Wat levert het op vraagt de directie al snel? Herken je het? De directie wil bij alle marketingactiviteiten weten wat het oplevert. Het is wat mij betreft een negatief effect van de digitalisering van marketing. Marketing in B2B werkt steeds minder en de enige manier om het tij te keren is marketing van andere KPI’s te voorzien.
Nieuwe Marketing KPI’s maakt marketing beter
Natuurlijk wil je weten wat marketing oplevert, maar dan wel als geheel en niet per campagne, per content piece, per advertentie, kanaal of per webinar. Daarin zijn we doorgeslagen.
“Het geheel van hoe marketing werkt is meer dan de som der delen”
Dat door de digitalisering van marketing alles meetbaar is geworden leek een stap voorwaarts, maar het is uiteindelijk toch een stap achterwaarts gebleken.
Het probleem is dat marketing op precies dezelfde wijze afgerekend wordt als sales. Op getallen, maar dat kan niet. Marketing alleen op enkele getallen afrekenen werkt verkeerd (soms ronduit slechte) marketinggedrag in de hand. De getallen nemen de overhand terwijl marketing alleen maar minder meetbaar wordt door dark social.
Marketing wil daardoor teveel en te snel converteren, waardoor leads genereren de ‘Holy Grail’ is geworden. Maar sturen op leads levert vrijwel niets op. En voor de klant levert het bijna nooit een positieve ervaring met jouw merk op.
We moeten het omdraaien. Niet meer jagen op leads, maar dat leads op jou jagen – in jou geïnteresseerd raken, want dát is het effect wat je met marketing wilt bereiken. Dat is impact creëeren.
Laten we het anders doen en marketing anders gaan afrekenen. Niet meer alleen op leads, maar vanaf nu ook op impact. Dat zal de groei van de onderneming niet alleen veel meer ten goede komen maar marketing ook weer een stuk leuker en geloofwaardiger maken.
Andere Marketing KPI’s zoals bijvoorbeeld:
– Niet op MQL’s maar op intent
– Niet op conversies maar op conversaties
– Niet meer op webforms maar op impact
Dit betekent dat we andere meetpunten en KPI’s zullen moeten gaan definiëren. Wil je door marketing duurzaam gaan groeien? Dan is de eerste stap andere afspraken maken over de meetbaarheid.
We moeten marketing niet meer als een verkapt ’sales instrument’ zien waarmee je klanten converteert, maar waarmee je klanten creëert. Dit zal de kwaliteit enorm ten goede gaan komen, van zowel marketing als de relatie met de klant.
Welke signalen zijn er waaruit je kunt herleiden dat klanten geïnteresseerd in je beginnen te raken? Dat de intentie begint te groeien?
Help je mee met het samenstellen van een nieuwe lijst marketingsignalen? Ik heb de volgende lijst samengesteld, maar er zijn er vast nog wel meer:
De belangrijkste ‘marketing signalen’
Branded Search
Inbound Social & Search
Pipeline Velocity (snelheid van deals closen)
Hand-raisers 🙋♂️
Demo aanvragen
Inbound DM contacten
Aantal subscribers
Aantal volgers
Aantal opportunities in het CRM
Aantal mentions
Webinar aanmeldingen
Community aanmeldingen
Training aanvragen
Instroom van nieuwe medewerkers (wil hier graag werken)
Podcasts waarvoor je gevraagd wordt
Maar er zijn ook mogelijkheden natuurlijk om de impact van marketing te meten via surveys zoals:
Na 30 jaar digitale marketing zijn we in een nieuwe fase terechtgekomen. We zijn in B2B marketing het leadgeneratie & lead nurturing en funnel marketing tijdperk voorbij.
In het begin (jaren 90) ging het vooral om het realiseren van zoveel mogelijk bereik.
Vanaf de eeuwwisseling tot nu ontwikkelde digitale marketing zich vooral door focus op effectiviteit. Hier wilden we bijvoorbeeld door attributie de ROI van marketing kunnen aantonen.
Nu (in hetDark Social tijdperk) gaat het om invloed en gaat marketing over (personal) branding en educatie.
Wat betekent dit?
Funnelmarketing is vrijwel niet meer mogelijk door Dark Social (de meetbaarheid van de buyer journey is een illusie).
Marketing automations om lead nurturing en lead scoring toe te passen, kunnen niet meer gepersonaliseerd worden omdat het opbouwen van een profiel niet meer mogelijk is.
Het volgen en communiceren met leads wordt steeds minder effectief.
In het huidige tijdperk van invloed is de klant juist ongrijpbaarder dan ooit. De meest effectieve strategie is dan ook dat mensen jou gaan volgen. Maak het voor hen dus de moeite waard om jou te gaan volgen.
Hoe effectief is jouw marketing op dit moment, is deze al helemaal afgestemd op de koper van nu? Of zijn al jouw tactieken georganiseerd rondom de logica van de funnel? Dan kan het niet anders zijn dat de performance al enige tijd terugloopt.
Steel de visual gerust en gebruik ‘m om met je collega’s en het management van gedachten te wisselen. Het is tijd voor een stevige discussie intern want een korte termijn mindset zal nooit zorgen voor groei.
Investeer in je merk
Het geheim van duurzame langetermijn groei is niet door meer te investeren in sales, maar door te investeren in je merk.
Dat is altijd al zo geweest in marketing, maar tegenwoordig is dit makkelijker dan ooit. De afgelopen 15 jaar zijn marketeers massaal achter leads aan gaan rennen. Dat werkt nu steeds minder goed, omdat kopers moe zijn om opgejaagd te worden.
Kopers nemen nu veel liever zelf het heft in handen. Ze zijn zo vertrouwd geraakt met digitale tools en platformen dat ze zelf heel goed onderzoek kunnen doen.
En dat doen ze niet meer alleen met Google, maar ook steeds meer op platformen waar we connecties kunnen leggen met mensen die ons iets leren, die we vertrouwen en die we kunnen volgen.
Het geheim van succesvolle marketing nu is door onvoorwaardelijk te geven en er niets voor terug te vragen. Zodat mensen zonder enige verplichtingen vertrouwd met je kunnen raken, er affiniteit gaat ontstaan en ze niet alleen gaan begrijpen wie je bent maar ook begrijpen waarom je doet wat je doet.
De afgelopen 15 jaar zijn marketeers vooral met inbound marketing en leadgeneratie actief geweest. Nu is ook Demand Generation sterk in opkomst en is er recent ook They Ask You Answer als marketing strategie bijgekomen.
Zie jij door de bomen het bos nog wel en welke strategie past het beste bij jou? We bespreken het in deze nieuwe InDemand Live sessie (opgenomen 15 maart om 14:00 op LinkedIn) Edwin Vlems en ik leerden elkaar kennen vanaf het begin van inbound marketing rond 2010, sindsdien is er veel gebeurd.
In deze Live sessie bespreken we de huidige ontwikkelingen, bespreken we of inbound marketing nog net zo effectief is als een aantal jaar geleden en bespreken we de wederopstanding van Demand Generation. Danielle Navas-Brandt MBA heeft het boek They Ask You Answer vertaald en helpt organisaties succesvol te worden met deze nieuwe variant.
Maar wat is het precies en welke organisaties zijn hiermee het meest gebaat? Hoe ziet Danielle de huidige ontwikkelingen in B2B en welke plek heeft TAYA daarin?
In deze sessie zul je antwoord krijgen op hoe om te gaan met deze strategiën. Wat past het beste bij jou denk je?
– Demand Generation – Inbound Marketing – TAYA
Of juist combinaties hiervan?
Het was een hele waardevolle sessie die veel vragen heeft beantwoord.
Hoe ga jij je onderscheiden? Welke uitkomst biedt jij? En welk verhaal (narrative) kan je daarover vertellen en wat is jouw Point of View? Dit marketing maturity model helpt hier helderheid in te creëren.
In de demand generation training is dit een belangrijk onderdeel. Vanuit dit verhaal start alles, belangrijk dus dat het goed staat.
Om dit helder te maken kun je dit simpele maar effectieve Maturity Model gebruiken. Onderstaand voorbeeld gaat over hybride werken, welk volwassenheidsniveau kan je als organisatie nastreven.
In dit voorbeeld zijn er 4 niveau’s, belangrijk is dat je per niveau concreet maakt welke kenmerken daarin van toepassing zijn.
Waar het om gaat is dat je vervolgens een keuze maakt; wat is voor jou als dienstverlener het ideale scenario:
Breng jij een klant van niveau A naar B, van B naar C, of van C naar D?
In onderstaande video leg ik het meer in detail uit (Q&A sessie in de InDemand Community)
Vervolgens ben je veel beter in staat om hier een verhaal bij te schrijven. Het hoofdverhaal, dat door iedereen binnen jouw organisatie vertelt kan worden en dat als leidraad dient voor alle content en communicatie.
Welke pijn ervaart iemand nu?
Of welke pijn zou er eventueel kunnen ontstaan?
Welke betere uitkomst is er mogelijk?
Wat is hiervoor nodig?
Hoe kom je tot die betere uitkomst? (Promised Land)
En welke rol speel jij daarin?
Dit model is ook heel handig voor sales. Zo kun je elke keer dat je een prospect in beeld hebt op spreekt toetsen waar ze staan en zien hoe je ze een niveau hoger kunt krijgen, of dat er een mismatch is.
De belangrijkste touchpoints in B2B marketing vinden plaats op plekken waar jouw marketingsoftware niet bij kan. B2B Marketing wordt daarom nu verkeerd gemeten en dus ook verkeerd afgerekend.
De belangrijkste Touch Points in B2B
Dat zijn de plekken waar mensen met elkaar kennismaken, converseren en van elkaar leren.
Zoals op LinkedIn
Of Slack
Podcasts
Vergelijkingswebsites
En in whatsapp groepen
Op plekken dus waar mensen elkaar vertrouwen en met elkaar praten, tips en ervaringen delen. En helemaal privé. Attributie is hier onmogelijk, daarom wordt dit ook Dark Social genoemd,.
Betekent dit dan dat marketeers hier steeds minder controle hebben? Dat ligt er een beetje aan.
Als je nog steeds marketing uitvoert waarbij je optimaliseert op clicks en downloads, lead conversie dus, dan zul je merken dat de controle minder wordt. Er zijn marketeers die het door beginnen te krijgen en het optimaliseren op conversie en het meten via attributie, vrijwel helemaal hebben losgelaten.
Ze optimaliseren nu niet meer op conversie maar op conversaties.
Niet iedere marketeer durft de oude gewoontes los te laten, ook al presteren deze minder. Waarom? Omdat ze er nog steeds op worden afgerekend.
Want vreemd genoeg worden marketeers niet afgerekend op wat een lead oplevert. Het genereren van een lead is voldoende.
Bij demand generation focus je op het initiëren van conversaties. Je voedt de gesprekken in communities met jouw expertise en je deelt jouw kennis. Ook al vraag je er helemaal niets voor terug en kun je het effect niet direct meten.
Dat klinkt misschien heel eng, omdat je alle controle loslaat, maar dat is het niet.
Hoe weet je dan of het werkt?
Doordat mensen simpelweg contact met je opnemen < dit noemen we een hand-raiser 🙋🏻♂️ > waardoor de afdeling sales een gesprek aangaat en een opportunity aanmaakt in het CRM systeem.
Op dat moment kun je achterhalen of marketing werkt en dus impact heeft.
Hoe B2B marketing af te rekenen?
Beter is marketing niet meer af te rekenen op lead conversies. De meest pure vorm van marketing meet je door het aantal contacten wat door mensen zelf met jouw organisatie gelegd wordt. Het moment dat sales een 1e gesprek voert en een opportunity aanmaakt.
Meet dus op SQO’s > Sales Qualified Opportunities.
Het wordt tijd dat marketing wordt afgerekend op zaken die er echt toe doen.
