Werkt lead nurturing nog wel?

Lead nurturing is de grootste belofte van marketing automation software. Maar werkt het nog wel? 

De afgelopen jaren heb ik meer dan 50 marketing automation projecten verkocht en geïmplementeerd. We hadden een heel team met specialisten en we waren er ook verdomd goed in. 

Content produceren en Google z’n werk laten doen zodat in de top of the funnel mensen werden verleid een PDF te downloaden, in ruil voor een naam + e-mailadres. 

Een van de meest effectieve (en leukste) manieren om de kracht van marketing automation software aan te tonen was het geven van een demo. 

De lijst van mogelijkheden en toepassingen was oneindig lang. Als ik bij een potentiële klant liet zien hoe je profielen op kon bouwen en wat je allemaal aan data kon verzamelen, dan zat iedereen op het puntje van z’n stoel. 

De belofte was dat je leads kon opwarmen, door ze de juiste informatie op het juiste moment te sturen. Geen drip e-mails dus, maar elke lead werd op maat bediend. En dat werkte ook. 

Van unqualified leads creëerden we MQL’s en uiteindelijk SQL’s die aan het verkoop team werden aangeboden. Iedereen blij. 

Het standaard rekensommetje was als volgt: 

• 1.000 bezoekers op je website levert je 30 leads op
• van 30 leads werden er 10 een MQL (match met je ICP)
• 10 MQL’s converteerden uiteindelijk in 2 SQL’s
• 2 SQL’s converteerden in 1 nieuwe klant

Dat rekensommetje klopt alleen nu niet meer. 

De afgelopen 3 jaar heeft er een grote verandering plaatsgevonden. Niet meer 1 op de 30 leads worden een klant, maar nog maar 1 op de 100. 

De oorzaak? Onder andere door de opkomst van Dark Social. 

Mensen starten hun aankoopreis niet meer op Google. LinkedIN, Podcasts, Slack en andere kanalen waar mensen elkaar tips geven en van elkaar leren zijn hierin dominant geworden. 

De tijd dat je naar websites ging van leveranciers om informatie op te halen en over een specifiek onderwerp te leren is voorbij. 

Mensen zijn ook steeds minder geneigd om een webformulier in te vullen. Iedereen weet wat er gebeurt als je dat doet. Conversie cijfers lopen dan ook terug. 

Het webformulier is essentieel om lead nurturing uit te kunnen voeren. Marketing software plaatst na de submit knop een cookie, registreert je IP-adres en heeft je e-mailadres zodat bekend is wie je bent en waar je werkt.  

Door data te verzamelen probeer je de behoefte van de lead te lezen en te beïnvloeden. Op basis van deze data wordt dan bepaald welke content er op een specifiek moment gecommuniceerd wordt. 

Er is alleen steeds minder data beschikbaar, door Dark social, wetgeving en doordat mensen steeds minder data prijsgeven. 

Tegenwoordig heb je meer dan 100 leads nodig om hieruit 1 klant te kunnen converteren. De energie die je hierin moet stoppen, inclusief het maken van lead nurturing intelligentie en content heeft veel impact op de marketing afdeling. En de CAC (customer acquisition cost) neemt steeds verder toe. 

Los nog van het feit dat een webform klantonvriendelijk is, denk ik dat je als marketeer je echt moet gaan afvragen of lead nurturing (MQL’s en SQL’s genereren) nog wel zinvol is. 

Draagt lead nurturing nog wel bij aan het resultaat? 

Wat zou er gebeuren wanneer je alle webforms verwijderd? 

Maak het bovenstaande rekensommetje nog eens een keer met de data van vandaag. En maak datzelfde rekensommetje ook op basis van de cijfers uit 2021 en 2020. 

Welke trend is in jouw data zichtbaar?