Waarom Funnels in B2B marketing niet meer werken

door Aldo Wink | dec 1, 2024 | B2B marketing

Cijfers liegen niet. De manier waarop bedrijven kopen verandert fundamenteel, en die verandering is niet gebaseerd op meningen of trends—het is gebaseerd op feiten. Dat is precies waarom we deze nieuwsbrief zijn gestart. “Zo Kopen Bedrijven” is een exclusieve nieuwsbrief voor Pro Members van de InDemand Community. Het helpt B2B-marketeers, CEO’s en CFO’s beter te begrijpen hoe kopers zich gedragen en waarom traditionele marketingmodellen niet meer werken.

In de vorige editie hebben we het gehad over de verschuiving van lead generation naar demand generation en waarom branding nu belangrijker is dan ooit. We bespraken hoe bedrijven niet worden overtuigd door content, maar juist vertrouwen opbouwen vóórdat ze een aankoopbehoefte hebben.

Deze keer gaan we dieper in op hoe bedrijven écht kopen en waarom het traditionele funnelmodel niet meer aansluit op de huidige realiteit. Bovendien geef ik je concrete handvatten om deze inzichten te vertalen naar interne stakeholders zoals je CEO, CFO en sales.

Waarom de Funnel tekortschiet

Recent hebben we twee belangrijke rapporten onderzocht: het APAC Buyer Journey Research Report en het 6sense GTM Benchmark Report. Beide onderzoeken onthullen hoe de manier waarop bedrijven kopen fundamenteel is veranderd. Waar traditionele marketingmodellen uitgaan van controle en lineaire koopprocessen, laten deze rapporten zien dat kopers tegenwoordig beter geïnformeerd, onafhankelijker en meer georganiseerd zijn dan ooit. 

En wat blijkt? Funnels en MQL-gestuurde strategieën sluiten hier niet meer op aan“

Het funnelmodel is gebouwd op drie aannames die niet meer overeenkomen met de realiteit:

1️⃣ De klant volgt een lineair koopproces.

→ De waarheid: Kopers bewegen niet netjes van bewustwording naar aankoop. Hun journey is iteratief, chaotisch en vol afhankelijkheden.

2️⃣ Content motiveert kopers om stappen te zetten.

→ De waarheid: Kopers beslissen zelf wanneer ze verder gaan en zoeken daarna content die past bij hun volgende stap.

3️⃣ Individuele leads zijn de sleutel tot succes.

→ De waarheid: Besluitvorming gebeurt in groepen (gemiddeld 11-12 stakeholders), niet door één individu.

Twee toonaangevende rapporten, één duidelijke conclusie

Wat beide rapporten benadrukken, is dat de meeste marketingstrategieën nog steeds zijn ingericht om deze verouderde aannames te ondersteunen. Dit leidt tot verspilling van budget, gefrustreerde teams en campagnes die niet aansluiten op hoe bedrijven tegenwoordig kopen.

Waarom de Funnel niet bestaat: Slechts twee modi voor kopers

Laten we een mythe doorbreken: er is geen funnel. Geen MOFU, geen fases die je kunt sturen. Er zijn slechts twee modi waarin kopers zich kunnen bevinden:

1️⃣ ‘Out of Market’: Niet kopen.
2️⃣ ‘In Market’: Kopen.

Marketing voor mode 1: Zorg dat jouw merk top-of-mind is en gemakkelijk te overwegen is in belangrijke koopsituaties.

Marketing voor mode 2: Zorg dat kopen eenvoudig en frictieloos is.

Dat is alles. Meer is er niet.

Maar hier komt het cruciale inzicht: kopers gaan zelf van ‘Out of Market’ naar ‘In Market’. Dit gebeurt niet omdat marketing hen motiveert of pusht. Ze hanteren hun eigen agenda, criteria en prioriteiten. Marketing heeft geen invloed op dat moment van beweging. En dát is een van de grootste misvattingen in marketing—net zo groot als het idee dat attributie volledig accuraat is.

Veel marketingstrategieën blijven hangen in het idee dat content kopers stimuleert om een volgende stap te zetten. Dit is waar het fout gaat. Het werkt precies andersom. Kopers beslissen eerst zelf om verder te gaan in hun aankoopproces en zoeken daarna pas content die hen in dat specifieke moment verder helpt.

Als je dit begrijpt, wordt één ding glashelder: je hebt geen funnel nodig. In plaats daarvan heb je een strategie nodig die je merk top-of-mind maakt bij ‘Out of Market’ kopers en je content toegankelijk en frictieloos beschikbaar maakt voor ‘In Market’ kopers.

Stop dus met blokkades. Geen gated content, geen webforms. Zorg dat je content overal toegankelijk is. De kwaliteit en beschikbaarheid van jouw content bepalen of jouw merk straks overwogen wordt wanneer kopers besluiten dat ze ‘In Market’ zijn.

Wat er nu fout gaat

We jagen achter cijfers aan, steken enorme budgetten in campagnes, en wat krijgen we ervoor terug? Marketing hoort iets subtiels maar krachtigs te doen. Het moet ervoor zorgen dat jouw merk in de hoofden van mensen blijft hangen, zodat jij degene bent die ze bellen op het moment dat ze klaar zijn om te kopen.

Maar hier zit het echte probleem: De tijdsvertraging van marketing (Time Lag = 6-8 maanden)

Marketing time lag describes the time delay between marketing action and revenue recognition or business outcome.

Bovenstaande visual van Dreamdata laat zien dat het effect van marketing pas echt vanaf 6 maanden zichtbaar wordt (en zelfs nog tot 24 maanden doorwerkt)

Door het Time Lag effect weet je niet of iemand vandaag, over vijf maanden, of misschien wel nooit gaat kopen. Die onzekerheid zorgt voor paniek, niet alleen bij marketeers, maar zeker ook CEO’s en CFO’s. Dus wat doen we dan?

We gaan overcompenseren.

• We bouwen complexe systemen.
• We voegen onnodige stappen toe.
• We vertrouwen op metrics die ons een vals gevoel van controle geven.

“We proberen het oncontroleerbare te controleren en het onvoorspelbare te voorspellen.”

Maar we richten ons op de verkeerde dingen. We zijn ergens de verkeerde afslag ingeslagen. We zijn verslaafd geraakt aan MQL’s en data en we hebben marketingmachines en automatiseringen gebouwd, gericht op controle.

En ondertussen hebben we onszelf verder verwijderd van kopers dan ooit tevoren.

Kopers voelen deze afstand. Ze willen niet door een funnel worden geduwd of overladen worden met irrelevante, slecht getimede content.

Wat we nodig hebben is een fundamentele mindset shift.

En dat begint met een hele simpele waarheid: kopers nemen hun eigen beslissingen.

Hoe bedrijven écht kopen

Hoe marketeers denken dat klanten kopen:
→ Ziet advertentie.
→ Klikt op advertentie.
→ Koopt.

Hoe klanten daadwerkelijk kopen:
→ Ziet jouw LinkedIn post
→ Vergeet LinkedIn post
→ Ziet jouw advertentie
→ Klikt niet
→ Scrolt verder
→ Ziet post van concurrent
→ Liked post van concurrent
→ Wordt langzaam bewust
→ Ziet jouw post
→ Vindt jouw post sterker
→ Klikt op ‘follow’
→ Zoekt meer inzicht via Google
→ Luistert naar een podcast
→ Leest een artikel
→ Ziet jouw posts steeds vaker
→ Bekijkt je site
→ Klikt vrijwel direct weer weg
→ Vergeet het weer
→ Onderwerp komt ter sprake op kantoor
→ Noemt je naam
→ Stuurt iets intern door via Slack
→ Werkt aan andere projecten
→ Krijgt intern een vraag over onderwerp
→ Heeft geen antwoord
→ Zegt tegen collega om jou te contacteren
→ Jij ontvangt een bericht
→ Gesprek ingepland

Onderstaande data (feiten) bevestigt dat dit proces verre van lineair is en bol staat van complexiteit:

1️⃣ De lengte van de buyer journey.

• Gemiddeld duurt de buyer journey 11-12 maanden.

2️⃣ Het aantal stakeholders.

• Er zijn gemiddeld 11-12 stakeholders betrokken bij elke aankoopbeslissing.

3️⃣ De anonimiteit van de journey.

• 69% van de buyer journey verloopt anoniem, zonder dat de koper interactie heeft met leveranciers.

4️⃣ De focus op merkbekendheid.

• 78% van de kopers kiest merken die ze al kenden voordat ze begonnen met oriënteren.

5️⃣ De shortlist bepaalt de winnaar.

• 80% van de deals wordt gewonnen door leveranciers op de shortlist.

6️⃣ De inactiviteit van kopers.

• Slechts 5% van de markt is actief in een aankoopproces.

7️⃣ Het belang van consistentie.

• Kopers hebben gemiddeld 800-1.280 interacties met leveranciers en hun content tijdens de journey.

Kortom: we moeten accepteren dat aankoopreizen chaotisch verlopen

De traditionele funnel geeft een vals gevoel van orde en controle. Maar kopers houden zich niet aan onze logica. Hun reis is verre van lineair—het is een mix van zelfonderzoek, interne discussies en onverwachte prioriteiten. Kopers bepalen zelf wanneer ze van ‘Out of Market’ naar ‘In Market’ gaan, en marketing kan dat niet afdwingen.

Onze taak is niet om hun reis te sturen, maar om aanwezig te zijn, zichtbaar te blijven en vertrouwen op te bouwen. Zorg dat jouw merk top-of-mind is als ze besluiten verder te gaan en maak het hen eenvoudig om je te vinden en te overwegen. Het is tijd om afscheid te nemen van de illusie van controle en te omarmen hoe kopers écht kopen: chaotisch, maar volledig in lijn met hun eigen agenda.

Jouw strategie? Consistentie, toegankelijkheid en het verwijderen van barrières zoals webforms. Kopers willen geen druk—ze willen vertrouwen. Zorg dat je daar bent als zij klaar zijn om je nodig te hebben.

Brand & Demand marketing: De sleutel tot moderne kopers

Wat beide rapporten glashelder aantonen, is dat traditionele marketingmodellen, gericht op funnels en MQL’s, niet langer werken. Kopers nemen hun eigen beslissingen, bepalen hun eigen tempo, en willen pas met leveranciers in gesprek als ze daar zelf klaar voor zijn. Maar wat dan wel?

De oplossing is een geïntegreerde aanpak: Brand & Demand marketing. Het is een strategie die aansluit bij hoe kopers het liefst kopen—op hún voorwaarden. Deze aanpak combineert de kracht van merkopbouw (Brand) met het genereren van vraag (Demand), en doet precies wat nodig is om relevant, zichtbaar en vertrouwd te zijn gedurende de hele buyer journey.

Waarom werkt Brand & Demand marketing?

Het legt de focus op vertrouwen, niet op controle.
In plaats van kopers te pushen met campagnes en webforms, draait het om het opbouwen van langdurige relaties. 80% van de deals wordt gewonnen door merken die al op de shortlist stonden, en om daar te komen, moet jouw merk top-of-mind zijn.

Het speelt in op de chaotische buyer journey.
De buyer journey is allesbehalve lineair. Kopers werken in groepen, hebben honderden interacties en doen het grootste deel van hun onderzoek zelfstandig. Met Brand & Demand zorg je voor een constante aanwezigheid die hen helpt op het juiste moment, in plaats van te proberen hun tempo te bepalen.

Het combineert lange- en kortetermijnstrategieën.
Brand marketing richt zich op de lange termijn en bouwt het vertrouwen dat nodig is om op de shortlist te komen. Demand marketing speelt in op directe behoeften en helpt bij het faciliteren van de validatiefase. Samen vormen ze een krachtig geheel dat zowel nu als in de toekomst impact maakt.

Het sluit aan bij hoe kopers waarde ervaren.
Kopers willen content die waarde toevoegt, niet die hen door een funnel probeert te duwen. Brand & Demand marketing zorgt ervoor dat jouw content hen informeert, inspireert en vertrouwen geeft—zonder barrières.

De rapporten maken dit echt duidelijk: bedrijven die nu vandaag winnen, hebben hun marketing al getransformeerd naar een geïntegreerd Brand & Demand model. Het is succes komt voort uit marketing die aansluit op de manier waarop kopers écht kopen, die dus helpt om relevant en zichtbaar te blijven in een steeds complexere markt.

Wat jij kunt doen? De vijf pijlers van Demand Generation

1️⃣ Loslaten
Geen funnel. Geen strakke controle over de ‘koopreis’. Kopers bepalen zelf hun tempo en stappen. Jouw taak? Zichtbaar zijn op hun radar, altijd en overal.

2️⃣ Een podium claimen
Je bent geen grijze muis meer. Je wordt de expert waar je doelgroep niet omheen kan. “Be the show, not the commercial.”

3️⃣ Content produceren als een mediabedrijf
Geen campagnes die na drie maanden stoppen. Dit gaat om continuïteit. Denk groot en denk in series en seizoenen: video, podcasts, LinkedIn, events – de mogelijkheden zijn eindeloos.

4️⃣ Geduld hebben
Demand Generation is een spel van het compounding effect. Het werkt zoals rente op je spaargeld: langzaam in het begin, maar explosief op de lange termijn.

5️⃣ Anders meetbaar maken
Zeg maar dag tegen de traditionele MQL’s. Denk aan kwalitatieve metrics zoals merkvoorkeur, communitygroei en organisch bereik. Maar vooral: wordt er binnen jouw TAM steeds vaker gesproken over jouw standpunten en ideeën?

Maar wat betekent dit voor jouw interne stakeholders?

De CEO bepaalt de strategische koers van het bedrijf. Als zij niet begrijpen hoe kopers tegenwoordig écht kopen, blijft marketing een ondersteunende functie in plaats van de groeimotor die het kan zijn. Door de CEO mee te nemen in de verschuiving naar Brand & Demand marketing, creëer je intern draagvlak voor lange-termijninvesteringen die zorgen voor merkbekendheid, vertrouwen en duurzame groei.

Voor de CEO: Marketing als groeimotor

CEO’s denken in groei en toekomstbestendigheid. Marketing moet daarom worden gepositioneerd als een strategische groeimotor in plaats van een ondersteunende functie.

Wat je moet benadrukken bij een CEO:

• Branding is essentieel om op de shortlist te komen. Zonder merkbekendheid en vertrouwen sta je direct 2-0 achter.
• Marketing is gericht op de lange termijn. Investeer in demand generation en brand building om toekomstige cashflow te garanderen.
• Customer preference wint deals. Maak duidelijk dat 78% van de kopers kiest voor merken die ze al kennen voordat ze beginnen met oriënteren.

Gebruik zakelijke taal:

❌ Brand awareness → ✅ Customer preference
❌ Mental availability→ ✅ Guaranteed consideration
❌ Long-term focus → ✅ Future cash flow

Voor de CFO: Marketing als een investering, geen kostenpost

CFO’s sturen op cijfers en meetbaarheid. Traditionele marketingtermen zoals “leads” of “impressies” overtuigen hen niet. Verbind marketinguitgaven direct aan commerciële resultaten.

Wat je moet benadrukken bij een CFO:

• Content is een bedrijfsmiddel. Het is geen productieproces, maar een investering die merkherkenning en klantloyaliteit versterkt.
• Branding verlaagt churn. Investeringen in branding vergroten klantvertrouwen, wat uiteindelijk klantbehoud versterkt.
• Marketing voedt de pipeline. Demand generation zorgt ervoor dat sales kan werken met een constante stroom van gekwalificeerd e accounts.

Gebruik zakelijke taal:

❌ Production cost → ✅ Asset creation
❌ Brand loyalty → ✅ Reducing churn
❌ Marketing Qualified Lead→ ✅ Sales pipeline

Voor Sales: Branding voedt de pipeline

Sales en marketing zijn geen silo’s, maar een geïntegreerd proces. Branding creëert de basis waarop sales kan bouwen.

Wat je moet benadrukken bij sales:

• 80% van de deals wordt gewonnen door leveranciers op de shortlist. Branding zorgt ervoor dat jouw bedrijf vanaf dag één overwogen wordt.
• Kwaliteit boven kwantiteit. Stop met leads najagen en focus op koopgroepen (DMU’s). Deze strategische aanpak versterkt zowel sales als marketing.
• Consistente zichtbaarheid. De 800+ interacties die kopers hebben, worden vooral beïnvloed door content die jouw merk consistent en betrouwbaar maakt.

Conclusie: Samenwerken voor groei

De feiten uit de rapporten van APAC en 6sense maken één ding duidelijk: bedrijven kopen niet zoals wij denken. Als marketeer is het jouw taak om deze externe realiteit intern te vertalen. Zorg dat je CEO, CFO en sales begrijpen hoe bedrijven tegenwoordig kopen, waarom het funnelmodel niet meer werkt, en hoe branding en Demand Generation de sleutels zijn tot groei.

In de volgende editie

In de volgende editie van “Zo Kopen Bedrijven” gaan we dieper in op de volgende onderwerpen:

• De taal van stakeholders en DMU’s 🏢
• De voordelen van long-term growth 📈
• Category entry points en mental availability 🧠
• Het compounding effect in de praktijk ♻️
• Hoe je een community bouwt die jouw merk versterkt 🙋‍♂️🙋‍♀️

Dank je voor het lezen van deze exclusieve editie van “Zo Kopen Bedrijven” voor Pro Members van de InDemand Community. 

Wat vond je van deze editie? Deel graag je feedback. 

Heb je vragen of wil je hulp bij het vertalen van deze inzichten naar jouw interne team? Stel je al vragen in de Community voor hulp. 

Aldo Wink
B2B Marketing Coach & Community Builder

Onze Missie

Onze nieuwsbrief Zo kopen bedrijven helpt B2B-marketeers, CEO’s en CFO’s een cruciaal inzicht te krijgen: kopers willen niet dat je verkoopt, ze willen dat je begrijpt hoe zij kopen.

In een wereld waar 95% van de kopers niet actief op zoek is naar een oplossing en 70% van de aankoopreis zelfstandig wordt doorlopen, is het essentieel dat bedrijven marketing niet meer zien als een ondersteunende functie, maar als de kern van strategische groei.

Met deze nieuwsbrief delen we strategieën, inzichten en tactieken die bedrijven helpen zichtbaar, relevant en vertrouwd te zijn—van de eerste onderzoeksfase tot het moment dat ze op de shortlist staan. Ons doel is simpel: marketeers leren om top-of-mind te blijven bij hun publiek, niet alleen om meer leads te genereren, maar om impact te maken op lange termijn.