooraf in te schatten hoe groot de TAM is EN hoeveel procent daarvan nu actief is. (jouw actieve TAM)
Wanneer je van te voren goed in kaart hebt hoe groot de TAM is en welk percentage actief dan heeft jouw marketingcampagne een veel hogere kans van slagen. Want….
→ slechts 3-5% binnen jouw TAM is nu actief als koper. 😲
Wees je dus bewust dat je sneller aan je plafond zit dan je denkt. Wanneer? Daar kom je alleen achter als je dit van tevoren goed onderzoekt. Het is een belangrijk onderdeel binnen marketing, maar er wordt te vaak en te makkelijk overheen gestapt.
Strategie is dé basis voor Demand Generation
Nog veel belangrijker dan bij een leadgeneratie campagne is strategie. Bovenstaande stappen helpen je om tot de juiste strategie te komen. Wanneer je dit niet zorgvuldig en vanuit de juiste logica doet dan is het gevolg dat uiteindelijk je messaging, targetting en je content niet klopt.
Betrek je collega’s in dit proces, dus marketing – sales en management. Dit is van cruciaal belang, maar wees wel op je hoede dat hier niet teveel compromissen in komen te staan. Heb je ondersteuning nodig in dit proces, volg dan de training of check het uitgebreide stappenplan.
Marketing voor iedereen is geen marketing. Durf keuzes te maken en scherp te zijn. Het zal het programma alleen maar ten goede komen.
Hoe transformeer je van MQL’s naar Opportunities? Marketeers hebben veel moeite om de MQL los te laten omdat -ondanks de slechte performance van leads- het ze toch nog houvast geeft. Die houvast blijkt echter een illusie.
Goodbye MQL’s & Hello Opportunities!
Forrester heeft onderzoek gedaan naar de status van de MQL lead en van de performance van leadgeneratie binnen organisaties. Ze komen met 7 redenen waarom het beter is om Opportunities als belangrijkste performance indicator te nemen en afscheid te nemen van de MQL. Zoals jullie weten ligt dit geheel in lijn met hoe je een Demand Generation programma opzet.
7 redenen om van MQL’s af te kicken
1. Een MQL representeert niet de ‘koper’.
82% van de bedrijven organiseren een aankoop vanuit een aankoopgroep. Gemiddeld nemen hier 5 mensen in deel, allemaal betrokken vanuit hun eigen rol.
2. Leads presteren ver onder de maat.
99% van de gegenereerde leads leidt uiteindelijk nergens naar. Gemiddeld in B2B heb je nu zelfs 150 leads nodig om 1 deal te closen.
3. MQL definities hebben geen enkele waarde.
Een whitepaper download, een klik op een pagina, de hoeveelheid geopende emails, een klik op een advertentie. Allemaal leuk om te weten maar het zegt helemaal niets over de waarde van de (lead) MQL. En bovendien… het is de weergave van 1 individu (de lead) maar niet van de groep.
4. MQL’s negeren signalen die er wel toe doen.
Net als bij punt 3, een lead is slechts 1 individu en de data en intentie zeggen niets over de intentie van de groep. Ook is een lead als metric niet in staat een combinatie van factoren te weerspiegelen.
5. MQL’s vergen veel resources zoals geld, data en systemen.
Om te voorkomen dat Sales met leads te maken krijgt die niet klaar zijn om te kopen of waar geen match mee is, moet er een complex leadkwalificatie proces opgezet worden. Bovendien wanneer dat proces niet goed is afgesteld, loop je grote kans de verkeerde leads op te volgen of zelf leads mis te lopen die een hoge koopintentie te hebben.
6. MQL’s zorgen voor teveel afleiding.
Als de baas vraagt ‘hoeveel leads hebben we binnengehaald ?’ dan weet je het wel. Er worden leads gegenereerd om het leads genereren. Kwantiteit boven kwaliteit in de hoop dat er iets goeds tussen zal zitten.
7. Focus op MQL’s doet afbreuk aan de echte waarde van marketing.
Een lead is slechts 1 interactie in het aankoopproces. Gemiddeld in B2B is de aankoopreis inmiddels al 192 dagen lang. Focussen op leads betekent dat je je ogen sluit voor alle andere acties die kopers doorlopen tijdens de aankoopreis. En dat terwijl het proces alleen maar langer wordt en het aantal interacties van de aankoopgroep alleen maar toeneemt.
2 belangrijkste conclusies uit het onderzoek:
Leads weerspiegelen niet de manier waarop bedrijven het aankoopproces doorlopen.
Focus op opportunities dwingt de organisatie het proces tussen marketing & sales te verbeteren en zorgt ook voor een betere performance.
Heb jij veel discussie intern binnen jouw organisatie over de waarde van leads en het nut van de MQL? Ik denk dat deze 7 punten helpen om hierover die discussie op een juiste manier te voeren, dan wel dat deze punten aanleiding zouden moeten zijn om een discussie op te starten.
