Na 30 jaar digitale marketing zijn we in B2B marketing in het tijdperk aangekomen waar alles om invloed draait (zie onderstaande visual). De eerste B2B influencers doen nu al hun intrede.
De afgelopen decennia heeft B2B marketing zich razendsnel ontwikkeld. De eerste 10 jaar stond in het teken van bereik. Via het internet konden we in een ‘split second’ iedereen met een internetverbinding bereiken. In dit tijdperk ontstond de behoefte voor een CRM, Marketing automation en banner advertising.Â
Daarna, rond 2006 werd Google dominant en investeerden bedrijven steeds meer in content en hun website. In dit tijdperk werd effectiviteit en efficiency steeds belangrijker en kwamen er steeds meer betaalbare producten op de markt voor het MKB.Â
Digital marketing werd mainstream en inbound marketing werd de standaard wat betreft marketingstrategie. De meeste bedrijven hebben marketing georganiseerd rondom de funnel en het bedrijf die de meeste leads tegen de laagste kosten weet te converteren wint.Â
En nu zijn we in het tijdperk aangekomenen waar iedereen (zelfs solo ondernemers) continu online aanwezig kunnen zijn en je een podium met eigen publiek kan realiseren.
We zijn aangekomen in het tijdperk van bereik > effectiviteit > invloed.
Iets wat 20-30 jaar geleden alleen mogelijk was met enorme media budgetten is nu mogelijk tegen een minimale investering. Iedereen kan online beroemd worden en nu ook in B2B.
De eerste B2B influencers hebben zich al gevestigd en zijn in staat om via hun LinkedIn profiel, Podcast of Youtube kanaal enorme impact te creëren en nieuwe vraag te realiseren.
B2B wordt steeds meer B2C en juist hier liggen de aankomende jaren grote kansen voor bedrijven. En juist daarom in Demand Generation de krachtigste marketing strategie.
Welke B2B influencers ken jij? Deel ze in de comments.
Demand creëren. De meeste marketeers vinden dat moeilijk, terwijl bewustwording en daardoor vraag naar jouw product creëren toch echt een hoofdtaak van marketing is. (en dus niet leads genereren..) Demand Generation zou het primaire marketing programma van iedere B2B organisatie moeten zijn.
Marketeers zijn de magie van het creĂ«ren van vraag een beetje verloren, omdat de afgelopen 10 jaar in het teken van leadgeneratie heeft gestaan. Met andere woorden, kopers proberen jouw funnel in te krijgen, terwijl de vraag niet door jouzelf maar door anderen gecreĂ«erd is.Â
De 5 fasen van bewustwording
Awareness (bewustwording of vraag) creëeren is niet 1 actie of activiteit. Ken je de AIDA funnel nog, je denkt dat de A van attention of awareness slechts 1 stap is.
Maar deze stap bestaat uit 5 fasen waardoor je de klant bewust maakt en er daardoor een nieuw verlangen gaat ontstaan.
Kopers binnen jouw ICP zijn hier onbewust van dat er een betere uitkomst mogelijk is. En al is jouw product nog zo mooi en aantrekkelijk, ze lopen jouw etalage waarschijnlijk gewoon voorbij. Jouw product is niet relevant voor ze en er is wordt geen behoefte of verlangen gevoeld.
2. Problem Aware
In deze fase wordt duidelijk dat er een oplossing gevonden moet gaan worden voor een situatie. Het is alleen nog niet duidelijk hoe het probleem precies in elkaar zit, laat staan welke oplossingen er mogelijk zijn.
3. Solution Aware
Het is nu in algemene termen duidelijk welke oplossing er mogelijk is, echter is er nog geen concreet product of dienst voor ogen waarmee het probleem opgelost kan worden.
4. Product Aware
Vanuit de oplossingsscenario’s zijn nu producten van leveranciers bekent die mogelijk aan een oplossing kunnen bijdragen.
5. Most Aware
In deze fase is de klant bekend met jouw product en jouw bedrijf. Er zijn nu verwachtingen ontstaan van hoe het probleem nu opgelost kan worden.
6. Brand Aware (bonus)
De klant heeft ervaring opgedaan met jouw product en jouw bedrijf. Dit is de fase waarin je de relatie koestert en van elke klant een waardevolle referentie kunt maken.
Zoals je ziet doorlopen mensen (kopers) door verschillende fasen van bewustzijn. Bij het creëren van content is het dan ook van belang hier rekening mee te houden.
Ik heb een model gemaakt om op een gestructureerde manier tot een verhaallijn te komen waardoor er een verlangen / behoefte gaat ontstaan.
Het juiste verhaal vinden en vertellen is verdomd moeilijk in B2B. Je bent als marketeer al snel geneigd om een mooi verhaal over jezelf te communiceren. Alleen zijn kopers totaal niet geĂŻnteresseerd in jouw verhaal. Waar ze wel in geĂŻnteresseerd zijn?
Een verhaal waar zij zichzelf in terugzien.
Een goed verhaal gaat ook niet over een product. Een goed verhaal gaat over obstakels die opdoemen en nieuwe uitkomsten waarbij dat product een brug weet te slaan.
Een van de belangrijkste elementen is dat de klant âzietâ hoe zijn leven er anders uit kan komen te zien, wanneer ze jouw product zouden aanschaffen.
Een mooi voorbeeld is Airbnb die aansprekende verhalen weet te vertellen. Niet een verhaal over hoe makkelijk hun platform werkt om een booking uit te voeren, maar over op een prachtige plek jezelf een ontbijtje te zien eten.
Top marketeers weten als geen ander een beeld te schetsen van een betere en mooiere toekomst, waarbij hun product de sleutel is.
De buyer journey is tegenwoordig gemiddeld 192 dagen lang en de meest effectieve manier om gedurende al die tijd top of mind te zijn, is door zo’n verhaal te vertellen.
Gebruik hiervoor het model van de 5 Awareness fasen als leidraad.
Het zijn spannende tijden voor B2B marketeers. Maar het zijn nu ook tijden dat je als marketeer je slag kunt slaan en afstand kunt nemen van je concurrent. De belangrijkste ontwikkeling in B2B van de afgelopen 10 jaar vinden nu plaats.
Waarom? Omdat online steeds dominanter wordt en de B2B kopers zich nu heel anders gedraagt dan 2-3 jaar geleden.
Dit zijn de belangrijkste trends in B2B marketing
Marketing is van het tijdperk van bereik en effectiviteit nu aangekomen in het tijdperk van invloed (zie visual)
â Dark Social
Kopers in B2B spenderen steeds meer tijd in sociale netwerken en op communities. Hier kunnen ze ongestoord leren en inspiratie opdoen. Op Linkedin bijvoorbeeld zijn steeds meer creators actief en door hun wordt de kwaliteit van je nieuwsfeed steeds beter.
â De Funnel is kapot
Onder andere door Dark social zijn kopers vrijwel niet meer te tracken. Mensen vullen steeds minder graag een webform in (permissie marketing) en ze verblijven steeds vaker op platformen waar jouw marketing software niet meer bij kan. Funnels geven nu een verkeerd beeld van de werkelijkheid.
â De rol van Google is aan het verschuiven
Voordat kopers naar Google gaan zijn ze al veel meer beĂŻnvloed. Hun beeld over bepaalde onderwerpen is al sterk gevormd door de invloed van creators en influencers op LinkedIn, in Podcasts en sociale netwerken.
â De invloed van Sociale netwerken groeit
Mond tot mond reclame, aanbevelingen, reviews en tips van collegaâs zijn de belangrijkste aanjagers van conversie en de invloed van sociale netwerken zal alleen maar toenemen. In de VS begint B2B influencer marketing nu een belangrijke nieuwe trend te worden.
â Op leads jagen werkt steeds minder
Focus op jouw ICP. Het is niet meer logisch om vanuit leads te denken, een lead weerspiegelt niet hoe bedrijven kopen. Inmiddels zitten er tussen de 4 en 6 deelnemers in een buying committee. Beter is om marketing programmaâs op te zetten die meer gericht zijn op jouw ideale klant (ICP).
Dan maak je het mogelijk om signalen op te vangen niet op individueel (lead) niveau, maar op bedrijfsniveau. ABM zal daardoor in effectiviteit blijven groeien.
Marketeers zullen in ieder geval echt aan de bak moeten. Er is minder data en dat zal de aankomende jaren nog minder worden. Er zijn belangrijke veranderingen gaande.
Maar gelukkig staat LinkedIn tegenwoordig vol van best practices en mooie voorbeelden hoe hiermee om te gaan. De ontwikkelingen gaan snel, maar de mate waarin we ervaring uitwisselen gaat ook steeds sneller.
Ik ben er in ieder geval de afgelopen maanden van overtuigd geraakt dat die marketeer die de juiste ICP identificeert en hier de juiste messaging voor weet te ontwikkelen de winnaar van morgen zal zijn.
Met tooltjes en trucjes kom je niet meer weg dat ligt nu achter ons.
Wat levert het op vraagt de directie al snel? Herken je het? De directie wil bij alle marketingactiviteiten weten wat het oplevert. Het is wat mij betreft een negatief effect van de digitalisering van marketing. Marketing in B2B werkt steeds minder en de enige manier om het tij te keren is marketing van andere KPI’s te voorzien.
Nieuwe Marketing KPI’s maakt marketing beter
Natuurlijk wil je weten wat marketing oplevert, maar dan wel als geheel en niet per campagne, per content piece, per advertentie, kanaal of per webinar. Daarin zijn we doorgeslagen.
“Het geheel van hoe marketing werkt is meer dan de som der delen”
Dat door de digitalisering van marketing alles meetbaar is geworden leek een stap voorwaarts, maar het is uiteindelijk toch een stap achterwaarts gebleken.
Het probleem is dat marketing op precies dezelfde wijze afgerekend wordt als sales. Op getallen, maar dat kan niet. Marketing alleen op enkele getallen afrekenen werkt verkeerd (soms ronduit slechte) marketinggedrag in de hand. De getallen nemen de overhand terwijl marketing alleen maar minder meetbaar wordt door dark social.
Marketing wil daardoor teveel en te snel converteren, waardoor leads genereren de âHoly Grailâ is geworden. Maar sturen op leads levert vrijwel niets op. En voor de klant levert het bijna nooit een positieve ervaring met jouw merk op.
We moeten het omdraaien. Niet meer jagen op leads, maar dat leads op jou jagen – in jou geĂŻnteresseerd raken, want dĂĄt is het effect wat je met marketing wilt bereiken. Dat is impact creĂ«eren.
Laten we het anders doen en marketing anders gaan afrekenen. Niet meer alleen op leads, maar vanaf nu ook op impact. Dat zal de groei van de onderneming niet alleen veel meer ten goede komen maar marketing ook weer een stuk leuker en geloofwaardiger maken.
Andere Marketing KPI’s zoals bijvoorbeeld:
– Niet op MQLâs maar op intent
– Niet op conversies maar op conversaties
– Niet meer op webforms maar op impact
Dit betekent dat we andere meetpunten en KPIâs zullen moeten gaan definiĂ«ren. Wil je door marketing duurzaam gaan groeien? Dan is de eerste stap andere afspraken maken over de meetbaarheid.
We moeten marketing niet meer als een verkapt âsales instrumentâ zien waarmee je klanten converteert, maar waarmee je klanten creĂ«ert. Dit zal de kwaliteit enorm ten goede gaan komen, van zowel marketing als de relatie met de klant.
Welke signalen zijn er waaruit je kunt herleiden dat klanten geĂŻnteresseerd in je beginnen te raken? Dat de intentie begint te groeien?
Help je mee met het samenstellen van een nieuwe lijst marketingsignalen? Ik heb de volgende lijst samengesteld, maar er zijn er vast nog wel meer:
De belangrijkste ‘marketing signalen’
Branded Search
Inbound Social & Search
Pipeline Velocity (snelheid van deals closen)
Hand-raisers đââïž
Demo aanvragen
Inbound DM contacten
Aantal subscribers
Aantal volgers
Aantal opportunities in het CRM
Aantal mentions
Webinar aanmeldingen
Community aanmeldingen
Training aanvragen
Instroom van nieuwe medewerkers (wil hier graag werken)
Podcasts waarvoor je gevraagd wordt
Maar er zijn ook mogelijkheden natuurlijk om de impact van marketing te meten via surveys zoals:
Begin altijd met een leeg maturity model. Ga met je collega’s rond de tafel zitten en vul het model in. Begin met het hele landschap te schetsen, de wereld waar jij je in bevindt. Definieer de verschillende maturity levels, tussen de A en D of van mij part tussen de A en E.
Welke kenmerken heeft een bedrijf in level 1 en welk in level 5 (hoogste maturity) en wat zit er tussen. En nu komt het: wat is jullie Sweetspot. Bijvoorbeeld jullie ideale klant brengen jullie van level B naar C.
2. Ideal Customer Profile
Nu je weet wat jullie Sweetspot is (bv van level B naar C) en je hebt met je collega’s de randvoorwaarden daarvan ingevuld, begint er een beeld over die klant te ontstaan. Nu komt de stap om uit te zoeken hoeveel bedrijven er bestaan die aan deze randvoorwaarden voldoen. Je kunt bijvoorbeeld in LinkedIn Sales Navigator een automatisch zoekprofiel instellen op basis van deze kenmerken. Daar kan dan uitkomen dat er in Nederland 2300 van deze bedrijven zijn. Dus niet gesegmenteerd op postcode, omzet, aantal medewerkers (allemaal niet relevant) maar op maturity kenmerken. Vaak is dit een combinatie van:
Industrie
Technologie
Hoeveel FTE – rollen in het proces waar jij je klant in ondersteunt
Leeftijd van apparatuur – systemen – software
Budget
Andere (harde kenmerken) waarop je bedrijven kunt segmenteren. Dit is een uitdaging maar beter jij dit kunt door data – bronnen – research te doen hoe meer voordeel je hebt op je concurrent.
Certificeringen – opleidingen
Hoe lang iemand actief is in een rol
3. Buyer Persona onderzoek
Nu je weet welke bedrijven dit zijn voer je kwalitatief onderzoek uit met betrekking tot het ‘Buying Committee. Dus wie zijn intern betrokken om van maturity level B naar C te gaan? Welke personen zijn dat en vooral: welke doelstellingen hebben deze mensen en welk gedrag hoort daarbij.
Dit doe je door mensen uit deze groep te interviewen op basis van een interview-script. Je schetst een beeld van waar ze nu staan en van waar ze naartoe kunnen + de uitkomsten die ze dan kunnen verwachten. De open vragen die je stelt gaan over ‘wat weerhoudt je om daar te komen’ of ‘hoe zou jij het liefst daar willen komen’ en wat ‘wat heb je ervoor over’ om daar te komen?
4. Strategic Narrative
Nu bij stap 4 weet je exact wat de kenmerken van jouw ICP zijn en heb je informatie uit het Buyer Persona onderzoek waardoor je weet wat de angsten, belemmeringen en doelen zijn. Dit is het moment om aan je strategisch narrative te werken, het verhaal van jouw held de klant die zichzelf hierin terug herkent.
5. Messaging
Alle content en creatives in de vorm van blogs, Linkedin posts, Ads, video snippets waarmee je kopers je verhaal intrekt en waarmee je conversaties opstart.
6. Demand Framework
Er zijn 2 tracks waarvoor je de Messaging creëert:
Demand Creation
Demand Capturing
CreĂ«er voor beide tracks messaging om te leiden – vertrouwen te winnen en te helpen te winnen.
7. Groei hypothese
Bereken de TAM (Total adressable market) x het aantal actieve kopers.
Een essentieel onderdeel van elke B2B strategie is de TAM (Total Addressable Market) Het is het belangrijkste rekensommetje binnen elke B2B strategie.
Wanneer je een marketing strategie ontwikkelt of een campagne opzet, dan is het van essentieel belang vooraf in te schatten hoe groot de TAM is EN hoeveel procent daarvan nu actief is. (jouw actieve TAM)
Wanneer je van te voren goed in kaart hebt hoe groot de TAM is en welk percentage actief dan heeft jouw marketingcampagne een veel hogere kans van slagen. WantâŠ.
â slechts 3-5% binnen jouw TAM is nu actief als koper. đČ
Wees je dus bewust dat je sneller aan je plafond zit dan je denkt. Wanneer? Daar kom je alleen achter als je dit van tevoren goed onderzoekt. Het is een belangrijk onderdeel binnen marketing, maar er wordt te vaak en te makkelijk overheen gestapt.
Nog veel belangrijker dan bij een leadgeneratie campagne is strategie. Bovenstaande stappen helpen je om tot de juiste strategie te komen. Wanneer je dit niet zorgvuldig en vanuit de juiste logica doet dan is het gevolg dat uiteindelijk je messaging, targetting en je content niet klopt.
Betrek je collega’s in dit proces, dus marketing – sales en management. Dit is van cruciaal belang, maar wees wel op je hoede dat hier niet teveel compromissen in komen te staan. Heb je ondersteuning nodig in dit proces, volg dan de training of check het uitgebreide stappenplan.
Marketing voor iedereen is geen marketing. Durf keuzes te maken en scherp te zijn. Het zal het programma alleen maar ten goede komen.
Hoe transformeer je van MQL’s naar Opportunities? Marketeers hebben veel moeite om de MQL los te laten omdat -ondanks de slechte performance van leads- het ze toch nog houvast geeft. Die houvast blijkt echter een illusie.Â
Goodbye MQL’s & Hello Opportunities!
Forrester heeft onderzoek gedaan naar de status van de MQL lead en van de performance van leadgeneratie binnen organisaties. Ze komen met 7 redenen waarom het beter is om Opportunities als belangrijkste performance indicator te nemen en afscheid te nemen van de MQL. Zoals jullie weten ligt dit geheel in lijn met hoe je een Demand Generation programma opzet.
7 redenen om van MQL’s af te kicken
1. Een MQL representeert niet de ‘koper’.
82% van de bedrijven organiseren een aankoop vanuit een aankoopgroep. Gemiddeld nemen hier 5 mensen in deel, allemaal betrokken vanuit hun eigen rol.
2. Leads presteren ver onder de maat.
99% van de gegenereerde leads leidt uiteindelijk nergens naar. Gemiddeld in B2B heb je nu zelfs 150 leads nodig om 1 deal te closen.
3. MQL definities hebben geen enkele waarde.
Een whitepaper download, een klik op een pagina, de hoeveelheid geopende emails, een klik op een advertentie. Allemaal leuk om te weten maar het zegt helemaal niets over de waarde van de (lead) MQL. En bovendien… het is de weergave van 1 individu (de lead) maar niet van de groep.
4. MQL’s negeren signalen die er wel toe doen.
Net als bij punt 3, een lead is slechts 1 individu en de data en intentie zeggen niets over de intentie van de groep. Ook is een lead als metric niet in staat een combinatie van factoren te weerspiegelen.
5. MQL’s vergen veel resources zoals geld, data en systemen.
Om te voorkomen dat Sales met leads te maken krijgt die niet klaar zijn om te kopen of waar geen match mee is, moet er een complex leadkwalificatie proces opgezet worden. Bovendien wanneer dat proces niet goed is afgesteld, loop je grote kans de verkeerde leads op te volgen of zelf leads mis te lopen die een hoge koopintentie te hebben.
6. MQL’s zorgen voor teveel afleiding.
Als de baas vraagt ‘hoeveel leads hebben we binnengehaald ?’ dan weet je het wel. Er worden leads gegenereerd om het leads genereren. Kwantiteit boven kwaliteit in de hoop dat er iets goeds tussen zal zitten.
7. Focus op MQL’s doet afbreuk aan de echte waarde van marketing.
Een lead is slechts 1 interactie in het aankoopproces. Gemiddeld in B2B is de aankoopreis inmiddels al 192 dagen lang. Focussen op leads betekent dat je je ogen sluit voor alle andere acties die kopers doorlopen tijdens de aankoopreis. En dat terwijl het proces alleen maar langer wordt en het aantal interacties van de aankoopgroep alleen maar toeneemt.
2 belangrijkste conclusies uit het onderzoek:
Leads weerspiegelen niet de manier waarop bedrijven het aankoopproces doorlopen.
Focus op opportunities dwingt de organisatie het proces tussen marketing & sales te verbeteren en zorgt ook voor een betere performance.
Heb jij veel discussie intern binnen jouw organisatie over de waarde van leads en het nut van de MQL? Ik denk dat deze 7 punten helpen om hierover die discussie op een juiste manier te voeren, dan wel dat deze punten aanleiding zouden moeten zijn om een discussie op te starten.
Denny is marketing manager bij Kardex en heeft net de Demand Generation training afgerond en ook een certificaat ontvangen. Daarmee is Denny de 3e Demand Gen Pro van Nederland. Op LinkedIn schreef hij het volgende over zijn deelnamen aan de training:
đReden voor een feestje! Ik heb de training demand generation bij Aldo Wink afgerond.
Daar hebben jullie niets aan, dus ik zal wat waarde aan deze post toevoegen door mijn ervaring te delen.
In gesprekken met B2B-marketeers kwam steeds dezelfde vragen naar voren. “Wat moeten we nou met demand generation?” en “Hoe start je hier eigenlijk mee?”.
Ik wist het ook niet, dus besloot in februari de koe bij de hoorns te vatten en erover te gaan leren.
In de training krijg je 8 modules waarin je kennis maakt met de nieuwe mindset, je strategie op gaat bouwen en praktische handvatten meekrijgt over hoe je deze toepast.
Als je een B2B-marketeer bent die al even meedraait, zullen veel van de tactieken van demand generation doodeenvoudig en heel logisch klinken.
Maar, pas als je er echt mee aan de slag gaat merk je pas hoe erg de lead generation gewoontes erin zijn gesleten.
Een paar gewoontes die ik in de afgelopen maanden heb moeten afleren:
– ICP definiĂ«ren als “bedrijf in markt x, met x werknemers en x omzet” – Zonder nadenken formulieren toevoegen aan landingspaginas – Denken dat een lead gelijk staat aan een potentiele klant – Zonder gedegen onderzoek content publiceren – De rol van branding onderschatten – Klantcontact vermijden
Tip: de meeste waarde van de training zit niet in de modules. Lezen kan iedereen. Als je op LinkedIn een paar demand generation legendes volgt en wat podcasts luistert snap je het grote plaatje wel.
Maar, ga er maar eens mee aan de slag. Dan merk je welke obstakels op je weg liggen. Tijden de live-sessies wist Aldo telkens de vinger op de zere plek te leggen en heeft me zodanig uit een paar valkuilen weten te trekken.
Ik wilde te snel, stappen overslaan, hop, naar het leuke deel: kick-ass content maken.
Aldo was dan als de rij-instructeur die soms moest ingrijpen. Terug naar de basis, doe een stap terug. Allemaal om de kwaliteit te bewaken.
Na 30 jaar digitale marketing zijn we in een nieuwe fase terechtgekomen. We zijn in B2B marketing het leadgeneratie & lead nurturing en funnel marketing tijdperk voorbij.
In het begin (jaren 90) ging het vooral om het realiseren van zoveel mogelijk bereik.
Vanaf de eeuwwisseling tot nu ontwikkelde digitale marketing zich vooral door focus op effectiviteit. Hier wilden we bijvoorbeeld door attributie de ROI van marketing kunnen aantonen.
Nu (in hetDark Social tijdperk) gaat het om invloed en gaat marketing over (personal) branding en educatie.
Wat betekent dit?
Funnelmarketing is vrijwel niet meer mogelijk door Dark Social (de meetbaarheid van de buyer journey is een illusie).
Marketing automations om lead nurturing en lead scoring toe te passen, kunnen niet meer gepersonaliseerd worden omdat het opbouwen van een profiel niet meer mogelijk is.
Het volgen en communiceren met leads wordt steeds minder effectief.
In het huidige tijdperk van invloed is de klant juist ongrijpbaarder dan ooit. De meest effectieve strategie is dan ook dat mensen jou gaan volgen. Maak het voor hen dus de moeite waard om jou te gaan volgen.
Hoe effectief is jouw marketing op dit moment, is deze al helemaal afgestemd op de koper van nu? Of zijn al jouw tactieken georganiseerd rondom de logica van de funnel? Dan kan het niet anders zijn dat de performance al enige tijd terugloopt.
Steel de visual gerust en gebruik ‘m om met je collega’s en het management van gedachten te wisselen. Het is tijd voor een stevige discussie intern want een korte termijn mindset zal nooit zorgen voor groei.
Investeer in je merk
Het geheim van duurzame langetermijn groei is niet door meer te investeren in sales, maar door te investeren in je merk.
Dat is altijd al zo geweest in marketing, maar tegenwoordig is dit makkelijker dan ooit. De afgelopen 15 jaar zijn marketeers massaal achter leads aan gaan rennen. Dat werkt nu steeds minder goed, omdat kopers moe zijn om opgejaagd te worden.
Kopers nemen nu veel liever zelf het heft in handen. Ze zijn zo vertrouwd geraakt met digitale tools en platformen dat ze zelf heel goed onderzoek kunnen doen.
En dat doen ze niet meer alleen met Google, maar ook steeds meer op platformen waar we connecties kunnen leggen met mensen die ons iets leren, die we vertrouwen en die we kunnen volgen.
Het geheim van succesvolle marketing nu is door onvoorwaardelijk te geven en er niets voor terug te vragen. Zodat mensen zonder enige verplichtingen vertrouwd met je kunnen raken, er affiniteit gaat ontstaan en ze niet alleen gaan begrijpen wie je bent maar ook begrijpen waarom je doet wat je doet.
De afgelopen 15 jaar zijn marketeers vooral met inbound marketing en leadgeneratie actief geweest. Nu is ook Demand Generation sterk in opkomst en is er recent ook They Ask You Answer als marketing strategie bijgekomen.
Zie jij door de bomen het bos nog wel en welke strategie past het beste bij jou? We bespreken het in deze nieuwe InDemand Live sessie (opgenomen 15 maart om 14:00 op LinkedIn) Edwin Vlems en ik leerden elkaar kennen vanaf het begin van inbound marketing rond 2010, sindsdien is er veel gebeurd.
In deze Live sessie bespreken we de huidige ontwikkelingen, bespreken we of inbound marketing nog net zo effectief is als een aantal jaar geleden en bespreken we de wederopstanding van Demand Generation. Danielle Navas-Brandt MBA heeft het boek They Ask You Answer vertaald en helpt organisaties succesvol te worden met deze nieuwe variant.
Maar wat is het precies en welke organisaties zijn hiermee het meest gebaat? Hoe ziet Danielle de huidige ontwikkelingen in B2B en welke plek heeft TAYA daarin?
In deze sessie zul je antwoord krijgen op hoe om te gaan met deze strategiën. Wat past het beste bij jou denk je?
– Demand Generation – Inbound Marketing – TAYA
Of juist combinaties hiervan?
Het was een hele waardevolle sessie die veel vragen heeft beantwoord.
ABM (Account Based Marketing) is een van de meest effectieve marketing tactieken, 85% van de marketeers die hiermee actief zijn claimen een positieve ROI in combinatie met Demand Generation.
ABM pas je toe door jouw marketingboodschap op een specifieke groep bedrijven te richten (jouw ICP natuurlijk), om daar bewustwording en intentie te creëren. Ook binnen de Demand Generation Engineis ABM een belangrijk en effectief onderdeel.
We bespreken in dit Live Event dan ook tactieken voor:
Demand creation
Zero click content
Demand capturing
Hoe werkt dit eigenlijk? Wat is ervoor nodig om hiermee zelf succesvol te worden? En hoe werken Demand Creation en Demand Capturing geregisseerd vanuit ABM?
Pierre begeleidde succesvolle ABM implementatietrajecten bij o.a. Adobe, OneWelcome en GoodHabitz. Dit voorjaar verschijnt zijn boek âVerblind door Leads – De kracht van ABMâ.
Ook gaan we het hebben over de opkomst van Dark Social en die impact die dit heeft op attributie en bespreken we de volgende stelling:
Uitsmijter: Bevinden we ons aan het einde van het leadgeneratie tijdperk?
Het was een mooi en informatief gesprek!
Live Sessie: ABM en Demand Generation
Aanvullend had nog twee mooie visuals gevonden over ABM:
1. ABM binnen het Demand Generation framework
ABM in het hart van Demand Generation
2. Demand Creation vs Demand Capturing
Wil je meer leren over Demand Generation en ABM? Meld je dan ook aan bij de InDemand B2B Community voor best practices, temlates en cases.
Ze consumeren kwalitatief hoogwaardige content als nooit tevoren, verdiepen zich in nieuwe themaâs en vragen het liefst advies aan andere kopers in communities. En dat zonder ook maar een webformulier in te vullen. Leadgeneratie tactieken worden door kopers steeds meer de rug toegekeerd. Een onderzoek van Gartner onthulde onlangs dat liefst 43% van de Baby Boomers, Gen X en Millennials het contact met sales zelfs helemaal vermijdt.Â
Het gedrag van de B2B-koper is de laatste 3 jaar sterk aan het veranderen door de invloed van Dark Social (het fenomeen dat steeds meer linkjes naar paginaâs gedeeld worden in gesloten communities). Marketeers die nog steeds actief zijn met het leadgeneratie playbook uit 2010 merken dat de resultaten teruglopen. Een groot deel echter lijdt aan het âBoiled Frogâ effect. Ze merken dat er veel aan het veranderen is, maar toch zijn ze niet in staat om in beweging te komen.Â
Uit onderzoek van Refine Labs bleek onder andere dat in 90% van alle geregistreerde verkopen in het CRM de attributie niet klopte. Dark social bronnen werden vrijwel volledig genegeerd. Van in totaal 640 conversies werden vrijwel geen dark social omgevingen als communities, podcasts of chat als bron vermeld. Terwijl dat in 90% van de gevallen wel zo was, niet hun website maar een activiteit in dark social had de verkoop beĂŻnvloed. Kortom, marketingsoftware creĂ«ert een verkeerd beeld, waardoor marketeers onterecht het gevoel hebben dat hun leadgeneratie programmaâs prima werken. (Lees hier een verslag van dat onderzoek: âVault Study Confirms Measurement Gap in Software-Based Attributionâ.
De marketingstrategie die op dit moment veel beter aansluit op die verandering is Demand Generation. Geen blokkades in de vorm van webforms, maar een frictieloze ervaring waarbij je net zoveel hoogwaardige content mag consumeren als nodig is. En niemand die over je schouder meekijkt vanuit geavanceerde marketing technologie en je daarna bestookt met lead nurturing emails.
Demand Generation gaat uit van een heel ander principe; je bouwt een eigen publiek op rond educatieve content zonder er iets voor terug te verwachten en kent geen enkele afhankelijkheid van attributie. Het meten van clicks op linkjes is niet meer relevant. En dat principe sluit veel beter aan op hoe kopers vandaag de dag online actief zijn.
Wat is Demand Generation?
Een Demand Generation strategie zorgt ervoor dat op het moment dat kopers in jouw markt het aankoopproces opstarten, jij Top of Mind bent. Je richt je dus niet op kopers die nu in de markt zijn (de 3% groep), maar juist op kopers die nu niet actief zijn (de 97% groep) en het is een van de meest krachtige manieren om âBrand Awarenessâ te creĂ«ren (bron: LinkedIn Research).
Niet alleen het veranderde koopgedrag in B2B biedt hier ruimte voor, ook zijn de huidige platformen en kanalen tegenwoordig voor iedereen optimaal geschikt om deze âklassiekeâ marketingactiviteiten op een moderne manier uit te voeren. Het is met alle platformen en kanalen nu nog nooit zo makkelijk en goedkoop geweest om een merkvoorkeur te realiseren.
Demand Generation maakt het mogelijk om al een relatie op te bouwen, nog voordat kopers bewust zijn van een probleem of een oplossing. Dit vergt echter wel een hele sterke strategie, gekoppeld aan hoge kwaliteit educatieve content en een zeer effectieve distributie van die content.
Demand Generation gaat uit van het principe dat kopers het de moeite waard vinden om jou te volgen, simpelweg omdat het mensen aan het denken zet, andere inzichten biedt en helpt te gidsen door nieuwe themaâs en ontwikkeling binnen jouw marktgebied.
Meer ruimte om te groeien
Verreweg de meeste marketingprogrammaâs zijn ingericht om die kleine groep actieve kopers te hun contactgegevens te ontfutselen. Resources en budget worden nog altijd massaal gealloceerd op leadgeneratie. Die groep wordt echter steeds drukker en groeit niet. Marketeers zijn obsessief geworden in het binnenhalen van MQLâs en worden door het management en sales daar ook op afgerekend.Â
Maar deze tactiek weerspiegelt niet meer hoe kopers tegenwoordig kopen. Want op het moment dat jij je bezighoudt met actieve kopers is het grootste deel van jouw markt met hele andere dingen bezig. Ze luisteren naar podcasts, volgen thought leaders en bekijken videoâs op YouTube omdat ze continu willen leren en op de hoogte willen blijven van nieuwe ontwikkelingen. Marketeers die alleen met leadgeneratie bezig zijn verwaarlozen deze groep, een gemiste kans want zoveel is er eigenlijk niet voor nodig om hier van waarde te zijn.
Kopers zijn weliswaar nu niet actief in een aankoopproces, dat duurt wellicht nog 1 tot 1,5 jaar, maar ze zijn wel actief op internet. En het liefst bij merken waar ze onbeperkt content kunnen consumeren.
Wanneer ze wel klaar zijn om te kopen, bij wie zullen ze dat bij voorkeur doen denk je? Bij een leverancier die alleen actief is in de 3% groep? Of bij een leverancier die vanaf het begin een belangrijke rol in de research fase heeft gespeeld? Dit is precies het effect wat je met Demand Generation wilt bereiken.
De krachtigste zoekmachine is ons geheugen
Ons geheugen is nog altijd de krachtigste en belangrijkste zoekmachine. Het is de taak van marketing om ervoor te zorgen dat het publiek in jouw markt jouw naam feilloos kan intypen en opzoeken, zodra dit relevant voor ze is geworden.Â
Merken die direct al in het begin van een aankooptraject op een shortlist terechtkomen, hebben veel meer kans ook de uiteindelijke leverancier te worden, dan merken die in een later stadium toegevoegd worden. B2B marketeers doen er dan ook goed aan hun âmessagingâ ook aan te passen voor âMemoryâ en niet meer alleen voor âClicksâ.
Het aankoopproces in B2B kan dus maanden, soms wel jaren duren. En al die tijd wordt er informatie gedeeld, overleg gevoerd en zijn er meerdere stakeholders actief met allemaal een eigen agenda. Zijn aspirant kopers die in deze fase zitten geneigd om een webformulier in te vullen? Waarom zouden ze eigenlijk, wanneer ze nog geen enkel idee hebben wat ze nodig hebben.
Hoe start je met Demand Generation?
Verander je mindset. Het doel moet niet meer zijn om contactinformatie te verzamelen, maar het vertellen van verhalen waardoor kopers in jouw markt in beweging komen.Â
Demand Generation content is altijd educatief en bedoeld om vertrouwen te winnen. Niet gemaakt voor clicks, maar om memorabel te zijn.
Zorg voor draagvlak. Want: de webform dopamine valt weg. Je ontvangt GEEN meldingen meer dat er een pdf gedownload is en er worden GEEN mqlâs meer gerealiseerd. Het is van belang intern aan het management en aan sales uit te leggen dat er nog veel meer is dan leads genereren.
Wees standvastig want het kan even duren voordat de eerste kopers zich bij jou gaan melden. Maar het grootste cadeau wat jij jezelf en sales uiteindelijk kunt geven is dat de afhankelijkheid van het jagen op leads voor eens en voor altijd voorbij zal zijn.
Als B2B marketing coach & trainer heb ik het voorrecht dagelijks met marketing managers te praten. Hierdoor krijg ik veel inzicht in hoe marketing wordt toegepast en vanuit welke logica en ratio er keuzes gemaakt worden.
Dit zijn de 3 grootste fouten die als marketing coach marketeers zie maken:Â
#1 Er wordt geen aandacht besteed aan het bouwen van een Demand Generation engine. Dit gebeurt vrijwel altijd omdat alle tijd en resources opgaan aan leadgeneratie, vaak omdat dit door Sales afgedwongen wordt.
Er heerst een cultuur van het volgen en opjagen van leads. De gedachte die overheerst is: zolang we maar voldoende contactgegevens hebben en die kunnen benaderen zal er uiteindelijk wel iets uit komen.
Wanneer je alleen met leadgeneratie bezig bent en geen aandacht aan Demand Generation besteedt zul je altijd in de âjaag modusâ blijven hangen.
Mijn advies is: âStop Hunting, become the Huntedâ.
#2 Demand Generation heeft tijd nodig, vaak ontbreekt het geduld waardoor marketeers te snel weer terugvallen in hun oude leadgeneratie gewoonten. Demand Generation is een lange termijn strategie. En het zal een hele andere energie losmaken dan je gewend bent. Dus geen dopamine wanneer er weer iemand een webform heeft ingevuld, maar wel een verhoogde inbound contact aanvragen bij sales.
Het heeft tijd nodig (minimaal 6 maanden) voordat je een eigen publiek opgebouwd hebt met trouwe volgers. Raak niet te snel in paniek wanneer je merkt dat die leadgeneratie prikkels wegvallen.
Mijn advies is: informeert intern je collega’s over wat Demand Generation is, hoe het werkt en wat je ervan kunt verwachten. CreĂ«er eerst draagvlak.
#3 Marketeers zijn tegenwoordig bijna obsessief bezig alles meetbaar te maken. Sterker nog; is het niet meetbaar dan wordt het idee al snel van tafel geveegd. De realiteit is dat ondanks dat de wereld digitaliseert B2B marketing juist alleen maar minder meetbaar geworden is, grotendeels veroorzaakt door Dark Social.
Ze vermijden zoveel mogelijk webforms en ze vermijden zo lang mogelijk contact met sales. Het is een illusie om te denken dat jij grip denkt te kunnen krijgen in een buyer journey die inmiddels gemiddeld 192 dagen lang is.
Het enige wat je kunt doen is zoveel mogelijk waarde online weggeven, zonder er iets voor terug te vragen. Dus niet mensen dwingen op linkjes te klikken of hun e-mailadres aan jou af te staan, dat werkt nu echt niet meer in jouw voordeel. Zorg ervoor dat kopers in hun aankoopreis zelf jou willen volgen, omdat ze dat de moeite waard vinden.
Dat je dit niet kunt meten, wil niet zeggen dat kopers niet actief zijn. Vertrouw erop dat wanneer je deze strategie hanteert resultaat echt zal komen.
Wil je een keer vrijblijvend van gedachten wisselen met mij? Dan bekijken we samen welke groeikansen er zijn en hoe je dit het beste kunt aanpakken. Mij inplannen is gratis, ik ben je graag van dienst. Of DM me op Linkedin.
