Een tijdje geleden sprak ik met een B2B-marketingteam dat al een tijd bezig was met Demand Generation. Ze deden alles “volgens het boekje”: goede content, duidelijke ICP, podcasts, posts, events. Toch bleven de resultaten achter.
“We worden niet overwogen,” zeiden ze. “We worden wel gevolgd — maar niet gekozen.”
En eerlijk? Ik herkende het meteen. Want ik heb zelf ook die frustratie gevoeld. Je doet alles goed, maar tóch sta je niet op de shortlist. Tot ik het concept van Category Entry Points écht begon te begrijpen.
Wat veel marketeers vergeten, is dat slechts 5% van de markt op dit moment actief op zoek is naar een oplossing. De andere 95% bevindt zich out of market — maar dat betekent niet dat ze irrelevante prospects zijn. Integendeel. Jouw merk wordt vandaag gebouwd in het hoofd van die 95%.
CEP’s zijn de momenten waarop iemand van die 95% ineens naar de 5% verschuift. Het zijn de triggers die ervoor zorgen dat iemand van ‘geen interesse’ naar ‘we moeten iets gaan regelen’ gaat. Wie daar zichtbaar én relevant is, komt in beeld. Wie dat moment mist, komt simpelweg niet op de shortlist. En toen viel alles op z’n plek.
Wat zijn Category Entry Points?
Een Category Entry Point (CEP) is een herkenbaar moment waarop jouw doelgroep aan jouw categorie begint te denken. Het is géén algemene behoefte zoals “meer leads” of “snellere rapportages”, maar een concrete situatie, context of trigger die leidt tot oriëntatie.
➡️ Het gaat er niet om óf mensen je merk kennen. Het gaat erom wanneer ze aan je denken.
CEP’s helpen je dus om top-of-mind te zijn in situaties waarin kopers jouw categorie actiever overwegen. Het zijn de contexten waarin jouw merk relevant móét zijn — omdat daar shortlistvorming begint.
Of zoals ik het vaak zeg:
Message for memory, not for clicks.
Waar komt het vandaan?
De term komt uit het werk van Byron Sharp, auteur van How Brands Grow. Zijn onderzoek laat zien dat kopers zelden rationele vergelijkingen maken. Ze kiezen uit de merken die ze zich kunnen herinneren — in het juiste moment. Hij noemt dat mentale beschikbaarheid. En dat bouw je op door je merk structureel te koppelen aan entry points: herkenbare situaties waarin kopers jouw categorie betreden.
Sterke merken bouwen dus niet alleen herkenning op, maar vooral herinnering op het juiste moment.
⬇️ Wie die momenten claimt, wint de overweging.
⬇️ Wie er níet aan gekoppeld is, wordt vergeten — zelfs als je de betere oplossing bent.
Visual: de brug tussen CEP’s en Messaging
Wanneer je snapt hoe kopers denken, zie je al snel dat er een logisch pad is van aanleiding tot actie. De brug tussen CEP’s en Messaging helpt je om dat pad helder te krijgen. Niet als lineair funnelmodel, maar als mentale ketting van herkenning:
SITUATIE / TRIGGER: Er gebeurt iets bij de koper. Een medewerker vertrekt, er komt druk op de pipeline, een systeem loopt vast.
CEP: Dit is het moment waarop de koper jouw categorie overweegt. Ze denken nog niet aan jou — alleen aan het type oplossing dat mogelijk helpt.
JOUW MERK: Als je hier zichtbaar bent, wordt jouw merk gekoppeld aan de context. Je komt in beeld als een logische, relevante optie.
MESSAGING: Nu komt het erop aan wat je zegt. Je verhaal moet precies passen bij wat de koper op dat moment voelt, vraagt of zoekt.
ACTIE: De koper maakt een stap. Download, gesprek, demo, aankoop — afhankelijk van het moment én jouw aanbod.
De kracht van deze brug zit in de volgorde. Je kunt geweldige messaging hebben, maar als je niet zichtbaar bent op het juiste moment (bij het CEP), mis je de kans. Het werkt alleen als de hele ketting klopt.
Messaging vs. CEP’s
Veel marketeers denken in boodschappen: ‘Wat willen we zeggen?’ Maar dat is pas stap twee. De échte vraag is: Wanneer is die boodschap relevant?
Category Entry Points (CEP’s) geven je dat moment. Ze vormen het startpunt voor effectieve messaging.
CEPs bepalen het moment waarop je wilt verschijnen. Messaging bepaalt hoe overtuigend je dan bent.
Use case 1: Lisa – B2B Marketing Manager bij een SaaS-bedrijf
Lisa is marketingmanager bij een B2B SaaS-bedrijf in de HR-tech. Haar team is klein, haar targets groot. Ze draait campagnes, webinars en content om leads te genereren, maar de kwaliteit is wisselend. Sales moppert. Ze voelt druk.
Op maandagochtend krijgt ze van sales de vraag: “Heb je weer iets nieuws bedacht, of gaan we nu eindelijk zorgen dat er demo’s komen?”
Ze voelt zich gefrustreerd. Want ze weet dat de oplossing niet in nóg een whitepaper zit. Ze wil bouwen aan vertrouwen, maar mist houvast.
Ze gaat op zoek naar een andere aanpak. En vindt content over Demand Generation. Daarin stuit ze op CEP’s.
Haar inzicht?
➡️ “Als ik weet in welke situaties mensen aan ons soort software gaan denken, dan weet ik ook waar ik zichtbaar moet zijn.”
Voor haar zijn dat entry points zoals:
“We willen onze hiring-snelheid verdubbelen.”
“We verliezen te veel kandidaten in het proces.”
“We gebruiken nu spreadsheets en dat loopt vast.”
Door haar campagnes te bouwen rondom die situaties, krijgt ze niet alleen betere aandacht — maar ook meer respect van sales.
Use case 2: David – op zoek naar een nieuw marketingbureau
David is commercieel directeur bij een SaaS-bedrijf. Hij werkt al jaren met hetzelfde marketingbureau, dat zorgt voor advertenties, content en lead magnets. Maar de laatste tijd wringt het.
Op een vrijdagmiddag zegt zijn salescollega: “Deze leads zijn waardeloos. Mensen downloaden een e-book maar willen niks. Waarom werken we eigenlijk met die club?”
David zucht. Hij denkt hetzelfde. Hij ziet mooie cijfers in het dashboard, maar geen deals. Hij googelt: “alternatief voor performance based marketingbureau.”
Hij stuit op een post over Demand Generation en Category Entry Points. En dan valt het kwartje. Hun marketingcampagnes zijn gebouwd rond hun tool — maar niet rond de situaties waarin klanten echt gaan zoeken.
Hij maakt een lijstje van CEP’s die voor zijn klanten relevant zijn:
“We willen minder afhankelijk zijn van cold outreach.”
“We hebben geld van investeerders opgehaald en moeten nu schalen.”
“Onze conversie is te laag op inbound leads.”
➡️ Hij denkt: dát zijn de momenten waarop mensen als ik gaan zoeken. Hij neemt contact op met een bureau dat dat wél begrijpt. Een maand later stapt hij over.
AI als CEP-assistent
Toen ik voor het eerst begon met het uitwerken van CEP’s voor mijn eigen propositie, vond ik het in het begin best lastig. Want hoe kom je écht tot die situaties waar een koper aan jou gaat denken? En hoe voorkom je dat je blijft hangen in je eigen aannames?
Daar kwam AI voor mij als een gamechanger binnen. Niet als magische tool die alles voor je oplost — maar als slimme sparringpartner die je:
uit je eigen denkbubbel haalt,
laat spelen met scenario’s,
sneller helpt patronen te zien in taal, gedrag en context.
Wat ik bijvoorbeeld doe:
Ik voer Buyer Persona en ICP data in, vraag ChatGPT om 10 realistische situaties waarin die persoon jouw productcategorie zou kunnen overwegen, en filter daar de meest herkenbare CEP’s uit. Vervolgens laat ik AI helpen met het herschrijven van die CEP’s in buyer language.
Je kunt AI ook voeden met stukken klantinterviews of samenvattingen van salesgesprekken en vragen:
“Welke terugkerende situaties zie je hier als aanleiding om te oriënteren op [productcategorie?”
Dat maakt AI geen vervanger van echt klantonderzoek — maar het versnelt je proces enorm. En het helpt je vooral om te denken in contexten in plaats van alleen in proposities.
Sterker nog: deze nieuwsbrief is mede met AI geschreven. En zit dus zélf vol CEP’s. 😉
De nieuwe CEP-module + een AI Prompt Training in de maak
Ik heb mijn Demand Generation Pro training uitgebreid met een gloednieuwe module over CEP’s. Hierin leer je:
Hoe je CEP’s ontdekt en valideert
Hoe je ze omzet in krachtige messaging
Hoe je AI gebruikt om CEP’s sneller te vinden
Hoe je top-of-mind blijft tot het moment van shortlist
Maar daar stopt het niet.
Ik ben bezig met het ontwikkelen van een CEP Prompt Training. Een aparte, praktische sessie voor marketeers die met AI scenario-based content willen maken en buyer context sneller willen doorgronden.
Interesse? Laat het me weten — dan houd ik je als eerste op de hoogte. Je kunt overigens nu al veel meer lezen en leren over CEP’s in de InDemand B2B Community.
Het belang van CEP’s — als je gekozen wilt worden
Als er één ding is dat ik hoop dat je meeneemt uit deze nieuwsbrief, dan is het dit:
Je wordt niet gekozen omdat je de beste bent. Je wordt gekozen omdat je aanwezig en relevant bent op het juiste moment.
En dát moment is zelden wanneer jij er klaar voor bent.
Het ontstaat bij je koper — in hun wereld, hun realiteit, hun situatie. CEP’s helpen je om precies die momenten te herkennen, te begrijpen en er met de juiste boodschap bij te zijn. Het is de shortcut naar top-of-mind komen én blijven. Zonder opdringerig te zijn.
Daarom zijn Category Entry Points geen ‘tactiek’. Het is een strategische manier van kijken. Naar je koper. Naar je content. Naar je merk.
Wie dit goed implementeert, verkoopt minder — en wordt meer gekocht.
Waarom moet je op de shortlist staan om te winnen?Veel marketeers denken dat de beste oplossing vanzelf wint. Dat als je maar een goed product hebt, een duidelijke propositie en een sterk sales team, je uiteindelijk wel gekozen wordt. Maar in B2B werkt het anders. Bedrijven kopen niet per se van de leverancier met de beste features, de hoogste ROI of de scherpste prijs. Ze kopen van de leverancier die al op hun shortlist staat—die ze kennen, vertrouwen en overwegen op het moment dat ze een beslissing nemen. Als je daar niet bij zit, doe je simpelweg niet mee.
En dat betekent dat de echte strijd om klanten niet plaatsvindt op het moment dat een prospect zich meldt bij sales, maar maanden of zelfs jaren eerder, wanneer de shortlist wordt bepaald.
Veel bedrijven verliezen deze strijd nog voordat ze wisten dat ze meededen.
Hoe wordt een shortlist eigenlijk gemaakt?
De meeste marketeers denken dat een aankoopproces begint met een duidelijke behoefte: een bedrijf heeft een probleem, gaat op zoek naar een oplossing en vergelijkt leveranciers om de beste keuze te maken.
Dat klinkt logisch, maar het is niet hoe kopers in de praktijk te werk gaan.
In werkelijkheid spelen er twee krachten die bepalen welke bedrijven op de shortlist komen:
Mentale beschikbaarheid – Welke merken komen als eerste in je op wanneer je aan een bepaalde oplossing denkt?
Sociale validatie – Welke bedrijven worden door peers, collega’s of bestaande netwerken aanbevolen?
De shortlist wordt vaak gevormd zonder dat er contact is geweest met sales.
Kopers hebben al een aantal bedrijven in gedachten op basis van eerdere exposure via content, advertenties, evenementen of gesprekken.
Ze vragen collega’s en hun netwerk om aanbevelingen en ervaringen.
Ze checken online reviews en third-party mentions.
Ze kijken welke bedrijven regelmatig worden genoemd in hun vakgebied.
Pas daarna worden gesprekken gepland met de partijen die altop-of-mind zijn.
En als je daar niet bij zit? Dan heb je eigenlijk al verloren voordat je begon.
Waarom sta jij niet op de shortlist?
Als je merkt dat je bedrijf zelden wordt uitgenodigd voor pitches of demo’s, terwijl je weet dat je een sterke propositie hebt, dan komt dat waarschijnlijk door een van deze redenen:
1. Je hebt geen merkherkenning in de markt
De meeste marketingteams zijn gericht op leadgeneratie: advertentiecampagnes draaien, whitepapers achter een form zetten, e-mailfunnels bouwen.
Maar als mensen niet onmiddellijk aan jouw bedrijf denken wanneer ze een oplossing nodig hebben, ben je in de meeste gevallen al te laat.
Mentale beschikbaarheid is de sleutel.
Dit betekent dat je marketing moet investeren in:
✅ Regelmatig zichtbaarheid in de feeds en communities waar je doelgroep zich bevindt. ✅ Onvermoeibaar waardevolle content delen, zonder altijd iets terug te vragen. ✅ Een proactieve PR- en contentstrategie om thought leadership op te bouwen.
2. Je marketing richt zich op de verkeerde fase
Veel bedrijven focussen alleen op de kleine groep prospects die nu direct in-market is (de 5%). Maar de andere 95% zijn de kopers van morgen.
Door je alleen te richten op mensen die klaar zijn om te kopen, mis je de kans om de shortlist te beïnvloeden.
Demand Generation is geen lead-capturing spel, maar een spel van merkbouwen en top-of-mind worden.
3. Je hebt geen sterke sociale validatie
Kopers nemen geen beslissingen in isolatie. Ze vertrouwen op peers, collega’s en vertrouwde bronnen in hun industrie.
Als je niet actief aan sociale validatie werkt, door middel van:
✅ Sterke case studies en klantverhalen, ✅ Thought leadership door je klanten en ambassadeurs, ✅ Externe reviews en sector-analyses,
… dan loop je achter op concurrenten die dit wél goed doen.
4. Je speelt de verkeerde wedstrijd
De meeste marketingstrategieën zijn gebaseerd op directe conversies: klik hier, download dit, plan een demo.
Maar de echte strijd wordt niet gevoerd op het moment dat iemand een formulier invult.
De strijd wordt gewonnen of verloren in de jaren voorafgaand aan de aankoop, wanneer de prospect onbewust merken opslaat die relevant lijken.
Hoe zorg je dat je wél op de shortlist komt?
Als je snapt dat de shortlist de echte bottleneck is in B2B-aankopen, dan weet je waar je marketing zich op moet richten.
Hier zijn de vier strategieën die je nodig hebt om van een onbekende speler naar een top-3 keuze te gaan:
1. Bouw een merk dat mensen onthouden
Mensen kopen niet van bedrijven die hen op het laatste moment targeten met een advertentie, maar van bedrijven die ze al kennen.
Creëer zero-click content die blijft hangen, ook zonder dat iemand erop klikt.
Positioneer jezelf als de bron van waardevolle informatie in je niche.
Wees aanwezig op de plekken waar je doelgroep zich informeert – niet alleen via ads, maar in gesprekken, communities en events.
2. Maak gebruik van Signal Based Marketing
De meeste bedrijven wachten tot iemand een demo aanvraagt. Slimme bedrijven herkennen signalen voordat prospects in-market zijn.
Wie volgt jouw bedrijf en interacteert met je content?
Welke bedrijven hebben recent funding opgehaald of een strategische wijziging doorgevoerd?
Welke beslissers veranderen van functie en hebben nieuwe budgetten te besteden?
Door deze signalen slim te monitoren en hierop in te spelen, vergroot je de kans om op het juiste moment in beeld te zijn.
3. Versterk je sociale validatie
Bedrijven kiezen niet alleen op basis van features, maar ook op basis van vertrouwen.
Laat je klanten voor je spreken. Deel testimonials, klantverhalen en cases die de impact van je oplossing laten zien.
Werk met industry influencers. Beslissers kijken naar wie er over je praat en hoe vaak je genoemd wordt in de markt.
Zorg dat jouw klanten ambassadeurs worden. Een klant die jouw product aanbeveelt in een Slack-groep of tijdens een conferentie, is krachtiger dan elke advertentie.
4. Word een go-to-resource in je markt
Als je wilt dat jouw naam wordt genoemd in een shortlist-discussie, moet je een gevestigde naam zijn in je industrie.
Publiceer niet alleen content, maar bouw een eigen mediakanaal.
Zorg dat jouw inzichten worden gedeeld door anderen.
Creëer een community rondom jouw expertise.
De bedrijven die top-of-mind zijn, zijn de bedrijven die vooraf het gesprek hebben gevormd.
De shortlist battle begint vandaag. Ben jij er klaar voor?
Als je marketing nog steeds draait om leadgeneratie, dan speel je de verkeerde wedstrijd.
De echte strijd om klanten begint lang voordat iemand in-market komt. En dat is precies wat Demand Generation doet.
Bedrijven kopen van merken die ze kennen en vertrouwen. Als je niet structureel zichtbaar bent en geen sterke associatie bouwt met jouw categorie, dan mis je de kans om überhaupt overwogen te worden.
Wil je winnen? Dan moet je marketing anders aanpakken.
De kern van Demand Generation is niet alleen zichtbaar zijn, maar ook het herkennen en activeren van de juiste bedrijven op het juiste moment. Traditionele leadgeneratie is verleden tijd; de toekomst ligt in Signal Based Marketing en Audience Management. Dit helpt B2B-marketeers en agencies om niet langer afhankelijk te zijn van funnel-gebaseerde strategieën, maar proactief de markt in beweging te zetten.
In mijn nieuwste trainingsmodule leer je hoe je jouw audience beheert en signalen in de markt opvangt om van Wishlist naar Shortlist te komen.
De 95-5% Regel: Waarom timing alles is
Uit onderzoek blijkt dat op elk moment slechts 5% van je markt actief op zoek is naar een oplossing. De overige 95%bevindt zich nog buiten de markt, maar dit betekent niet dat ze geen waardevolle prospects zijn. Het verschil tussen winnen en verliezen in B2B-marketing ligt in het consistent zichtbaar blijven bij die 95%, zodat ze jou al kennen en vertrouwen op het moment dat ze in-market komen.
Dit betekent dat je strategie niet draait om het najagen van leads, maar om het bouwen van mentale beschikbaarheid. Met Signal Based Marketing en Audience Management zorg je ervoor dat je relevant blijft in de hoofden van je doelgroep, zodat je merk top-of-mind is wanneer de behoefte ontstaat.
De weg van Wishlist naar Shortlist is geen mysterie meer
In B2B-marketing is er een fundamentele verschuiving gaande. Waar vroeger de focus lag op het vullen van funnels met zoveel mogelijk leads, ligt de kracht nu in het managen van je audience en het herkennen van de juiste signalen. De bedrijven die zich hierop aanpassen, zullen in de toekomst dominant zijn in hun markt.
Daarom introduceer ik in mijn nieuwste trainingsmodule een aanpak die de weg van Wishlist naar Shortlist inzichtelijk maakt en direct toepasbaar maakt voor marketeers en agencies.
Het belang van zelf de markt in beweging zetten
Veel B2B-organisaties wachten passief af totdat potentiële klanten zich melden. Maar het is juist cruciaal om de markt zelf in beweging te zetten. Dit doe je niet door opdringerige salescampagnes, maar door continu zichtbaar te zijn, de juiste signalen op te vangen en relevant te blijven voor je doelgroep.
Wat betekent dit concreet?
Je publiek structureel informeren en inspireren met hoogwaardige content.
Zorgen dat jouw boodschap constant op het netvlies van je doelgroep staat.
Actief signalen oppikken uit de markt en hier direct op inspelen.
Audience Management & Signalen in Dark Social
B2B-beslissers laten niet zomaar een spoor achter in je CRM. Ze delen content in gesloten Slack-groepen, reageren op LinkedIn-posts en praten over jouw merk in WhatsApp-chats. Dit is Dark Social, het onzichtbare deel van de customer journey.
Waarom is dit belangrijk?
80% van de B2B-aankoopbeslissingen wordt gemaakt voordat een bedrijf contact opneemt met sales.
Traditionele leadgeneratie mist deze signalen en focust te veel op contactgegevens.
Met Audience Management en Signal Based Marketing zorg je ervoor dat je op de radar staat op het moment dat bedrijven shortlist-ready zijn.
Het proces van Signaal naar Shortlist
De weg naar de shortlist begint bij het herkennen van signalen. Dit kan bijvoorbeeld door:
Engagement op LinkedIn: Welke bedrijven liken of reageren op jouw posts?
Websitebezoeken: Welke bedrijven bekijken meerdere pagina’s of een specifieke productpagina?
Conversaties in Slack of andere communities: Wordt jouw naam of oplossing genoemd?
E-mail en webinar-interactie: Welke bedrijven openen je e-mails of schrijven zich in voor een webinar?
Door deze signalen te combineren, kun je gericht actie ondernemen en de juiste bedrijven activeren op het juiste moment.
Voorbeelden van het configureren van Plays
Een Play is een slimme combinatie van signalen die een actie in gang zet. Denk bijvoorbeeld aan:
Een 10-stappenplan om Signal Based Marketing te activeren
In de training deel ik een uitgewerkt 10-stappenplan waarmee je Signal Based Marketing succesvol implementeert. Dit helpt je om:
Je doelgroep en ICP scherp te definiëren.
Te bepalen welke signalen relevant zijn voor jouw business.
De juiste tooling en data-infrastructuur op te zetten.
Een contentstrategie te bouwen die signalen triggert.
Een framework voor Audience Management in te richten.
Slimme Plays te configureren en testen.
Marketing en Sales te alignen rondom signalen.
Succesvolle use cases te analyseren en optimaliseren.
Een schaalbaar proces neer te zetten.
De impact van Signal Based Marketing meetbaar te maken.
De veranderende rol van Marketing Agencies
Marketing Agencies die vasthouden aan ouderwetse funnels verliezen terrein. De toekomst ligt bij strategisch Audience Management en Signal Based Marketing. Dit betekent:
Geen geforceerde leadgeneratie meer, maar het opbouwen van een engaged audience.
Geen marketing die losstaat van sales, maar een naadloze samenwerking.
Geen focus op MQL’s, maar op bedrijven die echt klaar zijn om een beslissing te nemen.
Door deze aanpak kunnen agencies een cruciale strategische rol spelen in de groei van hun klanten.
De Readiness Checklist
Om te bepalen of je klaar bent voor Signal Based Marketing, heb ik een Readiness Checklist ontwikkeld. Hierin beantwoord je vragen zoals:
Heb je een duidelijke ICP en TAM gedefinieerd?
Heb je inzicht in de signalen die jouw doelgroep afgeeft?
Heb je de juiste tooling en datakoppelingen om signalen te tracken?
Heb je een proces om signalen te vertalen naar acties?
Zijn marketing en sales goed afgestemd op signalen?
Van Signaal naar Shortlist
De tijd van traditionele leadgeneratie is voorbij. Met Signal Based Marketing en Audience Management kun je je marketing veel gerichter en slimmer inrichten. Door de juiste signalen op te vangen en hierop in te spelen, vergroot je de kans dat jouw bedrijf op de shortlist belandt bij de juiste bedrijven.
Wil je dit zelf in de praktijk brengen? In deze nieuwe trainingsmodule leer je exact hoe je dit toepast.
Van Signaal naar Shortlist
De tijd van traditionele leadgeneratie is voorbij. Met Signal Based Marketing en Audience Management kun je je marketing veel gerichter en slimmer inrichten. Door de juiste signalen op te vangen en hierop in te spelen, vergroot je de kans dat jouw bedrijf op de shortlist belandt bij de juiste bedrijven.
Wil je dit zelf in de praktijk brengen? In deze nieuwe trainingsmodule leer je exact hoe je dit toepast.
Vanaf januari 2025 bevat de Demand Generation Pro training twee cruciale nieuwe modules: Signal Based Marketingen Get Shortlisted. Deze modules zijn ontwikkeld om B2B-marketeers te helpen beter in te spelen op koopgedrag en hun merk op de shortlist te krijgen bij hun ideale klanten.
Waarom dit een Game Changer is:
✅ Timing is alles – Met Signal Based Marketing leer je hoe je koopsignalen detecteert en benut, zodat je op het juiste moment zichtbaar bent voor prospects.
✅ Van wishlist naar shortlist – De Get Shortlisted module helpt je om niet alleen gezien te worden, maar ook als serieuze optie op de shortlist te belanden.
✅ Praktisch en direct toepasbaar – Geen theoretische modellen, maar concrete strategieën en tactieken die je meteen kunt implementeren.
Met deze toevoegingen wordt de Demand Generation Pro training nog relevanter voor marketeers die willen winnen in een markt waar koopbeslissingen steeds complexer worden.
Demand Generation in de praktijk: Van Signaal naar Shortlist met Signal Based Marketing.
De kern van Demand Generation is niet alleen zichtbaar zijn, maar ook het herkennen en activeren van de juiste bedrijven op het juiste moment. Traditionele leadgeneratie is verleden tijd; de toekomst ligt in Signal Based Marketing en Audience Management. Dit helpt B2B-marketeers en agencies om niet langer afhankelijk te zijn van funnel-gebaseerde strategieën, maar proactief de markt in beweging te zetten.
In mijn nieuwste trainingsmodule leer je hoe je jouw audience beheert en signalen in de markt opvangt om van Wishlist naar Shortlist te komen.
De weg van Wishlist naar Shortlist is geen mysterie meer
In B2B-marketing is er een fundamentele verschuiving gaande. Waar vroeger de focus lag op het vullen van funnels met zoveel mogelijk leads, ligt de kracht nu in het managen van je audience en het herkennen van de juiste signalen. De bedrijven die zich hierop aanpassen, zullen in de toekomst dominant zijn in hun markt.
Daarom introduceer ik in mijn nieuwste trainingsmodule een aanpak die de weg van Wishlist naar Shortlist inzichtelijk maakt en direct toepasbaar maakt voor marketeers en agencies.
Het belang van zelf de markt in beweging zetten
Veel B2B-organisaties wachten passief af totdat potentiële klanten zich melden. Maar het is juist cruciaal om de markt zelf in beweging te zetten. Dit doe je niet door opdringerige salescampagnes, maar door continu zichtbaar te zijn, de juiste signalen op te vangen en relevant te blijven voor je doelgroep.
Wat betekent dit concreet?
Je publiek structureel informeren en inspireren met hoogwaardige content.
Zorgen dat jouw boodschap constant op het netvlies van je doelgroep staat.
Actief signalen oppikken uit de markt en hier direct op inspelen.
Audience Management & Signalen in Dark Social
B2B-beslissers laten niet zomaar een spoor achter in je CRM. Ze delen content in gesloten Slack-groepen, reageren op LinkedIn-posts en praten over jouw merk in WhatsApp-chats. Dit is Dark Social, het onzichtbare deel van de customer journey.
Waarom is dit belangrijk?
80% van de B2B-aankoopbeslissingen wordt gemaakt voordat een bedrijf contact opneemt met sales.
Traditionele leadgeneratie mist deze signalen en focust te veel op contactgegevens.
Met Audience Management en Signal Based Marketing zorg je ervoor dat je op de radar staat op het moment dat bedrijven shortlist-ready zijn.
De opkomst van B2B-influencers en de kracht van mond-tot-mond reclame
Een van de krachtigste, maar vaak onderschatte, marketingstrategiën is het inzetten van B2B-influencers en mond-tot-mond reclame. Dit kan je op verschillende manieren benutten:
Zorg dat jouw content door invloedrijke mensen in jouw niche wordt gedeeld.
Creëer een netwerk van ambassadeurs binnen je doelgroep.
Wees zichtbaar in de communities waar jouw ICP zich bevindt.
Het proces van Signaal naar Shortlist
De weg naar de shortlist begint bij het herkennen van signalen. Dit kan bijvoorbeeld door:
Engagement op LinkedIn: Welke bedrijven liken of reageren op jouw posts?
Websitebezoeken: Welke bedrijven bekijken meerdere pagina’s of een specifieke productpagina?
Conversaties in Slack of andere communities: Wordt jouw naam of oplossing genoemd?
E-mail en webinar-interactie: Welke bedrijven openen je e-mails of schrijven zich in voor een webinar?
Door deze signalen te combineren, kun je gericht actie ondernemen en de juiste bedrijven activeren op het juiste moment.
Voorbeelden van het configureren van Plays
Een Play is een slimme combinatie van signalen die een actie in gang zet. Denk bijvoorbeeld aan:
Signaal 1: Een bedrijf dat voldoet aan jouw ICP liket meerdere LinkedIn-posts.
Signaal 3: Een medewerker uit dit bedrijf downloadt een ungated whitepaper.
Dit is geen toeval. Dit zijn duidelijke signalen van interesse. Met de juiste actie, zoals een gerichte LinkedIn-connectie of een gerichte advertentiecampagne, kun je ze op het juiste moment activeren.
Een 10-stappenplan om Signal Based Marketing te activeren
In de training deel ik een uitgewerkt 10-stappenplan waarmee je Signal Based Marketing succesvol implementeert. Dit helpt je om:
Je doelgroep en ICP scherp te definiëren.
Te bepalen welke signalen relevant zijn voor jouw business.
De juiste tooling en data-infrastructuur op te zetten.
Een contentstrategie te bouwen die signalen triggert.
Een framework voor Audience Management in te richten.
Slimme Plays te configureren en testen.
Marketing en Sales te alignen rondom signalen.
Succesvolle use cases te analyseren en optimaliseren.
Een schaalbaar proces neer te zetten.
De impact van Signal Based Marketing meetbaar te maken.
De veranderende rol van Marketing Agencies
Marketing Agencies die vasthouden aan ouderwetse funnels verliezen terrein. De toekomst ligt bij strategisch Audience Management en Signal Based Marketing. Dit betekent:
Geen geforceerde leadgeneratie meer, maar het opbouwen van een engaged audience.
Geen marketing die losstaat van sales, maar een naadloze samenwerking.
Geen focus op MQL’s, maar op bedrijven die echt klaar zijn om een beslissing te nemen.
Door deze aanpak kunnen agencies een cruciale strategische rol spelen in de groei van hun klanten.
De Readiness Checklist
Om te bepalen of je klaar bent voor Signal Based Marketing, heb ik een Readiness Checklist ontwikkeld. Hierin beantwoord je vragen zoals:
Heb je een duidelijke ICP en TAM gedefinieerd?
Heb je inzicht in de signalen die jouw doelgroep afgeeft?
Heb je de juiste tooling en datakoppelingen om signalen te tracken?
Heb je een proces om signalen te vertalen naar acties?
Zijn marketing en sales goed afgestemd op signalen?
Conclusie: Van Signaal naar Shortlist
De tijd van traditionele leadgeneratie is voorbij. Met Signal Based Marketing en Audience Management kun je je marketing veel gerichter en slimmer inrichten. Door de juiste signalen op te vangen en hierop in te spelen, vergroot je de kans dat jouw bedrijf op de shortlist belandt bij de juiste bedrijven.
Wil je dit zelf in de praktijk brengen? In mijn nieuwe trainingsmodule leer je exact hoe je dit toepast. Meld je aan en zet de stap van Wishlist naar Shortlist!
Deze nieuwe module in mijn training helpt je om signalen in de markt te herkennen en slim te activeren. Titel: Van Signaal naar Shortlist – op het juiste moment, bij de juiste bedrijven.
Klaar om de volgende stap te zetten in Demand Generation? Drop een reactie in de comments of stuur me een DM! Elke 6 weken trappen we weer af met een nieuwe groep – 1 dag klassikale -Introductie training.
Signal Based Marketing gaat de ‘Game Changer’ van 2025 worden in B2B marketing. Want we kunnen nu echt goed de impact van Demand Generation meten (ontwikkeling van je TAM). Marketingbureaus hebben nu eindelijk een alternatief om niet meer op MQL’s afgerekend te hoeven worden, maar op de impact op je TAM. En dat is voor beide partijen veel lucratiever.
Terwijl andere marketeers nog denken in leads en funnels, nemen Demand Marketeers nu een voorsprong door de markt klaar te maken en écht impact te maken.
Dit is een van mijn belangrijkste aankondigingen van dit jaar. B2B-marketing verandert razendsnel. Met Signal Based Marketing gaan wij als Demand Marketeers niet alleen mee met die verandering – we gaan voorop lopen.
Van Lead Scoring naar Signal Based Marketing: zo werkt het
In het lead scoring-tijdperk richtten we ons alleen op first-party data (1P), zoals websitebezoeken of e-mailklikken. Hoewel dit nuttig was, gaf het marketeers weinig voorsprong om echt impact te maken. Het waarschuwde ons pas wanneer een prospect al een hoge intentie had, zoals het bezoeken van een prijspagina. Vaak was het te laat om nog invloed uit te oefenen op hun beslissing.
“Met Signal Based Marketing kunnen we de MQL nu eindelijk achter ons laten”
Nu, met Signal Based Marketing, combineren we 1P-, 2P- en 3P-data om een compleet beeld te krijgen van het gedrag van prospects. Dit omvat signalen uit externe platformen zoals LinkedIn, Slack en intentdatatools. Hierdoor verschuiven we van reactieve naar proactieve marketing: je kunt vroegtijdig inspelen op signalen en gerichte acties ondernemen die echte impact maken.
Signal Based Marketing gaat verder dan het oude model van lead scoring. In plaats van punten toekennen op basis van losse acties, draait het om het strategisch inzetten van signalen. Dit vraagt om een fundamentele verandering in mindset en aanpak.
Een belangrijke waarschuwing:Signal Based Marketing is geen Lead Scoring 2.0. Het gevaar is groot dat marketeers dit systeem reduceren tot hetzelfde beperkte model van het verleden. Gebruik signalen niet om simpelweg scores toe te kennen, maar om context te begrijpen en doordachte, waardevolle acties te ondernemen.
De rol van Signal Based Marketing binnen jouw Audience (en TAM)
Marketing – en daarmee Demand Generation – begint daar waar je audience zich bevindt: op externe platformen zoals LinkedIn en in communities. Dit is de plek waar je werkt aan je Total Addressable Market (TAM) en waar je relaties opbouwt met je Ideal Customer Profile (ICP).
Audience Building is hier cruciaal:
Het startpunt van Demand Generation: Op LinkedIn en in communities creëer je jouw publiek door zichtbaarheid. Hier bouw je vertrouwen op en laat je jouw expertise zien.
Het fundament voor Signal Based Marketing: Hier vang je de signalen op die laten zien welke accounts actief zijn en mogelijk koopintentie ontwikkelen.
Directe interactie met je TAM: Door actief aanwezig te zijn op deze platformen begrijp je niet alleen wie jouw doelgroep is, maar ook hoe en waar ze zich oriënteren.
Met Signal Based Marketing kun je deze signalen – zoals engagement op LinkedIn, reacties in communities en andere dark funnel activiteiten – omzetten in data die je helpt prioriteiten te stellen en strategisch te handelen. Hier begint marketing, en hier maak je het verschil.
Wat is Audience Building?
Audience Building gaat verder dan het verzamelen van volgers op sociale media of het uitbreiden van een mailinglijst. Het is een strategisch proces dat gericht is op het opbouwen van een betrokken publiek dat in de toekomst jouw ideale klant kan worden. Vooral in dark social omgevingen zoals LinkedIn en communities – plekken buiten jouw website waar kopers de meeste tijd spenderen – speelt dit een essentiële rol.
Dit proces kent drie kernprincipes:
Ken je publiek: Begrijp wie je ICP (Ideal Customer Profile) is en ontdek wat hen motiveert. Door gebruik te maken van tools zoals het Business Maturity Framework kun je inzicht krijgen in de volwassenheid en behoeften van je doelgroep.
Creëer waarde: Bied waardevolle en relevante content aan die aansluit bij de uitdagingen en doelen van je publiek. Denk hierbij aan het Content Vliegwiel, waarbij je begint met een sterke narrative en dit vertaalt naar blogs, podcasts en social content.
Wees consistent: Bouw vertrouwen op door regelmatig zichtbaar te zijn en continuïteit te bieden in je boodschap. Alleen dan kun je de mentale beschikbaarheid vergroten en top-of-mind blijven.
De Dark Funnel verlichten
Signal Based Marketing schijnt licht in de dark funnel door intent signalen van jouw audience op te vangen en te interpreteren. Dit betekent dat je niet alleen ziet welke bedrijven in-market komen, maar ook welke accounts actief betrokken zijn bij relevante discussies en onderwerpen binnen dark social omgevingen zoals LinkedIn en communities. Hierdoor kun je marketing en sales beter afstemmen op de werkelijke dynamiek van je doelgroep.
Signal Based Marketing schijnt licht in de dark funnel door signalen van jouw audience op te vangen en te interpreteren. Dit geeft je inzicht in de activiteiten van prospects voordat ze direct contact met jou opnemen, zoals:
Veel van het koopproces gebeurt buiten je zicht – in de dark funnel. Dit omvat alle activiteiten die prospects ondernemen voordat ze direct contact met jou opnemen, zoals:
Social engagement: Het lezen, liken of delen van je posts op LinkedIn, of het noemen van jouw bedrijf in een discussie.
Productactiviteit: Het testen of gebruiken van een trial van jouw product.
Communityvragen: Het stellen van vragen in online communities of forums.
Signal Based Marketing brengt licht in dit proces door deze signalen te volgen en te verrijken met AI-powered data. Hierdoor kun je accounts prioriteren die actief in hun koopproces zitten, lang voordat ze op je website terechtkomen of een formulier invullen.
TAM en Audience: Het volledige beeld van marketingimpact
Met Signal Based Marketing krijgen we voor het eerst een compleet beeld van hoe marketing presteert binnen zowel je Total Addressable Market (TAM) als ook je bredere Audience. Jouw Audience is veel groter dan je TAM en speelt een cruciale rol in merkbekendheid, mond-tot-mondreclame en beïnvloeding van de markt.
Binnen je TAM wil je signalen opvangen die aangeven welke bedrijven verschuiven naar ‘In Market’ en zeer waarschijnlijk een shortlist aan het opstellen zijn. Signal Based Marketing helpt je niet alleen bij het herkennen van deze verschuivingen, maar ook bij het strategisch benutten van signalen om de juiste acties te ondernemen en zichtbaar te blijven bij de juiste accounts.
Dit stelt Demand Marketeers in staat om:
De effectiviteit van marketing te meten in de volledige markt, niet alleen bij reeds bekende leads.
Gerichte strategieën te ontwikkelen voor zowel Out of Market als In Market accounts.
De impact van Demand Generation zichtbaar te maken, door te analyseren welke signalen en interacties prospects richting een koopintentie sturen.
Door deze aanpak wordt marketing niet alleen een ondersteunende functie voor sales, maar een strategische groeiversneller die continu de juiste marktsignalen benut om impact te maken.
SBM: Het inzicht in de 95% Out of Market groep
Demand Generation en Signal Based Marketing vormen het perfecte huwelijk. Waar Demand Generation draait om het bouwen van een publiek en het voeden van de lange termijn vraag, stelt Signal Based Marketing ons in staat om licht te schijnen op de 95% van jouw doelgroep die nog ‘Out of Market’ is. Dit zijn de bedrijven die op dit moment niet actief op zoek zijn naar een oplossing, maar die wel signalen afgeven binnen hun netwerken, communities en andere platformen.
Met Signal Based Marketing krijgen Demand Marketeers beter inzicht in:
Welke accounts in jouw TAM al engagement vertonen, zelfs als ze nog niet in-market zijn.
Hoe je marketing impact heeft in het beïnvloeden van deze 95% groep.
Het ontwerpen van plays die signalen uit verschillende bronnen combineren en zo jouw demand loops versterken.
Door deze inzichten in te zetten, kun je een proactieve strategie ontwikkelen die marketing en sales beter op elkaar afstemt, en tegelijkertijd een grotere invloed uitoefenen op de toekomstige koopintenties van jouw doelgroep.
Demand Generation en Signal Based Marketing vullen elkaar perfect aan: samen vormen ze een krachtige cyclus die vraag creëert, voedt en versterkt, lang voordat jouw prospect officieel in de markt komt.
Signal Based Marketing verandert het B2B-marketing speelveld opnieuw
B2B-marketing evolueert continu, en met Signal Based Marketing staan we opnieuw op een kantelpunt. Waar marketing jarenlang afhankelijk was van funnel-denken en leadgeneratie, biedt SBM ons eindelijk een manier om marketing écht meetbaar te maken en te verbinden met lange termijn impact.
We bewegen ons van een tijdperk waarin marketeers werkten met beperkte 1P-data en lead scoring, naar een dynamische, op signalen gebaseerde aanpak die inzichten uit verschillende databronnen samenbrengt. Dit betekent dat we niet alleen beter begrijpen welke accounts zich in-market bevinden, maar ook hoe we invloed kunnen uitoefenen op de 95% van de markt die nog niet actief zoekt.
Signal Based Marketing maakt Demand Generation meetbaar, schaalbaar en strategisch. Dit is geen kleine verschuiving – dit is de toekomst van hoe Demand Marketeers nieuwe impact gaan maken.
In de InDemand Community besteed ik dit jaar veel aandacht aan dit onderwerp. We gaan diep in op hoe je Signal Based Marketing effectief inzet en delen praktijkvoorbeelden en ervaringen. Wil je meepraten en leren van andere Demand Marketeers? Sluit je aan.
Nieuwe module: Signal Based Marketing – De Toekomst van Demand Gen is nu! 🚀
Ben jij klaar om nu een voorsprong te nemen op leadgeneratie marketeers en Signal Based Marketing in de praktijk te brengen? Dit is hét moment om je marketingstrategie naar het volgende niveau te tillen! Daarom voeg ik dit weekend een gloednieuwe module toe aan de Demand Generation Pro Training:
Hoe je signalen herkent binnen je TAM (Total Addressable Market).
Hoe je data uit verschillende bronnen (1P-, 2P-, en 3P-data) combineert om de juiste inzichten te krijgen.
Hoe je signalen kunt gebruiken om marketing en sales beter op elkaar af te stemmen.
De klassikale start van de training & de SBM elke 6 weken. Dit is je kans om niet alleen kennis op te doen, maar ook direct praktisch aan de slag te gaan met Signal Based Marketing.
Wil jij jouw marketingstrategie fundamenteel transformeren en eindelijk écht impact maken? Meld je aan en ontdek hoe je met Signal Based Marketing de echte impact kunt maken.
B2B-marketing verandert razendsnel. Met Signal Based Marketing en Shorltist marketing gaan wij als Demand Marketeers niet alleen mee met die verandering – we gaan voorop lopen. Het is niet zomaar een uitbreiding, het zijn echte ‘Game Changers.Terwijl andere marketeers nog denken in leads en funnels, nemen wij nu een voorsprong door de markt klaar te maken en écht impact te maken.
In 2012 richtte ik Stan & Stacy op, met een stevige overtuiging in Inbound Marketing, Marketing automation, Lead nurturing en Lead scoring. Destijds geloofde ik dat deze aanpak dé toekomst was voor B2B-marketing.
Door onze content en online aanwezigheid groeiden we al snel uit tot een van de bekendste marketingbureaus van Nederland. We deden dingen die baanbrekend waren: we ontwikkelden geavanceerde marketingstrategieën, introduceerden nieuwe technologieën en hielpen bedrijven groeien in de digitale wereld.
Het klonk logisch: breng de klantreis in kaart, automatiseer processen, en scoor leads op basis van hun gedrag om sales de beste kansen te bieden. Maar nu, jaren later, weet ik dat lead scoring nooit echt goed gewerkt heeft.
En vandaag? Vandaag zou het helemaal niet meer werken. Waarom? Omdat kopers nu veel actiever zijn op externe platformen en in dark social kanalen zoals LinkedIn, communities en producttrials. Ze doen hun onderzoek buiten jouw website en buiten jouw zicht.
Dit maakt traditionele lead scoring niet alleen ineffectief, maar ook irrelevant.
Gelukkig hebben we nu technologie (zoals Common Room, Bombara of 6Sense) die signalen uit deze externe platformen en kanalen kan halen. Signal Based Marketing gebruikt data van waar je kopers écht actief zijn – in ‘Dark social’ – om prioriteiten te stellen en je marketing- en sales strategieën beter te richten.
Van Lead Scoring naar Signal Based Marketing: zo werkt het
De afgelopen maanden heb ik veel tijd besteed aan de vraag: Hoe maken we als B2B marketeers de stap naar Signal Based Marketing maken zonder dat we lead scoring 2.0 creëren?
Want laten we eerlijk zijn, lead scoring werd al snel een complex, onoverzichtelijk en uiteindelijk ineffectief systeem. Met Signal Based Marketing lossen we dit op door de focus te verleggen van passieve monitoring naar actieve signalen en inzichten. Het biedt een nieuw framework waarmee je marketing en sales beter kunt afstemmen op het gedrag van je prospects in de dark funnel.
En belangrijk ook; bij lead scoring verzamel je alleen signalen van bezoekers die al lead zijn (website bezoek of een email click) maar met Signal Based Marketing gaan we veel verder en integreren we externe applicaties, zoals LinkedIn en Slack.
De rol van Signal Based Marketing binnen jouw Audience en TAM
Marketing – en daarmee Demand Generation – begint daar waar je audience zich bevindt: op externe platformen zoals LinkedIn en in communities. Dit is de plek waar je werkt aan je Total Addressable Market (TAM) en waar je relaties opbouwt met je Ideal Customer Profile (ICP).
Het startpunt van Demand Generation: Op LinkedIn en in Communities creëer je jouw publiek door zichtbaarheid, hier bouw je vertrouwen op en laat je jouw expertise zien.
Het fundament voor Signal Based Marketing: Hier vang je de signalen op die laten zien welke accounts actief zijn en mogelijk koopintentie ontwikkelen.
Directe interactie met je TAM: Door actief aanwezig te zijn in deze platformen begrijp je niet alleen wie jouw doelgroep is, maar ook hoe en waar ze zich oriënteren.
Met Signal Based Marketing kun je deze signalen – zoals engagement op LinkedIn, reacties in communities en andere dark funnel activiteiten – omzetten in data die je helpt prioriteiten te stellen en strategisch te handelen.
Hier begint marketing, en hier maak je het verschil.
De Dark Funnel verlichten
(visual: origineel is van de The F Company)
Veel van het koopproces gebeurt buiten je zicht – in de dark funnel. Dit omvat alle activiteiten die prospects ondernemen voordat ze direct contact met jou opnemen, zoals:
Social engagement: Het lezen, liken of delen van je posts op LinkedIn, of het noemen van jouw bedrijf in een discussie.
Productactiviteit: Het testen of gebruiken van een trial van jouw product.
Communityvragen: Het stellen van vragen in online communities of forums.
Signal Based Marketing brengt licht in dit proces door deze signalen te volgen en te verrijken met AI-powered data. Hierdoor kun je accounts prioriteren die actief in hun koopproces zitten, lang voordat ze op je website terechtkomen of een formulier invullen.
Stop met blindvliegen
Veel traditionele marketingmodellen zijn passief: ze wachten tot een prospect op je website komt, een formulier invult of een e-mail opent. Maar dat is niet genoeg. Tegen die tijd is een groot deel van de buyer journey al doorlopen, en ben jij gewoon te laat.
Signal Based Marketing stelt je in staat om:
Kopers te identificeren die actief zijn in andere kanalen, zoals LinkedIn, Communities en producttrials.
Relevante signalen op te pikken van accounts die jouw bedrijf overwegen, zelfs zonder dat ze direct contact met je opnemen.
Proactief in te spelen op deze signalen door waardevolle en gerichte content aan te bieden, precies daar waar de koper zich bevindt.
Dit voorkomt dat je “blind vliegt” en geeft je de tools om kopers te bereiken waar ze zijn – niet waar jij hoopt dat ze verschijnen.
Signal Based Marketing in actie:
“Ik sprak recent met een klant die ontdekte dat hun prospects enorm actief waren op LinkedIn, terwijl hun hele marketingstrategie gefocust was op e-mails en webinars. Door signalen van engagement op posts te monitoren en deze te combineren met ABM campagnes, lukte het ze om het aantal hand-raisers te laten groeien.”
Waarom de modules Signal Based Marketing en Shortlist battle zo belangrijk zijn binnen Demand Generation
Uit onderzoek blijkt steeds weer dat 80% van alle B2B-bedrijven hun aankoopproces starten met het intern opstellen van een shortlist. Pas daarna komen ze in de evaluatiefase, waarin ze mogelijkheden en oplossingen beoordelen, gevolgd door de validatiefase, waarin ze leveranciers vergelijken.
In deze realiteit is het essentieel om niet alleen zichtbaar te zijn, maar daadwerkelijk op de shortlist terecht te komen. Dit maakt Signal Based Marketing en The Shortlist Battle zulke belangrijke onderdelen binnen het Demand Generation Framework:
Signal Based Marketing helpt je de juiste signalen te herkennen en te begrijpen waar kansen liggen binnen jouw TAM. Dit geeft je de inzichten om je ICP beter te bedienen en beweging te creëren in de markt.
The Shortlist Battle zorgt ervoor dat jouw marketing frictieloos is en aansluit bij de behoeften van het hele buying committee. Het ondersteunt decision makers, beïnvloeders en andere stakeholders met relevante content en strategieën die ervoor zorgen dat jouw organisatie niet alleen overwogen wordt, maar ook gekozen wordt.
The Shortlist Batltle toegepast:
“Een ander voorbeeld: een techbedrijf worstelde met het overtuigen van grote buying committees. Door gerichte content te creëren voor alle stakeholders binnen hun TAM – van beslissers tot beïnvloeders – en obstakels in het proces weg te nemen, zagen ze niet alleen een toename in shortlist-vermeldingen, maar ook een snellere besluitvorming.”
Het Demand Generation Framework werkt als een geheel: Signal Based Marketing levert de data en inzichten, en Get Shortlisted optimaliseert jouw aanpak, zodat jij top-of-mind bent bij je ICP en uiteindelijk op de shortlist terechtkomt.
Nieuwe modules in 2025: Signal Based Marketing en The Shortlist Battle
Om marketingteams beter te helpen inspelen op deze uitdagingen, voeg ik in januari en februari 2025 twee nieuwe modules toe aan de Demand Generation Pro Training.
Signal Based Marketing (januari 2025)
Deze module leert je:
Hoe je signalen herkent binnen je TAM (Total Addressable Market).
Hoe je data uit verschillende bronnen (1P-, 2P-, en 3P-data) combineert om de juiste inzichten te krijgen.
Hoe je signalen kunt gebruiken om marketing en sales beter op elkaar af te stemmen.
(Deze module is een aanvulling op de ABM module)
The Shortlist Battle (februari 2025)
De Shortlist Battle van 2025 draait om dit cruciale punt: ben jij aanwezig, relevant en herkenbaar als dé oplossing voor jouw ICP? Deze module richt zich op:
Het frictieloos maken van jouw marketing. Denk aan het leveren van content die het hele buying committee ondersteunt.
Het wegnemen van obstakels in het aankoopproces.
En, het allerbelangrijkste: ervoor zorgen dat jij gekocht wordt.
Wist je dat er in B2B niet één, maar twee shortlists zijn? In de nieuwe module ‘The Shortlist Battle ontdek je hoe deze werken en hoe je ervoor zorgt dat jouw organisatie niet alleen in beeld komt, maar ook gekozen wordt.
Waarom Demand Generation?
Demand Generation is zoveel meer dan leads verzamelen. Het draait om het klaar maken van de markt, niet wachten tot de markt klaar is. Het grote verschil tussen leadgeneratie en Demand Generation is dat leadgeneratie reactief is: je wacht tot iemand je content downloadt of op je website komt.
Demand Generation is proactief: je bouwt aan zichtbaarheid, vertrouwen en waarde, zodat kopers jou kennen, vertrouwen en onthouden – lang voordat ze overwegen om te kopen.
Bovendien, doordat het proces in veel gevallen intern begint met het opstellen van een shortlist, is het cruciaal om ervoor te zorgen dat jouw organisatie al in dat vroege stadium opvalt en in beeld komt. Dit is precies waarom Signal Based Marketing en Get Shortlisted zulke onmisbare schakels zijn in jouw Demand Generation Framework.
Nieuw training format vanaf januari 2025
De Demand Generation Pro Training start vanaf nu elke 6 weken met een klassikale trainingsdag. Deze dag biedt:
Persoonlijke begeleiding om direct te werken aan jouw playbook.
Interactie met andere marketeers om inzichten en ervaringen te delen.
Een sterke start om jouw Demand Generation-strategie in praktijk te brengen.
De eerste klassikale sessie vindt plaats op 15 januari– een perfecte kans om jouw jaar sterk te beginnen!
2025 – Het jaar waarin de ‘Shortlist Battle’ losbars
Signal Based Marketing brengt de data, Get Shortlisted zorgt dat jouw strategie werkt. Samen vormen ze de basis voor een moderne Demand Generation-strategie.
Wedden dat er in 2025 heel veel marketing agency’s zijn die met Demand Generation in combinatie met Signal Based Marketing aan de slag gaan?
Waarom? Omdat in 2025 in B2B de Shortlist Battle plaats zal gaan vinden.
En bij deze trap ik op de valreep van 2024 alvast af… 🚀
Ja, het is mogelijk om leadgeneratie en demand generation op een subtiele manier naast elkaar te laten bestaan, mits je helder bent over de rol en timing van beide strategieën in je marketingaanpak. Hier is hoe je dat kunt aanpakken.
Wat is Demand Generation?
Demand Generation richt zich op het creëren van bewustwording en interesse bij je doelgroep. Het draait om de 95% die ‘Out of Market’ is: potentiële klanten die nog niet actief op zoek zijn naar een oplossing, maar wél een probleem hebben dat opgelost kan worden.
Doel: Zichtbaarheid en vertrouwen opbouwen zonder directe conversie te verwachten.
Hoe:
Ongegate, waardevolle content delen zoals blogs, podcasts, of video’s.
Toegankelijke en inspirerende educatie bieden.
Top-of-mind blijven bij je doelgroep door consistent zichtbaar te zijn.
Demand Generation is een lange-termijnstrategie. Het is niet gericht op directe actie, maar op het versterken van je merk en het creëren van een sterke reputatie binnen je markt.
Wat is Leadgeneratie?
Leadgeneratie is een compleet andere aanpak. Hier ligt de nadruk op het verzamelen van contactgegevens van mensen die mogelijk al geïnteresseerd zijn in jouw product of oplossing Je richt je op de 5% die ‘In Market’ is: prospects die klaar zijn om de volgende stap te zetten.
Doel: Contactgegevens verkrijgen om sales te ondersteunen.
Hoe:
Demo-aanvragen of inschrijvingen voor webinars stimuleren.
Whitepapers of e-books aanbieden in ruil voor e-mailadressen.
Gerichte call-to-actions inzetten, zoals “Plan een consultatie.”
Leadgeneratie is een tactiek voor de korte termijn. Het richt zich op concrete conversie en directe actie.
Leadgeneratie levert ook veel ‘waste’ op, of te wel CRM vervuiling omdat verreweg de meeste mensen die hun contactgegevens delen niet in met je ICP matchen en / of niet ‘In market’ zijn.
Waarom botsen ze vaak?
Het grootste probleem ontstaat wanneer bedrijven proberen leadgeneratie toe te passen op prospects die nog ‘Out of Market’ zijn. Dit zorgt voor frustratie, omdat mensen niet geneigd zijn hun gegevens te delen als ze nog geen duidelijk probleem herkennen of geen vertrouwen in je merk hebben.
Andersom kan Demand Generation als losstaande strategie een uitdaging zijn, omdat het lastig meetbaar is en vaak pas op de lange termijn resultaat oplevert.
Hoe kun je ze laten samenwerken?
De sleutel is om beide strategieën slim in te zetten, met een duidelijk onderscheid in timing en doelgroepen:
1. Zet Demand Generation als fundament neer
Demand Generation moet altijd de basis vormen. Door waardevolle, toegankelijke content te bieden, bouw je een publiek dat jou kent en vertrouwt – zelfs als ze nu niet klaar zijn om te kopen.
Voorbeeld: Publiceer een serie blogs over veelvoorkomende uitdagingen in jouw markt, zonder iets te vragen in ruil voor toegang.
2. Gebruik leadgeneratie gericht en strategisch
Leadgeneratie werkt alleen bij prospects die al interesse tonen. Dit zijn mensen die zichzelf melden doordat ze eerder door jouw Demand Generation-strategie in beweging zijn gezet.
Voorbeeld: Bied een gratis proefperiode of demo aan voor prospects die al meerdere interacties met je content hebben gehad.
3. Vermijd harde gating
Laat content zoveel mogelijk vrij toegankelijk. Voeg in plaats daarvan een optionele call-to-action toe: “Wil je meer weten? Laat je e-mail achter, en we sturen je extra tips.” Dit voorkomt frustratie bij prospects die niet klaar zijn om hun gegevens te delen.
Demand Generation & Leadgeneratie: De juiste balans vinden
Als je Demand Generation en leadgeneratie combineert, is het cruciaal om de juiste balans te vinden. Leadgeneratie kan Demand Generation versterken, maar alleen als je het op een sympathieke manier uitvoert die de principes van Demand Generation respecteert.
Hier is het belangrijkste punt wanneer je beide strategieën wilt laten samenwerken:
Gebruik leadgeneratie alleen voor warme prospects
Leadgeneratie werkt pas goed als je het richt op prospects die al interesse tonen door jouw Demand Generation-strategie. Dit betekent dat leadgeneratie altijd een secundair proces is, niet de primaire focus.
Waarom? Omdat je Demand Generation niet wilt saboteren door te snel contactgegevens te eisen van een doelgroep die nog niet klaar is.
Hoe doe je dit op een sympathieke manier?
1️⃣ Zorg voor interesse-signalen Gebruik leadgeneratie alleen bij mensen die al duidelijk hebben laten zien dat ze geïnteresseerd zijn. Denk aan:
Regelmatige engagement met je content.
Het bekijken van meerdere video’s of blogs.
Het bezoeken van je productpagina.
2️⃣ Bied waarde zonder frictie Voorkom harde gating. Deel bijvoorbeeld een samenvatting van een whitepaper gratis en geef de optie om de volledige versie te downloaden in ruil voor contactgegevens. Dit maakt het keuzeproces voor de prospect laagdrempelig en vrijwillig.
3️⃣ Gerichte call-to-actions Gebruik alleen sterke CTA’s zoals:
“Vraag een demo aan.”
“Download de uitgebreide gids.” Maar pas wanneer je weet dat iemand klaar is om die stap te zetten.
Waarom werkt dit?
Met deze aanpak voorkom je dat je prospects vervreemdt die nog niet klaar zijn om contactgegevens te delen. Je blijft trouw aan de kern van Demand Generation – waarde delen en vertrouwen opbouwen – terwijl je sales voorziet van kwalitatieve leads die wél klaar zijn om in gesprek te gaan.
Demand Generation creëert het speelveld; leadgeneratie maakt het mogelijk om te scoren, zonder de spelregels te overtreden.
Cijfers liegen niet. De manier waarop bedrijven kopen verandert fundamenteel, en die verandering is niet gebaseerd op meningen of trends—het is gebaseerd op feiten. Dat is precies waarom we deze nieuwsbrief zijn gestart. “Zo Kopen Bedrijven” is een exclusieve nieuwsbrief voor Pro Members van de InDemand Community. Het helpt B2B-marketeers, CEO’s en CFO’s beter te begrijpen hoe kopers zich gedragen en waarom traditionele marketingmodellen niet meer werken.
In de vorige editie hebben we het gehad over de verschuiving van lead generation naar demand generation en waarom branding nu belangrijker is dan ooit. We bespraken hoe bedrijven niet worden overtuigd door content, maar juist vertrouwen opbouwen vóórdat ze een aankoopbehoefte hebben.
Deze keer gaan we dieper in op hoe bedrijven écht kopen en waarom het traditionele funnelmodel niet meer aansluit op de huidige realiteit. Bovendien geef ik je concrete handvatten om deze inzichten te vertalen naar interne stakeholders zoals je CEO, CFO en sales.
Visual door Ryan Paul Gibson
Waarom de Funnel tekortschiet
Recent hebben we twee belangrijke rapporten onderzocht: het APAC Buyer Journey Research Report en het 6sense GTM Benchmark Report. Beide onderzoeken onthullen hoe de manier waarop bedrijven kopen fundamenteel is veranderd. Waar traditionele marketingmodellen uitgaan van controle en lineaire koopprocessen, laten deze rapporten zien dat kopers tegenwoordig beter geïnformeerd, onafhankelijker en meer georganiseerd zijn dan ooit.
En wat blijkt? Funnels en MQL-gestuurde strategieën sluiten hier niet meer op aan“
Het funnelmodel is gebouwd op drie aannames die niet meer overeenkomen met de realiteit:
1️⃣ De klant volgt een lineair koopproces.
→ De waarheid: Kopers bewegen niet netjes van bewustwording naar aankoop. Hun journey is iteratief, chaotisch en vol afhankelijkheden.
2️⃣ Content motiveert kopers om stappen te zetten.
→ De waarheid: Kopers beslissen zelf wanneer ze verder gaan en zoeken daarna content die past bij hun volgende stap.
3️⃣ Individuele leads zijn de sleutel tot succes.
→ De waarheid: Besluitvorming gebeurt in groepen (gemiddeld 11-12 stakeholders), niet door één individu.
Twee toonaangevende rapporten, één duidelijke conclusie
Wat beide rapporten benadrukken, is dat de meeste marketingstrategieën nog steeds zijn ingericht om deze verouderde aannames te ondersteunen. Dit leidt tot verspilling van budget, gefrustreerde teams en campagnes die niet aansluiten op hoe bedrijven tegenwoordig kopen.
Waarom de Funnel niet bestaat: Slechts twee modi voor kopers
Bron: B2B Marketing Institute
Laten we een mythe doorbreken: er is geen funnel. Geen MOFU, geen fases die je kunt sturen. Er zijn slechts twee modi waarin kopers zich kunnen bevinden:
1️⃣ ‘Out of Market’: Niet kopen. 2️⃣ ‘In Market’: Kopen.
Marketing voor mode 1: Zorg dat jouw merk top-of-mind is en gemakkelijk te overwegen is in belangrijke koopsituaties.
Marketing voor mode 2: Zorg dat kopen eenvoudig en frictieloos is.
Dat is alles. Meer is er niet.
Maar hier komt het cruciale inzicht: kopers gaan zelf van ‘Out of Market’ naar ‘In Market’. Dit gebeurt niet omdat marketing hen motiveert of pusht. Ze hanteren hun eigen agenda, criteria en prioriteiten. Marketing heeft geen invloed op dat moment van beweging. En dát is een van de grootste misvattingen in marketing—net zo groot als het idee dat attributie volledig accuraat is.
Veel marketingstrategieën blijven hangen in het idee dat content kopers stimuleert om een volgende stap te zetten. Dit is waar het fout gaat. Het werkt precies andersom. Kopers beslissen eerst zelf om verder te gaan in hun aankoopproces en zoeken daarna pas content die hen in dat specifieke moment verder helpt.
Als je dit begrijpt, wordt één ding glashelder: je hebt geen funnel nodig. In plaats daarvan heb je een strategie nodig die je merk top-of-mind maakt bij ‘Out of Market’ kopers en je content toegankelijk en frictieloos beschikbaar maakt voor ‘In Market’ kopers.
Stop dus met blokkades. Geen gated content, geen webforms. Zorg dat je content overal toegankelijk is. De kwaliteit en beschikbaarheid van jouw content bepalen of jouw merk straks overwogen wordt wanneer kopers besluiten dat ze ‘In Market’ zijn.
Wat er nu fout gaat
We jagen achter cijfers aan, steken enorme budgetten in campagnes, en wat krijgen we ervoor terug? Marketing hoort iets subtiels maar krachtigs te doen. Het moet ervoor zorgen dat jouw merk in de hoofden van mensen blijft hangen, zodat jij degene bent die ze bellen op het moment dat ze klaar zijn om te kopen.
Maar hier zit het echte probleem: De tijdsvertraging van marketing (Time Lag = 6-8 maanden)
Marketing time lag describes the time delay between marketing action and revenue recognition or business outcome.
Bron: Dreamdata
Bovenstaande visual van Dreamdata laat zien dat het effect van marketing pas echt vanaf 6 maanden zichtbaar wordt (en zelfs nog tot 24 maanden doorwerkt)
Door het Time Lag effect weet je niet of iemand vandaag, over vijf maanden, of misschien wel nooit gaat kopen. Die onzekerheid zorgt voor paniek, niet alleen bij marketeers, maar zeker ook CEO’s en CFO’s. Dus wat doen we dan?
We gaan overcompenseren.
We bouwen complexe systemen.
We voegen onnodige stappen toe.
We vertrouwen op metrics die ons een vals gevoel van controle geven.
“We proberen het oncontroleerbare te controleren en het onvoorspelbare te voorspellen.”
Maar we richten ons op de verkeerde dingen. We zijn ergens de verkeerde afslag ingeslagen. We zijn verslaafd geraakt aan MQL’s en data en we hebben marketingmachines en automatiseringen gebouwd, gericht op controle.
En ondertussen hebben we onszelf verder verwijderd van kopers dan ooit tevoren.
Kopers voelen deze afstand. Ze willen niet door een funnel worden geduwd of overladen worden met irrelevante, slecht getimede content.
Wat we nodig hebben is een fundamentele mindset shift.
En dat begint met een hele simpele waarheid: kopers nemen hun eigen beslissingen.
Hoe bedrijven écht kopen
Hoe marketeers denken dat klanten kopen: → Ziet advertentie. → Klikt op advertentie. → Koopt.
Hoe klanten daadwerkelijk kopen: → Ziet jouw LinkedIn post → Vergeet LinkedIn post → Ziet jouw advertentie → Klikt niet → Scrolt verder → Ziet post van concurrent → Liked post van concurrent → Wordt langzaam bewust → Ziet jouw post → Vindt jouw post sterker → Klikt op ‘follow’ → Zoekt meer inzicht via Google → Luistert naar een podcast → Leest een artikel → Ziet jouw posts steeds vaker → Bekijkt je site → Klikt vrijwel direct weer weg → Vergeet het weer → Onderwerp komt ter sprake op kantoor → Noemt je naam → Stuurt iets intern door via Slack → Werkt aan andere projecten → Krijgt intern een vraag over onderwerp → Heeft geen antwoord → Zegt tegen collega om jou te contacteren → Jij ontvangt een bericht → Gesprek ingepland
De Buyer Journey is chaos
Onderstaande data (feiten) bevestigt dat dit proces verre van lineair is en bol staat van complexiteit:
1️⃣ De lengte van de buyer journey.
Gemiddeld duurt de buyer journey 11-12 maanden.
2️⃣ Het aantal stakeholders.
Er zijn gemiddeld 11-12 stakeholders betrokken bij elke aankoopbeslissing.
3️⃣ De anonimiteit van de journey.
69% van de buyer journey verloopt anoniem, zonder dat de koper interactie heeft met leveranciers.
4️⃣ De focus op merkbekendheid.
78% van de kopers kiest merken die ze al kenden voordat ze begonnen met oriënteren.
5️⃣ De shortlist bepaalt de winnaar.
80% van de deals wordt gewonnen door leveranciers op de shortlist.
6️⃣ De inactiviteit van kopers.
Slechts 5% van de markt is actief in een aankoopproces.
7️⃣ Het belang van consistentie.
Kopers hebben gemiddeld 800-1.280 interacties met leveranciers en hun content tijdens de journey.
Kortom: we moeten accepteren dat aankoopreizen chaotisch verlopen
De traditionele funnel geeft een vals gevoel van orde en controle. Maar kopers houden zich niet aan onze logica. Hun reis is verre van lineair—het is een mix van zelfonderzoek, interne discussies en onverwachte prioriteiten. Kopers bepalen zelf wanneer ze van ‘Out of Market’ naar ‘In Market’ gaan, en marketing kan dat niet afdwingen.
Onze taak is niet om hun reis te sturen, maar om aanwezig te zijn, zichtbaar te blijven en vertrouwen op te bouwen. Zorg dat jouw merk top-of-mind is als ze besluiten verder te gaan en maak het hen eenvoudig om je te vinden en te overwegen. Het is tijd om afscheid te nemen van de illusie van controle en te omarmen hoe kopers écht kopen: chaotisch, maar volledig in lijn met hun eigen agenda.
Jouw strategie? Consistentie, toegankelijkheid en het verwijderen van barrières zoals webforms. Kopers willen geen druk—ze willen vertrouwen. Zorg dat je daar bent als zij klaar zijn om je nodig te hebben.
Brand & Demand marketing: De sleutel tot moderne kopers
Wat beide rapporten glashelder aantonen, is dat traditionele marketingmodellen, gericht op funnels en MQL’s, niet langer werken. Kopers nemen hun eigen beslissingen, bepalen hun eigen tempo, en willen pas met leveranciers in gesprek als ze daar zelf klaar voor zijn. Maar wat dan wel?
De oplossing is een geïntegreerde aanpak: Brand & Demand marketing. Het is een strategie die aansluit bij hoe kopers het liefst kopen—op hún voorwaarden. Deze aanpak combineert de kracht van merkopbouw (Brand) met het genereren van vraag (Demand), en doet precies wat nodig is om relevant, zichtbaar en vertrouwd te zijn gedurende de hele buyer journey.
Waarom werkt Brand & Demand marketing?
Het legt de focus op vertrouwen, niet op controle. In plaats van kopers te pushen met campagnes en webforms, draait het om het opbouwen van langdurige relaties. 80% van de deals wordt gewonnen door merken die al op de shortlist stonden, en om daar te komen, moet jouw merk top-of-mind zijn.
Het speelt in op de chaotische buyer journey. De buyer journey is allesbehalve lineair. Kopers werken in groepen, hebben honderden interacties en doen het grootste deel van hun onderzoek zelfstandig. Met Brand & Demand zorg je voor een constante aanwezigheid die hen helpt op het juiste moment, in plaats van te proberen hun tempo te bepalen.
Het combineert lange- en kortetermijnstrategieën. Brand marketing richt zich op de lange termijn en bouwt het vertrouwen dat nodig is om op de shortlist te komen. Demand marketing speelt in op directe behoeften en helpt bij het faciliteren van de validatiefase. Samen vormen ze een krachtig geheel dat zowel nu als in de toekomst impact maakt.
Het sluit aan bij hoe kopers waarde ervaren. Kopers willen content die waarde toevoegt, niet die hen door een funnel probeert te duwen. Brand & Demand marketing zorgt ervoor dat jouw content hen informeert, inspireert en vertrouwen geeft—zonder barrières.
De rapporten maken dit echt duidelijk: bedrijven die nu vandaag winnen, hebben hun marketing al getransformeerd naar een geïntegreerd Brand & Demand model. Het is succes komt voort uit marketing die aansluit op de manier waarop kopers écht kopen, die dus helpt om relevant en zichtbaar te blijven in een steeds complexere markt.
Wat jij kunt doen? De vijf pijlers van Demand Generation
1️⃣ Loslaten Geen funnel. Geen strakke controle over de ‘koopreis’. Kopers bepalen zelf hun tempo en stappen. Jouw taak? Zichtbaar zijn op hun radar, altijd en overal.
2️⃣ Een podium claimen Je bent geen grijze muis meer. Je wordt de expert waar je doelgroep niet omheen kan. “Be the show, not the commercial.”
3️⃣ Content produceren als een mediabedrijf Geen campagnes die na drie maanden stoppen. Dit gaat om continuïteit. Denk groot en denk in series en seizoenen: video, podcasts, LinkedIn, events – de mogelijkheden zijn eindeloos.
4️⃣ Geduld hebben Demand Generation is een spel van het compounding effect. Het werkt zoals rente op je spaargeld: langzaam in het begin, maar explosief op de lange termijn.
5️⃣ Anders meetbaar maken Zeg maar dag tegen de traditionele MQL’s. Denk aan kwalitatieve metrics zoals merkvoorkeur, communitygroei en organisch bereik. Maar vooral: wordt er binnen jouw TAM steeds vaker gesproken over jouw standpunten en ideeën?
Maar wat betekent dit voor jouw interne stakeholders?
De CEO bepaalt de strategische koers van het bedrijf. Als zij niet begrijpen hoe kopers tegenwoordig écht kopen, blijft marketing een ondersteunende functie in plaats van de groeimotor die het kan zijn. Door de CEO mee te nemen in de verschuiving naar Brand & Demand marketing, creëer je intern draagvlak voor lange-termijninvesteringen die zorgen voor merkbekendheid, vertrouwen en duurzame groei.
Voor de CEO: Marketing als groeimotor
CEO’s denken in groei en toekomstbestendigheid. Marketing moet daarom worden gepositioneerd als een strategische groeimotor in plaats van een ondersteunende functie.
Wat je moet benadrukken bij een CEO:
Branding is essentieel om op de shortlist te komen. Zonder merkbekendheid en vertrouwen sta je direct 2-0 achter.
Marketing is gericht op de lange termijn. Investeer in demand generation en brand building om toekomstige cashflow te garanderen.
Customer preference wint deals. Maak duidelijk dat 78% van de kopers kiest voor merken die ze al kennen voordat ze beginnen met oriënteren.
Voor de CFO: Marketing als een investering, geen kostenpost
CFO’s sturen op cijfers en meetbaarheid. Traditionele marketingtermen zoals “leads” of “impressies” overtuigen hen niet. Verbind marketinguitgaven direct aan commerciële resultaten.
Wat je moet benadrukken bij een CFO:
Content is een bedrijfsmiddel. Het is geen productieproces, maar een investering die merkherkenning en klantloyaliteit versterkt.
Branding verlaagt churn. Investeringen in branding vergroten klantvertrouwen, wat uiteindelijk klantbehoud versterkt.
Marketing voedt de pipeline. Demand generation zorgt ervoor dat sales kan werken met een constante stroom van gekwalificeerd e accounts.
Sales en marketing zijn geen silo’s, maar een geïntegreerd proces. Branding creëert de basis waarop sales kan bouwen.
Wat je moet benadrukken bij sales:
80% van de deals wordt gewonnen door leveranciers op de shortlist. Branding zorgt ervoor dat jouw bedrijf vanaf dag één overwogen wordt.
Kwaliteit boven kwantiteit. Stop met leads najagen en focus op koopgroepen (DMU’s). Deze strategische aanpak versterkt zowel sales als marketing.
Consistente zichtbaarheid. De 800+ interacties die kopers hebben, worden vooral beïnvloed door content die jouw merk consistent en betrouwbaar maakt.
Conclusie: Samenwerken voor groei
De feiten uit de rapporten van APAC en 6sense maken één ding duidelijk: bedrijven kopen niet zoals wij denken. Als marketeer is het jouw taak om deze externe realiteit intern te vertalen. Zorg dat je CEO, CFO en sales begrijpen hoe bedrijven tegenwoordig kopen, waarom het funnelmodel niet meer werkt, en hoe branding en Demand Generation de sleutels zijn tot groei.
In de volgende editie
In de volgende editie van “Zo Kopen Bedrijven” gaan we dieper in op de volgende onderwerpen:
De taal van stakeholders en DMU’s 🏢
De voordelen van long-term growth 📈
Category entry points en mental availability 🧠
Het compounding effect in de praktijk ♻️
Hoe je een community bouwt die jouw merk versterkt 🙋♂️🙋♀️
Dank je voor het lezen van deze exclusieve editie van “Zo Kopen Bedrijven” voor Pro Members van de InDemand Community.
Wat vond je van deze editie? Deel graag je feedback.
Heb je vragen of wil je hulp bij het vertalen van deze inzichten naar jouw interne team? Stel je al vragen in de Community voor hulp.
Aldo Wink B2B Marketing Coach & Community Builder
Onze Missie
Onze nieuwsbrief Zo kopen bedrijven helpt B2B-marketeers, CEO’s en CFO’s een cruciaal inzicht te krijgen: kopers willen niet dat je verkoopt, ze willen dat je begrijpt hoe zij kopen.
In een wereld waar 95% van de kopers niet actief op zoek is naar een oplossing en 70% van de aankoopreis zelfstandig wordt doorlopen, is het essentieel dat bedrijven marketing niet meer zien als een ondersteunende functie, maar als de kern van strategische groei.
Met deze nieuwsbrief delen we strategieën, inzichten en tactieken die bedrijven helpen zichtbaar, relevant en vertrouwd te zijn—van de eerste onderzoeksfase tot het moment dat ze op de shortlist staan. Ons doel is simpel: marketeers leren om top-of-mind te blijven bij hun publiek, niet alleen om meer leads te genereren, maar om impact te maken op lange termijn.
Het begrijpen en benutten van het Compounding effect in Demand Generation marketing stelt bedrijven in staat om hun merkautoriteit op te bouwen, inbound leads te genereren (hand-raisers, kosten te besparen en een strategische voorsprong op de lange termijn te behalen. Het is een benadering die geduld en consistentie vereist, maar op termijn zorgt voor exponentiële groei en blijvende impact.
Waarom noemde Einstein het compounding effect het 8e wereldwonder?
In de beginfase is het compounding effect vaak nauwelijks zichtbaar; de groei lijkt bescheiden en soms zelfs verwaarloosbaar. Maar met de tijd begint het effect zichzelf op te stapelen, en de groei wordt exponentieel. Hierdoor kunnen de resultaten verrassend groot zijn na een langere periode, wat mensen vaak verrast en verbaast.
Dit verborgen potentieel maakt dat het effect wordt gezien als iets bijzonders – een wonder dat alleen echt zichtbaar wordt naarmate het zich langer opbouwt.
Het Compounding effect is het geheime wapen van B2B marketeers
Stel je voor dat je elke maand 3% rente ontvangt op je spaarrekening. Dit betekent dat je rente niet alleen verdient op je oorspronkelijke inleg, maar ook op de rente die je in de voorgaande maanden hebt ontvangen.
Stel je zet elke maand 100 euro opzij en daarover ontvang je elke maand 3% rente. Wat is dan de waarde van je volledige inleg + maandelijkse rente? Precies: dat is dan opgestapeld tot 1461,78 euro.
Dit verborgen potentieel maakt dat het effect wordt gezien als iets bijzonders – een wonder dat alleen echt zichtbaar wordt naarmate het zich langer opbouwt.
Het Compounding effect is het geheime wapen van B2B marketeers
Stel je voor dat je elke maand 3% rente ontvangt op je spaarrekening. Dit betekent dat je rente niet alleen verdient op je oorspronkelijke inleg, maar ook op de rente die je in de voorgaande maanden hebt ontvangen.
Stel je zet elke maand 100 euro opzij en daarover ontvang je elke maand 3% rente. Wat is dan de waarde van je volledige inleg + maandelijkse rente?
Precies: dat is dan opgestapeld tot 1461,78 euro.
Dat principe, waarbij de “rente op rente” groeit, noemen we het rente-op-rente effect of het compounding effect.
Laten we dit vertalen naar marketing
Content die doorwerkt: Elke marketingcampagne die je lanceert, elke blog die je schrijft, en elk stuk content dat je deelt, blijft zijn effect behouden. Zoals de rente op rente die doorwerkt, zo bouwt ook de impact van je marketingcontent zich op en blijft deze bijdragen aan je bereik en klantenbestand.
En zo werkt dat ook op Social Media. Net als de rente die groeit op eerdere rente, bouwen je social media-inspanningen zich op. Hoe meer waardevolle content je hebt, hoe meer mensen je organisch bereikt.
Het compounding effect zorgt ervoor dat je met dezelfde maandelijkse inspanningen een steeds groter resultaat bereikt, net zoals je met 3% rente per maand op een initiële inleg een steeds hoger bedrag krijgt.
Zo creëert een consistente marketingstrategie op lange termijn een steeds sterker merk en meer loyale klanten zonder dat je maandelijkse investering hoeft te stijgen.
𝐖𝐚𝐭 𝐢𝐬 𝐝𝐞 𝐥𝐞𝐬 𝐝𝐢𝐞 𝐡𝐢𝐞𝐫𝐢𝐧 𝐳𝐢𝐭?
Dat het dus ontzettend belangrijk is om focus te behouden, consistent te blijven en begrijpt hoe het effect van het opstapelen werkt. En het compounding effect maakt duidelijk hoe ontzettend belangrijk het is om te investeren in merk, reputatie en thought leadership (branding dus)
Het is de manier om Brand & Demand elkaar te laten versterken en zo exponentieel te gaan groeien. Het Compounding effect is de manier om uit te leggen aan CEO’s en CFO’s dat marketing een langetermijn strategie is en consistentie de sleutel naar succes.
Marketing is geen kostenpost maar een investering
Door marketing te positioneren als een investering die op de lange termijn meer waarde genereert, helpt het compounding effect om marketing te begrijpen als een strategische groeifactor in plaats van een kostenpost. Dit maakt het gemakkelijker voor een CEO en CFO om in te zien dat slimme marketinginvesteringen het bedrijf duurzaam helpen groeien en concurrentievoordeel opleveren – precies de taal die zij spreken.
Het Compounding effect is het geheime wapen van marketing, alleen hoor en lees je er zo weinig over. Heb jij hier ooit iets over gelezen tijdens je marketing opleiding? Staat het ergens vermeld in een NIMA marketingboek?
Een nieuwe trainingsmodule
Vanaf 17 november lanceer ik een nieuwe module over het Compounding effect in de Demand Generation training.
In deze nieuwe module over het Compounding Effect ontdek je hoe je exponentiële groei kunnen realiseren door strategisch en consistent gebruik te maken van zowel brand als demand marketing.
Deze module gaat verder dan de basis: we duiken diep in de kracht van langetermijninvesteringen, van content, social media en SEO tot community-building, en laat ik zien hoe elke inspanning steeds meer waarde kan opleveren zonder dat je budget of tijdsinvestering evenredig hoeft te stijgen.
Wanneer je alleen met leadgeneratie bezig bent dan voelt dat net alsof je in een hamsterwiel zit. Het houdt je lekker bezig, maar je creëert amper toekomstige waarde. De focus ligt geheel op het vullen bovenin van de Funnel, maar het opbouwen van een merk / sterke reputatie, daar wordt geheel aan voorbij gegaan.
Want leadgeneratie draagt namelijk niet bij aan het opbouwen van momentum en je creëert geen memorabele ervaringen. Je stimuleert en activeert geen toekomstige vraag (Demand). Laat staan dat je profiteert van een van de sterkste krachten in marketing ‘het compounding effect’.
Leadgeneratie is een korte termijn strategie waar je geen merkwaarde mee opbouwt, waar je later profijt van hebt, sterker nog: het doet eerder afbreuk aan je merk en reputatie.
Daarnaast heeft leadgeneratie het probleem dat het volledig afhankelijk is van attributie. Het is een spel om de ROI aan te tonen en dan gaat marketing helemaal mis. Attributie geeft te vaak ten onrechte aan dat campagnes werken. Maar belangrijker nog; het maakt van marketing een cijferspel, wat korte termijn denken in de hand werkt. En dat is funest voor marketing.
Marketing gaat over het opbouwen van merkwaarde (Brand) wat de belangrijkste aanjager is voor toekomstige omzet.
Wanneer leadgeneratie voor de omzet van vandaag is…
Dan is Brand & Demand marketing voor de omzet van morgen.
(exclusief voor de InDemand Pro members & Demand Agencies)
In de wereld van B2B marketing gaan we er nog te vaak vanuit dat kopers zich aanpassen aan onze manier van verkopen. Maar de realiteit is dat de moderne B2B-koper het grootste deel van zijn reis zelfstandig aflegt, diepgaand onderzoek doet en zichzelf oriënteert voordat hij in contact komt met een leverancier. Dit betekent dat bedrijven die alleen afhankelijk zijn van leadgeneratie steeds vaker op cruciale momenten in de aankoopreis te laat zijn.
“The traditional B2B playbook lives in a world where the customer journey starts when they fill out a contact form. In reality, at that point, most of the research is already done!”
Het gevolg is dat kopers en marketeers steeds verder van elkaar verwijderd raken.
Het belang van Top of Mind zijn en de rol van Branding
Met steeds meer aanbieders in de markt en een toenemende transparantie, is het essentieel om als merk continu zichtbaar te zijn. Onderzoek toont aan dat 80% van de aankopen wordt gedaan bij bedrijven die vanaf dag één op de shortlist staan.
Om op deze shortlist te komen, moeten bedrijven actief inzetten op Branding en Thought Leadership, in plaats van uitsluitend te vertrouwen op CTA’s en leadgeneratie. Top of Mind zijn vanaf het eerste contactmoment creëert het vertrouwen en de bekendheid die nodig zijn om op lange termijn succesvol te blijven.
“Gemiddeld worden 4 tot 5 leveranciers vanaf dag 1 overwogen, Top of Mind zijn vanaf dag 1 is nu dus cruciaal geworden.
Een nieuwe kijk op de meetbaarheid van marketing
Als er één inzicht is dat de afgelopen jaren centraal is komen te staan, dan is het wel dat effectieve marketing lang niet altijd meetbaar hoeft te zijn. We zijn gewend geraakt om de ROI van iedere marketingactiviteit te willen aantonen, maar het najagen van attributie kan nu juist een van de grootste valkuilen voor marketeers worden.
Het is belangrijk om te beseffen dat attributie waardevol kan zijn voor het optimaliseren van marketingactiviteiten, maar dat het zelden de daadwerkelijke impact van marketing laat zien. Zoals Jon Miller onlangs treffend zei:
“Attribution is best used to ‘improve’ our marketing mix, not to ‘prove’ our marketing.”
Google krijgt veel te veel omzet toegewezen in de marketing dashboards. Dit is ten onrechte maar het komt omdat Google meestal het 1e touch point is in de aankoopreis wat meetbaar is. In sommige gevallen claimt Google zelfs ten onrechte meer dan 50% van de omzet.
Ja, de wijze waarop we nu marketing meten klopt niet meer. Het model waarin we omzetwaarde en dus de ROI proberen aan te tonen doordat we touch-points meten geeft een totaal verkeerd beeld over hoe marketing werkt. Tech & SaaS leveranciers hebben ons doen geloven dat we door digitale touch-points te meten marketing kunnen aantonen. Wellicht is dit wel de allergrootste leugen die momenteel rondgaat in B2B marketing.
Het compounding effect als kracht in lange-termijn marketing
Neem alleen al het ‘Compounding effect’ in marketing. Dit is wellicht een van de meest krachtige elementen, maar hier wordt in marketing dashboards geen rekening mee gehouden.
Het compounding effect in marketing werkt als een sneeuwbaleffect: door consistente, waardevolle marketinginspanningen bouw je in de loop van de tijd steeds meer momentum en merkwaarde op, wat resulteert in exponentiële groei in plaats van lineaire resultaten.
Net als bij rente op een spaarrekening zorgt elke actie voor waarde die op zichzelf kan blijven groeien en bijdragen aan de volgende marketingactiviteit. In plaats van te stoppen bij kortetermijnresultaten, vergroot je de impact van eerdere inspanningen, wat leidt tot een langdurig concurrentievoordeel en een steeds sterkere positie in de markt.
Audience First
Het Audience First principe is essentieel voor B2B-marketeers, omdat het de focus verlegt van traditionele leadgeneratie naar het opbouwen van een loyaal en betrokken publiek. In plaats van direct te sturen op conversies en het verzamelen van leads, draait Audience First om het creëren van waardevolle en relevante content voor de doelgroep, wat resulteert in langdurige merkbekendheid en -betrokkenheid.
Audience First is wellicht een van de belangrijkste nieuwe ontwikkelingen in B2B. Het is een hele andere benadering van marketing waarbij je je niet focust op het genereren van leads, maar op het opbouwen van een betrokken publiek.
Vanuit de Audience First gedachte creëer je marketing waar potentiële kopers wel graag verbonden mee willen blijven. En daarnaast biedt het het grote voordeel dat attributie niet meer belangrijk is.
Audience First kan wel eens de B2B strategie zijn waarmee je het compounding effect optimaal benut.
Want in tegenstelling tot kortetermijncampagnes, zoals pay-per-click advertenties, blijven investeringen in merkbekendheid, Thought Leadership en Audience First zich op lange termijn terugbetalen.
Even een paar feiten over de B2B buyer journey van nu
Er is niet 1 specifiek kanaal verantwoordelijk geweest voor nieuwe omzet, alhoewel jouw marketing software je dat wel vertelt.
95% van de kopers in jouw markt hebben op dit moment geen intentie om iets te kopen.
Mond tot mond reclame, aanbevelingen van collega’s of vrienden of andere members uit communies zijn nog altijd de grootste aanjagers van nieuwe omzet.
De 5% die op dit moment wel een actieve kopers zijn zullen zeer waarschijnlijk gaan kopen bij die bedrijven waar ze het meest bekend en vertrouwd mee zijn.
De aankoopreis is verre van lineair. Toch is dit nog altijd de logica die de meeste marketeers hanteren wanneer ze campagnes opzetten en content distribueren.
Er bestaat niet zoiets als een impulsaankoop in B2B. De buyer journey is inmiddels gemiddeld 192 dagen lang en er zijn 5-7 verschillende deelnemers in een buying committee.
De sterke opkomst van Dark Social is de oorzaak waardoor attributie vrijwel niet meer werkt.
Maar omdat veel directies van bedrijven blijven eisen dat marketing altijd meetbaar moet zijn, blijven marketeers vasthouden aan een model waarvan ze weten dat het niet klopt.
De vraag is natuurlijk hoe lang dat nog vol te houden is. Educatie van het management team is de enige oplossing en daar heeft marketing een leidende rol in.
Waarom deze nieuwsbrief?
Deze post is een voorproefje – zeg maar de introductie – van de nieuwe nieuwsbrief exclusief voor Demand Generation Pro marketeers.
Waarom specifiek het thema ‘Hoe bedrijven kopen?
In de huidige B2B-markt neemt de koper steeds vaker het voortouw: uitgebreide research, vergelijking van oplossingen en onafhankelijk onderzoek zijn de norm geworden voordat een leverancier benaderd wordt. Door te begrijpen hoe dit proces verloopt, kunnen marketeers waarde toevoegen op de momenten die er echt toe doen, in plaats van enkel te vertrouwen op leadgeneratie of traditionele verkoopmodellen.
Alleen… er is vrijwel geen informatie en data beschikbaar die marketeers hierin ondersteunt. En daar willen wij met deze nieuwsbrief dus verandering in aanbrengen.
The “Selection Phase” — where buyers research anonymously and build their shortlist — is the real battleground. Yet our traditional playbooks are woefully unprepared for it.
Onderwerpen die we in de aankomende maanden verder voor je zullen uitdiepen:
De Lengte van de Buyer Journey 🕒
De taal van Stakeholders en DMU 🏢
Zelfstandigheid van kopers in hun Buyer Journey 🌐
Het Compounding Effect ♻️
De voordelen van Long-Term Growth 📈
De Kracht van Shortlists 📋
Verhouding Marketingbudget 💸
Category Entry Points & Mental Availability 🧠
Het Audience First principe 🙋♂️💁♀️
Wil je deze nieuwsbrief nu ook automatisch ontvangen? Meld je dan aan in de InDemand B2B Community voor het Pro Membership. Als Pro member heb je toegang tot al mijn templates, gecureerde content, benchmark rapport en InDemand TV.
Ik zag een post voorbij komen op LinkedIn waarin werd uitgelegd hoe je je ICP ontdekt. En toen ik verder wat onderzoek deed ontdekte ik een andere aanpak, namelijk eerst starten met de TAM, waarvan ik je wil waarschuwen deze aanpak niet te volgen.
Visual (hoe het opstellen van een ICP niet werkt)
Zoals je in bovenstaande visual ziet wordt hier uitgelegd dat je je ideale klant (ICP) vind door eerst een TAM profiel op te stellen. De logica hierachter is puur kwantitatief, de uitgangspunten zijn economische waarden. (order waarde / marktwaarde x aantal bedrijven)
Vervolgens segmenteer je deze markt aan de hand van industrie filters (stap 2) en het resultaat daarvan is jouw ICP. Daarna onderzoek je de gemeenschappelijke kenmerken binnen de bedrijfsprofielen, de mensen die een rol hebben binnen het aankoopproces, etc..
Visual (hoe het opstellen van een ICP wel werkt)
Groei vanuit marketing werkt veel beter wanneer je je positioneert bij bedrijven waar jouw product en expertise het beste tot hun recht komen. Met andere woorden, je gaat op zoek naar specifieke kenmerken & randvoorwaarden, waar jouw bedrijf het beste mee matcht.
En de beste manier om dat te doen is door een Business Maturity model op te stellen rondom jouw product of dienst. Stel je verkoop software, of een industriële machine; hoe volwassen of ontwikkelt moet een bedrijven (de afdeling waar jij zaken mee doet) zijn?
(screenshot uit een oefening uit de Demand Pro training)
Zoals je ziet begin je dus eerst met het ontdekken van jouw ICP en alle bedrijven die hiermee matchen bij elkaar opgeteld bepalen je TAM (total addressable market) Deze stappen doorloop je dus volledig andersom vergeleken met het LinkedIn advies wat ik in de eerste visual liet zien.
Vanuit je TAM opzoek gaan naar je ICP is wensdenken. En daarnaast maak je het jezelf ook nog eens extra moeilijk, omdat jouw bedrijf online helemaal niet matcht. En dat is de reden dat 99% van de bezoekers op jouw website bijvoorbeeld nooit koopt.
Kortom:
Zoek bedrijven die matchen met wat jouw product het beste voor hen kan betekenen. Zoek niet naar bedrijven die het beste matchen met wat ze voor jou kunnen betekenen.
