(exclusief voor de InDemand Pro members & Demand Agencies)

In de wereld van B2B marketing gaan we er nog te vaak vanuit dat kopers zich aanpassen aan onze manier van verkopen. Maar de realiteit is dat de moderne B2B-koper het grootste deel van zijn reis zelfstandig aflegt, diepgaand onderzoek doet en zichzelf oriënteert voordat hij in contact komt met een leverancier. Dit betekent dat bedrijven die alleen afhankelijk zijn van leadgeneratie steeds vaker op cruciale momenten in de aankoopreis te laat zijn. 

“The traditional B2B playbook lives in a world where the customer journey starts when they fill out a contact form. In reality, at that point, most of the research is already done!”

Het gevolg is dat kopers en marketeers steeds verder van elkaar verwijderd raken. 

Het belang van Top of Mind zijn en de rol van Branding

Met steeds meer aanbieders in de markt en een toenemende transparantie, is het essentieel om als merk continu zichtbaar te zijn. Onderzoek toont aan dat 80% van de aankopen wordt gedaan bij bedrijven die vanaf dag één op de shortlist staan. 

Om op deze shortlist te komen, moeten bedrijven actief inzetten op Branding en Thought Leadership, in plaats van uitsluitend te vertrouwen op CTA’s en leadgeneratie. Top of Mind zijn vanaf het eerste contactmoment creëert het vertrouwen en de bekendheid die nodig zijn om op lange termijn succesvol te blijven.

“Gemiddeld worden 4 tot 5 leveranciers vanaf dag 1 overwogen, Top of Mind zijn vanaf dag 1 is nu dus cruciaal geworden. 

Een nieuwe kijk op de meetbaarheid van marketing

Als er één inzicht is dat de afgelopen jaren centraal is komen te staan, dan is het wel dat effectieve marketing lang niet altijd meetbaar hoeft te zijn. We zijn gewend geraakt om de ROI van iedere marketingactiviteit te willen aantonen, maar het najagen van attributie kan nu juist een van de grootste valkuilen voor marketeers worden. 

Het is belangrijk om te beseffen dat attributie waardevol kan zijn voor het optimaliseren van marketingactiviteiten, maar dat het zelden de daadwerkelijke impact van marketing laat zien. Zoals Jon Miller onlangs treffend zei:

“Attribution is best used to ‘improve’ our marketing mix, not to ‘prove’ our marketing.”

Google krijgt veel te veel omzet toegewezen in de marketing dashboards. Dit is ten onrechte maar het komt omdat Google meestal het 1e touch point is in de aankoopreis wat meetbaar is. In sommige gevallen claimt Google zelfs ten onrechte meer dan 50% van de omzet. 

Ja, de wijze waarop we nu marketing meten klopt niet meer. Het model waarin we omzetwaarde en dus de ROI proberen aan te tonen doordat we touch-points meten geeft een totaal verkeerd beeld over hoe marketing werkt. Tech & SaaS leveranciers hebben ons doen geloven dat we door digitale touch-points te meten marketing kunnen aantonen. Wellicht is dit wel de allergrootste leugen die momenteel rondgaat in B2B marketing. 

Het compounding effect als kracht in lange-termijn marketing

Neem alleen al het ‘Compounding effect’ in marketing. Dit is wellicht een van de meest krachtige elementen, maar hier wordt in marketing dashboards geen rekening mee gehouden. 

Het compounding effect in marketing werkt als een sneeuwbaleffect: door consistente, waardevolle marketinginspanningen bouw je in de loop van de tijd steeds meer momentum en merkwaarde op, wat resulteert in exponentiële groei in plaats van lineaire resultaten. 

Net als bij rente op een spaarrekening zorgt elke actie voor waarde die op zichzelf kan blijven groeien en bijdragen aan de volgende marketingactiviteit. In plaats van te stoppen bij kortetermijnresultaten, vergroot je de impact van eerdere inspanningen, wat leidt tot een langdurig concurrentievoordeel en een steeds sterkere positie in de markt.

Audience First

Het Audience First principe is essentieel voor B2B-marketeers, omdat het de focus verlegt van traditionele leadgeneratie naar het opbouwen van een loyaal en betrokken publiek. In plaats van direct te sturen op conversies en het verzamelen van leads, draait Audience First om het creëren van waardevolle en relevante content voor de doelgroep, wat resulteert in langdurige merkbekendheid en -betrokkenheid.

Audience First is wellicht een van de belangrijkste nieuwe ontwikkelingen in B2B. Het is een hele andere benadering van marketing waarbij je je niet focust op het genereren van leads, maar op het opbouwen van een betrokken publiek. 

Vanuit de Audience First gedachte creëer je marketing waar potentiële kopers wel graag verbonden mee willen blijven. En daarnaast biedt het het grote voordeel dat attributie niet meer belangrijk is. 

Audience First kan wel eens de B2B strategie zijn waarmee je het compounding effect optimaal benut. 

Want in tegenstelling tot kortetermijncampagnes, zoals pay-per-click advertenties, blijven investeringen in merkbekendheid, Thought Leadership en Audience First zich op lange termijn terugbetalen. 

Even een paar feiten over de B2B buyer journey van nu

• Er is niet 1 specifiek kanaal verantwoordelijk geweest voor nieuwe omzet, alhoewel jouw marketing software je dat wel vertelt. 
• 95% van de kopers in jouw markt hebben op dit moment geen intentie om iets te kopen.
• Mond tot mond reclame, aanbevelingen van collega’s of vrienden of andere members uit communies zijn nog altijd de grootste aanjagers van nieuwe omzet. 
• De 5% die op dit moment wel een actieve kopers zijn zullen zeer waarschijnlijk gaan kopen bij die bedrijven waar ze het meest bekend en vertrouwd mee zijn. 
• De aankoopreis is verre van lineair. Toch is dit nog altijd de logica die de meeste marketeers hanteren wanneer ze campagnes opzetten en content distribueren. 
• Er bestaat niet zoiets als een impulsaankoop in B2B. De buyer journey is inmiddels gemiddeld 192 dagen lang en er zijn 5-7 verschillende deelnemers in een buying committee. 
• De sterke opkomst van Dark Social is de oorzaak waardoor attributie vrijwel niet meer werkt. 
• Maar omdat veel directies van bedrijven blijven eisen dat marketing altijd meetbaar moet zijn, blijven marketeers vasthouden aan een model waarvan ze weten dat het niet klopt. 

De vraag is natuurlijk hoe lang dat nog vol te houden is. Educatie van het management team is de enige oplossing en daar heeft marketing een leidende rol in. 

Waarom deze nieuwsbrief? 

Deze post is een voorproefje – zeg maar de introductie – van de nieuwe nieuwsbrief exclusief voor Demand Generation Pro marketeers.

Waarom specifiek het thema ‘Hoe bedrijven kopen?

In de huidige B2B-markt neemt de koper steeds vaker het voortouw: uitgebreide research, vergelijking van oplossingen en onafhankelijk onderzoek zijn de norm geworden voordat een leverancier benaderd wordt. Door te begrijpen hoe dit proces verloopt, kunnen marketeers waarde toevoegen op de momenten die er echt toe doen, in plaats van enkel te vertrouwen op leadgeneratie of traditionele verkoopmodellen.

Alleen… er is vrijwel geen informatie en data beschikbaar die marketeers hierin ondersteunt. En daar willen wij met deze nieuwsbrief dus verandering in aanbrengen. 

The “Selection Phase” — where buyers research anonymously and build their shortlist — is the real battleground. Yet our traditional playbooks are woefully unprepared for it.

Onderwerpen die we in de aankomende maanden verder voor je zullen uitdiepen:

De Lengte van de Buyer Journey 🕒 

De taal van Stakeholders en DMU 🏢

Zelfstandigheid van kopers in hun Buyer Journey 🌐

Het Compounding Effect ♻️

De voordelen van Long-Term Growth 📈

De Kracht van Shortlists 📋

Verhouding Marketingbudget 💸

Category Entry Points & Mental Availability 🧠

Het Audience First principe 🙋‍♂️💁‍♀️

---

Wil je deze nieuwsbrief nu ook automatisch ontvangen? Meld je dan aan in de InDemand B2B Community voor het Pro Membership. Als Pro member heb je toegang tot al mijn templates, gecureerde content, benchmark rapport en InDemand TV.