Na 30 jaar digitale marketing zijn we in een nieuwe fase terechtgekomen. We zijn in B2B marketing het leadgeneratie & lead nurturing en funnel marketing tijdperk voorbij.
In het begin (jaren 90) ging het vooral om het realiseren van zoveel mogelijk bereik.
Vanaf de eeuwwisseling tot nu ontwikkelde digitale marketing zich vooral door focus op effectiviteit. Hier wilden we bijvoorbeeld door attributie de ROI van marketing kunnen aantonen.
Nu (in hetDark Social tijdperk) gaat het om invloed en gaat marketing over (personal) branding en educatie.
Wat betekent dit?
Funnelmarketing is vrijwel niet meer mogelijk door Dark Social (de meetbaarheid van de buyer journey is een illusie).
Marketing automations om lead nurturing en lead scoring toe te passen, kunnen niet meer gepersonaliseerd worden omdat het opbouwen van een profiel niet meer mogelijk is.
Het volgen en communiceren met leads wordt steeds minder effectief.
In het huidige tijdperk van invloed is de klant juist ongrijpbaarder dan ooit. De meest effectieve strategie is dan ook dat mensen jou gaan volgen. Maak het voor hen dus de moeite waard om jou te gaan volgen.
Hoe effectief is jouw marketing op dit moment, is deze al helemaal afgestemd op de koper van nu? Of zijn al jouw tactieken georganiseerd rondom de logica van de funnel? Dan kan het niet anders zijn dat de performance al enige tijd terugloopt.
Steel de visual gerust en gebruik ‘m om met je collega’s en het management van gedachten te wisselen. Het is tijd voor een stevige discussie intern want een korte termijn mindset zal nooit zorgen voor groei.
Investeer in je merk
Het geheim van duurzame langetermijn groei is niet door meer te investeren in sales, maar door te investeren in je merk.
Dat is altijd al zo geweest in marketing, maar tegenwoordig is dit makkelijker dan ooit. De afgelopen 15 jaar zijn marketeers massaal achter leads aan gaan rennen. Dat werkt nu steeds minder goed, omdat kopers moe zijn om opgejaagd te worden.
Kopers nemen nu veel liever zelf het heft in handen. Ze zijn zo vertrouwd geraakt met digitale tools en platformen dat ze zelf heel goed onderzoek kunnen doen.
En dat doen ze niet meer alleen met Google, maar ook steeds meer op platformen waar we connecties kunnen leggen met mensen die ons iets leren, die we vertrouwen en die we kunnen volgen.
Het geheim van succesvolle marketing nu is door onvoorwaardelijk te geven en er niets voor terug te vragen. Zodat mensen zonder enige verplichtingen vertrouwd met je kunnen raken, er affiniteit gaat ontstaan en ze niet alleen gaan begrijpen wie je bent maar ook begrijpen waarom je doet wat je doet.
LinkedIn is ‘By Far’ het belangrijkste B2B platform en heeft een ongekend potentieel. Steeds meer Marketeers, ZZP’ers en Solopreneurs maken er dan ook een prioriteit van hier business te genereren.
Maar een post plaatsen met daarin een linkje naar je website waar je een product of dienst promoot? Dat werkt niet, het gaat je niets opleveren. Sterker nog, het werkt averechts.
Schrijf content voor jouw ideale klant. Deel inzichten en kennis. Produceer alleen educatieve en leerzame content.
Stap 2:
Wees super consistent. Schrijf met focus, herhaal veel. Een POV (Point of View) is daarin onmisbaar. Lezers hebben even de tijd nodig om aan jouw boodschap te wennen, te begrijpen wat jouw doel is en in hoeverre je relevant voor ze bent.
Stap 3:
Bouw stap voor stap je eigen publiek op. Plaats onder jouw content een CTA waarin je lezers aanmoedigt je te gaan volgen. Moedig volgers aan te liken en te reageren. Dit is de meest effectieve tactiek om je publiek te laten groeien.
Stap 4:
Maak van je volgers subscribers. Maak wekelijks duidelijk dat je ook een nieuwsbrief hebt. Herhaal elke keer wat de toegevoegde waarde van jouw nieuwsbrief is. (dit kan ook een Podcast zijn natuurlijk)
Stap 5:
Maak van je nieuwsbrief subscribers nu klanten. Dit is het moment om ook aan jezelf te denken. Educatie blijft de kern, ook in een nieuwsbrief, maar maak hier ook duidelijk hoe je jouw subscribers concreet verder kan helpen hun eigen business te laten groeien.
→ Biedt een gratis (30 min. consult aan → Geef 30% korting op een training → Vermeld reviews en complimenten van klanten → Deel cases
Niemand doet zomaar een grote aankoop. Zorg ervoor dat mensen eerst iets uit kunnen uitproberen van je.
Denk altijd in kleine opeenvolgende stappen.
In hoeverre maakt LinkedIn deel uit van jouw 2023 marketing strategie?
Ik help jou in dat proces je eerste stappen te zetten. Hiervoor heb ik, gebaseerd op mijn eigen ervaring, een nieuwe online training ontwikkeld:
De prijs is is eigenlijk veel te laag, namelijk 150,- EUR.
De training bestaat uit video’s, leerstof die je in PDF kunt downloaden, opdrachten EN is er elke donderdag een Online Les waar je klassikaal met je vragen terecht kunt.
Lead nurturing is de grootste belofte van marketing automation software. Maar werkt het nog wel?
De afgelopen jaren heb ik meer dan 50 marketing automation projecten verkocht en geïmplementeerd. We hadden een heel team met specialisten en we waren er ook verdomd goed in.
Content produceren en Google z’n werk laten doen zodat in de top of the funnel mensen werden verleid een PDF te downloaden, in ruil voor een naam + e-mailadres.
Een van de meest effectieve (en leukste) manieren om de kracht van marketing automation software aan te tonen was het geven van een demo.
De lijst van mogelijkheden en toepassingen was oneindig lang. Als ik bij een potentiële klant liet zien hoe je profielen op kon bouwen en wat je allemaal aan data kon verzamelen, dan zat iedereen op het puntje van z’n stoel.
De belofte was dat je leads kon opwarmen, door ze de juiste informatie op het juiste moment te sturen. Geen drip e-mails dus, maar elke lead werd op maat bediend. En dat werkte ook.
1.000 bezoekers op je website levert je 30 leads op
van 30 leads werden er 10 een MQL (match met je ICP)
10 MQL’s converteerden uiteindelijk in 2 SQL’s
2 SQL’s converteerden in 1 nieuwe klant
Dat rekensommetje klopt alleen nu niet meer.
De afgelopen 3 jaar heeft er een grote verandering plaatsgevonden. Niet meer 1 op de 30 leads worden een klant, maar nog maar 1 op de 100.
De oorzaak? Onder andere door de opkomst van Dark Social.
Mensen starten hun aankoopreis niet meer op Google. LinkedIN, Podcasts, Slack en andere kanalen waar mensen elkaar tips geven en van elkaar leren zijn hierin dominant geworden.
De tijd dat je naar websites ging van leveranciers om informatie op te halen en over een specifiek onderwerp te leren is voorbij.
Mensen zijn ook steeds minder geneigd om een webformulier in te vullen. Iedereen weet wat er gebeurt als je dat doet. Conversie cijfers lopen dan ook terug.
Het webformulier is essentieel om lead nurturing uit te kunnen voeren. Marketing software plaatst na de submit knop een cookie, registreert je IP-adres en heeft je e-mailadres zodat bekend is wie je bent en waar je werkt.
Door data te verzamelen probeer je de behoefte van de lead te lezen en te beïnvloeden. Op basis van deze data wordt dan bepaald welke content er op een specifiek moment gecommuniceerd wordt.
Er is alleen steeds minder data beschikbaar, door Dark social, wetgeving en doordat mensen steeds minder data prijsgeven.
Tegenwoordig heb je meer dan 100 leads nodig om hieruit 1 klant te kunnen converteren. De energie die je hierin moet stoppen, inclusief het maken van lead nurturing intelligentie en content heeft veel impact op de marketing afdeling. En de CAC (customer acquisition cost) neemt steeds verder toe.
Los nog van het feit dat een webform klantonvriendelijk is, denk ik dat je als marketeer je echt moet gaan afvragen of lead nurturing (MQL’s en SQL’s genereren) nog wel zinvol is.
Draagt lead nurturing nog wel bij aan het resultaat?
Maak het bovenstaande rekensommetje nog eens een keer met de data van vandaag. En maak datzelfde rekensommetje ook op basis van de cijfers uit 2021 en 2020.
De belangrijkste touchpoints in B2B marketing vinden plaats op plekken waar jouw marketingsoftware niet bij kan. B2B Marketing wordt daarom nu verkeerd gemeten en dus ook verkeerd afgerekend.
De belangrijkste Touch Points in B2B
Dat zijn de plekken waar mensen met elkaar kennismaken, converseren en van elkaar leren.
Zoals op LinkedIn
Of Slack
Podcasts
Vergelijkingswebsites
En in whatsapp groepen
Op plekken dus waar mensen elkaar vertrouwen en met elkaar praten, tips en ervaringen delen. En helemaal privé. Attributie is hier onmogelijk, daarom wordt dit ook Dark Social genoemd,.
Betekent dit dan dat marketeers hier steeds minder controle hebben? Dat ligt er een beetje aan.
Als je nog steeds marketing uitvoert waarbij je optimaliseert op clicks en downloads, lead conversie dus, dan zul je merken dat de controle minder wordt. Er zijn marketeers die het door beginnen te krijgen en het optimaliseren op conversie en het meten via attributie, vrijwel helemaal hebben losgelaten.
Ze optimaliseren nu niet meer op conversie maar op conversaties.
Niet iedere marketeer durft de oude gewoontes los te laten, ook al presteren deze minder. Waarom? Omdat ze er nog steeds op worden afgerekend.
Want vreemd genoeg worden marketeers niet afgerekend op wat een lead oplevert. Het genereren van een lead is voldoende.
Bij demand generation focus je op het initiëren van conversaties. Je voedt de gesprekken in communities met jouw expertise en je deelt jouw kennis. Ook al vraag je er helemaal niets voor terug en kun je het effect niet direct meten.
Dat klinkt misschien heel eng, omdat je alle controle loslaat, maar dat is het niet.
Hoe weet je dan of het werkt?
Doordat mensen simpelweg contact met je opnemen < dit noemen we een hand-raiser 🙋🏻♂️ > waardoor de afdeling sales een gesprek aangaat en een opportunity aanmaakt in het CRM systeem.
Op dat moment kun je achterhalen of marketing werkt en dus impact heeft.
Hoe B2B marketing af te rekenen?
Beter is marketing niet meer af te rekenen op lead conversies. De meest pure vorm van marketing meet je door het aantal contacten wat door mensen zelf met jouw organisatie gelegd wordt. Het moment dat sales een 1e gesprek voert en een opportunity aanmaakt.
Meet dus op SQO’s > Sales Qualified Opportunities.
Het wordt tijd dat marketing wordt afgerekend op zaken die er echt toe doen.
Jouw potentiële kopers zitten steeds meer op plekken waar je ze met marketing technologie niet kunt tracken. Dit is een nieuw fenomeen in B2B marketing en heet Dark Social.
Voorbeelden waar Dark Social plaatsvindt 👇
▪️ Organic social
▪️ Podcasts
▪️ Mond tot mond
▪️ Communities
▪️ Chats
▪️ Vergelijkingssites
De term Dark Social is bedacht door de Amerikaanse journalist Alexis C. Madrigal van The Atlantic. Het verwijst naar inhoud die wordt gedeeld via privé kanalen of afgesloten omgevingen die niet gevolgd kan worden door webanalyse software.
“One dirty secret of web analytics is that the information we get is limited. There are circumstances when you show up at our doorstep and we have no idea how you got here.”
Alexis Madrigal
De meeste van deze interacties vinden plaats buiten het gezichtsveld van marketeers. En dankzij de GDPR en iOS wordt het tracken (volgen) alleen nog maar moeilijker.
Iemand kan jou op Linkedin volgen, naar je Podcast luisteren, in chats over jouw productcategorie praten en maanden later zomaar contact met je opnemen.
Dark Social = Zero attributie
Alles is door marketing in gang gezet en beïnvloedt, maar met nul attributie. Zero.
Buyer journeys kunnen maanden duren en bestaan uit honderden interacties, vaak ook uitgevoerd door meerdere mensen binnen één aankoopteam.
👉 Ben je obsessief met attributie? Dan ben je waarschijnlijk alleen actief in kanalen waar je alles makkelijk kunt meten, maar niet omdat ze goed werken en bijdragen aan sales.
“Draai het om; koppel je marketing KPI’s aan sales opportunities in je pipeline, in plaats van je blind te staren op kanaal conversies.
Zo creëer je voor jezelf veel meer vrijheid om te ontdekken wat wel bijdraagt aan omzet en wat niet.”
Creëer vraag vanuit Dark Social
De meest gebruikte kanalen voor B2B marketeers zijn:
Inbound SEO (Google)
E-mail
ABM
Social
Events
Maar de beste manier om op dit moment vraag te creëren is in Dark Social. Een nieuwe evolutie in het B2B marketing landschap. Een nieuwe snelgroeiende realiteit, waar je als marketeer maar beter zo snel mogelijk op kunt anticiperen.
The Dark Funnel
Je ziet het wellicht niet, maar het is er wel. Dark Social speelt in toenemende mate een belangrijke rol in het aankoopproces.
Het aandeel van omzet afkomstig uit Dark Social groeit
Het aandeel van de omzet waarop geen attributie mogelijk is groeit. En dat aandeel gaat alleen nog maar verder groeien. Maar omdat je het niet kunt meten en dus niet kunt zien, betekent niet dat het er niet is.
Ontkennen zou naïef zijn. Hoe ga je uitleggen aan je baas dat je hier tijd aan wilt besteden, terwijl je het effect niet aan kunt tonen?
Mark Huber – Head of Brand – van MetaData:
“Als je je nu niet in een community bevindt, mis je de mogelijkheid te doorgronden hoe kopers nu beslissingen nemen. Je weet in eerste instantie nooit of tijd investeren op LinkedIn en binnen communities werkt. Je vertrouwt vooral op je onderbuikgevoel, wat moeilijk te verkopen is aan je baas.
Het kost tijd, moeite en consequent aanwezig zijn. Bovendien is het heel makkelijk om te zeggen: ‘Hier heb ik vandaag geen tijd voor’, als je nog 100 andere dingen te doen hebt.
We spelen het langetermijn spel, of het je nu naar ons bedrijf Metadata leidt of niet. Dark Social bestaat voor een groot deel uit hoe we kijken naar het bouwen van ons eigen merk.
Mensen onthouden wanneer je reageert op hun LinkedIn-opmerkingen, DM’s of een vraag beantwoordt in een community.
Wanneer ze een positieve ervaring hebben, vertellen ze dat aan andere mensen in hun netwerk. Dan begint het samen te vallen. Dit product of deze dienst werkt echt.”
Omdat je het niet kunt meten, heeft het dan wel zin er energie in te steken?
Dark Social is nog relatief onbekend terrein en het is wellicht daarom ook moeilijk er tijd voor te reserveren.
Het is een commitment voor de lange termijn. Maar het is ook de grootste kans om nu afstand te gaan nemen van je concurrent door jouw product ‘top of mind’ te maken.
Door die obsessie voor attributie raken marketeers steeds verder op een dwaalspoor, ervan overtuigd alles te meten en daardoor niets te missen.
Maar de werkelijkheid is dat de allerbelangrijkste touch-points binnen B2B helemaal niet gemeten kunnen worden. Daartoe is geen enkel attributie systeem in staat.
Degene die dit doorheeft, zal op zoek moeten naar andere manieren om dit inzichtelijk te krijgen.
B2B organisaties zullen hun attributie systeem helemaal opnieuw moeten opbouwen
De beste manier om nu in 2022 met deze verandering om te gaan, is door opnieuw klantinzichten te verzamelen via een community die je zelf hebt opgebouwd. Marketeers kunnen dit doen door om te beginnen het directe contact met zowel bestaande als nieuwe klanten aan te gaan en zo nieuwe strategieën te formuleren.
Een plek waar interactie is en je ziet wat er speelt. Denk bijvoorbeeld aan een company profile op LinkedIn, een klankbordgroep, een Slack community, een branded community platform, of zelfs het oprichten van een Facebookgroep.
Dus niet meer naar geautomatiseerde attributierapportages kijken, maar gewoon weer ‘old school’ marktonderzoek te gaan doen.
Bereid je voor op een nieuwe legpuzzel
Er zal een nieuwe legpuzzel ontstaan, waarbij de huidige attributie methoden niet als waarheid worden beschouwd. Maar als bron en inspiratie voor nieuwe vragen om de lege gaten die zijn ontstaan opnieuw te leren begrijpen.
Haal je webforms gewoon weg, laat die prachtige content van je weer vrij en plaats het op die plekken en kanalen waar jouw prospects nu zitten. Dat is de belangrijkste les die ik in de afgelopen jaren heb geleerd.
Dark Social koopsignalen
Het is tijd om je kopers weer opnieuw te onderzoeken. Want als ze geen webforms meer op jouw website invullen, wat doen ze dan wel?
Om die vragen te beantwoorden is het van belang eerst te begrijpen wat ertoe heeft geleid dat Dark Social überhaupt bestaat. Dit komt vooral omdat:
kopers meer keuzes willen
kopers veel meer pro actief zijn geworden
Koopsignalen verzamelen
Dit zijn de belangrijkste signalen die je binnen Dark Social kunt opvangen:
In een contactformulier op je website vragen: ‘Hoe heeft u ons gevonden?’
Het continu onderzoeken binnen je B2B netwerk
Klantinterviews
Klankbordgroepen organiseren (ontdek wat ze beweegt)
Berichten en reacties op Linkedin bestuderen van prospects en klanten
Vragen / reacties bestuderen uit LinkedIn posts, podcasts en webinars
Thought leaders / influencers in jouw markt interviewen
Kortom, weer terug naar het oude ambacht. Marktonderzoek doen, interviews afnemen, bellen, bestuderen, surveys, buyer personas opstellen. Succesvolle marketing teams zullen weer wekelijks met klanten rond de tafel gaan zitten.
‘Omdat we het belangrijker vinden wat klanten ons te vertellen hebben dan wat technologie ons meldt.’
Als je als marketeer goed bent in het kwalitatieve, heb je het kwantitatieve niet nodig.
