Veel marketeers weten nog niet helemaal goed wat Demand generation is… Dat geeft niets, de term bestaat al 30 jaar alleen is het doordat het koopgedrag de afgelopen 2 jaar fundamenteel veranderd is weer opnieuw actueel geworden.
Het kan het beste als volgt omschreven worden:
1. Demand generation beïnvloedt de manier van denken van de klant dusdanig, dat ze gaan beseffen dat er een betere situatie mogelijk is.
Of iets technischer geformuleerd:
2. Demand generation een ‘Brand awareness’ strategie, waardoor er bij potentiële kopers een ander manier van denken ontstaat, over hoe jouw merk hun probleem kan oplossen.
En:
3. Demand generation schetst scenario’s vanuit storytelling, waar de klant zich in herkent, waardoor er een verlangen naar gaat ontstaan.
Een demand generation campagne ontwikkelt dus een behoefte voor jouw product of dienst:
Eerst creëer je bewustwording dat er een betere situatie bestaat dan waar ze nu inzitten
Vervolgens wil je dat de behoefte concreet wordt
Tot slot wil je dat de prospect jouw product of service overweegt
Dit is het moment dat er sterke koopsignalen ontstaan ( high intent ) en wil je dat de campagne de prospect naar je sales pipeline converteert, doordat ze voor het beantwoorden van hun vragen met jou contact opnemen.
Het is een kwestie van doorzetten, continue analyseren en van leren.
Het allerbelangrijkste is dat je jouw potentiële klant extreem goed kent.
Met een oppervlakkig profiel dat lijkt op segmentatiecriteria ga je het echt niet redden.
Begin eens om samen je collega’s van SALES jullie bestaande klanten te bellen en de volgende 6 vragen te stellen:
1. Waarom heb je dit product gekocht? 2. Welk probleem heb je ermee opgelost? 3. Wat waren eerder de bezwaren om het product niet te kopen? 4. Wat vind je het beste onderdeel van het product? 5. Wat was de grootste verandering nadat je het product bent gaan gebruiken 6. Hoe zou je wat wij doen beschrijven?
Op traditionele manier leads genereren werkt niet meer
Meer automations, meer content, meer ads, meer social media… Maar toch neemt de effectiviteit van je campagnes af, dus je bedenkt keer op keer iets anders om nieuwe B2B leads te genereren.
Veel marketeers zitten tegenwoordig vast in allerlei systemen, kanalen en processen. De denkfout is dat je door inzet van nog meer tactieken, automatisch ook meer converteert.
Impact huidige manier van leads genereren neemt af
Heb je het gevoel het niet onder controle te hebben? En vink je nog dagelijks veel te veel taken af… ? Er komt maar geen eind aan. Het aantal slechte leads (mismatches) neemt toe. Er zijn veel nieuwe innovaties; maar wat te doen? Waar moet je je focus op leggen?
Een tegenreactie hierop is het inzetten van nog meer systemen, kanalen en webforms, maar wat je ook doet; het gewenste effect blijft uit.
Je weet niet hoe je dit structureel kunt oplossen, zodat de stroom leads weer op gang komt.
Het koopgedrag is veranderd
De tijden van makkelijk en snel leads genereren is voorbij. Het B2B ‘koopgedrag’ is fundamenteel veranderd. Jouw website bijvoorbeeld, die is er niet om jouw bedrijf of product te promoten, maar om vragen van potentiële klanten te beantwoorden. Waarom bezoekers dan steeds lastigvallen door ze te vragen een webformulier in te vullen?
“Kortom, dit betekent een geheel andere manier van denken en van marketingtactieken toepassen.”
5 redenen waarom je leadgeneratie nu niet meer werkt
1. Je beste content staat achter een webform
De afgelopen 10 jaar hebben we focus gehad op leadgeneratie via webforms. In ruil voor jouw beste content moet een aspirant koper zijn contactgegevens met je delen en permissie geven om nog meer informatie van je te ontvangen. Dat willen mensen niet meer, de truc is simpel gezegd uitgewerkt.
Bekijk deze interessante discussie
To Gate or to Ungate, that is the question?
Kopers willen niet meer iets voor jou moeten doen om bij jouw beste content te komen. Ze negeren je en gaan op zoek naar informatie op ‘dark social’ omgevingen, zoals LinkedIn, Slack en Communities.
De oplossing is een hele andere Mindset:
“Ungate je beste content en vertrouw op het effect.”
Tip: stop met het overactief verzamelen van contactinformatie. Maak van je beste PDF een content pillar, zodat er door SEO meer verkeer in de Top of the Funnel komt. Plaats enkele call-to-actions in de content pillar, zoals een chat of een quiz of een webinar opt-in.
2. Teveel focus op korte termijn leads
Stop met denken aan leads. Start met denken aan kopers. Kopers zitten echt niet te wachten op ongevraagde e-mails en advertenties.
3% is klaar voor een aankoop. 7% staat open voor verandering. 30% zoekt educatie.60% staat niet open.
Marketeers stoppen alle energie in de groepen 3% en 7%. Maar eigenlijk kun je beter je energie stoppen in de groep 30% en ook de overige 60%. Maak dáár indruk en ze komen uiteindelijk automatisch naar je toe en ook nog eens met ‘High intent’.
Verleg je focus van leadgeneratie naar demand generation
Demand generation is de belangrijkste strategie van iedere marketeer, met als doel behoefte te creëren naar jouw product binnen de ideale doelgroep
Met Demand generation neem je afstand van ‘Low Intent’ (laag scorende) leadgeneratie. Maar het maken van die overstap gaat niet automatisch. Voordat je afstand neemt van leadgeneratie, is het van cruciaal belang dat:
de bestaande relatie van marketing met sales gezond is
de huidige kwartaalcijfers op schema liggen
sales niet de dringende behoefte heeft aan snel nieuwe contacten
Dit klinkt tegendraads, omdat betere leads de reden is om de focus te verschuiven. Maar de focus op lange termijn werkt alleen als je niet de korte termijn resultaten probeert na te jagen.
Sales leeft in het nu en het volgende kwartaal, voor hen is niets anders belangrijk dan direct resultaat.
Tip: focus je eerst om op de juiste plek vraag te creëren en om vervolgens daar vanuit leads te genereren. Verschuif je webforms van Top en Middle of the Funnel naar Bottom of the Funnel. Probeer dit eens uit op verschillende plekken.
3. Je marketing message klopt niet meer
Aankoopgedrag is veranderd
Misschien heb je wel de beste copywriters, de mooiste landingspagina’s en glimmende PDF’s. Maar als je ‘Message’ niet aligned is met je ICP (Ideal Customer Profile) en BP (Buyer Persona) dan gaat het gewoon niet werken. Draait jouw communicatie nog steeds over product features? Ik zie het nog steeds vaak voorbij komen.
“Prospects kopen geen producten, maar een transformatie. Ze kopen een oplossing voor een probleem of om te groeien.” Leg dit beeldend uit aan de hand van real life stories wat herkenning oproept.
Tip: vraag samen met sales eens aan bestaande klanten waarom ze bij jou gekocht hebben.
Waarom heb je dit product gekocht?
Welk probleem heb je ermee opgelost?
Wat waren eerder de bezwaren om het product niet te kopen?
Wat vind je het beste onderdeel van het product?
Wat was de grootste verandering nadat je het product bent gaan gebruiken?
Hoe zou je wat wij doen beschrijven?
Tip: onderzoek welke motieven en doelen kopers hebben. Welke transformatie willen ze realiseren?
4. Jouw marketing is niet schaalbaar genoeg
Alle kanalen staan aan, alles werkt en je denkt nu te kunnen opschalen. Maar daar ligt de valkuil. Campagnes zijn niet kopieerbaar van het ene kanaal naar de andere, of van de ene ICP naar de andere.
“Zet elke nieuwe campagne op als een pilot en meet continu de resultaten. Zijn deze in lijn met de verwachtingen of met de benchmark data van andere campagnes?”
Marketing Scale up proces
Tip: ontwerp voor elk kanaal een eigen template/best practice waarvan jij weet dat die goed werkt. Creëer narratives en stories, maar kopieer die niet zomaar van het ene kanaal naar het andere. Onderzoek per kanaal wat wel werkt en wat niet en schaal daarna stapsgewijs op.
5. Je legt je ‘Learnings’ niet consequent vast
Je hebt een MAP (Marketing Automation Platform), Content, Ads, Social media en een website maar je legt je ‘Learnings’ niet vast. Wat werkt wel en wat niet? Zonder het vastleggen van je Learnings verlies je net zoveel energie als een huis zonder ramen. Het vliegt er aan alle kanten uit.
“De grootste stagnatie van groei is het niet goed analyseren en documenteren van wat wel werkt en wat niet.”
Tip: borg je Learnings en optimaliseer en experimenteer. Maak met het team hiervan een gewoonte, net zoals je altijd eerst een kop koffie drinkt voordat je je eerste e-mail beantwoordt.
B2B Scale-Up bouwstenen
De aankomende periode deel ik een serie best practices via mijn nieuwsbrief waarin ik je over bovenstaande onderdelen meer inzicht bied. Inzichten die je helpen te onderzoeken wat er goed gaat en wat niet, met praktijk tips en best practices die je direct kunt toepassen.
Op gestructureerde wijze help ik je stappen te doorlopen waardoor er een goed systeem ontstaat met daarin 2 hele mooie en waardevolle resultaten:
een marketing systeem dat schaalbaar is
een marketing systeem dat voorspelbaar wordt
Dit resulteert in kwalitatief goede leads, want daar draait het natuurlijk uiteindelijk om!
Deze vraag gaat momenteel veel rond onder B2B marketeers op LinkedIn. To Gate or to Ungate content? De magie van het webform waarmee de marketeer in ruil voor informatie jou je contact gegevens probeert af te laten geven lijkt voorbij. Kopers vermijden de webform steeds meer. Ook worden steeds meer conversaties gefaciliteerd op dark social plekken, zoals LinkedIn of Slack groepen.
Mensen hebben er simpelweg steeds minder zin in, en bovendien: waarom zou je je beste content achter een muur zetten zodat Google er niet bij kan. Er is een verschuiving gaande waarbij steeds meer (demand generation) marketeers hun content ‘ungaten’ en er dus op durven vertrouwen dat de lead vanzelf komt, een hogere intentie heeft en uiteindelijk dus ook een betere klant gaat worden.
Ik vond dit antwoord op de vraag: To gate or to Ungate? erg sterk:
Ungate, unless so valuable you could charge for it.
Deze vraag wordt mij regelmatig gesteld, ogenschijnlijk lijken de twee veel op elkaar. Maar het is belangrijk dat je het verschil tussen deze twee heel goed kent.
In het kort: leads zijn eigenlijk gewoon een gevolg ontstaan vanuit vraag. Het genereren van leads is dus nooit een doel op zich, wat demand genereren wel is. Demand generation is een strategie, leadgeneratie is een tactiek, wat goed werkt als gevolg vanuit die strategie.
Het verschil tussen leadgeneratie en demand generation is als volgt:
Leadgeneratie kenmerken
» niet getarget op doelgroep » gated content » gratis whitepaper » (sec) contactgegevens achterhalen » ideale moment van contacten wordt niet ingeschat » responsetijd: 4 – 12 weken
Demand generation kenmerken
» getarget op specifieke doelgroep » contactgegevens verzamelen » vertrouwen opbouwen » kennis ontwikkelen » koopbereidheid meten » ideale moment van contacten wordt wel ingeschat » responsetijd: 3-12 MAANDEN
Actieve kopers
Gemiddeld in B2B zijn 3% van de bedrijven actief in de markt om te investeren in nieuwe producten en diensten. Leadgeneratie richt zich specifiek op die 3% en probeert ‘high intent’ te achterhalen om hier vanuit een SQL – sales qualified lead – te genereren.
Is jou het verschil tussen leadgeneratie en demand generation nu duidelijk? 😉
Onthoud het volgende (kopieer deze tekst)
🟡 Leadgeneratie heeft als doel kopers zo vroeg mogelijk in de buyer journey te converteren.
↳ Demand Generation zorgt ervoor dat kopers in jouw merk geïnteresseerd raken.
🔵 Leadgeneratie heeft als doel de voordelen van jouw product te belichten.
↳ Demand Generation gaat uit van opbouwen van vertrouwen en autoriteit.
🟠 Leadgeneratie heeft als doel content te delen specifiek gericht op basis van permissie van de ontvanger.
↳ Demand Generation focust op het ‘education’ van een publiek door ongelimiteerd content beschikbaar te stellen.
🟣 Leadgeneratie heeft als doel dat sales contact opneemt met de koper.
↳ Demand Generation heef als doel dat je op de shortlist van de koper terechtkomt.
Een mooie eerst stap is het verwijderen van het webformulier op je beste content op je website, maak van die content een contentpillar. Ik kan helpen dit transformatieproces te doorlopen.
