Demand Generation 101: De 5 fasen van bewustwording
Demand creëren. De meeste marketeers vinden dat moeilijk, terwijl bewustwording en daardoor vraag naar jouw product creëren toch echt een hoofdtaak van marketing is. (en dus niet leads genereren..) Demand Generation zou het primaire marketing programma van iedere B2B organisatie moeten zijn.
Marketeers zijn de magie van het creëren van vraag een beetje verloren, omdat de afgelopen 10 jaar in het teken van leadgeneratie heeft gestaan. Met andere woorden, kopers proberen jouw funnel in te krijgen, terwijl de vraag niet door jouzelf maar door anderen gecreëerd is.
De 5 fasen van bewustwording
Awareness (bewustwording of vraag) creëeren is niet 1 actie of activiteit. Ken je de AIDA funnel nog, je denkt dat de A van attention of awareness slechts 1 stap is.
Maar deze stap bestaat uit 5 fasen waardoor je de klant bewust maakt en er daardoor een nieuw verlangen gaat ontstaan.
Dit zijn de 5 Awareness fasen die ik ook in mijn Demand Generation training hanteer:
- Unaware
Kopers binnen jouw ICP zijn hier onbewust van dat er een betere uitkomst mogelijk is. En al is jouw product nog zo mooi en aantrekkelijk, ze lopen jouw etalage waarschijnlijk gewoon voorbij. Jouw product is niet relevant voor ze en er is wordt geen behoefte of verlangen gevoeld.
2. Problem Aware
In deze fase wordt duidelijk dat er een oplossing gevonden moet gaan worden voor een situatie. Het is alleen nog niet duidelijk hoe het probleem precies in elkaar zit, laat staan welke oplossingen er mogelijk zijn.
3. Solution Aware
Het is nu in algemene termen duidelijk welke oplossing er mogelijk is, echter is er nog geen concreet product of dienst voor ogen waarmee het probleem opgelost kan worden.
4. Product Aware
Vanuit de oplossingsscenario’s zijn nu producten van leveranciers bekent die mogelijk aan een oplossing kunnen bijdragen.
5. Most Aware
In deze fase is de klant bekend met jouw product en jouw bedrijf. Er zijn nu verwachtingen ontstaan van hoe het probleem nu opgelost kan worden.
6. Brand Aware (bonus)
De klant heeft ervaring opgedaan met jouw product en jouw bedrijf. Dit is de fase waarin je de relatie koestert en van elke klant een waardevolle referentie kunt maken.
Zoals je ziet doorlopen mensen (kopers) door verschillende fasen van bewustzijn. Bij het creëren van content is het dan ook van belang hier rekening mee te houden.
Ik heb een model gemaakt om op een gestructureerde manier tot een verhaallijn te komen waardoor er een verlangen / behoefte gaat ontstaan.
Bekijk het model hier en gerust maak een kopie voor eigen gebruik.
The Story is the Strategy
Het juiste verhaal vinden en vertellen is verdomd moeilijk in B2B. Je bent als marketeer al snel geneigd om een mooi verhaal over jezelf te communiceren. Alleen zijn kopers totaal niet geïnteresseerd in jouw verhaal. Waar ze wel in geïnteresseerd zijn?
Een verhaal waar zij zichzelf in terugzien.
Een goed verhaal gaat ook niet over een product. Een goed verhaal gaat over obstakels die opdoemen en nieuwe uitkomsten waarbij dat product een brug weet te slaan.
Een van de belangrijkste elementen is dat de klant ‘ziet’ hoe zijn leven er anders uit kan komen te zien, wanneer ze jouw product zouden aanschaffen.
Een mooi voorbeeld is Airbnb die aansprekende verhalen weet te vertellen. Niet een verhaal over hoe makkelijk hun platform werkt om een booking uit te voeren, maar over op een prachtige plek jezelf een ontbijtje te zien eten.
Top marketeers weten als geen ander een beeld te schetsen van een betere en mooiere toekomst, waarbij hun product de sleutel is.
De buyer journey is tegenwoordig gemiddeld 192 dagen lang en de meest effectieve manier om gedurende al die tijd top of mind te zijn, is door zo’n verhaal te vertellen.
Gebruik hiervoor het model van de 5 Awareness fasen als leidraad.