Jouw ideale klant en jouw positionering gaan hand in hand bij Demand Generation.. De een kan niet zonder de ander. En in deze LinkedIn Live sessie praat ik met positionerings specialist Luuk Janssen over hoe je tot de juiste en ook tot de scherpste positionering komt.
Nu Top of Mind weer prioriteit nummer 1 is geworden in B2B marketing is het van essentieel belang jouw positionering helder te hebben. Want op het moment dat jouw potentiele klant een pijn of behoefte ervaart, hoe wil je dat de koper dan over jou denkt?
Luuk is een echte positionerings expert en helpt dagelijks bedrijven en marketeers met dit fundamentele marketing vraagstuk.
Video Live Q&A Demand Generation & Positioneren
Dit aflevering is weer een leerzame Live sessie worden met veel vragen vanuit de live kijkers.
Sinds ik 2 jaar geleden begon op LinkedIn met over Demand Generation te schrijven heb ik meer dan 500 posts gepubliceerd. En sindsdien heeft Demand Generation in Nederland een enorme ontwikkeling doorgemaakt. Demand Gen programma voor bedrijven die echt serieus willen groeien vanuit marketing niet meer weg te denken.
En nu heb ik al mijn beste content van LinkedIn en uit de training en de InDemand Community gebundeld in 1 boek. Mijn nieuwe eBook ‘Next Level B2B Marketing met Demand Generation’.
Al mijn kennis in één boek samengevat
180 pagina’s full color. Hierin lees je hoe ik Demand Generation ontdekte en in Nederland geïntroduceerd heb en neem ik je mee in hoe jij als marketeer zelf een eigen Demand Gen programma kunt opzetten.
Enkele reacties:
“Gisteren een eerste snelle scan gedaan en man, wat een inzichten, handvatten en details. Bijna als een bijbel. Well done! “
En
“Voor al mijn mede vakidioten, maar vooral voor commercieel management die willen weten hoe moderne marketing gedaan moet worden, die geïnteresseerd zijn in demand generation en willen weten waarom leadgeneratie niet meer werkt….
Koop en lees het nieuwe E-book “Next level B2B marketing”
“Het is helder en persoonlijk geschreven, zeer mooi vormgegeven, leerzaam en heel duidelijk.
Als je dit gelezen hebt, weet je hoe je demand generation in de praktijk kan toepassen. Erg leerzaam! “
Je kunt het eBook nu verkrijgen en direct downloaden.
↳ 180 pagina’s Full Color
↳ Incl. Uitgebreid stappenplan + checklist
De afgelopen week heb ik mijn nieuwe eBook ‘Next Level B2B Marketing met Demand Generation’ al met de members van de InDemand Community gedeeld.
Super blij met alle mooie reacties, bij deze is ‘ie ‘Community Approved’ 🙋♂️✅
Je hebt de term ‘Demand Generation’ vast wel eens voorbij zien komen. Maar wat betekent het nu écht voor de (B2B) marketingwereld?
‘We slaan leads gewoon over’ en dat is precies ook de kracht van Demand Generation. Ik was onlangs te gast in bij Jordi Bron van Red Panda en precies dit stukje haalde hij aan.
We hebben het natuurlijk over Demand Generation:
Hoe werkt het?
Waarom leads eigenlijk waardeloos zijn
Waarom is Demand Generation opnieuw relevant?
De moderne koper van nu
Zorg ervoor dat je op die shortlist terechtkomt
Jordi Bron:
Vandaag heb ik Aldo Wink te gast, een echte pro als het op ‘Demand Generation’ aankomt. Samen duiken we in de vraag: is dit nu een buzzword of daadwerkelijk een game-changer binnen de marketing?
Want wanneer iemand geen enkele behoefte of verlangen voelt dan heeft op features & functions communiceren geen enkele zin. Het is verloren energie.
Maar marketing is gebaseerd op het principe van verandering en het is dan ook de taak van marketeers om mensen mee te nemen in die verandering. Een goed verhaal helpt mensen zich voor verandering open te stellen en daarover met anderen van gedachten te wisselen.
En dat is precies waar marketing begint en je de eerste stap in bewustwording hebt weten te zetten.
De vraag die je als marketeer dan ook moet stellen is: welk verhaal is wilt gaan vertellen?
‘Het gaat niet over jouw verhaal, maar over het verhaal van jouw klant’.
Daan heeft het StoryBrand format naar Nederland gehaald en heeft al heel wat marketeers geholpen om hun strategic narrative uit te schrijven.
En met succes.
Podcast met Daan Schmidt – The Story is the Strategy
Podcast met Daan over Storytelling in B2B
Wat is het verhaal van jouw klant?
Meer leren over Demand Generation & Storytelling? Meld je dan aan bij de InDemand B2B Community.
Hoe denken B2B marketeers over trends en ontwikkelingen in hun vakgebied? Om inzicht te krijgen in de kansen en zorgen die spelen op marketingafdelingen is Company.Info samen met onderzoeksbureau Validators en FD Mediagroep de Mid-Year Marketing Monitor gestart.
De uitslag
Van de genoemde ‘hot topics’ kreeg Demand Generation de afgelopen 12 maanden de meeste aandacht. Demand generation als hot topic wordt gevolgd door Duurzaamheid en customer experience (CX).
Mooi om te zien dat Demand Generation onder marketeers nu zoveel aandacht krijgt! En het is natuurlijk ook een prachtige en hele pure marketing strategie.
The Story is the Strategy, ik heb er veel over geschreven afgelopen jaar, het is ook een van de belangrijkste onderdelen van een Demand Generation strategie.
Slechts 3% van al jouw potentiële klanten zijn nu in dit kwartaal actieve kopers. 97% is dat dus niet.
De primaire taak van marketing is niet te focussen op die 3%, want die zijn al ‘in business’. De primaire taak van marketing is om juist zoveel mogelijk aandacht te besteden aan die 97%. Want op het moment dat ze wel ‘in business’ zijn heb jij direct een grote voorsprong op je concurrent.
De sleutel naar succes ligt in het consequent en consistent waarde blijven toevoegen totdat iemand wel een echte koopintentie heeft. Maar hoe creëer je een behoefte en hoe bouw je de relevantie van jouw oplossing op?
Het ‘The Story is the Strategy Framework’ is een simpel maar effectief hulpmiddel om content hiervoor te gaan produceren.
Het komt neer op het uitschrijven van één narrative waarin je bewustzijn creëert voor alle onderstaande fasen:
Van:
– Unaware – Problem aware – Solution aware – Product aware – Most aware = Brand aware
De uitdaging is om gedurende de hele lengte van de Buyer Journey (192 dagen gemiddeld in B2B) de aandacht van jouw prospect erbij te houden.
Dat doe je door:
🔵 Super consistent te zijn
en
🟢 Te focussen op content distributie
Waar het op neer komt is dat je continu waarde probeert toe te voegen aan het leven van jouw ideale klant, zonder er iets voor terug te vragen.
Dat je een verhaal vertelt waarvan jouw ideale klant denkt ‘dit intrigeert mij’.
Dat ze je dus gaan volgen ook al is er nog geen enkele koop intentie.
Marketeers die de training bij mij volgen (35 nu) vinden de vraag ‘Hoe wil je herinnert worden? dan ook een van de meest uitdagende om te beantwoorden.
Het is een ideaal doel voor marketing en een fantastisch vertrekpunt voor Sales: de Short-List. Je hebt me veel gehoord over Demand Generation en mijn POV is denk ik inmiddels ook wel bekend. Leads zijn waardeloos geworden. Maar wat levert Demand Generation dan wat beter is dan leads? De afgelopen 2 jaar zijn ook voor mij een reis geweest en je komt tot steeds meer inzichten.
Ik heb me continu afgevraagd wat is het beste wat Demand Generation kan bieden? Veel betere leads, opportunities en een hogere omzet? Ja, dat klopt allemaal maar het is tegelijkertijd ook weer wat vaag.
Als ik alles optel en aftrek dan is het resultaat van een Demand Generation programma dat je als bedrijf op de shortlist van jouw ICP terecht komt. En met de kennis en de wetten van hoe kopers zich tegenwoordig gedragen is dit het beste wat marketing aan sales nu te bieden heeft.
Marketing zorgt ervoor dat je op de short-list van jouw ICP terechtkomt.
En Demand Generation is het programma waarmee je dit realiseert. Je voorkomt te hoge verkoopkosten en dat je te laat in beeld komt waardoor je teveel moet concurreren.Door sneller op de short list terecht te komen groei je makkelijker en tegen lagere kosten.
Even de feiten:
80% van de bedrijven die actief worden met een aankoop beginnen als 1e een shortlist op te stellen.
En in 80% van de gevallen wordt uiteindelijk ook een bedrijf uit die lijst als leverancier gekozen.
Het lijkt mij voor sales ideaal niet meer dagelijks waardeloze leads nabellen, maar gebeld worden met de mededeling; jullie staan op de short-list.
De Short-List is het perfecte vertrekpunt voor sales
Geen leads, geen MQL’s maar het aantal x dat je automatisch mee wordt opgenomen.
Het zijn eigenlijk hele simpele regels die iedere B2B marketeer uit z’n hoofd zou moeten kennen. Van de week zag ik dat Edwin Vlems een presentatie hield op een Hogeschool en natuurlijk kwam (zag ik op een foto) de 3% regel voorbij.
Maar toch houdt vrijwel geen enkele B2B marketeer zich er aan. Waarom is dat toch?
De 3 procent regel
Die 3% regel die ken je toch al? Dat slechts een paar procent van jouw markt nu op dit moment een actieve koper is. En 97% is dat dus niet. (Onderzoek van B2B Marketing Institute & Edelman) LinkedIn heeft een soortgelijk onderzoek gedaan met het B2B Marketing Institute en hanteert de 95-5 regel, maar het principe is exact hetzelfde.
De 60 – 40 regel
Het is dan ook heel logisch om de 60-40% Branding regel te hanteren, dat je dus 60% aan Branding besteed en 40% aan Performance marketing.
De 80-90 regel
En het is ook heel slim als je uitgaat van de 80-90 regel van Bains & Partners. Uit dat onderzoek is gebleken dat in 80-90% van de gevallen een bedrijf bij aanvang van het opstarten van een aankoop er intern direct al een shortlist wordt opgesteld.
Waarom hanteren B2B marketeers deze regels dan niet?
Het is dus in B2B van vitaal belang zo vroeg mogelijk in beeld te zijn bij kopers. Waarom houden veel marketeers zich niet aan deze regels? Het zijn maar 3 hele simpele regels.
Het is omdat veel marketeers in dienst staan van sales of de algemeen directeur en die hebben geen bal verstand van marketing. Maar ze bepalen wel de prioriteiten.
Daardoor produceert marketing veel te veel transactiegerichte content.
Alle 3 tonen ze een heel belangrijk aspect aan: investeren in Naamsbekendheid en Branding levert de beste resultaten.
Zeg eens eerlijk.. wil jij als marketeer nog werken onder sales?
Hey markteer, die funnel van jou … die werkt niet meer. Ik weet het.. het is een gevoelig onderwerp want marketeers zijn gek op funnels. De afgelopen 10-15 jaar zijn we ermee opgegroeid. Maar het werkt niet meer en de beargumentatie is eigenlijk heel simpel:
→ Je kunt niet al jouw leads en prospects door 1 model halen.
Dus laten we eens een poging doen om het hele idee van de Funnel opnieuw uit te denken.
Nog geen 5% van jouw markt is een actieve koper. Dat betekent dus dat 95% helemaal niet geïnteresseerd is in jouw product of jouw bedrijf. Het probleem met marketeers alleen is dat ze ongeduldig zijn geworden en iedereen er op dezelfde manier en te snel doorheen proberen te sleuren. Onder druk van sales en management want die willen NU leads.
Maar het levert je schade aan je merk en aan je reputatie op.
Marketing Funnel fasen
Over de fasen in de Funnel valt dan ook te twisten:
𝐓𝐨𝐅𝐔 – 𝐌𝐨𝐅𝐔 – 𝐁𝐨𝐅𝐔 zijn hele generieke fasen maar dan nog; zo koopt je klant niet.
En hetzelfde geld voor 𝐀𝐈𝐃𝐀. Alleen al de A van Awareness (of Attention) is een veel te simpele weergaven. Terwijl A juist dé fase is waar je als marketeer de meeste inspanning moet leveren en echt het verschil moet maken.
Doe je A niet goed dan kun je I-D-A fasen ook wel vergeten. En hier wordt dan ook niet voor niets het meeste geld verspild.
Binnen Demand Generation bijvoorbeeld hanteren we alleen al 5 verschillende Awareness stappen. Ze zijn cruciaal want in deze fase maak of breek je marketingsucces.
De oplossing is om niet meer lineair te denken maar in ‘een koude en een warme laag’.
Het is simpel maar bijzonder effectief:
✍️ 𝐊𝐨𝐮𝐝𝐞 𝐥𝐚𝐚𝐠 (probleem) In deze fase spreek je jouw ideale klant aan (messaging) die nu niet actief is als koper. Praten over je product heeft dan ook geen enkele zin.
In plaats daarvan focus op een probleem dat jouw product helpt op te lossen.
🎣 𝐖𝐚𝐫𝐦𝐞 𝐥𝐚𝐚𝐠 (oplossing) Er vanuit gaande dat je nu een prospect hebt die zich nu bewust is van het probleem dat jij oplost…er is dus een intentie.
Nu heb je messaging nodig wat jouw prospect motiveert om naar jouw product te gaan kijken. Dit is ook de fase waarin je met ABM intent opspoort en naar je website probeert te leiden.
Het werkt echter alleen wanneer je uit die leadgeneratie mindset weet te stappen. Te vroeg en te snel converteren werkt niet en al helemaal niet in de koude laag.
Sterker nog dat werkt averechts en doet in veel gevallen zelfs afbreuk aan jouw merk. De koude laag is lange termijn opgezet en de warme laag korte termijn.
Product Led Growth, Go To Market en ook Demand Generation. Dit zijn op dit moment de meest besproken marketingstrategiën in marketingland. Maar duizelt het jou ook niet een beetje?
Welke strategie past het beste bij jou? Of zijn ze complementair?
Het zit eigenlijk best wel logisch in elkaar:
✍️ Go To Market (GTM) is een overkoepelende strategie:
↳ In dit plan strategie bepaal je de markt waarop je je gaat richten (vaak met een nieuw product). Je bepaalt met welke klanten je de beste fit hebt (je ICP), welke prijs en je propositie. Vervolgens creëer je een stappenplan wat beschrijf hoe je je product lanceert gekoppeld aan kosten en opbrengsten.
🎣 Met Product Led Growth(PLG) is een strategie voor de groei van het aantal gebruikers van je product:
↳ PLG wordt vaak toegepast door SaaS bedrijven die de marketing en de verkoop van hun product vanuit hun product uitvoeren.
Alles is erop gericht om het aantal gebruikers te laten groeien, startende met bijvoorbeeld een 14 dagen gratis trail. Account managers zijn duur en dit soort strategiën zijn dan ook ontstaan om de ‘cost of sale’ zo laag mogelijk te houden.
Account managers zijn duur en dit soort strategiën zijn dan ook ontstaan om de ‘cost of sale’ zo laag mogelijk te houden.
🎯Demand Generation is de digitale strategie waarmee je GTM en PLG uitvoert:
↳ Dit doe je door je publiek bewust te maken van de positieve uitkomsten van jouw product. Op deze manier creëer je intentie om naar je website te gaan en contact met je op te nemen.
En dan is er ook nog Community led Growth en Customer led Growth maar daar kom in binnenkort in een nieuwe post op terug. Zijn het allemaal nieuwe hippe termen? Ja, maar het betekent ook dat marketing steeds verfijnder wordt.
Onderschat het niet, het is belangrijk voor jou als marketeer wel het juiste spoor te pakken. Je bent hier in de community in ieder geval aan het goede adres om het koren van het kaft te scheiden.
Ben jij al met marketing bezig vanuit GTM en / of PLG?
Slechts 3% van al jouw potentiële klanten in jouw markt zijn nu actieve kopers. 97% is dat dus niet. De primaire taak van marketing is niet om te focussen op die 3%, want die zijn al ‘in business’. Dit is een denkfout gemaakt door druk vanuit sales.
Marketing heeft 1 primaire taak
De primaire taak van marketing is om juist zoveel mogelijk aandacht te besteden aan die 97%. Want op het moment dat ze wel ‘in business’ zijn heb jij dan een grote voorsprong op je concurrent.
De sleutel naar succes ligt in het consequent en consistent waarde blijven toevoegen totdat iemand een echte koopintentie heeft.
In mijn demand generation training is dit natuurlijke een van de belangrijkste processen. Want hoe creëer je een behoefte en hoe bouw je de relevantie van jouw oplossing op?
Het ‘The Story is the Strategy Framework’ is een simpel maar heel effectief hulpmiddel om content hiervoor te gaan produceren. Het komt neer op het uitschrijven van één narrative waarmee je altijd de volgende stappen doorloopt:
Zo creëer je vraag naar jouw product
Van:
→ Van Unaware naar: → Problem aware naar: → Solution aware naar: → Product aware naar: → Most aware
Je ziet nu dat je met Demand Generation veel meer stappen doorloopt en hier content voor creëert. In het AIDA model, wat nog altijd door veel marketeers toegepast, wordt de awareness fase als 1 stap weergegeven.
Maar het AIDA model schiet te kort. Het bewustwordingsproces is veel complexer en bestaat uit veel meer stappen en daar ligt nou precies de focus en de meerwaarde van Demand Generation.
De primaire taak van marketing is om altijd aanwezig te zijn waar jouw klant is en daar continu waarde toe te blijven voegen. Zodat wanneer jouw klant wel een koopintentie heeft jij Top of Mind bent en jij meteen een voorkeurspositie hebt.
Het effect is dat klanten naar jou toe zullen komen in plaats van zoals met leadgeneratie jij achter je leads aan moet gaan jagen.
Jouw klant blij.
Sales blij.
Jij blij.
De beste marketing begint bij het begin en dat is het bewustwordingsproces. Hier wordt de beste marketing gecreëerd.
Demand Generation Framework
Ps, hier is het framework, maak een kopie en probeer het eens uit:
Mijn antwoord had kunnen zijn: je bouwt leadgen langzaam stap voor stap af en begint demand generation in kleine stappen op te bouwen. En dat is ook correct, maar toch was dat niet mijn antwoord.
Mijn antwoord was: begin met de huidige leadgeneratie omgeving in kaart te brengen. Want dat is je vertrekpunt, hoeveel leads hebben jullie op dit moment nodig voor 1 nieuwe opdracht? 50? 100? 250?
Dat lijkt een simpele vraag, maar je zult er verbaasd over staan hoeveel moeite het kost dit beantwoord te krijgen. Maar daar start de verandering wel. Met deze cijfers ga je eerst intern met sales en met de directie in gesprek. Zitten jullie aan je plafond?
Kost het steeds meer moeite en resources om nog te groeien? Of loopt de groei al terug en hoe lang al?
Hier zit vaak de crux bij marketing. Want dergelijke gesprekken worden nog niet gevoerd. Over leads wel en over MQL’s en ook SQL’s ook, maar niet over of deze leads ook echt daadwerkelijk omzet opleveren. Marketing wordt daar namelijk nog helemaal niet op afgerekend.
Demand Generation opzetten betekent dat je niet meer op leads gefocust bent maar op impact op de pipeline. SQO’s noemen we dat > Sales Qualified Opportunities.
En prima als je ook nog leads wilt blijven genereren, maar dat is niet wat demand gen doet.
Om terug te gaan naar de vraag van de CMO, het antwoord is: zijn jullie er intern klaar voor? Is voor iedereen duidelijk dat leadgeneratie niet meer de ‘Holy grail’ is?
Wil jij weten wat de waarde van een lead bij jouw organisatie is? Ik heb hier een model voor de waarin je de cijfers verzameld. Je begint in de 1e kolom met het vastleggen van je leadgeneratie performance (gemiddeld) over de afgelopen 12 maanden.
Bekijk hier het model. (tip: kijk even goed naar de verhouding cijfers leadgeneratie versus demand generation)
