Wat zijn Category Entry Points? Zonder CEP’s geen shortlist

Een tijdje geleden sprak ik met een B2B-marketingteam dat al een tijd bezig was met Demand Generation. Ze deden alles “volgens het boekje”: goede content, duidelijke ICP, podcasts, posts, events. Toch bleven de resultaten achter.

“We worden niet overwogen,” zeiden ze. “We worden wel gevolgd — maar niet gekozen.”

En eerlijk? Ik herkende het meteen. Want ik heb zelf ook die frustratie gevoeld. Je doet alles goed, maar tóch sta je niet op de shortlist. Tot ik het concept van Category Entry Points écht begon te begrijpen.

Wat veel marketeers vergeten, is dat slechts 5% van de markt op dit moment actief op zoek is naar een oplossing. De andere 95% bevindt zich out of market — maar dat betekent niet dat ze irrelevante prospects zijn. Integendeel. Jouw merk wordt vandaag gebouwd in het hoofd van die 95%.

CEP’s zijn de momenten waarop iemand van die 95% ineens naar de 5% verschuift. Het zijn de triggers die ervoor zorgen dat iemand van ‘geen interesse’ naar ‘we moeten iets gaan regelen’ gaat. Wie daar zichtbaar én relevant is, komt in beeld. Wie dat moment mist, komt simpelweg niet op de shortlist. En toen viel alles op z’n plek.

Wat zijn Category Entry Points?

Een Category Entry Point (CEP) is een herkenbaar moment waarop jouw doelgroep aan jouw categorie begint te denken. Het is géén algemene behoefte zoals “meer leads” of “snellere rapportages”, maar een concrete situatie, context of trigger die leidt tot oriëntatie.

➡️ Het gaat er niet om óf mensen je merk kennen. Het gaat erom wanneer ze aan je denken.

CEP’s helpen je dus om top-of-mind te zijn in situaties waarin kopers jouw categorie actiever overwegen. Het zijn de contexten waarin jouw merk relevant móét zijn — omdat daar shortlistvorming begint.

Of zoals ik het vaak zeg:

Message for memory, not for clicks.

Waar komt het vandaan?

De term komt uit het werk van Byron Sharp, auteur van How Brands Grow. Zijn onderzoek laat zien dat kopers zelden rationele vergelijkingen maken. Ze kiezen uit de merken die ze zich kunnen herinneren — in het juiste moment. Hij noemt dat mentale beschikbaarheid. En dat bouw je op door je merk structureel te koppelen aan entry points: herkenbare situaties waarin kopers jouw categorie betreden.

Sterke merken bouwen dus niet alleen herkenning op, maar vooral herinnering op het juiste moment.

⬇️ Wie die momenten claimt, wint de overweging.

⬇️ Wie er níet aan gekoppeld is, wordt vergeten — zelfs als je de betere oplossing bent.

Visual: de brug tussen CEP’s en Messaging

Wanneer je snapt hoe kopers denken, zie je al snel dat er een logisch pad is van aanleiding tot actie. De brug tussen CEP’s en Messaging helpt je om dat pad helder te krijgen. Niet als lineair funnelmodel, maar als mentale ketting van herkenning:

[ SITUATIE / TRIGGER ]  →  [ CEP ]  →  [ JOUW MERK ]  →  [ MESSAGING ]  →  [ ACTIE ]

• SITUATIE / TRIGGER: Er gebeurt iets bij de koper. Een medewerker vertrekt, er komt druk op de pipeline, een systeem loopt vast.
• CEP: Dit is het moment waarop de koper jouw categorie overweegt. Ze denken nog niet aan jou — alleen aan het type oplossing dat mogelijk helpt.
• JOUW MERK: Als je hier zichtbaar bent, wordt jouw merk gekoppeld aan de context. Je komt in beeld als een logische, relevante optie.
• MESSAGING: Nu komt het erop aan wat je zegt. Je verhaal moet precies passen bij wat de koper op dat moment voelt, vraagt of zoekt.
• ACTIE: De koper maakt een stap. Download, gesprek, demo, aankoop — afhankelijk van het moment én jouw aanbod.

De kracht van deze brug zit in de volgorde. Je kunt geweldige messaging hebben, maar als je niet zichtbaar bent op het juiste moment (bij het CEP), mis je de kans. Het werkt alleen als de hele ketting klopt.

Messaging vs. CEP’s

Veel marketeers denken in boodschappen: ‘Wat willen we zeggen?’ Maar dat is pas stap twee. De échte vraag is: Wanneer is die boodschap relevant?

Category Entry Points (CEP’s) geven je dat moment. Ze vormen het startpunt voor effectieve messaging.

CEPs bepalen het moment waarop je wilt verschijnen. Messaging bepaalt hoe overtuigend je dan bent.

Use case 1: Lisa – B2B Marketing Manager bij een SaaS-bedrijf

Lisa is marketingmanager bij een B2B SaaS-bedrijf in de HR-tech. Haar team is klein, haar targets groot. Ze draait campagnes, webinars en content om leads te genereren, maar de kwaliteit is wisselend. Sales moppert. Ze voelt druk.

Op maandagochtend krijgt ze van sales de vraag: “Heb je weer iets nieuws bedacht, of gaan we nu eindelijk zorgen dat er demo’s komen?”

Ze voelt zich gefrustreerd. Want ze weet dat de oplossing niet in nóg een whitepaper zit. Ze wil bouwen aan vertrouwen, maar mist houvast.

Ze gaat op zoek naar een andere aanpak. En vindt content over Demand Generation. Daarin stuit ze op CEP’s.

Haar inzicht?

➡️ “Als ik weet in welke situaties mensen aan ons soort software gaan denken, dan weet ik ook waar ik zichtbaar moet zijn.”

Voor haar zijn dat entry points zoals:

• “We willen onze hiring-snelheid verdubbelen.”
• “We verliezen te veel kandidaten in het proces.”
• “We gebruiken nu spreadsheets en dat loopt vast.”

Door haar campagnes te bouwen rondom die situaties, krijgt ze niet alleen betere aandacht — maar ook meer respect van sales.

Use case 2: David – op zoek naar een nieuw marketingbureau

David is commercieel directeur bij een SaaS-bedrijf. Hij werkt al jaren met hetzelfde marketingbureau, dat zorgt voor advertenties, content en lead magnets. Maar de laatste tijd wringt het.

Op een vrijdagmiddag zegt zijn salescollega: “Deze leads zijn waardeloos. Mensen downloaden een e-book maar willen niks. Waarom werken we eigenlijk met die club?”

David zucht. Hij denkt hetzelfde. Hij ziet mooie cijfers in het dashboard, maar geen deals. Hij googelt: “alternatief voor performance based marketingbureau.”

Hij stuit op een post over Demand Generation en Category Entry Points. En dan valt het kwartje. Hun marketingcampagnes zijn gebouwd rond hun tool — maar niet rond de situaties waarin klanten echt gaan zoeken.

Hij maakt een lijstje van CEP’s die voor zijn klanten relevant zijn:

• “We willen minder afhankelijk zijn van cold outreach.”
• “We hebben geld van investeerders opgehaald en moeten nu schalen.”
• “Onze conversie is te laag op inbound leads.”

➡️ Hij denkt: dát zijn de momenten waarop mensen als ik gaan zoeken. Hij neemt contact op met een bureau dat dat wél begrijpt. Een maand later stapt hij over.

---

AI als CEP-assistent

Toen ik voor het eerst begon met het uitwerken van CEP’s voor mijn eigen propositie, vond ik het in het begin best lastig. Want hoe kom je écht tot die situaties waar een koper aan jou gaat denken? En hoe voorkom je dat je blijft hangen in je eigen aannames?

Daar kwam AI voor mij als een gamechanger binnen. Niet als magische tool die alles voor je oplost — maar als slimme sparringpartner die je:

• uit je eigen denkbubbel haalt,
• laat spelen met scenario’s,
• sneller helpt patronen te zien in taal, gedrag en context.

Wat ik bijvoorbeeld doe:

Ik voer Buyer Persona en ICP data in, vraag ChatGPT om 10 realistische situaties waarin die persoon jouw productcategorie zou kunnen overwegen, en filter daar de meest herkenbare CEP’s uit. Vervolgens laat ik AI helpen met het herschrijven van die CEP’s in buyer language.

Je kunt AI ook voeden met stukken klantinterviews of samenvattingen van salesgesprekken en vragen:

“Welke terugkerende situaties zie je hier als aanleiding om te oriënteren op [productcategorie?”

Dat maakt AI geen vervanger van echt klantonderzoek — maar het versnelt je proces enorm. En het helpt je vooral om te denken in contexten in plaats van alleen in proposities.

Sterker nog: deze nieuwsbrief is mede met AI geschreven. En zit dus zélf vol CEP’s. 😉

De nieuwe CEP-module + een AI Prompt Training in de maak

Ik heb mijn Demand Generation Pro training uitgebreid met een gloednieuwe module over CEP’s. Hierin leer je:

• Hoe je CEP’s ontdekt en valideert
• Hoe je ze omzet in krachtige messaging
• Hoe je AI gebruikt om CEP’s sneller te vinden
• Hoe je top-of-mind blijft tot het moment van shortlist

Maar daar stopt het niet.

Ik ben bezig met het ontwikkelen van een CEP Prompt Training. Een aparte, praktische sessie voor marketeers die met AI scenario-based content willen maken en buyer context sneller willen doorgronden.

Interesse? Laat het me weten — dan houd ik je als eerste op de hoogte. Je kunt overigens nu al veel meer lezen en leren over CEP’s in de InDemand B2B Community.

Het belang van CEP’s — als je gekozen wilt worden

Als er één ding is dat ik hoop dat je meeneemt uit deze nieuwsbrief, dan is het dit:

Je wordt niet gekozen omdat je de beste bent. Je wordt gekozen omdat je aanwezig en relevant bent op het juiste moment.

En dát moment is zelden wanneer jij er klaar voor bent.

Het ontstaat bij je koper — in hun wereld, hun realiteit, hun situatie. CEP’s helpen je om precies die momenten te herkennen, te begrijpen en er met de juiste boodschap bij te zijn. Het is de shortcut naar top-of-mind komen én blijven. Zonder opdringerig te zijn.

Daarom zijn Category Entry Points geen ‘tactiek’. Het is een strategische manier van kijken. Naar je koper. Naar je content. Naar je merk.

Wie dit goed implementeert, verkoopt minder — en wordt meer gekocht.