Ik zag een post voorbij komen op LinkedIn waarin werd uitgelegd hoe je je ICP ontdekt. En toen ik verder wat onderzoek deed ontdekte ik een andere aanpak, namelijk eerst starten met de TAM, waarvan ik je wil waarschuwen deze aanpak niet te volgen.
Visual (hoe het opstellen van een ICP niet werkt)
Zoals je in bovenstaande visual ziet wordt hier uitgelegd dat je je ideale klant (ICP) vind door eerst een TAM profiel op te stellen. De logica hierachter is puur kwantitatief, de uitgangspunten zijn economische waarden. (order waarde / marktwaarde x aantal bedrijven)
Vervolgens segmenteer je deze markt aan de hand van industrie filters (stap 2) en het resultaat daarvan is jouw ICP. Daarna onderzoek je de gemeenschappelijke kenmerken binnen de bedrijfsprofielen, de mensen die een rol hebben binnen het aankoopproces, etc..
Visual (hoe het opstellen van een ICP wel werkt)
Groei vanuit marketing werkt veel beter wanneer je je positioneert bij bedrijven waar jouw product en expertise het beste tot hun recht komen. Met andere woorden, je gaat op zoek naar specifieke kenmerken & randvoorwaarden, waar jouw bedrijf het beste mee matcht.
En de beste manier om dat te doen is door een Business Maturity model op te stellen rondom jouw product of dienst. Stel je verkoop software, of een industriële machine; hoe volwassen of ontwikkelt moet een bedrijven (de afdeling waar jij zaken mee doet) zijn?
(screenshot uit een oefening uit de Demand Pro training)
Zoals je ziet begin je dus eerst met het ontdekken van jouw ICP en alle bedrijven die hiermee matchen bij elkaar opgeteld bepalen je TAM (total addressable market) Deze stappen doorloop je dus volledig andersom vergeleken met het LinkedIn advies wat ik in de eerste visual liet zien.
Vanuit je TAM opzoek gaan naar je ICP is wensdenken. En daarnaast maak je het jezelf ook nog eens extra moeilijk, omdat jouw bedrijf online helemaal niet matcht. En dat is de reden dat 99% van de bezoekers op jouw website bijvoorbeeld nooit koopt.
Kortom:
Zoek bedrijven die matchen met wat jouw product het beste voor hen kan betekenen. Zoek niet naar bedrijven die het beste matchen met wat ze voor jou kunnen betekenen.
Ai is een waanzinnig mooi ontwikkeling, maar er ligt (zeker voor marketeers) ook gevaar op de loer. Er zijn namelijk tools in omloop die pretenderen dat ze marktonderzoek kunnen doen – klantonderzoek dus en zelfs buyer personas kunnen opstellen.
Ik wil je hiervoor waarschuwen. Gebruik deze tools niet, het is onzin wat je als output krijgt, gebaseerd op niets. 𝐇𝐞𝐭 𝐢𝐬 𝐩𝐮𝐫𝐞 𝐟𝐚𝐧𝐭𝐚𝐬𝐢𝐞. Deze Ai tools kunnen prachtige profielen maken: IT manager healthcare? Of HR manager Energiebedrijven. Het ziet er allemaal heel realistisch uit, alleen….
Deze profielen zijn gebaseerd op informatie die door marketeers op het internet geplaatst is. In blogs en voorbeelden en templates die rondzwerven. Ai heeft deze data ergens gevonden en als bron gebruikt. Deze LLM’s (Large Language Models) hebben deze informatie dus niet van kopers zelf achterhaalt. 😫
Het resultaat is dan ook dat zeer oppervlakkige buyer personas krijgt, sterker nog: ze lijken ook allemaal op elkaarMarketing gaat niet over het communiceren van datgeen wat voor de hand ligt. Marketing gaat over het ontdekken en het communiceren van de ‘onbekende onwetendheden. Dit noemen ze in de wetenschap ook wel de ‘unknown – unknowns’ oftewel de blinde vlekken.
En daar het gaat het met deze Ai buyer persona tools dus helemaal mis. Er ligt op geen enkele wijze echte brondata aan ten grondslag. Wat je krijgt is simpelweg de meest voor de hand liggende output, want dat is ook het een Ai algoritme werkt.
Er is echt maar één manier om je als marketeer te onderscheiden en de concurrent omver te blazen en dat is dat je fundamenteel marktonderzoek doet. Kopers interviewen dus. Ja je hoort het goed. Mensenwerk doen. AI-tools kunnen waardevol zijn als hulpmiddel, bijvoorbeeld om grote hoeveelheden data te analyseren, maar ze kunnen menselijke interactie en analyse NIET vervangen.
Om echt inzicht te krijgen in de behoeften en het gedrag van klanten, is het essentieel om met hen te praten en te begrijpen wat er achter hun beslissingen zit. Ja, buyer persona onderzoek kost tijd. En ja je zult er ook altijd tijd voor moeten vrijmaken. Maar dat hoort nou eenmaal bij het vak.
Staar je niet blind op Ai tools, wees altijd alert want..
Ik stel een ICP altijd op vanuit ‘volwassenheidsniveau’s’ of in het Engels ‘maturity levels’. Voorbeeld: stel jij ondersteunt in online leadgeneratie. Dan kan je jouw potentiële klanten op de volgende manier indelen:
Level A: beginnend met leads genereren Level B: experimenteert met leads genereren Level C: ervaren met leads genereren Level D: optimaliseert continu met leads genereren
Wie is dan jouw ideale klant?
Iemand die je ondersteunt om van level 1 naar 2 te groeien, van 2 naar 3 of van level 3 naar 4?
Wat is dus jouw ‘sweet spot’ ?
(voor mij zijn dat marketeers op level 3 🎯)
Stel jezelf aanvullend ook de volgende vragen:
– Bij wie verkoop ik het makkelijkst? – Bij wie heb ik de kortste sales cycle? – De minste support druk? – Wie betalen het snelst? – Potentieel de hoogste lifetime value?
Ook is het belangrijk dat je de ICP harde kenmerken geeft, voor segmentatie doeleinden. Dit is niet altijd even makkelijk, maar wel belangrijk om zo effectief bij je ICP in beeld te komen.
Voorbeelden:
– Bedrijfsgrootte – Jaren actief – Start up, Scale up of gevestigd – Regio / taal / remote – Welke technologie in gebruik? – Hoe land die technologie in gebruik? – Afgelopen jaar meer of minder mensen in dienst?
Visual Maturity Model om ICP te bepalen
Onderstaand zie je het ingevulde model. Bijvoorbeeld Level 2 (Basis) is de ideale klant, hier past jouw product of dienst het beste en deze bedrijven help jij naar Level 3.
De ICP beschrijft ‘wat’ en de buyer persona ‘hoe’. Een buyer persona is dus een onderdeel van de ICP. Stel daarom altijd eerst een ICP op, daarna de buyer persona.
ICP = Bedrijf Buyer Persona = DMU
Hier een video hoe ik in mijn Demand Generation training de ICP bepaal aan de hand van het Business Maturity Model.
Wil jij ook leren hoe je jouw ICP bepaalt en vervolgens je TAM genereert? Ik leer je er alles over in mijn Demand Generation Pro training.
