Content is de basis van een goede Demand Generation Strategie
Het produceren van content is echter een tijdrovend proces. Maar regelmatig content produceren vanuit een systeem en consistent te distribueren is de enige manier om bewustzijn te creëren en top of mind te worden.
Zelf produceer ik als solopreneur 44 content pieces per maand. Het kost mij slechts 1 uur per dag omdat ik werk vanuit een content productie systeem.
‘Wekelijks 1 idee levert mij 11 content pieces op die ik over verschillende media verspreid.’
Reken het eens uit: produceert en distribueert jouw marketingteam 44 content pieces per maand?
Wil je demand generation toepassen en ook top of mind worden? Maar is tijd een issue want je hebt het ook erg druk met andere marketing werkzaamheden? Dan is dit content systeem voor jou de oplossing.
Belangrijk: dit content systeem bestaat uit 6 stappen. Het is van essentieel belang dat je alle stappen consequent doorloopt.
Om in stap 5 de content productie perfect uit te voeren, is het van belang dat je eerst stap 1 t/m 4 perfect uitvoert. Alle stappen tezamen zorgen voor de kracht en impact ervan.
Hoe werkt mijn content productie systeem?
De 6 stappen:
Content Strategie
Content Framework
Content Structuur
Content Planning
Content Productie
Content Checklist
1. Content Strategie
Zonder strategie; geen goede content en dat begint allemaal bij het doorgronden van jouw ideale klant. Dat is waar het start en dat is waar het eindigt. ⚡️
Schrijven van blogs en uitvoeren van keywords research is geen content strategie. SEO is geen content strategie. Een goed geschreven stuk kan nog altijd totaal verkeerd uitpakken zonder strategie.
Je kunt de mooiste en beste blogs ooit schrijven en toch kun je in de ogen van je ideale klant de plank volledig misslaan.
Praat met je klanten. Achterhaal wat hen bezighoudt, wat zijn hun korte en lange termijn uitdagingen. Praat met sales en inventariseer de vragen waar ze dagelijks mee te maken hebben. Ga daarna pas schrijven. Vanuit de juiste intentie en in de taal van je klant.
Creëer content om te educaten en creëer content om awareness te genereren. Zorg er bovenal voor dat jouw content van toegevoegde waarde is voor jouw ideale klant.
Zo creëer je Demand
1. Demand Creation: content die resoneert met iemand z’n huidige overtuiging, mening of standpunt. Neem dat als je vertrekpunt. Start niet met te vertellen wat jij kunt bieden. Start met te vertellen dat je begrijpt in welke situatie jouw klant zit en wat dit betekent.
2. Demand Generation: content die de behoefte aanwakkert en versterkt. Niemand is in 1x te overtuigen. Doe dit stapsgewijs. Geef iemand de tijd om het idee te laten groeien en het idee met anderen te bespreken. Schrijf content voor dit proces.
3. Demand Capturing: content waardoor jouw potentiële klant in beweging komt. Maak het probleem nu urgenter. Geef tools en hulpmiddelen om dit proces te versnellen.
2. Content Framework
Schrijf als volgt:
Stel de Narrative op (weergave van gebeurtenissen van je ideale klant)
Content mapping
Per fase in de journey
Per intent
Stijl – Wees authentiek, schrijf in de taal van jouw klant
POV – Wees duidelijk waar je voor staat en spreek dit continu uit
Schrijf content waar jouw klant zich in herkent (scenario’s)
Houd je content ‘Ungated’
In plaats daarvan; creëer content pillars:
Plaats CTA’s
Maak het makkelijk met je te communiceren
3. Content structuur
Zo schrijf je content voor de gehele buyer journey:
Zelf gebruik ik onderstaande leidraad om content te schrijven voor de gehele buyer journey.
1. Zoek eerst aansluiting bij hun huidige manier van denken
2. Leg de consequenties daarvan uit
3. Vertel dat er een betere oplossing mogelijk is
Start —-> Koper: Is dit hoe jij nu functioneert?
(Geef voorbeelden waarin ze hun huidige manier van denken en voelen herkennen.)
Toon de consequenties – unaware
Maak duidelijk waar ze nu staan – problem aware
Vertel ze over het ‘Promised Land’ en hoe daar te komen
Laat ze aan de oplossing ruiken – solution aware
Deel pre-sales informatie – product aware
Help ze te Onboarden
Help ze succesvol te worden met jouw product – most aware
Motiveer ze actie te ondernemen
Vertel ze waar ze naartoe zouden moeten gaan
Laat het ‘beloofde land’ zien
4. Content Planning
Zelf besteed ik wekelijks 2 uur aan de planning van mijn content.
1. De gehele narrative (het verhaal) dat ik wil vertellen spreid ik uit over 3 maanden (zie 2.)
2. Ik schrijf al ruw de titels uit over de gehele buyer journey.
3. Deze content zet ik in mijn content planning en plan ik 1 maand vooruit.
4. Wekelijks schrijf ik dus over 1 onderwerp binnen de journey.
Ik heb meerdere tools hiervoor geprobeerd maar uiteindelijk bevalt Airtable mij het beste:
In mijn Demand Generation Training leg ik uit hoe mijn planning tool werkt. Elke donderdag om 15.30 uur is er een live Q&A waarin ik vragen beantwoord en mijn methodiek toelicht.
5. Content Productie
Ik produceer dus helemaal alleen ongeveer 40 content pieces per maand. Ik heb je uitgelegd hoe ik demand genereer en heb mijn checklist met je gedeeld hoe ik de kwaliteit van mijn content borg.
De nummer # 1 skill van een marketeer?
Een systeem organiseren waardoor er opgeschaald kan worden
Een van de allerbelangrijkste skills van een marketeer is het formaliseren en standaardiseren. Dit is zijn de belangrijkste voorwaarden om op te kunnen schalen. Om kwalitatief zo veel content te kunnen produceren, moet je slim werken. Templates zijn hierin de sleutel voor succes:
creëer templates
werkt een template?
probeer deze ergens anders
werkt het niet? Optimaliseer
Een template is niet de tekst inkorten totdat het helemaal ideaal past op Twitter, of in een LinkedIn post.
Een template helpt je van het volledig uitgeschreven onderwerp, korte samenvattingen te maken. Maak er bijvoorbeeld een Twitter thread van of een LinkedIn post waarin je een aantal inzichten over dat onderwerp deelt.
Een mooi voorbeeld is het Spoke-Hub model:
Schrijf over 1 thema, bijvoorbeeld voor een blog of zoals bovenstaand een nieuwsbrief. Vervolgens creëer je 6 social media berichten als afgeleide van het hoofdthema. Deze berichten koppel je dan weer aan het hoofdthema.
Werk systematisch. Organiseer en registreer. Templates optimaliseren is de nr. 1 skill. Zelf gebruik ik Typeshare https://typeshare.co/templates als tool voor templates.
Dit is de enige weg naar groei. 🎯
Op deze manier realiseer ik 40 publicaties per maand
Wekelijks schrijf ik dus over 1 onderwerp die ik vervolgens omzet naar andere formats. Dit doe ik als volgt:
Mooie infographic over de kracht van Branding die mij blijft fascineren.
Wat staat er?
Investeer je voornamelijk in sales, dan is het effect van je inspanningen alleen op de korte termijn meetbaar. Het is een lange termijn strategie en heeft ook een veel langere impact.
Natuurlijk moet je beiden doen, maar Branding wordt door het management nog te vaak niet serieus genomen. Argument: het is duur en niet meetbaar.
De kosten voor om Top of Mind te worden zijn anno 2022 zelfs lager dan de kosten om leads te genereren (waarvan jij zonder Branding niet de behoefte van hebt doen ontstaan)
Branding is het resultaat van Demand Generation. Doordat je totaal niet op jouw product focussed maar alleen op de transformatie van jouw doelgroep zal dit bijdragen aan hoe iemand jou ziet. Zodra de koopbehoefte concreet wordt (intent) denkt de koper direct aan jou en komt deze naar je toe.
Spreek een andere KPI’s af met het management
Ik denk dat veel marketeers dit plaatje nog eens zouden moeten bespreken met hun baas.
De Cost of Sale is daardoor bij leadgeneratie vele malen hoger. Reken het maar uit. 🥹
Teveel B2B marketeers zijn dagelijks bezig met teveel verschillende marketing tactieken. Tot hun eigen ergernis overigens… Hoe meer tactieken (tools) des te groter de complexiteit. En lopen ze allemaal vast.
De kosten van Branding zit in de ontwikkeling van een hele duidelijk ‘Message‘. Die begint vaak bij de founder van het bedrijf, maar die moet ook doorvertaald worden in alle communicatiemiddelen.
Jouw POV – Point of View moet duidelijk zijn
Het gaat over purpose en welke betekenis jij hebt voor de koper van jouw product.
Branding is niet iets wat je kunt creëren en vormen precies zoals jij wilt. Wel kun je het proces inrichten.
Branding is iets wat geleidelijk ontstaat in de ogen van jouw klant. Iedereen kan tegenwoordig aan ‘Branding’ doen. Hiervoor zijn echt geen radio & tv commercials nodig.
Branding is gewoon belangrijker dan ooit!
Mijn LinkedIn posts met de meeste feedback plaats ik ook hier op mijn blog
Wekelijks melden nieuwe B2B marketeers zich voor mijn demand generation training.
Leadgenereren via webforms en lead nurturing workflows werkt steeds minder. Demand generation zijn de stappen die je zet voordat je een lead genereert. Doe je demand generation goed dan komen de leads vanzelf, zonder webform en andere toeters en bellen.
Het demand generation effect 6 maanden
– 79% stijging van direct website bezoekers
– 180% stijging van webpagina clicks
– 76% stijging van Sales Qualified Opportunities (qualified pipeline)
Ben jij nog met webforms en pop-ups bezig?
Probeer je meer contactgegevens te genereren omdat je door je baas daar op afgerekend wordt?
Sterker nog, het werkt alleen maar averechts. En het gaat al niet zo lekker met je webforms en pop-up’s 🥲
Een hogere conversie op je website? Is ook niet relevant.
Jouw klant zit steeds minder op jouw website en steeds meer op andere plekken.
Omdat jouw klant op andere plekken simpelweg veel beter z’n weg weet te vinden, peers ontmoet en daar ook antwoorden vindt.
En dus helemaal zonder jouw webform, pop-up en spam emails.
De afgelopen 10-15 jaar heeft het wel gewerkt, ik heb er zelf ook aan meegedaan. Maar nu werkt het niet meer. Het is verloren energie.
Die conversie op webforms en pop-ups bijvoorbeeld… Dat is niet relevant. Het zijn allemaal ‘low intent’ contactgegevens die je binnenhaalt en die je probeert high intent te maken door ze vervolgens te spammen.
‘High intent’ realiseer je niet door een pop-up.
‘High intent’ realiseer je door zeer behulpzame en educatieve content te produceren EN dat aan te bieden waar jouw klant zit. (en dat is ook niet meer op jouw website maar wel hier op Linkedin bv… )
Plaats overal een contactformulier zodat mensen contact met je op kunnen nemen zodra er zelf klaar voor zijn.
Maar denken dat jij dit proces kunt beïnvloeden is een illusie.
Is er al een behoefte voor jouw product dan is het een stuk makkelijker. Je spoort die behoefte op en je zorgt ervoor dat je in beeld komt.
Demand generation is moeilijk omdat je de aandacht van iemand probeert te krijgen die helemaal geen behoefte voelt voor jouw product.
Demand generation gaat over het stap voor stap veranderen van een POV (point of view). Het beïnvloeden van de manier hoe er gedacht wordt, op een dusdanige manier dat iemand wel open gaat staan voor jouw product.
Dit doe je door:
1. Content te creëren met een boodschap die resoneert met iemand z’n huidige overtuiging, mening of standpunt. (demand creation)
2. Daarna creëren je content die de behoefte aanwakkert en versterkt. (demand generation)
3. Tot slot creëer je content waardoor jouw potentiële klant in beweging komt. (demand capturing)
Hoe weet je of jij goed bent in demand generation?
Je hoeft potentiële klanten niet op te sporen. Je hoeft niets te doen om bij ze in beeld te komen.
Nieuwe klanten komen automatisch naar je toe.
Demand generation training
We doorlopen 8 modules waarin ik jou leer hoe dit toe te passen. 🎯
De training is praktijkgericht. We gaan direct met elkaar aan de slag en ik ga ervoor zorgen dat het ook echt gaat werken bij jou.
De afgelopen maanden heb ik er hard aan gewerkt, maar nu staat dan de 1e Demand Generation Training van Nederland dan eindelijke online 💥🚀
Betere leads genereren
Gaat leads genereren steeds moeizamer? Laten minder mensen hun contactgegevens op je website achter en kost het meer en meer moeite om goede SQL’s aan sales over te dragen?
➡ Ik wil jou helpen een constante stroom met kwalitatief goede leads te realiseren.
➡ Daardoor zul je meer waarde gaan toevoegen voor jouw organisatie en zul je meer vertrouwen krijgen en beter voorbereid de toekomst in gaan.
Wat je gaat leren in deze training heb ik onderverdeeld in 8 verschillende modules.
Dit kost je slechts enkele uren per week… 😊
Transformeer van Leadgeneratie naar Demand Generation
En in dit tijdsbestek transformeer ik jouw kijk op marketing volledig.
➡ Dit is HET moment om een voorsprong te nemen op je concurrent!
De training is online in de B2B community InDemand beschikbaar en wekelijks is er een live Q&A waarin we met de andere deelnemers door het lesmateriaal heen lopen en jij volop ruimte hebt om vragen te stellen…
➡ Deze training is prima te doen naast je huidige leadgeneratie activiteiten. STAP voor STAP gaan we Demand Generation opschalen.
➡ Het is mijn taak om ervoor te zorgen dat je niet vast komt te zitten in alle informatie. De modules zijn inzichtelijk en praktisch.
Het resultaat van deze training is dat we samen jouw nieuwe Demand Generation Stack hebben opgezet 🎯
Wil jij de training volgen of weet je iemand anders voor wie de training van waarde kan zijn?
Hoe genereer je vraag naar jouw product? Demand generation is de basis van elke B2B marketing strategie.
Wat is Demand Generation?
Demand (vraag) genereren naar jouw product is de nummer 1 taak, dè allerbelangrijkste taak van marketing. Het is niet leads genereren, niet content creëren of social media kanalen beheren.
Het is Demand genereren. Al het andere is tactisch, het zijn tools of middelen om deze missie te volbrengen. De uitkomst van demand generation is dat er een intentie tot aankoop ontstaat.
Hoe werkt Demand Generation?
Demand generation beïnvloedt de manier van denken van klanten dusdanig, dat ze gaan beseffen dat er een betere situatie mogelijk is.
Of iets technischer geformuleerd:
Demand generation is een ‘Brand awareness‘ strategie, waardoor er bij potentiële kopers een ander manier van denken ontstaat over hoe jouw merk hun probleem kan oplossen.
Demand generation schetst scenario’s vanuit storytelling, waar de klant zich in herkent, waardoor er een verlangen naar gaat ontstaan.
Kortom:
Een demand generation campagne ontwikkelt een behoefte voor jouw product of dienst:
Eerst creëer je bewustwording dat er een betere situatie bestaat dan waar ze nu in zitten (de transformatie).
Vervolgens wil je dat de behoefte concreet wordt.
Tot slot wil je dat de prospect jouw product of service overweegt.
Dat is het moment dat er sterke koopsignalen ontstaan (high intent). En wil je dat de campagne de prospect naar je sales pipeline converteert, doordat ze voor het beantwoorden van hun vragen met jou contact opnemen.
Een download van een whitepaper via een webform, wordt als low intent beschouwd (gemiddeld 1 op de 500 downloads leidt tot een aankoop).
Iemand die zelf contact met je opneemt met concrete vragen, wordt als high intent beschouwd.
Wat is dan de beste manier om demand te creëren?
Het is niet content
Het is niet Ads
Het is niet je website
Er zijn twee manieren:
1. Messaging
< Let op! Mensen zijn continue alert om zichzelf te verbeteren. >
Demand generation beïnvloedt de manier van denken van klanten dusdanig, dat ze gaan beseffen dat er een verbeterde situatie mogelijk is.
De beste manier om demand te creëren is door mensen vragen te stellen.
Vragen zijn de meest krachtige ‘messaging’ instrumenten:
Vragen die provoceren
Vragen die bewust maken
Vragen waardoor ze gaan nadenken
Zet vragen stellen centraal in je communicatie en je creëert demand.
2. Storytelling
Demand generation schetst scenario’s vanuit storytelling waar de klant zich in herkent, waardoor er een verlangen naar gaat ontstaan.
Hoe je dat doet is onderdeel van jouw creatieve concept.
Een kort voorbeeld:
Software A en software B zijn beiden project management tools. Ze doen allebei exact hetzelfde en hebben ook vrijwel dezelfde features. Om hun product te promoten, maken beiden leveranciers een serie video’s.
Software A produceerde een serie 1 minuut video’s met een overzicht van alle functies & features, wat doet het en hoe werkt het. In de video loopt een medewerker door de navigatie van de software en noemt alles op.
Software B produceerde een serie 1 minuut video’s waarin ze laten zien hoe het gebruik van de software het werk beïnvloedt en mensen en het team beter functioneert. Aan de hand van een RLS (Real Life Scenario) herkent de kijker zichzelf, hij voelt en ervaart zowel het probleem als ook het verlangen naar een beter functionerende omgeving.
Beide software producten kunnen en doen uiteindelijk hetzelfde. Alleen bij software B wordt er een hele andere boodschap overgebracht, met een uitkomst waar iedereen naar gaat verlangen.
De meeste mensen die de video’s van beide leveranciers zien, zijn op dat moment helemaal niet klaar om tot aanschaf over te gaan. Maar wanneer ze dat wel zijn, zal de video van software B makkelijker te herinneren zijn dan die van software A.
Zo wordt software B Top of Mind.
Demand Generation Framework
Dit framework is mijn geheime recept. Leg het eens over je huidige marketing campagnes heen, het helpt je helder te maken of jouw campagne succesvol gaat worden.
Bij B2B marketeers die ik coach en train pas ik dit framework consequent toe, net zo lang tot je deze manier van denken snapt en helemaal in de vingers hebt.
Marketeers raken snel afgeleid en verstrikt in allerlei tactieken. Het geheim van succesvolle B2B demand generation campagnes zit in het consistent én consequent toepassen van dit framework.
Here we Go:
Effectieve B2B marketing gaat om het anders laten denken; het beïnvloeden van de manier van denken van jouw ideale klant op een dusdanige manier dat er een intentie ontstaat dat de klant actie gaat ondernemen.
Demand (vraag) ontstaat doordat kopers erkennen dat ze een probleem hebben waarvan ze het de moeite waard vinden dit op te lossen.
Laat kopers zien dat ze een probleem hebben en dat het belangrijk voor ze is dit op te lossen
Leg de negatieve consequenties uit wanneer ze die problemen niet aanpakken.
Help kopers bij het erkennen dat ze een pijn hebben die de moeite waard is om op te lossen.
Laat zien hoe ze het probleem kunnen oplossen en welke uitkomst hun te wachten staat.
Om dit goed uit te voeren is het belangrijk de gedachten en gewoontes van je klant perfect te begrijpen.
“Mensen kopen geen product. Ze kopen een oplossing voor hun probleem of uitdaging.
Ze kopen de uitkomst waar ze naar verlangen.
Mensen kopen een transformatie.”
Kopers wil je overtuigen een ander verhaal over zichzelf te gaan geloven
Zolang je kopers in hun eigen narrative blijven zitten, zijn ze nooit gemotiveerd om jouw product te gaan kopen.
Laat zien dat je jouw koper begrijpt en de wereld waarin ze leven. En begin dan hun manier van denken over zichzelf te beïnvloeden, op een manier zoals jij wilt dat ze gaan denken.
Laat ze zien dat er ook andere uitkomsten mogelijk zijn. Uitkomsten waar ze eerder niet over nagedacht hadden, of over na durfden te denken.
Dit dwingt jou als marketeer ook om niet meer te focussen in je communicatie op wat jij verkoopt, maar op de wijze waarop jij wilt dat jouw klant functioneert.
Creëer content die kopers helpt pijn te herkennen
Wanneer je content creëert voor pijnpunten, ben je alleen maar bestaande vraag aan het vangen.
Creëer dus eerst content die kopers bewust maakt en helpt in te zien dat ze pijn hebben. Dit werkt alleen wanneer je hun huidige gedachten en gewoontes door en door kent.
Gebruik dit zo dat ze anders over hun leven gaan denken, op zo’n manier dat de uitkomst daarvan door jouw product gerealiseerd kan worden.
De content die je hiervoor produceert moet dus niet over jou gaan, maar over jouw klant. Het moet aanvoelen alsof het ‘t verhaal van je koper is.
(He.. dit probleem herken ik, dat overkwam mij vorige week ook…) en zodra je koper beeld ziet, ontstaat er direct een verlangen naar de oplossing én de uitkomst daarvan.
Hoe onderzoek ik de belevingswereld van mijn klant?
Direct: interviews met klanten en sales met als doel aankoop beslissingen te onthullen.
Indirect: zoek daar waar ze nu zitten > zoek naar aanknopingspunten op Dark Social.
De belangrijkste kanalen in 2022 om High Buyer Intent te achterhalen:
Dit zijn ze 👇
Mond tot mond
Organic social
Podcasts
Influencers
YouTube reacties
Slack communities
Facebook (betaalde) groepen
LinkedIn likes van je ideale klanten
LinkedIn comments van je ideale klanten
Samenvatting hoe demand te creëren
Creëer dus eerst content die kopers bewust maakt en helpt in te zien dat ze pijn hebben.
Doe dit op zo’n manier dat ze anders over hun leven gaan denken en realiseren dat er andere uitkomsten mogelijk zijn.
De content die je hiervoor produceert, moet dus niet over jou gaan maar over jouw klant. Het moet aanvoelen alsof het ‘t verhaal van je koper is.
Shift Beliefs – Change Behavior – Help Them To Win
Doorloop deze stappen:
Koper: Is dit hoe jij nu functioneert?
(geef voorbeelden waarin ze hun huidige manier van denken en voelen herkennen)
Toon de consequenties
Laat het ‘beloofde land’ zien
Maak duidelijk waar ze nu staan
Vertel ze waar ze naartoe zouden moeten gaan
Vertel ze hoe daar te komen
Motiveer ze actie te ondernemen
Laat ze aan de oplossing ruiken:
Deel pre-sales informatie
Help ze te Onboarden
Help ze succesvol te worden met jouw product
Resultaat = Brand authority = Reputatie
Het doel en de gewenste uitkomst van demand generation is ‘Brand Awareness’, dat zorgt ervoor dat je top of mind wordt.
Dat jij dus, zodra er een actieve koopbehoefte ontstaat, automatisch in het lijstje van 2 tot 4 potentiële leveranciers opgenomen wordt.
Zorg voor behulpzame en educatieve content, start een Podcast vanuit een heel duidelijk standpunt (Point of View), vertel hoe je de levens van jouw klant positief kan beïnvloeden.
Lever superieure service waardoor mond tot mond reclame ontstaat.
Zo creëer je vraag naar jouw product.
Stop Chasing Leads. Start creating demand
Demand Generation Training
Wil je ook leren demand generation succesvol toe te passen?
Geloof je me niet? Trek je Buyer Persona maar even uit je bureaulade (als je die al kunt vinden) en stel jezelf deze vraag:
Welke inzichten heb ik over mijn buyer persona die verder gaan dan wat demografische en psychografische kenmerken? (hobbies, favoriete apps, etc.)
Waarschijnlijk niet veel.
Dat komt omdat de meeste buyer personas de afgelopen jaren gemaakt zijn voor hetzelfde doel; kenmerken (attributen) verzamelen om een specifiek publiek te targetten. En vrijwel alle personas zijn opgesteld op basis van diezelfde specifieke template.
Er zijn nog meer kanalen bijgekomen en ook zijn er veel nieuwe privacy restricties. 3rd party cookies zijn over niet al te lange tijd verleden tijd.
Dus als jij de nummer één van jouw buyer persona wilt worden, dan zul je die buyer persona toch echt weer even tegen het licht moeten houden.
Demografische kenmerken vertellen je niets over pijnen en frustraties van je klant, de wensen en verlangens die ze koesteren, de motieven waarom ze iets wel óf juist niet doen en hoe ze nu het liefst met jouw bedrijf willen communiceren.
Klanten doorgronden is de basis van elke succesvolle marketingstrategie
Je zult in de ogen van jouw ideale klant nooit fantastische content maken, relevante Ads tonen en vraag vanuit een echte intentie creëren, als je niet haarscherp je buyer persona op orde hebt.
Laat staan dat je met overtuiging je marketing budget investeert, omdat jij je klant niet door en door kent. Grote kans dat wanneer jouw buyer persona niet klopt, je op een gegeven moment tot de conclusie komt dat die campagne weggegooid geld was.
Misschien vind je het moeilijk en complex om op deze manier marketing te bedrijven. Maar er zijn slechts 5 echt belangrijke elementen die je hoeft te weten van je klant:
hun doelen
pijnen en angsten
motieven (om iets wel en niet te doen)
hun aankoopreis
hoe ze hun geld en tijd spenderen
Deze inzichten zijn ruim voldoende om een solide marketing strategie op te baseren. En dat zou ook de enige route moeten zijn.
Vreemd genoeg echter hebben de meeste marketeers en sales managers nooit echt de moeite genomen om vanuit deze mindset te opereren en op basis hiervan keuzes te maken. Het onderbuikgevoel domineert nog teveel binnen B2B marketing.
Toets je Buyer Persona. Begin met je ICP
Ja ik weet het, een ICP staat voor Ideal Customer Profile. Maar hoe ziet een ICP eruit en wat kan ik ermee?
→ Een ICP vertelt WELKE bedrijven te targetten → Een Buyer Persona vertelt je HOE
Vanuit mijn eigen ervaring definieert een goede ICP een opsomming van kenmerken (attributen) van organisaties, waarvoor jij een oplossing kunt bieden.
Bedrijven binnen jouw ICP zullen het meest waarschijnlijk tot aanschaf overgaan, omdat jouw product hun het beste helpt succesvol te worden.
Het zijn kenmerken die jij perfect weet te herkennen en toe te passen, zodat je:
A) deze systematisch kunt verzamelen met als doel je database verrijken.
B) binnen de database kunt segmenteren, scores kunt geven en prioriteren.
C) deze data kunt inzetten om te segmenteren binnen campagnes en daardoor over alle kanalen efficiënt kunt opschalen.
De beste manier om te ontdekken wat deze kenmerken zijn, is door eerst intern bij je bestaande klanten te gaan onderzoeken. Dit zijn namelijk de ideale klanten die je al voor je hebt kunnen winnen.
Interne ICP criteria:
Hoge klanttevredenheid
Korte sales cycles
Minste ondersteuning / support
Hoogste marge
Beste CLV
Een andere manier om dit te onderzoeken is Extern
En de plek voor extern onderzoek op dit moment is Dark Social, want daar zit jouw klant tegenwoordig. Op LinkedIn, in Slack communities, WhatsApp, Facebook groepen, op Youtube en in Podcasts.
Dark Social is de plek waar je high intent signalen kunt waarnemen. In onderstaande tabel de kenmerken van ‘low tot high’ intent.
Low tot high intent koopsignalen
Hoe in Dark Social signalen op te vangen?
Segmenteer bijvoorbeeld je ICP op LinkedIn, ga deze mensen volgen en lees op hun profiel hun comments. Wat hebben ze geliked, met welke onderwerpen zijn ze momenteel bezig? Wat vinden ze interessant?
Onderzoek waar jouw buyer persona nog meer zit. Jouw potentiële klant is namelijk al lang niet meer actief op jouw website.
Zoek ze op en bestudeer ze waar ze het meest actief zijn. En ja, het is allemaal een handmatig proces waar veel tijd in gaat zitten.
Test: Wordt jouw content door de buyer persona van je ICP gelezen?
Zo kom je erachter:
Bekijk reacties: zit je BP ertussen?
Bekijk likes op social media: liked je BP je?
Lees DM’s: zijn deze afkomstig van je BP?
Is het antwoord nee? Dan is het tijd om te gaan praten met de mensen binnen je ICP.
Tip: Zet een Customer Advisory Board op
Een Customer Advisory Board (CAB) is nog niet zo gebruikelijk in Nederland, maar het is een hele mooie manier om meer klantinzicht te vergaren én je klanten te betrekken in je marketingstrategie.
Een CAB opzetten is wel een uitdaging. Ik ben ooit onderdeel van een CAB geweest, niet altijd was voor mij duidelijk wat mijn rol was of waarom ik überhaupt was gevraagd. Maar ik ben overtuigd van het nut want eigenlijk is het ook wel heel logisch dat een aantal klanten betrokken zijn en meedenken in de ontwikkeling van je onderneming.
Hoe een CAB succesvol maken
Zorg ervoor dat het voor alle partijen duidelijk is waar de CAB voor staat. Voorkom dat de leden het gevoel hebben een case study te zijn. Beloon betrokkenheid.
Zorg ervoor dat de CAB professioneel georganiseerd is en dat iedereen makkelijk met elkaar kan communiceren. Maak het laagdrempelig en houd het speels.
Geef continue feedback. Laat zien wat het effect van de CAB is.
Toon de resultaten en wees transparant en eerlijk.
Gratis ICP Template
Deze template helpt je direct de juiste ICP op te stellen.
Jouw potentiële kopers zitten steeds meer op plekken waar je ze met marketing technologie niet kunt tracken. Dit is een nieuw fenomeen in B2B marketing en heet Dark Social.
Voorbeelden waar Dark Social plaatsvindt 👇
▪️ Organic social
▪️ Podcasts
▪️ Mond tot mond
▪️ Communities
▪️ Chats
▪️ Vergelijkingssites
De term Dark Social is bedacht door de Amerikaanse journalist Alexis C. Madrigal van The Atlantic. Het verwijst naar inhoud die wordt gedeeld via privé kanalen of afgesloten omgevingen die niet gevolgd kan worden door webanalyse software.
“One dirty secret of web analytics is that the information we get is limited. There are circumstances when you show up at our doorstep and we have no idea how you got here.”
Alexis Madrigal
De meeste van deze interacties vinden plaats buiten het gezichtsveld van marketeers. En dankzij de GDPR en iOS wordt het tracken (volgen) alleen nog maar moeilijker.
Iemand kan jou op Linkedin volgen, naar je Podcast luisteren, in chats over jouw productcategorie praten en maanden later zomaar contact met je opnemen.
Dark Social = Zero attributie
Alles is door marketing in gang gezet en beïnvloedt, maar met nul attributie. Zero.
Buyer journeys kunnen maanden duren en bestaan uit honderden interacties, vaak ook uitgevoerd door meerdere mensen binnen één aankoopteam.
👉 Ben je obsessief met attributie? Dan ben je waarschijnlijk alleen actief in kanalen waar je alles makkelijk kunt meten, maar niet omdat ze goed werken en bijdragen aan sales.
“Draai het om; koppel je marketing KPI’s aan sales opportunities in je pipeline, in plaats van je blind te staren op kanaal conversies.
Zo creëer je voor jezelf veel meer vrijheid om te ontdekken wat wel bijdraagt aan omzet en wat niet.”
Creëer vraag vanuit Dark Social
De meest gebruikte kanalen voor B2B marketeers zijn:
Inbound SEO (Google)
E-mail
ABM
Social
Events
Maar de beste manier om op dit moment vraag te creëren is in Dark Social. Een nieuwe evolutie in het B2B marketing landschap. Een nieuwe snelgroeiende realiteit, waar je als marketeer maar beter zo snel mogelijk op kunt anticiperen.
The Dark Funnel
Je ziet het wellicht niet, maar het is er wel. Dark Social speelt in toenemende mate een belangrijke rol in het aankoopproces.
Het aandeel van omzet afkomstig uit Dark Social groeit
Het aandeel van de omzet waarop geen attributie mogelijk is groeit. En dat aandeel gaat alleen nog maar verder groeien. Maar omdat je het niet kunt meten en dus niet kunt zien, betekent niet dat het er niet is.
Ontkennen zou naïef zijn. Hoe ga je uitleggen aan je baas dat je hier tijd aan wilt besteden, terwijl je het effect niet aan kunt tonen?
Mark Huber – Head of Brand – van MetaData:
“Als je je nu niet in een community bevindt, mis je de mogelijkheid te doorgronden hoe kopers nu beslissingen nemen. Je weet in eerste instantie nooit of tijd investeren op LinkedIn en binnen communities werkt. Je vertrouwt vooral op je onderbuikgevoel, wat moeilijk te verkopen is aan je baas.
Het kost tijd, moeite en consequent aanwezig zijn. Bovendien is het heel makkelijk om te zeggen: ‘Hier heb ik vandaag geen tijd voor’, als je nog 100 andere dingen te doen hebt.
We spelen het langetermijn spel, of het je nu naar ons bedrijf Metadata leidt of niet. Dark Social bestaat voor een groot deel uit hoe we kijken naar het bouwen van ons eigen merk.
Mensen onthouden wanneer je reageert op hun LinkedIn-opmerkingen, DM’s of een vraag beantwoordt in een community.
Wanneer ze een positieve ervaring hebben, vertellen ze dat aan andere mensen in hun netwerk. Dan begint het samen te vallen. Dit product of deze dienst werkt echt.”
Omdat je het niet kunt meten, heeft het dan wel zin er energie in te steken?
Dark Social is nog relatief onbekend terrein en het is wellicht daarom ook moeilijk er tijd voor te reserveren.
Het is een commitment voor de lange termijn. Maar het is ook de grootste kans om nu afstand te gaan nemen van je concurrent door jouw product ‘top of mind’ te maken.
Door die obsessie voor attributie raken marketeers steeds verder op een dwaalspoor, ervan overtuigd alles te meten en daardoor niets te missen.
Maar de werkelijkheid is dat de allerbelangrijkste touch-points binnen B2B helemaal niet gemeten kunnen worden. Daartoe is geen enkel attributie systeem in staat.
Degene die dit doorheeft, zal op zoek moeten naar andere manieren om dit inzichtelijk te krijgen.
B2B organisaties zullen hun attributie systeem helemaal opnieuw moeten opbouwen
De beste manier om nu in 2022 met deze verandering om te gaan, is door opnieuw klantinzichten te verzamelen via een community die je zelf hebt opgebouwd. Marketeers kunnen dit doen door om te beginnen het directe contact met zowel bestaande als nieuwe klanten aan te gaan en zo nieuwe strategieën te formuleren.
Een plek waar interactie is en je ziet wat er speelt. Denk bijvoorbeeld aan een company profile op LinkedIn, een klankbordgroep, een Slack community, een branded community platform, of zelfs het oprichten van een Facebookgroep.
Dus niet meer naar geautomatiseerde attributierapportages kijken, maar gewoon weer ‘old school’ marktonderzoek te gaan doen.
Bereid je voor op een nieuwe legpuzzel
Er zal een nieuwe legpuzzel ontstaan, waarbij de huidige attributie methoden niet als waarheid worden beschouwd. Maar als bron en inspiratie voor nieuwe vragen om de lege gaten die zijn ontstaan opnieuw te leren begrijpen.
Haal je webforms gewoon weg, laat die prachtige content van je weer vrij en plaats het op die plekken en kanalen waar jouw prospects nu zitten. Dat is de belangrijkste les die ik in de afgelopen jaren heb geleerd.
Dark Social koopsignalen
Het is tijd om je kopers weer opnieuw te onderzoeken. Want als ze geen webforms meer op jouw website invullen, wat doen ze dan wel?
Om die vragen te beantwoorden is het van belang eerst te begrijpen wat ertoe heeft geleid dat Dark Social überhaupt bestaat. Dit komt vooral omdat:
kopers meer keuzes willen
kopers veel meer pro actief zijn geworden
Koopsignalen verzamelen
Dit zijn de belangrijkste signalen die je binnen Dark Social kunt opvangen:
In een contactformulier op je website vragen: ‘Hoe heeft u ons gevonden?’
Het continu onderzoeken binnen je B2B netwerk
Klantinterviews
Klankbordgroepen organiseren (ontdek wat ze beweegt)
Berichten en reacties op Linkedin bestuderen van prospects en klanten
Vragen / reacties bestuderen uit LinkedIn posts, podcasts en webinars
Thought leaders / influencers in jouw markt interviewen
Kortom, weer terug naar het oude ambacht. Marktonderzoek doen, interviews afnemen, bellen, bestuderen, surveys, buyer personas opstellen. Succesvolle marketing teams zullen weer wekelijks met klanten rond de tafel gaan zitten.
‘Omdat we het belangrijker vinden wat klanten ons te vertellen hebben dan wat technologie ons meldt.’
Als je als marketeer goed bent in het kwalitatieve, heb je het kwantitatieve niet nodig.
Er is binnen de demand generation community op LinkedIn is veel discussie gaande over het nut van de MQL. Wat is belangrijker? De MQL of Sales Velocity? Ik pleit voor het laatste, dit is waarom:
B2B marketeer: Hoe kan jij ervoor zorgen dat deals van ‘first toche’ tot closed sneller gaat verlopen?
Want als de kracht van het webform afneemt (wat overigens ooit door sales bedacht is en niet door marketing), dan betekent dit ook dat de MQL geen nut meer heeft. Deze manier van meten lijkt onvolledige inzichten te bieden is de stelling.
Er is binnen de demand generation community op LinkedIn is veel discussie gaande over het nut van de MQL.
Wat betekent dit voor het marketing dashboard?
De Sales Velocity (of pipeline velocity) is daarop het antwoord als nieuwe meer geavanceerde KPI. De manier om de demand generation effectiviteit aan te tonen is door het effect op de sales pipeline meetbaar te maken.
Oftewel: door demand gen direct te koppelen aan de omzetontwikkeling.
De formule is als volgt:
aantal opportunities x deal value x scoringskans delen door
de lengte van de sales cycle (per gewonnen deal)
Sales Velocity Formule uitleg
Stel je B2B sales team heeft 50 deals in de pipeline met een gemiddelde waarde per deal van 2,500 EUR en een gemiddelde scoringskans van 35% en gemiddeld duurt het 28 dagen van first touch tot het closen, dan ziet de sales velocity formule er als volgt uit:
Sales Velocity = (50 opportunities x 2.500 x 0.35) / 28 dagen
Sales Velocity = 43,750 / 28 dagen
Sales Velocity = 1,562.50 per dag En dit is het bedrag dat je maandelijks en per kwartaal vergelijkt met het target dat sales heeft.
Belangrijk om nog even bij stil te staan: bij deze formule wordt er vanuit gegaan dat sales en marketing functie één zijn:
100% alignement betekent dat marketing niet meer als cost centre gezien wordt en sales niet meer als profit centre.
Tip: begin eerst gewoon voor jezelf in een excel dit maandelijks bij te houden. Het is een kwestie ook van gevoel te krijgen voor de cijfers en de dynamiek. Zo krijg je het goed in de vingers voordat je er ook interne discussies over gaat voeren.
Het belangrijkste aan meten is de inzichten die je verkrijgt door de metingen maandelijks met elkaar te vergelijken.
Veel marketeers weten nog niet helemaal goed wat Demand generation is… Dat geeft niets, de term bestaat al 30 jaar alleen is het doordat het koopgedrag de afgelopen 2 jaar fundamenteel veranderd is weer opnieuw actueel geworden.
Het kan het beste als volgt omschreven worden:
1. Demand generation beïnvloedt de manier van denken van de klant dusdanig, dat ze gaan beseffen dat er een betere situatie mogelijk is.
Of iets technischer geformuleerd:
2. Demand generation een ‘Brand awareness’ strategie, waardoor er bij potentiële kopers een ander manier van denken ontstaat, over hoe jouw merk hun probleem kan oplossen.
En:
3. Demand generation schetst scenario’s vanuit storytelling, waar de klant zich in herkent, waardoor er een verlangen naar gaat ontstaan.
Een demand generation campagne ontwikkelt dus een behoefte voor jouw product of dienst:
Eerst creëer je bewustwording dat er een betere situatie bestaat dan waar ze nu inzitten
Vervolgens wil je dat de behoefte concreet wordt
Tot slot wil je dat de prospect jouw product of service overweegt
Dit is het moment dat er sterke koopsignalen ontstaan ( high intent ) en wil je dat de campagne de prospect naar je sales pipeline converteert, doordat ze voor het beantwoorden van hun vragen met jou contact opnemen.
Er is duidelijk een verschuiving gaande in marketing land. Wat zeg ik, er zijn meerdere verschuivingen gaande.
De belangrijkste is dat marketeers zich bewust worden dat leadgeneratie zoals het de afgelopen 10 jaar goed heeft gewerkt nu geen resultaat meer oplevert. Mensen zijn het invullen van webforms inmiddels beu. De magie is uitgewerkt en kopers hebben andere kanalen gevonden om hun informatie vandaan te halen.
Demand generation is de nieuwe trend en vormt logischerwijs ook het hart van elke marketing strategie.
De B2B Marketing Job Board is daar een exponent van. Er is nieuwe vraag en aanbod ontstaan rondom andere thema’s. Job Boards gekoppeld aan niche communities hebben het voordeel heel dicht op de doelgroep te zitten.
Ik nodig je uit om het eens uit te proberen. Vacatures zullen gegarandeerd bij het juiste publiek onder de aandacht komen doordat de verschillende niche kanalen goed in elkaar overvloeien.
Het is een kwestie van doorzetten, continue analyseren en van leren.
Het allerbelangrijkste is dat je jouw potentiële klant extreem goed kent.
Met een oppervlakkig profiel dat lijkt op segmentatiecriteria ga je het echt niet redden.
Begin eens om samen je collega’s van SALES jullie bestaande klanten te bellen en de volgende 6 vragen te stellen:
1. Waarom heb je dit product gekocht? 2. Welk probleem heb je ermee opgelost? 3. Wat waren eerder de bezwaren om het product niet te kopen? 4. Wat vind je het beste onderdeel van het product? 5. Wat was de grootste verandering nadat je het product bent gaan gebruiken 6. Hoe zou je wat wij doen beschrijven?
