De belangrijkste touchpoints in B2B marketing vinden plaats op plekken waar jouw marketingsoftware niet bij kan. B2B Marketing wordt daarom nu verkeerd gemeten en dus ook verkeerd afgerekend.
De belangrijkste Touch Points in B2B
Dat zijn de plekken waar mensen met elkaar kennismaken, converseren en van elkaar leren.
- Zoals op LinkedIn
- Of Slack
- Podcasts
- Vergelijkingswebsites
- En in whatsapp groepen
Op plekken dus waar mensen elkaar vertrouwen en met elkaar praten, tips en ervaringen delen. En helemaal privé. Attributie is hier onmogelijk, daarom wordt dit ook Dark Social genoemd,.
Betekent dit dan dat marketeers hier steeds minder controle hebben? Dat ligt er een beetje aan.
Als je nog steeds marketing uitvoert waarbij je optimaliseert op clicks en downloads, lead conversie dus, dan zul je merken dat de controle minder wordt. Er zijn marketeers die het door beginnen te krijgen en het optimaliseren op conversie en het meten via attributie, vrijwel helemaal hebben losgelaten.
Ze optimaliseren nu niet meer op conversie maar op conversaties.
Niet iedere marketeer durft de oude gewoontes los te laten, ook al presteren deze minder. Waarom? Omdat ze er nog steeds op worden afgerekend.
Want vreemd genoeg worden marketeers niet afgerekend op wat een lead oplevert. Het genereren van een lead is voldoende.
Bij demand generation focus je op het initiëren van conversaties. Je voedt de gesprekken in communities met jouw expertise en je deelt jouw kennis. Ook al vraag je er helemaal niets voor terug en kun je het effect niet direct meten.
Dat klinkt misschien heel eng, omdat je alle controle loslaat, maar dat is het niet.
Hoe weet je dan of het werkt?
Doordat mensen simpelweg contact met je opnemen < dit noemen we een hand-raiser 🙋🏻♂️ > waardoor de afdeling sales een gesprek aangaat en een opportunity aanmaakt in het CRM systeem.
Op dat moment kun je achterhalen of marketing werkt en dus impact heeft.
Hoe B2B marketing af te rekenen?
Beter is marketing niet meer af te rekenen op lead conversies. De meest pure vorm van marketing meet je door het aantal contacten wat door mensen zelf met jouw organisatie gelegd wordt. Het moment dat sales een 1e gesprek voert en een opportunity aanmaakt.
Meet dus op SQO’s > Sales Qualified Opportunities.
Het wordt tijd dat marketing wordt afgerekend op zaken die er echt toe doen.
Ik help marketing op te schalen en groei te versnellen – Demand Generation – B2B Marketing Coach & Trainer – Community builder.