B2B-marketing verandert razendsnel. Met Signal Based Marketing en Shorltist marketing gaan wij als Demand Marketeers niet alleen mee met die verandering – we gaan voorop lopen. Het is niet zomaar een uitbreiding, het zijn echte ‘Game Changers.Terwijl andere marketeers nog denken in leads en funnels, nemen wij nu een voorsprong door de markt klaar te maken en écht impact te maken.
In 2012 richtte ik Stan & Stacy op, met een stevige overtuiging in Inbound Marketing, Marketing automation, Lead nurturing en Lead scoring. Destijds geloofde ik dat deze aanpak dé toekomst was voor B2B-marketing.
Door onze content en online aanwezigheid groeiden we al snel uit tot een van de bekendste marketingbureaus van Nederland. We deden dingen die baanbrekend waren: we ontwikkelden geavanceerde marketingstrategieën, introduceerden nieuwe technologieën en hielpen bedrijven groeien in de digitale wereld.
Het klonk logisch: breng de klantreis in kaart, automatiseer processen, en scoor leads op basis van hun gedrag om sales de beste kansen te bieden. Maar nu, jaren later, weet ik dat lead scoring nooit echt goed gewerkt heeft.
En vandaag? Vandaag zou het helemaal niet meer werken. Waarom? Omdat kopers nu veel actiever zijn op externe platformen en in dark social kanalen zoals LinkedIn, communities en producttrials. Ze doen hun onderzoek buiten jouw website en buiten jouw zicht.
Dit maakt traditionele lead scoring niet alleen ineffectief, maar ook irrelevant.
Gelukkig hebben we nu technologie (zoals Common Room, Bombara of 6Sense) die signalen uit deze externe platformen en kanalen kan halen. Signal Based Marketing gebruikt data van waar je kopers écht actief zijn – in ‘Dark social’ – om prioriteiten te stellen en je marketing- en sales strategieën beter te richten.
Van Lead Scoring naar Signal Based Marketing: zo werkt het
De afgelopen maanden heb ik veel tijd besteed aan de vraag: Hoe maken we als B2B marketeers de stap naar Signal Based Marketing maken zonder dat we lead scoring 2.0 creëren?
Want laten we eerlijk zijn, lead scoring werd al snel een complex, onoverzichtelijk en uiteindelijk ineffectief systeem. Met Signal Based Marketing lossen we dit op door de focus te verleggen van passieve monitoring naar actieve signalen en inzichten. Het biedt een nieuw framework waarmee je marketing en sales beter kunt afstemmen op het gedrag van je prospects in de dark funnel.
En belangrijk ook; bij lead scoring verzamel je alleen signalen van bezoekers die al lead zijn (website bezoek of een email click) maar met Signal Based Marketing gaan we veel verder en integreren we externe applicaties, zoals LinkedIn en Slack.
De rol van Signal Based Marketing binnen jouw Audience en TAM
Marketing – en daarmee Demand Generation – begint daar waar je audience zich bevindt: op externe platformen zoals LinkedIn en in communities. Dit is de plek waar je werkt aan je Total Addressable Market (TAM) en waar je relaties opbouwt met je Ideal Customer Profile (ICP).
Het startpunt van Demand Generation: Op LinkedIn en in Communities creëer je jouw publiek door zichtbaarheid, hier bouw je vertrouwen op en laat je jouw expertise zien.
Het fundament voor Signal Based Marketing: Hier vang je de signalen op die laten zien welke accounts actief zijn en mogelijk koopintentie ontwikkelen.
Directe interactie met je TAM: Door actief aanwezig te zijn in deze platformen begrijp je niet alleen wie jouw doelgroep is, maar ook hoe en waar ze zich oriënteren.
Met Signal Based Marketing kun je deze signalen – zoals engagement op LinkedIn, reacties in communities en andere dark funnel activiteiten – omzetten in data die je helpt prioriteiten te stellen en strategisch te handelen.
Hier begint marketing, en hier maak je het verschil.
De Dark Funnel verlichten
(visual: origineel is van de The F Company)
Veel van het koopproces gebeurt buiten je zicht – in de dark funnel. Dit omvat alle activiteiten die prospects ondernemen voordat ze direct contact met jou opnemen, zoals:
Social engagement: Het lezen, liken of delen van je posts op LinkedIn, of het noemen van jouw bedrijf in een discussie.
Productactiviteit: Het testen of gebruiken van een trial van jouw product.
Communityvragen: Het stellen van vragen in online communities of forums.
Signal Based Marketing brengt licht in dit proces door deze signalen te volgen en te verrijken met AI-powered data. Hierdoor kun je accounts prioriteren die actief in hun koopproces zitten, lang voordat ze op je website terechtkomen of een formulier invullen.
Stop met blindvliegen
Veel traditionele marketingmodellen zijn passief: ze wachten tot een prospect op je website komt, een formulier invult of een e-mail opent. Maar dat is niet genoeg. Tegen die tijd is een groot deel van de buyer journey al doorlopen, en ben jij gewoon te laat.
Signal Based Marketing stelt je in staat om:
Kopers te identificeren die actief zijn in andere kanalen, zoals LinkedIn, Communities en producttrials.
Relevante signalen op te pikken van accounts die jouw bedrijf overwegen, zelfs zonder dat ze direct contact met je opnemen.
Proactief in te spelen op deze signalen door waardevolle en gerichte content aan te bieden, precies daar waar de koper zich bevindt.
Dit voorkomt dat je “blind vliegt” en geeft je de tools om kopers te bereiken waar ze zijn – niet waar jij hoopt dat ze verschijnen.
Signal Based Marketing in actie:
“Ik sprak recent met een klant die ontdekte dat hun prospects enorm actief waren op LinkedIn, terwijl hun hele marketingstrategie gefocust was op e-mails en webinars. Door signalen van engagement op posts te monitoren en deze te combineren met ABM campagnes, lukte het ze om het aantal hand-raisers te laten groeien.”
Waarom de modules Signal Based Marketing en Shortlist battle zo belangrijk zijn binnen Demand Generation
Uit onderzoek blijkt steeds weer dat 80% van alle B2B-bedrijven hun aankoopproces starten met het intern opstellen van een shortlist. Pas daarna komen ze in de evaluatiefase, waarin ze mogelijkheden en oplossingen beoordelen, gevolgd door de validatiefase, waarin ze leveranciers vergelijken.
In deze realiteit is het essentieel om niet alleen zichtbaar te zijn, maar daadwerkelijk op de shortlist terecht te komen. Dit maakt Signal Based Marketing en The Shortlist Battle zulke belangrijke onderdelen binnen het Demand Generation Framework:
Signal Based Marketing helpt je de juiste signalen te herkennen en te begrijpen waar kansen liggen binnen jouw TAM. Dit geeft je de inzichten om je ICP beter te bedienen en beweging te creëren in de markt.
The Shortlist Battle zorgt ervoor dat jouw marketing frictieloos is en aansluit bij de behoeften van het hele buying committee. Het ondersteunt decision makers, beïnvloeders en andere stakeholders met relevante content en strategieën die ervoor zorgen dat jouw organisatie niet alleen overwogen wordt, maar ook gekozen wordt.
The Shortlist Batltle toegepast:
“Een ander voorbeeld: een techbedrijf worstelde met het overtuigen van grote buying committees. Door gerichte content te creëren voor alle stakeholders binnen hun TAM – van beslissers tot beïnvloeders – en obstakels in het proces weg te nemen, zagen ze niet alleen een toename in shortlist-vermeldingen, maar ook een snellere besluitvorming.”
Het Demand Generation Framework werkt als een geheel: Signal Based Marketing levert de data en inzichten, en Get Shortlisted optimaliseert jouw aanpak, zodat jij top-of-mind bent bij je ICP en uiteindelijk op de shortlist terechtkomt.
Nieuwe modules in 2025: Signal Based Marketing en The Shortlist Battle
Om marketingteams beter te helpen inspelen op deze uitdagingen, voeg ik in januari en februari 2025 twee nieuwe modules toe aan de Demand Generation Pro Training.
Signal Based Marketing (januari 2025)
Deze module leert je:
Hoe je signalen herkent binnen je TAM (Total Addressable Market).
Hoe je data uit verschillende bronnen (1P-, 2P-, en 3P-data) combineert om de juiste inzichten te krijgen.
Hoe je signalen kunt gebruiken om marketing en sales beter op elkaar af te stemmen.
(Deze module is een aanvulling op de ABM module)
The Shortlist Battle (februari 2025)
De Shortlist Battle van 2025 draait om dit cruciale punt: ben jij aanwezig, relevant en herkenbaar als dé oplossing voor jouw ICP? Deze module richt zich op:
Het frictieloos maken van jouw marketing. Denk aan het leveren van content die het hele buying committee ondersteunt.
Het wegnemen van obstakels in het aankoopproces.
En, het allerbelangrijkste: ervoor zorgen dat jij gekocht wordt.
Wist je dat er in B2B niet één, maar twee shortlists zijn? In de nieuwe module ‘The Shortlist Battle ontdek je hoe deze werken en hoe je ervoor zorgt dat jouw organisatie niet alleen in beeld komt, maar ook gekozen wordt.
Waarom Demand Generation?
Demand Generation is zoveel meer dan leads verzamelen. Het draait om het klaar maken van de markt, niet wachten tot de markt klaar is. Het grote verschil tussen leadgeneratie en Demand Generation is dat leadgeneratie reactief is: je wacht tot iemand je content downloadt of op je website komt.
Demand Generation is proactief: je bouwt aan zichtbaarheid, vertrouwen en waarde, zodat kopers jou kennen, vertrouwen en onthouden – lang voordat ze overwegen om te kopen.
Bovendien, doordat het proces in veel gevallen intern begint met het opstellen van een shortlist, is het cruciaal om ervoor te zorgen dat jouw organisatie al in dat vroege stadium opvalt en in beeld komt. Dit is precies waarom Signal Based Marketing en Get Shortlisted zulke onmisbare schakels zijn in jouw Demand Generation Framework.
Nieuw training format vanaf januari 2025
De Demand Generation Pro Training start vanaf nu elke 6 weken met een klassikale trainingsdag. Deze dag biedt:
Persoonlijke begeleiding om direct te werken aan jouw playbook.
Interactie met andere marketeers om inzichten en ervaringen te delen.
Een sterke start om jouw Demand Generation-strategie in praktijk te brengen.
De eerste klassikale sessie vindt plaats op 15 januari– een perfecte kans om jouw jaar sterk te beginnen!
2025 – Het jaar waarin de ‘Shortlist Battle’ losbars
Signal Based Marketing brengt de data, Get Shortlisted zorgt dat jouw strategie werkt. Samen vormen ze de basis voor een moderne Demand Generation-strategie.
Wedden dat er in 2025 heel veel marketing agency’s zijn die met Demand Generation in combinatie met Signal Based Marketing aan de slag gaan?
Waarom? Omdat in 2025 in B2B de Shortlist Battle plaats zal gaan vinden.
En bij deze trap ik op de valreep van 2024 alvast af… 🚀
Cijfers liegen niet. De manier waarop bedrijven kopen verandert fundamenteel, en die verandering is niet gebaseerd op meningen of trends—het is gebaseerd op feiten. Dat is precies waarom we deze nieuwsbrief zijn gestart. “Zo Kopen Bedrijven” is een exclusieve nieuwsbrief voor Pro Members van de InDemand Community. Het helpt B2B-marketeers, CEO’s en CFO’s beter te begrijpen hoe kopers zich gedragen en waarom traditionele marketingmodellen niet meer werken.
In de vorige editie hebben we het gehad over de verschuiving van lead generation naar demand generation en waarom branding nu belangrijker is dan ooit. We bespraken hoe bedrijven niet worden overtuigd door content, maar juist vertrouwen opbouwen vóórdat ze een aankoopbehoefte hebben.
Deze keer gaan we dieper in op hoe bedrijven écht kopen en waarom het traditionele funnelmodel niet meer aansluit op de huidige realiteit. Bovendien geef ik je concrete handvatten om deze inzichten te vertalen naar interne stakeholders zoals je CEO, CFO en sales.
Visual door Ryan Paul Gibson
Waarom de Funnel tekortschiet
Recent hebben we twee belangrijke rapporten onderzocht: het APAC Buyer Journey Research Report en het 6sense GTM Benchmark Report. Beide onderzoeken onthullen hoe de manier waarop bedrijven kopen fundamenteel is veranderd. Waar traditionele marketingmodellen uitgaan van controle en lineaire koopprocessen, laten deze rapporten zien dat kopers tegenwoordig beter geïnformeerd, onafhankelijker en meer georganiseerd zijn dan ooit.
En wat blijkt? Funnels en MQL-gestuurde strategieën sluiten hier niet meer op aan“
Het funnelmodel is gebouwd op drie aannames die niet meer overeenkomen met de realiteit:
1️⃣ De klant volgt een lineair koopproces.
→ De waarheid: Kopers bewegen niet netjes van bewustwording naar aankoop. Hun journey is iteratief, chaotisch en vol afhankelijkheden.
2️⃣ Content motiveert kopers om stappen te zetten.
→ De waarheid: Kopers beslissen zelf wanneer ze verder gaan en zoeken daarna content die past bij hun volgende stap.
3️⃣ Individuele leads zijn de sleutel tot succes.
→ De waarheid: Besluitvorming gebeurt in groepen (gemiddeld 11-12 stakeholders), niet door één individu.
Twee toonaangevende rapporten, één duidelijke conclusie
Wat beide rapporten benadrukken, is dat de meeste marketingstrategieën nog steeds zijn ingericht om deze verouderde aannames te ondersteunen. Dit leidt tot verspilling van budget, gefrustreerde teams en campagnes die niet aansluiten op hoe bedrijven tegenwoordig kopen.
Waarom de Funnel niet bestaat: Slechts twee modi voor kopers
Bron: B2B Marketing Institute
Laten we een mythe doorbreken: er is geen funnel. Geen MOFU, geen fases die je kunt sturen. Er zijn slechts twee modi waarin kopers zich kunnen bevinden:
1️⃣ ‘Out of Market’: Niet kopen. 2️⃣ ‘In Market’: Kopen.
Marketing voor mode 1: Zorg dat jouw merk top-of-mind is en gemakkelijk te overwegen is in belangrijke koopsituaties.
Marketing voor mode 2: Zorg dat kopen eenvoudig en frictieloos is.
Dat is alles. Meer is er niet.
Maar hier komt het cruciale inzicht: kopers gaan zelf van ‘Out of Market’ naar ‘In Market’. Dit gebeurt niet omdat marketing hen motiveert of pusht. Ze hanteren hun eigen agenda, criteria en prioriteiten. Marketing heeft geen invloed op dat moment van beweging. En dát is een van de grootste misvattingen in marketing—net zo groot als het idee dat attributie volledig accuraat is.
Veel marketingstrategieën blijven hangen in het idee dat content kopers stimuleert om een volgende stap te zetten. Dit is waar het fout gaat. Het werkt precies andersom. Kopers beslissen eerst zelf om verder te gaan in hun aankoopproces en zoeken daarna pas content die hen in dat specifieke moment verder helpt.
Als je dit begrijpt, wordt één ding glashelder: je hebt geen funnel nodig. In plaats daarvan heb je een strategie nodig die je merk top-of-mind maakt bij ‘Out of Market’ kopers en je content toegankelijk en frictieloos beschikbaar maakt voor ‘In Market’ kopers.
Stop dus met blokkades. Geen gated content, geen webforms. Zorg dat je content overal toegankelijk is. De kwaliteit en beschikbaarheid van jouw content bepalen of jouw merk straks overwogen wordt wanneer kopers besluiten dat ze ‘In Market’ zijn.
Wat er nu fout gaat
We jagen achter cijfers aan, steken enorme budgetten in campagnes, en wat krijgen we ervoor terug? Marketing hoort iets subtiels maar krachtigs te doen. Het moet ervoor zorgen dat jouw merk in de hoofden van mensen blijft hangen, zodat jij degene bent die ze bellen op het moment dat ze klaar zijn om te kopen.
Maar hier zit het echte probleem: De tijdsvertraging van marketing (Time Lag = 6-8 maanden)
Marketing time lag describes the time delay between marketing action and revenue recognition or business outcome.
Bron: Dreamdata
Bovenstaande visual van Dreamdata laat zien dat het effect van marketing pas echt vanaf 6 maanden zichtbaar wordt (en zelfs nog tot 24 maanden doorwerkt)
Door het Time Lag effect weet je niet of iemand vandaag, over vijf maanden, of misschien wel nooit gaat kopen. Die onzekerheid zorgt voor paniek, niet alleen bij marketeers, maar zeker ook CEO’s en CFO’s. Dus wat doen we dan?
We gaan overcompenseren.
We bouwen complexe systemen.
We voegen onnodige stappen toe.
We vertrouwen op metrics die ons een vals gevoel van controle geven.
“We proberen het oncontroleerbare te controleren en het onvoorspelbare te voorspellen.”
Maar we richten ons op de verkeerde dingen. We zijn ergens de verkeerde afslag ingeslagen. We zijn verslaafd geraakt aan MQL’s en data en we hebben marketingmachines en automatiseringen gebouwd, gericht op controle.
En ondertussen hebben we onszelf verder verwijderd van kopers dan ooit tevoren.
Kopers voelen deze afstand. Ze willen niet door een funnel worden geduwd of overladen worden met irrelevante, slecht getimede content.
Wat we nodig hebben is een fundamentele mindset shift.
En dat begint met een hele simpele waarheid: kopers nemen hun eigen beslissingen.
Hoe bedrijven écht kopen
Hoe marketeers denken dat klanten kopen: → Ziet advertentie. → Klikt op advertentie. → Koopt.
Hoe klanten daadwerkelijk kopen: → Ziet jouw LinkedIn post → Vergeet LinkedIn post → Ziet jouw advertentie → Klikt niet → Scrolt verder → Ziet post van concurrent → Liked post van concurrent → Wordt langzaam bewust → Ziet jouw post → Vindt jouw post sterker → Klikt op ‘follow’ → Zoekt meer inzicht via Google → Luistert naar een podcast → Leest een artikel → Ziet jouw posts steeds vaker → Bekijkt je site → Klikt vrijwel direct weer weg → Vergeet het weer → Onderwerp komt ter sprake op kantoor → Noemt je naam → Stuurt iets intern door via Slack → Werkt aan andere projecten → Krijgt intern een vraag over onderwerp → Heeft geen antwoord → Zegt tegen collega om jou te contacteren → Jij ontvangt een bericht → Gesprek ingepland
De Buyer Journey is chaos
Onderstaande data (feiten) bevestigt dat dit proces verre van lineair is en bol staat van complexiteit:
1️⃣ De lengte van de buyer journey.
Gemiddeld duurt de buyer journey 11-12 maanden.
2️⃣ Het aantal stakeholders.
Er zijn gemiddeld 11-12 stakeholders betrokken bij elke aankoopbeslissing.
3️⃣ De anonimiteit van de journey.
69% van de buyer journey verloopt anoniem, zonder dat de koper interactie heeft met leveranciers.
4️⃣ De focus op merkbekendheid.
78% van de kopers kiest merken die ze al kenden voordat ze begonnen met oriënteren.
5️⃣ De shortlist bepaalt de winnaar.
80% van de deals wordt gewonnen door leveranciers op de shortlist.
6️⃣ De inactiviteit van kopers.
Slechts 5% van de markt is actief in een aankoopproces.
7️⃣ Het belang van consistentie.
Kopers hebben gemiddeld 800-1.280 interacties met leveranciers en hun content tijdens de journey.
Kortom: we moeten accepteren dat aankoopreizen chaotisch verlopen
De traditionele funnel geeft een vals gevoel van orde en controle. Maar kopers houden zich niet aan onze logica. Hun reis is verre van lineair—het is een mix van zelfonderzoek, interne discussies en onverwachte prioriteiten. Kopers bepalen zelf wanneer ze van ‘Out of Market’ naar ‘In Market’ gaan, en marketing kan dat niet afdwingen.
Onze taak is niet om hun reis te sturen, maar om aanwezig te zijn, zichtbaar te blijven en vertrouwen op te bouwen. Zorg dat jouw merk top-of-mind is als ze besluiten verder te gaan en maak het hen eenvoudig om je te vinden en te overwegen. Het is tijd om afscheid te nemen van de illusie van controle en te omarmen hoe kopers écht kopen: chaotisch, maar volledig in lijn met hun eigen agenda.
Jouw strategie? Consistentie, toegankelijkheid en het verwijderen van barrières zoals webforms. Kopers willen geen druk—ze willen vertrouwen. Zorg dat je daar bent als zij klaar zijn om je nodig te hebben.
Brand & Demand marketing: De sleutel tot moderne kopers
Wat beide rapporten glashelder aantonen, is dat traditionele marketingmodellen, gericht op funnels en MQL’s, niet langer werken. Kopers nemen hun eigen beslissingen, bepalen hun eigen tempo, en willen pas met leveranciers in gesprek als ze daar zelf klaar voor zijn. Maar wat dan wel?
De oplossing is een geïntegreerde aanpak: Brand & Demand marketing. Het is een strategie die aansluit bij hoe kopers het liefst kopen—op hún voorwaarden. Deze aanpak combineert de kracht van merkopbouw (Brand) met het genereren van vraag (Demand), en doet precies wat nodig is om relevant, zichtbaar en vertrouwd te zijn gedurende de hele buyer journey.
Waarom werkt Brand & Demand marketing?
Het legt de focus op vertrouwen, niet op controle. In plaats van kopers te pushen met campagnes en webforms, draait het om het opbouwen van langdurige relaties. 80% van de deals wordt gewonnen door merken die al op de shortlist stonden, en om daar te komen, moet jouw merk top-of-mind zijn.
Het speelt in op de chaotische buyer journey. De buyer journey is allesbehalve lineair. Kopers werken in groepen, hebben honderden interacties en doen het grootste deel van hun onderzoek zelfstandig. Met Brand & Demand zorg je voor een constante aanwezigheid die hen helpt op het juiste moment, in plaats van te proberen hun tempo te bepalen.
Het combineert lange- en kortetermijnstrategieën. Brand marketing richt zich op de lange termijn en bouwt het vertrouwen dat nodig is om op de shortlist te komen. Demand marketing speelt in op directe behoeften en helpt bij het faciliteren van de validatiefase. Samen vormen ze een krachtig geheel dat zowel nu als in de toekomst impact maakt.
Het sluit aan bij hoe kopers waarde ervaren. Kopers willen content die waarde toevoegt, niet die hen door een funnel probeert te duwen. Brand & Demand marketing zorgt ervoor dat jouw content hen informeert, inspireert en vertrouwen geeft—zonder barrières.
De rapporten maken dit echt duidelijk: bedrijven die nu vandaag winnen, hebben hun marketing al getransformeerd naar een geïntegreerd Brand & Demand model. Het is succes komt voort uit marketing die aansluit op de manier waarop kopers écht kopen, die dus helpt om relevant en zichtbaar te blijven in een steeds complexere markt.
Wat jij kunt doen? De vijf pijlers van Demand Generation
1️⃣ Loslaten Geen funnel. Geen strakke controle over de ‘koopreis’. Kopers bepalen zelf hun tempo en stappen. Jouw taak? Zichtbaar zijn op hun radar, altijd en overal.
2️⃣ Een podium claimen Je bent geen grijze muis meer. Je wordt de expert waar je doelgroep niet omheen kan. “Be the show, not the commercial.”
3️⃣ Content produceren als een mediabedrijf Geen campagnes die na drie maanden stoppen. Dit gaat om continuïteit. Denk groot en denk in series en seizoenen: video, podcasts, LinkedIn, events – de mogelijkheden zijn eindeloos.
4️⃣ Geduld hebben Demand Generation is een spel van het compounding effect. Het werkt zoals rente op je spaargeld: langzaam in het begin, maar explosief op de lange termijn.
5️⃣ Anders meetbaar maken Zeg maar dag tegen de traditionele MQL’s. Denk aan kwalitatieve metrics zoals merkvoorkeur, communitygroei en organisch bereik. Maar vooral: wordt er binnen jouw TAM steeds vaker gesproken over jouw standpunten en ideeën?
Maar wat betekent dit voor jouw interne stakeholders?
De CEO bepaalt de strategische koers van het bedrijf. Als zij niet begrijpen hoe kopers tegenwoordig écht kopen, blijft marketing een ondersteunende functie in plaats van de groeimotor die het kan zijn. Door de CEO mee te nemen in de verschuiving naar Brand & Demand marketing, creëer je intern draagvlak voor lange-termijninvesteringen die zorgen voor merkbekendheid, vertrouwen en duurzame groei.
Voor de CEO: Marketing als groeimotor
CEO’s denken in groei en toekomstbestendigheid. Marketing moet daarom worden gepositioneerd als een strategische groeimotor in plaats van een ondersteunende functie.
Wat je moet benadrukken bij een CEO:
Branding is essentieel om op de shortlist te komen. Zonder merkbekendheid en vertrouwen sta je direct 2-0 achter.
Marketing is gericht op de lange termijn. Investeer in demand generation en brand building om toekomstige cashflow te garanderen.
Customer preference wint deals. Maak duidelijk dat 78% van de kopers kiest voor merken die ze al kennen voordat ze beginnen met oriënteren.
Voor de CFO: Marketing als een investering, geen kostenpost
CFO’s sturen op cijfers en meetbaarheid. Traditionele marketingtermen zoals “leads” of “impressies” overtuigen hen niet. Verbind marketinguitgaven direct aan commerciële resultaten.
Wat je moet benadrukken bij een CFO:
Content is een bedrijfsmiddel. Het is geen productieproces, maar een investering die merkherkenning en klantloyaliteit versterkt.
Branding verlaagt churn. Investeringen in branding vergroten klantvertrouwen, wat uiteindelijk klantbehoud versterkt.
Marketing voedt de pipeline. Demand generation zorgt ervoor dat sales kan werken met een constante stroom van gekwalificeerd e accounts.
Sales en marketing zijn geen silo’s, maar een geïntegreerd proces. Branding creëert de basis waarop sales kan bouwen.
Wat je moet benadrukken bij sales:
80% van de deals wordt gewonnen door leveranciers op de shortlist. Branding zorgt ervoor dat jouw bedrijf vanaf dag één overwogen wordt.
Kwaliteit boven kwantiteit. Stop met leads najagen en focus op koopgroepen (DMU’s). Deze strategische aanpak versterkt zowel sales als marketing.
Consistente zichtbaarheid. De 800+ interacties die kopers hebben, worden vooral beïnvloed door content die jouw merk consistent en betrouwbaar maakt.
Conclusie: Samenwerken voor groei
De feiten uit de rapporten van APAC en 6sense maken één ding duidelijk: bedrijven kopen niet zoals wij denken. Als marketeer is het jouw taak om deze externe realiteit intern te vertalen. Zorg dat je CEO, CFO en sales begrijpen hoe bedrijven tegenwoordig kopen, waarom het funnelmodel niet meer werkt, en hoe branding en Demand Generation de sleutels zijn tot groei.
In de volgende editie
In de volgende editie van “Zo Kopen Bedrijven” gaan we dieper in op de volgende onderwerpen:
De taal van stakeholders en DMU’s 🏢
De voordelen van long-term growth 📈
Category entry points en mental availability 🧠
Het compounding effect in de praktijk ♻️
Hoe je een community bouwt die jouw merk versterkt 🙋♂️🙋♀️
Dank je voor het lezen van deze exclusieve editie van “Zo Kopen Bedrijven” voor Pro Members van de InDemand Community.
Wat vond je van deze editie? Deel graag je feedback.
Heb je vragen of wil je hulp bij het vertalen van deze inzichten naar jouw interne team? Stel je al vragen in de Community voor hulp.
Aldo Wink B2B Marketing Coach & Community Builder
Onze Missie
Onze nieuwsbrief Zo kopen bedrijven helpt B2B-marketeers, CEO’s en CFO’s een cruciaal inzicht te krijgen: kopers willen niet dat je verkoopt, ze willen dat je begrijpt hoe zij kopen.
In een wereld waar 95% van de kopers niet actief op zoek is naar een oplossing en 70% van de aankoopreis zelfstandig wordt doorlopen, is het essentieel dat bedrijven marketing niet meer zien als een ondersteunende functie, maar als de kern van strategische groei.
Met deze nieuwsbrief delen we strategieën, inzichten en tactieken die bedrijven helpen zichtbaar, relevant en vertrouwd te zijn—van de eerste onderzoeksfase tot het moment dat ze op de shortlist staan. Ons doel is simpel: marketeers leren om top-of-mind te blijven bij hun publiek, niet alleen om meer leads te genereren, maar om impact te maken op lange termijn.
Ik zag een post voorbij komen op LinkedIn waarin werd uitgelegd hoe je je ICP ontdekt. En toen ik verder wat onderzoek deed ontdekte ik een andere aanpak, namelijk eerst starten met de TAM, waarvan ik je wil waarschuwen deze aanpak niet te volgen.
Visual (hoe het opstellen van een ICP niet werkt)
Zoals je in bovenstaande visual ziet wordt hier uitgelegd dat je je ideale klant (ICP) vind door eerst een TAM profiel op te stellen. De logica hierachter is puur kwantitatief, de uitgangspunten zijn economische waarden. (order waarde / marktwaarde x aantal bedrijven)
Vervolgens segmenteer je deze markt aan de hand van industrie filters (stap 2) en het resultaat daarvan is jouw ICP. Daarna onderzoek je de gemeenschappelijke kenmerken binnen de bedrijfsprofielen, de mensen die een rol hebben binnen het aankoopproces, etc..
Visual (hoe het opstellen van een ICP wel werkt)
Groei vanuit marketing werkt veel beter wanneer je je positioneert bij bedrijven waar jouw product en expertise het beste tot hun recht komen. Met andere woorden, je gaat op zoek naar specifieke kenmerken & randvoorwaarden, waar jouw bedrijf het beste mee matcht.
En de beste manier om dat te doen is door een Business Maturity model op te stellen rondom jouw product of dienst. Stel je verkoop software, of een industriële machine; hoe volwassen of ontwikkelt moet een bedrijven (de afdeling waar jij zaken mee doet) zijn?
(screenshot uit een oefening uit de Demand Pro training)
Zoals je ziet begin je dus eerst met het ontdekken van jouw ICP en alle bedrijven die hiermee matchen bij elkaar opgeteld bepalen je TAM (total addressable market) Deze stappen doorloop je dus volledig andersom vergeleken met het LinkedIn advies wat ik in de eerste visual liet zien.
Vanuit je TAM opzoek gaan naar je ICP is wensdenken. En daarnaast maak je het jezelf ook nog eens extra moeilijk, omdat jouw bedrijf online helemaal niet matcht. En dat is de reden dat 99% van de bezoekers op jouw website bijvoorbeeld nooit koopt.
Kortom:
Zoek bedrijven die matchen met wat jouw product het beste voor hen kan betekenen. Zoek niet naar bedrijven die het beste matchen met wat ze voor jou kunnen betekenen.
Het doel van Demand Generation content is dat je op de shortlist van prospects terechtkomt. Effectieve messaging ontwikkelen voor Demand Generation + ABM campagnes is de manier om dit voor elkaar te krijgen.
Het is een essentieel onderdeel:
—> aan je merk werken door herkenbare visuals en een herhalende messaging, vanuit een super consistente boodschap.
𝐇𝐞𝐭 𝐢𝐬 𝐝𝐞 𝐦𝐚𝐧𝐢𝐞𝐫 𝐨𝐦 𝐓𝐨𝐩 𝐨𝐟 𝐌𝐢𝐧𝐝 𝐭𝐞 𝐰𝐨𝐫𝐝𝐞𝐧 en op de shortlist terecht te komen.
Onderstaand een beproefd Demand Gen + ABM Framework uit mijn training, waarin je zowel de Cold layer (Demand Generation) als de Warm layer (Demand Capturing) messaging organiseert.
Deze mensen zijn alleen bewust van hun huidige situatie. Sluit daar op aan. Het heeft dus geen zin om direct al het probleem te communiceren of over jouw product te praten.
Begin te communiceren dat je hun huidige manier van werken begrijpt.
🔴 Problem Aware (Demand Generation)
Messaging Strategy → Formuleer het probleem
In tegenstelling tot de vorige fase weten deze mensen nu wat het probleem is.
Bouw in deze fase aan je geloofwaardigheid op een manier dat ze hun probleem zien en voelen.
🟡 Solution Aware (Demand Capturing)
Messaging Strategy → Toon welke scenario’s er zijn
Prospects zijn in deze fase op zoek naar manieren om hun probleem op te lossen. Schets diverse scenario’s.
Wees hier van waarde, informeer en ‘educate’ de prospect op een niet ‘sales achtige’ manier. Bouw eerst aan vertrouwen.
🟢 Product Aware (Demand Capturing)
Messaging Strategy → Toon concrete oplossingen
Wanneer de prospect in deze fase is aangekomen, kun je het beste zo concreet mogelijk worden.
Toon nu de features van je product of oplossing.
🟤 Brand Aware (bonus)
De klant heeft ervaring opgedaan met jouw product en jouw bedrijf. Dit is de fase waarin je de relatie koestert en van elke klant een waardevolle referentie kunt maken.
Door content te creeéren voor al deze fasen bouw je affiniteit en autoriteit op.
Het doel van Demand Generation content is dat je op de shortlist van prospects terechtkomt.
En deze content distribueren is de manier om in het hoofd van jouw kant een voorkeurspositie op te bouwen.
Jouw ideale klant en jouw positionering gaan hand in hand bij Demand Generation.. De een kan niet zonder de ander. En in deze LinkedIn Live sessie praat ik met positionerings specialist Luuk Janssen over hoe je tot de juiste en ook tot de scherpste positionering komt.
Nu Top of Mind weer prioriteit nummer 1 is geworden in B2B marketing is het van essentieel belang jouw positionering helder te hebben. Want op het moment dat jouw potentiele klant een pijn of behoefte ervaart, hoe wil je dat de koper dan over jou denkt?
Luuk is een echte positionerings expert en helpt dagelijks bedrijven en marketeers met dit fundamentele marketing vraagstuk.
Video Live Q&A Demand Generation & Positioneren
Dit aflevering is weer een leerzame Live sessie worden met veel vragen vanuit de live kijkers.
The Story is the Strategy, ik heb er veel over geschreven afgelopen jaar, het is ook een van de belangrijkste onderdelen van een Demand Generation strategie.
Slechts 3% van al jouw potentiële klanten zijn nu in dit kwartaal actieve kopers. 97% is dat dus niet.
De primaire taak van marketing is niet te focussen op die 3%, want die zijn al ‘in business’. De primaire taak van marketing is om juist zoveel mogelijk aandacht te besteden aan die 97%. Want op het moment dat ze wel ‘in business’ zijn heb jij direct een grote voorsprong op je concurrent.
De sleutel naar succes ligt in het consequent en consistent waarde blijven toevoegen totdat iemand wel een echte koopintentie heeft. Maar hoe creëer je een behoefte en hoe bouw je de relevantie van jouw oplossing op?
Het ‘The Story is the Strategy Framework’ is een simpel maar effectief hulpmiddel om content hiervoor te gaan produceren.
Het komt neer op het uitschrijven van één narrative waarin je bewustzijn creëert voor alle onderstaande fasen:
Van:
– Unaware – Problem aware – Solution aware – Product aware – Most aware = Brand aware
De uitdaging is om gedurende de hele lengte van de Buyer Journey (192 dagen gemiddeld in B2B) de aandacht van jouw prospect erbij te houden.
Dat doe je door:
🔵 Super consistent te zijn
en
🟢 Te focussen op content distributie
Waar het op neer komt is dat je continu waarde probeert toe te voegen aan het leven van jouw ideale klant, zonder er iets voor terug te vragen.
Dat je een verhaal vertelt waarvan jouw ideale klant denkt ‘dit intrigeert mij’.
Dat ze je dus gaan volgen ook al is er nog geen enkele koop intentie.
Marketeers die de training bij mij volgen (35 nu) vinden de vraag ‘Hoe wil je herinnert worden? dan ook een van de meest uitdagende om te beantwoorden.
Het is een ideaal doel voor marketing en een fantastisch vertrekpunt voor Sales: de Short-List. Je hebt me veel gehoord over Demand Generation en mijn POV is denk ik inmiddels ook wel bekend. Leads zijn waardeloos geworden. Maar wat levert Demand Generation dan wat beter is dan leads? De afgelopen 2 jaar zijn ook voor mij een reis geweest en je komt tot steeds meer inzichten.
Ik heb me continu afgevraagd wat is het beste wat Demand Generation kan bieden? Veel betere leads, opportunities en een hogere omzet? Ja, dat klopt allemaal maar het is tegelijkertijd ook weer wat vaag.
Als ik alles optel en aftrek dan is het resultaat van een Demand Generation programma dat je als bedrijf op de shortlist van jouw ICP terecht komt. En met de kennis en de wetten van hoe kopers zich tegenwoordig gedragen is dit het beste wat marketing aan sales nu te bieden heeft.
Marketing zorgt ervoor dat je op de short-list van jouw ICP terechtkomt.
En Demand Generation is het programma waarmee je dit realiseert. Je voorkomt te hoge verkoopkosten en dat je te laat in beeld komt waardoor je teveel moet concurreren.Door sneller op de short list terecht te komen groei je makkelijker en tegen lagere kosten.
Even de feiten:
80% van de bedrijven die actief worden met een aankoop beginnen als 1e een shortlist op te stellen.
En in 80% van de gevallen wordt uiteindelijk ook een bedrijf uit die lijst als leverancier gekozen.
Het lijkt mij voor sales ideaal niet meer dagelijks waardeloze leads nabellen, maar gebeld worden met de mededeling; jullie staan op de short-list.
De Short-List is het perfecte vertrekpunt voor sales
Geen leads, geen MQL’s maar het aantal x dat je automatisch mee wordt opgenomen.
Het zijn eigenlijk hele simpele regels die iedere B2B marketeer uit z’n hoofd zou moeten kennen. Van de week zag ik dat Edwin Vlems een presentatie hield op een Hogeschool en natuurlijk kwam (zag ik op een foto) de 3% regel voorbij.
Maar toch houdt vrijwel geen enkele B2B marketeer zich er aan. Waarom is dat toch?
De 3 procent regel
Die 3% regel die ken je toch al? Dat slechts een paar procent van jouw markt nu op dit moment een actieve koper is. En 97% is dat dus niet. (Onderzoek van B2B Marketing Institute & Edelman) LinkedIn heeft een soortgelijk onderzoek gedaan met het B2B Marketing Institute en hanteert de 95-5 regel, maar het principe is exact hetzelfde.
De 60 – 40 regel
Het is dan ook heel logisch om de 60-40% Branding regel te hanteren, dat je dus 60% aan Branding besteed en 40% aan Performance marketing.
De 80-90 regel
En het is ook heel slim als je uitgaat van de 80-90 regel van Bains & Partners. Uit dat onderzoek is gebleken dat in 80-90% van de gevallen een bedrijf bij aanvang van het opstarten van een aankoop er intern direct al een shortlist wordt opgesteld.
Waarom hanteren B2B marketeers deze regels dan niet?
Het is dus in B2B van vitaal belang zo vroeg mogelijk in beeld te zijn bij kopers. Waarom houden veel marketeers zich niet aan deze regels? Het zijn maar 3 hele simpele regels.
Het is omdat veel marketeers in dienst staan van sales of de algemeen directeur en die hebben geen bal verstand van marketing. Maar ze bepalen wel de prioriteiten.
Daardoor produceert marketing veel te veel transactiegerichte content.
Alle 3 tonen ze een heel belangrijk aspect aan: investeren in Naamsbekendheid en Branding levert de beste resultaten.
Zeg eens eerlijk.. wil jij als marketeer nog werken onder sales?
Hey markteer, die funnel van jou … die werkt niet meer. Ik weet het.. het is een gevoelig onderwerp want marketeers zijn gek op funnels. De afgelopen 10-15 jaar zijn we ermee opgegroeid. Maar het werkt niet meer en de beargumentatie is eigenlijk heel simpel:
→ Je kunt niet al jouw leads en prospects door 1 model halen.
Dus laten we eens een poging doen om het hele idee van de Funnel opnieuw uit te denken.
Nog geen 5% van jouw markt is een actieve koper. Dat betekent dus dat 95% helemaal niet geïnteresseerd is in jouw product of jouw bedrijf. Het probleem met marketeers alleen is dat ze ongeduldig zijn geworden en iedereen er op dezelfde manier en te snel doorheen proberen te sleuren. Onder druk van sales en management want die willen NU leads.
Maar het levert je schade aan je merk en aan je reputatie op.
Marketing Funnel fasen
Over de fasen in de Funnel valt dan ook te twisten:
𝐓𝐨𝐅𝐔 – 𝐌𝐨𝐅𝐔 – 𝐁𝐨𝐅𝐔 zijn hele generieke fasen maar dan nog; zo koopt je klant niet.
En hetzelfde geld voor 𝐀𝐈𝐃𝐀. Alleen al de A van Awareness (of Attention) is een veel te simpele weergaven. Terwijl A juist dé fase is waar je als marketeer de meeste inspanning moet leveren en echt het verschil moet maken.
Doe je A niet goed dan kun je I-D-A fasen ook wel vergeten. En hier wordt dan ook niet voor niets het meeste geld verspild.
Binnen Demand Generation bijvoorbeeld hanteren we alleen al 5 verschillende Awareness stappen. Ze zijn cruciaal want in deze fase maak of breek je marketingsucces.
De oplossing is om niet meer lineair te denken maar in ‘een koude en een warme laag’.
Het is simpel maar bijzonder effectief:
✍️ 𝐊𝐨𝐮𝐝𝐞 𝐥𝐚𝐚𝐠 (probleem) In deze fase spreek je jouw ideale klant aan (messaging) die nu niet actief is als koper. Praten over je product heeft dan ook geen enkele zin.
In plaats daarvan focus op een probleem dat jouw product helpt op te lossen.
🎣 𝐖𝐚𝐫𝐦𝐞 𝐥𝐚𝐚𝐠 (oplossing) Er vanuit gaande dat je nu een prospect hebt die zich nu bewust is van het probleem dat jij oplost…er is dus een intentie.
Nu heb je messaging nodig wat jouw prospect motiveert om naar jouw product te gaan kijken. Dit is ook de fase waarin je met ABM intent opspoort en naar je website probeert te leiden.
Het werkt echter alleen wanneer je uit die leadgeneratie mindset weet te stappen. Te vroeg en te snel converteren werkt niet en al helemaal niet in de koude laag.
Sterker nog dat werkt averechts en doet in veel gevallen zelfs afbreuk aan jouw merk. De koude laag is lange termijn opgezet en de warme laag korte termijn.
Product Led Growth, Go To Market en ook Demand Generation. Dit zijn op dit moment de meest besproken marketingstrategiën in marketingland. Maar duizelt het jou ook niet een beetje?
Welke strategie past het beste bij jou? Of zijn ze complementair?
Het zit eigenlijk best wel logisch in elkaar:
✍️ Go To Market (GTM) is een overkoepelende strategie:
↳ In dit plan strategie bepaal je de markt waarop je je gaat richten (vaak met een nieuw product). Je bepaalt met welke klanten je de beste fit hebt (je ICP), welke prijs en je propositie. Vervolgens creëer je een stappenplan wat beschrijf hoe je je product lanceert gekoppeld aan kosten en opbrengsten.
🎣 Met Product Led Growth(PLG) is een strategie voor de groei van het aantal gebruikers van je product:
↳ PLG wordt vaak toegepast door SaaS bedrijven die de marketing en de verkoop van hun product vanuit hun product uitvoeren.
Alles is erop gericht om het aantal gebruikers te laten groeien, startende met bijvoorbeeld een 14 dagen gratis trail. Account managers zijn duur en dit soort strategiën zijn dan ook ontstaan om de ‘cost of sale’ zo laag mogelijk te houden.
Account managers zijn duur en dit soort strategiën zijn dan ook ontstaan om de ‘cost of sale’ zo laag mogelijk te houden.
🎯Demand Generation is de digitale strategie waarmee je GTM en PLG uitvoert:
↳ Dit doe je door je publiek bewust te maken van de positieve uitkomsten van jouw product. Op deze manier creëer je intentie om naar je website te gaan en contact met je op te nemen.
En dan is er ook nog Community led Growth en Customer led Growth maar daar kom in binnenkort in een nieuwe post op terug. Zijn het allemaal nieuwe hippe termen? Ja, maar het betekent ook dat marketing steeds verfijnder wordt.
Onderschat het niet, het is belangrijk voor jou als marketeer wel het juiste spoor te pakken. Je bent hier in de community in ieder geval aan het goede adres om het koren van het kaft te scheiden.
Ben jij al met marketing bezig vanuit GTM en / of PLG?
Na 30 jaar digitale marketing zijn we in B2B marketing in het tijdperk aangekomen waar alles om invloed draait (zie onderstaande visual). De eerste B2B influencers doen nu al hun intrede.
De afgelopen decennia heeft B2B marketing zich razendsnel ontwikkeld. De eerste 10 jaar stond in het teken van bereik. Via het internet konden we in een ‘split second’ iedereen met een internetverbinding bereiken. In dit tijdperk ontstond de behoefte voor een CRM, Marketing automation en banner advertising.
Daarna, rond 2006 werd Google dominant en investeerden bedrijven steeds meer in content en hun website. In dit tijdperk werd effectiviteit en efficiency steeds belangrijker en kwamen er steeds meer betaalbare producten op de markt voor het MKB.
Digital marketing werd mainstream en inbound marketing werd de standaard wat betreft marketingstrategie. De meeste bedrijven hebben marketing georganiseerd rondom de funnel en het bedrijf die de meeste leads tegen de laagste kosten weet te converteren wint.
En nu zijn we in het tijdperk aangekomenen waar iedereen (zelfs solo ondernemers) continu online aanwezig kunnen zijn en je een podium met eigen publiek kan realiseren.
We zijn aangekomen in het tijdperk van bereik > effectiviteit > invloed.
Iets wat 20-30 jaar geleden alleen mogelijk was met enorme media budgetten is nu mogelijk tegen een minimale investering. Iedereen kan online beroemd worden en nu ook in B2B.
De eerste B2B influencers hebben zich al gevestigd en zijn in staat om via hun LinkedIn profiel, Podcast of Youtube kanaal enorme impact te creëren en nieuwe vraag te realiseren.
B2B wordt steeds meer B2C en juist hier liggen de aankomende jaren grote kansen voor bedrijven. En juist daarom in Demand Generation de krachtigste marketing strategie.
Welke B2B influencers ken jij? Deel ze in de comments.
Het zijn spannende tijden voor B2B marketeers. Maar het zijn nu ook tijden dat je als marketeer je slag kunt slaan en afstand kunt nemen van je concurrent. De belangrijkste ontwikkeling in B2B van de afgelopen 10 jaar vinden nu plaats.
Waarom? Omdat online steeds dominanter wordt en de B2B kopers zich nu heel anders gedraagt dan 2-3 jaar geleden.
Dit zijn de belangrijkste trends in B2B marketing
Marketing is van het tijdperk van bereik en effectiviteit nu aangekomen in het tijdperk van invloed (zie visual)
➞ Dark Social
Kopers in B2B spenderen steeds meer tijd in sociale netwerken en op communities. Hier kunnen ze ongestoord leren en inspiratie opdoen. Op Linkedin bijvoorbeeld zijn steeds meer creators actief en door hun wordt de kwaliteit van je nieuwsfeed steeds beter.
➞ De Funnel is kapot
Onder andere door Dark social zijn kopers vrijwel niet meer te tracken. Mensen vullen steeds minder graag een webform in (permissie marketing) en ze verblijven steeds vaker op platformen waar jouw marketing software niet meer bij kan. Funnels geven nu een verkeerd beeld van de werkelijkheid.
➞ De rol van Google is aan het verschuiven
Voordat kopers naar Google gaan zijn ze al veel meer beïnvloed. Hun beeld over bepaalde onderwerpen is al sterk gevormd door de invloed van creators en influencers op LinkedIn, in Podcasts en sociale netwerken.
➞ De invloed van Sociale netwerken groeit
Mond tot mond reclame, aanbevelingen, reviews en tips van collega’s zijn de belangrijkste aanjagers van conversie en de invloed van sociale netwerken zal alleen maar toenemen. In de VS begint B2B influencer marketing nu een belangrijke nieuwe trend te worden.
➞ Op leads jagen werkt steeds minder
Focus op jouw ICP. Het is niet meer logisch om vanuit leads te denken, een lead weerspiegelt niet hoe bedrijven kopen. Inmiddels zitten er tussen de 4 en 6 deelnemers in een buying committee. Beter is om marketing programma’s op te zetten die meer gericht zijn op jouw ideale klant (ICP).
Dan maak je het mogelijk om signalen op te vangen niet op individueel (lead) niveau, maar op bedrijfsniveau. ABM zal daardoor in effectiviteit blijven groeien.
Marketeers zullen in ieder geval echt aan de bak moeten. Er is minder data en dat zal de aankomende jaren nog minder worden. Er zijn belangrijke veranderingen gaande.
Maar gelukkig staat LinkedIn tegenwoordig vol van best practices en mooie voorbeelden hoe hiermee om te gaan. De ontwikkelingen gaan snel, maar de mate waarin we ervaring uitwisselen gaat ook steeds sneller.
Ik ben er in ieder geval de afgelopen maanden van overtuigd geraakt dat die marketeer die de juiste ICP identificeert en hier de juiste messaging voor weet te ontwikkelen de winnaar van morgen zal zijn.
Met tooltjes en trucjes kom je niet meer weg dat ligt nu achter ons.
