De primaire taak van marketing is dat de sales makkelijker verloopt.Maar ik durf er nog wel een schepje bovenop te doen. 𝐃𝐞𝐦𝐚𝐧𝐝 𝐆𝐞𝐧𝐞𝐫𝐚𝐭𝐢𝐨𝐧 𝐳𝐨𝐫𝐠𝐭 𝐞𝐫𝐯𝐨𝐨𝐫 𝐝𝐚𝐭 𝐣𝐞 𝐠𝐞𝐤𝐨𝐜𝐡𝐭 𝐰𝐨𝐫𝐝𝐭.
Alleen wil je dat voor elkaar krijgen zul je wel je mindset moeten veranderen, want…Bedrijven baseren hun marketing en sales op hoe ze zelf willen verkopen, niet op hoe klanten bij hun willen kopen. Er is vanuit het perspectief van de koper nog veel te veel frictie:
Wil je het bedrijf op z’n best leren kennen dan moet je webforms invullen
Er wordt bewust schimmig gedaan over de prijs (onze sales ligt het verder even toe…)
Content is geschreven om te verkopen en niet om te helpen kopen.
Marketeers willen al direct bij de eerste kennismaking gaan daten, ze zijn vreselijk ongeduldig. Gevolg? Vrijwel iedereen haakt af.
Sales wacht af tot marketing weer leads levert. Ze werken in het verlengde van elkaar met als gevolg dat ze bij bij slechts 19% van de markt bij dezelfde bedrijven actief zijn.
Omdat de klant dit wil. Dit is hoe het koopgedrag zich ontwikkeld.
En marketing heeft de taal – de verantwoordelijkheid ook – om bedrijven intern in de ontwikkeling te leiden.
Hoe? Door continu aan de CEO en aan Sales uit te gaan leggen ‘hoe bedrijven kopen’. En hoe jij de balans ziet voor jouw bedrijf tussen Brand & Performance. Dit is binnen Demand Generation cruciaal.
Jij bent dus nu aan de beurt marketeer!
‘Een van de belangrijkste indicatoren dat Demand Generation werkt is wanneer anderen over jou praten’
‘Dat mensen jou al willen, nog voordat ze een koopintentie hebben. Dat is Demand Generation’.
Er zijn nu 2900 Demand Marketeers in Nederland. Althans dat hebben ze vermeld staan in hun Linkedin headline. En dat worden er steeds meer. Een jaar geleden waren dat er nog 1800 en 2 jaar geleden 1200. (ja ik hou dat bij)
Ik las onlangs dat Demand marketeers in de US gemiddeld 40% meer verdienen dan B2B marketeers met andere skills. Deze term in je LinkedIn headline opnemen is zo gedaan natuurlijk, maar ben je het dan ook?
Demand Generation Vacature teksten
Het valt me vaak op, er wordt een vacature geplaatst voor een Demand Generation marketeer, maar als je de rol en de omschrijving van de werkzaamheden leest, dan is het gewoon een leadgeneratie vacature.
Demand Generation in je LinkedIn headline opnemen is zo gedaan natuurlijk, maar ben je het dan ook?
Dit is waar je een Demand Marketeer aan herkent:
𝐆𝐞𝐛𝐫𝐮𝐢𝐤𝐭 𝐠𝐞𝐞𝐧 𝐰𝐞𝐛𝐟𝐨𝐫𝐦𝐬
Wat ook logisch is, want hoe kan je anders een publiek opbouwen…
𝐑𝐚𝐩𝐩𝐨𝐫𝐭𝐞𝐞𝐫𝐭 𝐧𝐢𝐞𝐭 𝐨𝐩 𝐌𝐐𝐋’𝐬
Want Demand Generation zorgt voor een ‘pull’ effect. Prospects komen naar je toe wanneer ze daar klaar voor zijn. Alles draait om Hand-raisers 🙋♂️
𝐃𝐢𝐬𝐭𝐫𝐢𝐛𝐮𝐞𝐞𝐫𝐭 𝐙𝐞𝐫𝐨 𝐂𝐥𝐢𝐜𝐤 𝐜𝐨𝐧𝐭𝐞𝐧𝐭
Content met focus op ‘Brand’ en educatie bedoelt om zoveel mogelijk ‘in feed’ bij prospects te verschijnen.
Prospects kiezen hun eigen pad en kiezen er vrijwillig voor om verbonden te blijven (geen leads, maar volgers, members of abonnees), in plaats van dat je iedereen door dezelfde stappen dwingt.
En dus niet op basis van het aantal leads of MQL’s. De belangrijkste KPI voor Demand Marketeers is de ‘pipeline velocity’ (of deals sneller door de pipeline bewegen x totale waarde)
𝐇𝐞𝐥𝐩𝐭 𝐩𝐫𝐨𝐬𝐩𝐞𝐜𝐭𝐬 𝐳𝐞𝐥𝐟 𝐚𝐚𝐧 𝐭𝐞 𝐤𝐨𝐩𝐞𝐧
Bedrijven baseren hun marketing en sales op hoe ze zelf willen verkopen, niet hoe klanten bij hun willen kopen’. Demand Marketeers lossen dit op.
𝐊𝐨𝐫𝐭𝐨𝐦:
Demand Marketeers denken compleet anders van LeadGen / Performance marketeers.
Worstel jij ook met je Business & Marketing groei? Het is een veel gehoord probleem. ‘Ik weet niet waar en hoe ik mijn business kan laten groeien. Van alles heb ik geprobeerd, maar op een of andere manier ontstaat er geen echt substantiële groei’.
Laat mij en mijn nieuwe team met 4 B2B trainers jou helpen!
Na de afgelopen 2 jaar meer dan 100 B2B marketeers, Founders en ZZP’ers te hebben getraind, kan ik je met trots onze nieuw Business & Marketing Groeistrategie training aankondigen!
Alle ervaring uit die trainingen, feedback & de successen hebben we gebundeld in de gloednieuwe:
Demand Generation Mastery
Want je hoeft het vanaf nu niet meer alleen te doen. Deze nieuwe training is volgens het ‘Cohort’ principe opgezet, een groep van maximaal 8 personen, waarin we 24 weken met elkaar optrekken.
En dat doen we onder begeleiding van een super team van liefst 5 B2B Pro’s waarin we jou helpen jouw business op te schalen.
Het hoofdthema?
Stop Hunting and Become the Hunted!
Want als er een ding is wat ontzettend veel energie kost dan is het wel dat je op business moet jagen. Je kent het wel, leads vinden, ze via email of een DM bericht benaderen in de hoop dat daar dan iets tussenzit.
Wij gaan jou helpen dit helemaal om te draaien. Dat de business dus naar jou toekomt.
Ik stuur je dit bericht met de oprechte overtuiging dat de Demand Generation Mastery de beste route is om nu jouw business te ‘upgraden’.
Het is best een investering (24 weken training & begeleiding is niet goedkoop) maar een betere investering in je bedrijf en in jezelf zul je echt nergens anders vinden.
Van de max 8 plekken zijn er nu 3 bezet, nog maar 5 plekken over.
Het doel van Demand Generation content is dat je op de shortlist van prospects terechtkomt. Effectieve messaging ontwikkelen voor Demand Generation + ABM campagnes is de manier om dit voor elkaar te krijgen.
Het is een essentieel onderdeel:
—> aan je merk werken door herkenbare visuals en een herhalende messaging, vanuit een super consistente boodschap.
𝐇𝐞𝐭 𝐢𝐬 𝐝𝐞 𝐦𝐚𝐧𝐢𝐞𝐫 𝐨𝐦 𝐓𝐨𝐩 𝐨𝐟 𝐌𝐢𝐧𝐝 𝐭𝐞 𝐰𝐨𝐫𝐝𝐞𝐧 en op de shortlist terecht te komen.
Onderstaand een beproefd Demand Gen + ABM Framework uit mijn training, waarin je zowel de Cold layer (Demand Generation) als de Warm layer (Demand Capturing) messaging organiseert.
Deze mensen zijn alleen bewust van hun huidige situatie. Sluit daar op aan. Het heeft dus geen zin om direct al het probleem te communiceren of over jouw product te praten.
Begin te communiceren dat je hun huidige manier van werken begrijpt.
🔴 Problem Aware (Demand Generation)
Messaging Strategy → Formuleer het probleem
In tegenstelling tot de vorige fase weten deze mensen nu wat het probleem is.
Bouw in deze fase aan je geloofwaardigheid op een manier dat ze hun probleem zien en voelen.
🟡 Solution Aware (Demand Capturing)
Messaging Strategy → Toon welke scenario’s er zijn
Prospects zijn in deze fase op zoek naar manieren om hun probleem op te lossen. Schets diverse scenario’s.
Wees hier van waarde, informeer en ‘educate’ de prospect op een niet ‘sales achtige’ manier. Bouw eerst aan vertrouwen.
🟢 Product Aware (Demand Capturing)
Messaging Strategy → Toon concrete oplossingen
Wanneer de prospect in deze fase is aangekomen, kun je het beste zo concreet mogelijk worden.
Toon nu de features van je product of oplossing.
🟤 Brand Aware (bonus)
De klant heeft ervaring opgedaan met jouw product en jouw bedrijf. Dit is de fase waarin je de relatie koestert en van elke klant een waardevolle referentie kunt maken.
Door content te creeéren voor al deze fasen bouw je affiniteit en autoriteit op.
Het doel van Demand Generation content is dat je op de shortlist van prospects terechtkomt.
En deze content distribueren is de manier om in het hoofd van jouw kant een voorkeurspositie op te bouwen.
Nu Demand Generation steeds meer zijn intrede doet en bedrijven dit marketing programma in de praktijk willen brengen, zijn er ook steeds meer Marketing Bureaus en Freelance experts die hierin als partner ondersteunen.
Demand Generation ontwikkelt zich in rap tempo en heeft nu definitief zijn intrede gedaan in Nederland. En ook in België staan de ontwikkelingen niet stil en beweegt de markt naar het activeren van vraag binnen de groep kopers die nu juist nog niet actief is. (de 95% groep)
Een recent rapport van Hockeystack toonde exact aan wat er momenteel aan de hand is in B2B. Uit analyze van in totaal 500 miljoen omzet door 37 bedrijven bleek dat gemiddeld slechts 0,2% van alle gegenereerde MQL’s tot een opdracht leidde.
Met andere woorden, je hebt 500 MQL’s nodig tegenwoordig in B2B om 1 nieuwe deal of klant te close. En vergeet ook niet de kosten, 123 euro per MQL wat ook nog eens 60% gestegen is in de afgelopen 5 jaar. Het tijdperk van de Funnel lijkt definitief voorbij. Althans niet meer als het primaire model om als organisatie verder op te kunnen leunen als de motor voor groei.
De oplossing?
Meer gaan denken en handelen als een publisher – thought leader & expert, zodat jij door jouw ICP als de primaire bestemming gezien gaat worden om te leren en zo betere uitkomsten kunt realiseren.
Want deze grote groep van ‘out of market’ bedrijven zul je eerst over deze nieuwe uitkomsten moeten leren, zodat daar een verlangen naar gaat ontstaan. Het is de belangrijkste taak geworden voor B2B marketeers, om deze groep naar ‘in market’ te krijgen.
Want alleen dan is er ook een concrete behoefte voor een oplossing.
Welke rol mag je van een Demand Generation partner verwachten?
𝐃𝐢𝐭 𝐳𝐢𝐣𝐧 𝐰𝐚𝐭 𝐦𝐢𝐣 𝐛𝐞𝐭𝐫𝐞𝐟𝐭 𝐝𝐞 𝐛𝐞𝐥𝐚𝐧𝐠𝐫𝐢𝐣𝐤𝐬𝐭𝐞:
0. Analyse van jouw huidige leadgeneratie performance. Want dat is de aanleiding natuurlijk dat je naar Demand Gen wilt overstappen. De prestaties lopen terug, je trekt de verkeerde klanten aan en je begrijpt dat het een te smalle basis voor groei is geworden.
Maar ben jij ook echt klaar om met Demand Gen aan de slag te gaan?
1. Een stip op de horizon zetten. Samen met de partner formuleer je het potentieel dat je van Demand Gen mag verwachten.Je stelt samen een groei hypothese op en presenteert dit aan het management.
2. Demand Generation Playbook. Vanuit de analyse wordt de strategie opgesteld in het Playbook. Het Playbook weerspiegelt hoe het Demand Gen programma opgezet wordt en bestaat uit de onderdelen: Positionering – ICP / BP – Narrative – Messaging – Groei hypothese
3. Transformatie Partner – De transformatie is een proces wat stapsgewijs doorlopen wordt. Belangrijk dat de overgang vloeiend verloopt. De partner is vooral coachend actief en zorgt voor de juiste balans tussen Brand – Demand & Performance marketing.
4. Content partner – Geen nadruk op gated content, maar content zo goed dat kopers er bijna bereid zouden zijn ervoor te betalen. Een goede partner helpt je de content vanuit een media – publisher te creëren en te distribueren.
Nee, geen content op direct op te converteren. Wel content om een groep fans, abonnees en members mee op te bouwen.
𝐃𝐮𝐬 𝐅𝐚𝐧𝐬 > 𝐀𝐛𝐨𝐧𝐧𝐞𝐞𝐬 / 𝐌𝐞𝐦𝐛𝐞𝐫𝐬 > 𝐋𝐞𝐚𝐝𝐬 > 𝐊𝐥𝐚𝐧𝐭𝐞𝐧
5. ABM Partner – zorgt ervoor dat de ABM machine goed ingesteld wordt, campagnes worden opgezet en de juiste Ads – Creatives worden geplaatst volgens het onderstaande framework om vraag zo verder op te schalen.
6. Supporting Partner – ondersteunt en coacht om de transactionele marketing activiteiten om te zetten naar een nieuwe Media / Publisher format, waar kennisdeling en Thought Leadership centraal staan.
Want.. en dit is het allerbelangrijkste (en ook grootste verschil met leadgeneratie) Het gaat er nu om dat jij niet meer de leads volgt, maar dat leads het de moeite gaan vinden om jou te volgen!
Elk Marketing Bureau zal natuurlijk zelf invulling geven aan een eigen programma, afhankelijk van de opdrachtgever en de markt. De afgelopen maanden heb ik al 7 Marketing bureau’s getraind & gecertificeerd en partners 8 & 9 zijn in aantocht.
Je vindt deze Demand Gen Marketing Agencies en ook Demand Gen freelance specialisten in de linkerkolom onder ‘Huur een Expert’.
Ook voor Marketing Freelancers is er een Training + Certificering programma. Er is nu genoeg vraag in de mark, het gaat nu alleen nog om de juiste invulling. Dit zijn de bureaus die door mij tot en met heden zijn getraind & gecertificeerd:
Deze aflevering zit bomvol met kennis en super praktische tips over Hubspot ABM en LinkedIn . Leerzaam, ook wanneer je geen Hubspot gebruiker bent, een must see wanneer je met Demand Generation aan de slag gaat.
Waar hebben we het onder andere over?
→ De set-up tussen Hubspot CRM – ABM en LinkedIn Sales Navigator. → Best practices → Kouden en warme campagnes → En veel heel veel praktische tips
Deze aflevering was zo waardevol dat we na de zomervakantie een 2e gaan opnemen.
Ai is een waanzinnig mooi ontwikkeling, maar er ligt (zeker voor marketeers) ook gevaar op de loer. Er zijn namelijk tools in omloop die pretenderen dat ze marktonderzoek kunnen doen – klantonderzoek dus en zelfs buyer personas kunnen opstellen.
Ik wil je hiervoor waarschuwen. Gebruik deze tools niet, het is onzin wat je als output krijgt, gebaseerd op niets. 𝐇𝐞𝐭 𝐢𝐬 𝐩𝐮𝐫𝐞 𝐟𝐚𝐧𝐭𝐚𝐬𝐢𝐞. Deze Ai tools kunnen prachtige profielen maken: IT manager healthcare? Of HR manager Energiebedrijven. Het ziet er allemaal heel realistisch uit, alleen….
Deze profielen zijn gebaseerd op informatie die door marketeers op het internet geplaatst is. In blogs en voorbeelden en templates die rondzwerven. Ai heeft deze data ergens gevonden en als bron gebruikt. Deze LLM’s (Large Language Models) hebben deze informatie dus niet van kopers zelf achterhaalt. 😫
Het resultaat is dan ook dat zeer oppervlakkige buyer personas krijgt, sterker nog: ze lijken ook allemaal op elkaarMarketing gaat niet over het communiceren van datgeen wat voor de hand ligt. Marketing gaat over het ontdekken en het communiceren van de ‘onbekende onwetendheden. Dit noemen ze in de wetenschap ook wel de ‘unknown – unknowns’ oftewel de blinde vlekken.
En daar het gaat het met deze Ai buyer persona tools dus helemaal mis. Er ligt op geen enkele wijze echte brondata aan ten grondslag. Wat je krijgt is simpelweg de meest voor de hand liggende output, want dat is ook het een Ai algoritme werkt.
Er is echt maar één manier om je als marketeer te onderscheiden en de concurrent omver te blazen en dat is dat je fundamenteel marktonderzoek doet. Kopers interviewen dus. Ja je hoort het goed. Mensenwerk doen. AI-tools kunnen waardevol zijn als hulpmiddel, bijvoorbeeld om grote hoeveelheden data te analyseren, maar ze kunnen menselijke interactie en analyse NIET vervangen.
Om echt inzicht te krijgen in de behoeften en het gedrag van klanten, is het essentieel om met hen te praten en te begrijpen wat er achter hun beslissingen zit. Ja, buyer persona onderzoek kost tijd. En ja je zult er ook altijd tijd voor moeten vrijmaken. Maar dat hoort nou eenmaal bij het vak.
Staar je niet blind op Ai tools, wees altijd alert want..
Wederom een nieuwe publicatie van HocheyStack (attributieplatform). Mocht je nog twijfelen over het switchen van leadgeneratie naar Demand Gen marketing…. Demand Generation is liefst 4x effectiever dan leadgeneratie.
Gemeten over in totaal 559 miljoen dollar van 87 B2B SaaS bedrijven in de US:
Demand Generation presteert 4.37x beter dan leadgeneratie (MQL naar SQL conversie)
26% hogere close rate
38% kortere sales cycle
Natuurlijk is dit een Amerikaans onderzoek en elk onderzoek kent haken en ogen en mitsen en maren…. toch is de toon denk ik wederom wel gezet.
Het rapport is geheel in Demand Gen stijl ungated hier te lezen.
Werk jij vanuit een POV – Point of View? Als er iets is wat mensen (en zeker ook in B2B) graag willen lezen dan zijn het oprechte meningen en standpunten. En dit is ook precies de reden waarom LinkedIn toonaangevend is geworden en Search steeds minder.
Communiceer vanuit een Point of View
Marketeers zijn helaas nog erg huiverig met het communiceren van een POV. Sales ook, bang dat ze daardoor business verliezen. De CEO? Die heeft wel iets meer een mening en durft deze ook wel te verkondigen maar is vrijwel niet zichtbaar online. Maar is zoveel saaie content en er zoveel blabla.. verreweg de meeste content wordt niets mee gedaan door de lezer omdat het niets met ze doet.
Het is juist een POV wat jou onderscheidt van de rest. Het is wie je bent en hoe je ‘herinnerd’ en gezien wordt.
De kracht van een POV wordt enorm onderschat
Jullie kennen mijn POV inmiddels wel:
“Leadgeneratie is een veel te smalle basis voor bedrijven om te groeien’“ En ik doe mijn best om mijn mening hierover niet alleen expliciet maar zeker ook impliciet te communiceren. Dus zonder dat ik het schrijf voel je toch wat ik bedoel, dat Demand Generation dus een veel betere basis is om je bedrijf te laten groeien.
Formuleer een POV
Een POV hebben is niet zo moeilijk, bestudeer jouw klant – welke trend en ontwikkeling zie je? En waarom is dat zo belangrijk voor ze, wat gebeurt er als ze zich niet hierop aanpassen en niet in actie komen?
Wat wel altijd een uitdaging is is dat iedereen binnen de organisatie achter deze POV staat en dat iedereen deze POV ook consequent communiceert. Als marketeer vind ik dat je ervoor moet zorgen dat er een POV komt en dat je deze ook bewaakt. Hiervoor heb je wat lef nodig, maar het is gewoon enorm effectief omdat jouw klant wil weten waar jij voor staat.
We weten allemaal denk ik nu wel hoe belangrijk het is om Top of Mind te zijn, liefst 80% van alle bedrijven in B2B starten de aankoopreis met het intern opstellen van een shortlist. Maar het is niet jouw product waarover je herinnerd wordt maar jouw POV.
Een POV kan op heel veel verschillende manieren geuit worden.
“Leadgeneratie is een veel te smalle basis voor bedrijven om te groeien’“ is die van mij maar ik kan ook zeggen:
“ Als je je als bedrijf niet nu heel snel aanpast aan hoe de klant zich online gedraagt zal sales alleen maar moeilijker worden’
of:
“ Als je als marketeer alleen leadgeneratie doet dan laat je enorme kansen liggen”
of:
“ Je bent wel gek als je niet ook een Demand Generation programma opzet” Ja deze is heel scherp en ik schop behoorlijk tegen wat heilige huisjes aan, maar ik kan ‘m wel onderbouwen.
Mijn punt is een POV is precies wat mensen willen lezen. Ook al zijn ze het er niet mee eens, maar dat maakt niet eens zoveel uit. Er is ook een groep die het juist wel met je eens zal zijn en bij de groep zal marketing & sales veel makkelijker verlopen.
En de groep die zich echt tegen jouw POV verzet? Wees dan blij dat ze nooit klant zijn geworden, die het je er bij deze dan al vooral uit gefilterd en dan is 10x beter dan achteraf.
Kortom: jouw POV is jouw geheime wapen. Ga er zorgvuldig mee om, wees consistent maar als je dit goed doet dan transformeer je je content in zomaar een tekst in een ‘must read’ tekst.
Mensen willen niet alleen jouw product, ze willen ook jouw standpunt weten. Hoe je denkt en wat je intenties. Dir maakt het kopen van jouw product veel makkelijker.
Zorg er dus voor dat jouw POV altijd in alle content & messaging zowel expliciet als impliciet tot uiting komt.
Heb jij jullie (jouw) POV al scherp?
Beantwoord deze 3 vragen:
Welk probleem wat niemand anders ziet heb jij diepgaande kennis over?
Wat voor manier van werken – Jobs to be Done – is momenteel gangbaar, maar ben jij het niet mee eens?
Welke ervaring kan jij bieden die de status qua van ‘zo hebben we het altijd gedaan’ uitdaagt?
Hulp nodig?
Neem contact met je me op voor een vrijblijvend gesprek.
Dit zijn de marketing bureaus die Demand Generation helemaal omarmd hebben. Ze leveren diensten die B2B organisaties helpen een eigen publiek op te bouwen om beroemd te worden in hun eigen branche – niche.
Elk bureau heeft een trainingstraject bij mij doorlopen en de kern wordt gevormd door een Demand Generation team, die ook als verlengstuk van jouw eigen marketing afdeling kan functioneren. Om zo jouw business & marketing zo goed mogelijk te supporten.
Elk bureau heeft zijn eigen DNA en ervaring met specifieke branches, maar ook een eigen karakter. Het viel mij op dat alle specialisten hetzelfde denken over hoe B2B marketing zich ontwikkelt, maar geven daar wel weer een eigen invulling aan.
En dat geeft denk ik weer goed aan hoe veelzijdig ons vak is en dat er niet zoiets bestaat als ‘One Size Fits All’.
In de samenwerking met deze partners wil ik zo goed mogelijk ondersteunen om nieuwe praktijkcases te creëren, zodat we deze hier in de Community met elkaar kunnen delen. Zo leren en inspireren we elkaar.
Wil jij nu van marketing echt de groeimotor van jouw onderneming maken? Neem dan zeker met deze Agencies contact op om te bespreken hoe ze jou in je marketing volwassenheid een stap voorwaarts kunnen helpen zetten.
Demand Generation is sterk in ontwikkeling in Nederland. Op vrijwel elke marketing afdeling wordt er over gesproken. Maar hoe bouw je nou een Business Case die de CEO en Sales ook overtuigd? Deze partners kunnen jou daarmee helpen.
(Volgende week deel ik een voorbeeld / template Demand Generation Businesscase in de Community. Een mooie gelegenheid om daarmee met elkaar aan de slag te gaan.)
Het is een veelgestelde en natuurlijk ook zeer terechte vraag; hoeveel budget heb ik nodig voor Demand Generation? Op dit moment ben ik bezig een template te ontwikkelen / slides als aanvulling op het Playbook, waarin je cijfermatig jouw eigen case kunt opbouwen voor Demand Generation. De template is binnenkort beschikbaar als extra module de training.
In het proces van het maken van deze template ben ook tot het inzicht gekomen dat het niet persé nodig is om voor Demand Generation nieuw (aanvullend) budget aan te vragen.
Schuif in je bestaande leadgeneratie budget
Wat net zo goed werkt en wat financieel ook een stuk slimmer is, is dat je binnen je huidige leadgeneratie budget de slechtst presterende campagnes uitzet en dit budget voor Demand Gen gaat inzetten.
20% zou al heel mooi zijn om mee te beginnen
Doe dit als volgt:
▪️Audit je huidige leadgeneratie campagne en verwijder de minst presterende uitgaven (onderste 20-30%) en ga dit als budget voor je nieuwe demand gen programma gebruiken.
▪️Vervolgens tijdens de volgende 3-4 maanden verlaag je steeds iets meer op je leadgeneratie budget en verplaatst je dat naar je demand gen programma.
▪️6 maanden na de start voer je wederom een Audit uit op je leadgeneratie campagnes en onderzoek je of er leads zijn geweest die daadwerkelijk omgezet zijn in klanten.
▪️Wanneer je 6-9 maanden onderweg bent met demand gen heb je alleen die onderdelen van je leadgeneration campagne nog actief waarvan je zeker weet dat ze echt waardevol zijn.
Ps. er zijn leadgeneratie activiteiten die wel zinvol zijn, zoals een event of voor het promoten van een ToFU webinar.
Je bent nu in de fase beland dat je 70-80% van je leadgeneratie campagnes verwijderd hebt en je hebt het budget daarvan omgezet in je nieuwe demand generation programma.
Ga dus altijd eerst op zoek naar leads die nooit converteren in sales. Dit scheelt niet alleen onnodige veel marketingbudget.
Het scheelt ook veel onnodig inzet van sales.
Het effect zal uiteindelijk zijn dat er een verschuiving ontstaan van low intent leads naar high intent opportunties, zoals je in onderstaand voorbeeld ziet.
Heel belangrijk
Dat je direct vanaf het begin in het CRM een 2e pipeline configureert. (in Hubspot achtige systemen 5 minuten werk)
Leadgeneratie pipeline: hier staande opportunties (of SQL’s) die via leadgen campagnes (webforms) ontstaan zijn. Dit is jouw huidige opzet inclusief de software matige attributie.
Demand Generation pipeline: hier staan opportunities die vanuit Demand Gen tot stand zijn gebracht. Door hand-raisers (contact formulier – demo formulier + een ‘hoe heb je van ons voor het eerst gehoord? veld. Ook wanneer een prospect belt stelt sales die vraag en voert deze informatie in het CRM in. Dit is niet software matige maar handmatige attributie.
Als je op deze manier leadgeneratie stap voor stap afschaalt en Demand Generation opschaalt is een 2 pipeline de enige manier om inzicht in de succes van dit proces te krijgen.
Ik stel een ICP altijd op vanuit ‘volwassenheidsniveau’s’ of in het Engels ‘maturity levels’. Voorbeeld: stel jij ondersteunt in online leadgeneratie. Dan kan je jouw potentiële klanten op de volgende manier indelen:
Level A: beginnend met leads genereren Level B: experimenteert met leads genereren Level C: ervaren met leads genereren Level D: optimaliseert continu met leads genereren
Wie is dan jouw ideale klant?
Iemand die je ondersteunt om van level 1 naar 2 te groeien, van 2 naar 3 of van level 3 naar 4?
Wat is dus jouw ‘sweet spot’ ?
(voor mij zijn dat marketeers op level 3 🎯)
Stel jezelf aanvullend ook de volgende vragen:
– Bij wie verkoop ik het makkelijkst? – Bij wie heb ik de kortste sales cycle? – De minste support druk? – Wie betalen het snelst? – Potentieel de hoogste lifetime value?
Ook is het belangrijk dat je de ICP harde kenmerken geeft, voor segmentatie doeleinden. Dit is niet altijd even makkelijk, maar wel belangrijk om zo effectief bij je ICP in beeld te komen.
Voorbeelden:
– Bedrijfsgrootte – Jaren actief – Start up, Scale up of gevestigd – Regio / taal / remote – Welke technologie in gebruik? – Hoe land die technologie in gebruik? – Afgelopen jaar meer of minder mensen in dienst?
Visual Maturity Model om ICP te bepalen
Onderstaand zie je het ingevulde model. Bijvoorbeeld Level 2 (Basis) is de ideale klant, hier past jouw product of dienst het beste en deze bedrijven help jij naar Level 3.
De ICP beschrijft ‘wat’ en de buyer persona ‘hoe’. Een buyer persona is dus een onderdeel van de ICP. Stel daarom altijd eerst een ICP op, daarna de buyer persona.
ICP = Bedrijf Buyer Persona = DMU
Hier een video hoe ik in mijn Demand Generation training de ICP bepaal aan de hand van het Business Maturity Model.
Wil jij ook leren hoe je jouw ICP bepaalt en vervolgens je TAM genereert? Ik leer je er alles over in mijn Demand Generation Pro training.
