B2B Marketing in 2025: Signal Based Marketing en de Shortlist Battle.
B2B-marketing verandert razendsnel. Met Signal Based Marketing en Shorltist marketing gaan wij als Demand Marketeers niet alleen mee met die verandering – we gaan voorop lopen. Het is niet zomaar een uitbreiding, het zijn echte ‘Game Changers. Terwijl andere marketeers nog denken in leads en funnels, nemen wij nu een voorsprong door de markt klaar te maken en écht impact te maken.
In 2012 richtte ik Stan & Stacy op, met een stevige overtuiging in Inbound Marketing, Marketing automation, Lead nurturing en Lead scoring. Destijds geloofde ik dat deze aanpak dé toekomst was voor B2B-marketing.
Door onze content en online aanwezigheid groeiden we al snel uit tot een van de bekendste marketingbureaus van Nederland. We deden dingen die baanbrekend waren: we ontwikkelden geavanceerde marketingstrategieën, introduceerden nieuwe technologieën en hielpen bedrijven groeien in de digitale wereld.
Het klonk logisch: breng de klantreis in kaart, automatiseer processen, en scoor leads op basis van hun gedrag om sales de beste kansen te bieden. Maar nu, jaren later, weet ik dat lead scoring nooit echt goed gewerkt heeft.
En vandaag? Vandaag zou het helemaal niet meer werken. Waarom? Omdat kopers nu veel actiever zijn op externe platformen en in dark social kanalen zoals LinkedIn, communities en producttrials. Ze doen hun onderzoek buiten jouw website en buiten jouw zicht.
Dit maakt traditionele lead scoring niet alleen ineffectief, maar ook irrelevant.
Gelukkig hebben we nu technologie (zoals Common Room, Bombara of 6Sense) die signalen uit deze externe platformen en kanalen kan halen. Signal Based Marketing gebruikt data van waar je kopers écht actief zijn – in ‘Dark social’ – om prioriteiten te stellen en je marketing- en sales strategieën beter te richten.
Van Lead Scoring naar Signal Based Marketing: zo werkt het
De afgelopen maanden heb ik veel tijd besteed aan de vraag: Hoe maken we als B2B marketeers de stap naar Signal Based Marketing maken zonder dat we lead scoring 2.0 creëren?
Want laten we eerlijk zijn, lead scoring werd al snel een complex, onoverzichtelijk en uiteindelijk ineffectief systeem. Met Signal Based Marketing lossen we dit op door de focus te verleggen van passieve monitoring naar actieve signalen en inzichten. Het biedt een nieuw framework waarmee je marketing en sales beter kunt afstemmen op het gedrag van je prospects in de dark funnel.
En belangrijk ook; bij lead scoring verzamel je alleen signalen van bezoekers die al lead zijn (website bezoek of een email click) maar met Signal Based Marketing gaan we veel verder en integreren we externe applicaties, zoals LinkedIn en Slack.
De rol van Signal Based Marketing binnen jouw Audience en TAM
Marketing – en daarmee Demand Generation – begint daar waar je audience zich bevindt: op externe platformen zoals LinkedIn en in communities. Dit is de plek waar je werkt aan je Total Addressable Market (TAM) en waar je relaties opbouwt met je Ideal Customer Profile (ICP).
Audience Building is hier cruciaal:
- Het startpunt van Demand Generation: Op LinkedIn en in Communities creëer je jouw publiek door zichtbaarheid, hier bouw je vertrouwen op en laat je jouw expertise zien.
- Het fundament voor Signal Based Marketing: Hier vang je de signalen op die laten zien welke accounts actief zijn en mogelijk koopintentie ontwikkelen.
- Directe interactie met je TAM: Door actief aanwezig te zijn in deze platformen begrijp je niet alleen wie jouw doelgroep is, maar ook hoe en waar ze zich oriënteren.
Met Signal Based Marketing kun je deze signalen – zoals engagement op LinkedIn, reacties in communities en andere dark funnel activiteiten – omzetten in data die je helpt prioriteiten te stellen en strategisch te handelen.
Hier begint marketing, en hier maak je het verschil.
De Dark Funnel verlichten
(visual: origineel is van de The F Company)
Veel van het koopproces gebeurt buiten je zicht – in de dark funnel. Dit omvat alle activiteiten die prospects ondernemen voordat ze direct contact met jou opnemen, zoals:
- Social engagement: Het lezen, liken of delen van je posts op LinkedIn, of het noemen van jouw bedrijf in een discussie.
- Productactiviteit: Het testen of gebruiken van een trial van jouw product.
- Communityvragen: Het stellen van vragen in online communities of forums.
Signal Based Marketing brengt licht in dit proces door deze signalen te volgen en te verrijken met AI-powered data. Hierdoor kun je accounts prioriteren die actief in hun koopproces zitten, lang voordat ze op je website terechtkomen of een formulier invullen.
Stop met blindvliegen
Veel traditionele marketingmodellen zijn passief: ze wachten tot een prospect op je website komt, een formulier invult of een e-mail opent. Maar dat is niet genoeg. Tegen die tijd is een groot deel van de buyer journey al doorlopen, en ben jij gewoon te laat.
Signal Based Marketing stelt je in staat om:
- Kopers te identificeren die actief zijn in andere kanalen, zoals LinkedIn, Communities en producttrials.
- Relevante signalen op te pikken van accounts die jouw bedrijf overwegen, zelfs zonder dat ze direct contact met je opnemen.
- Proactief in te spelen op deze signalen door waardevolle en gerichte content aan te bieden, precies daar waar de koper zich bevindt.
Dit voorkomt dat je “blind vliegt” en geeft je de tools om kopers te bereiken waar ze zijn – niet waar jij hoopt dat ze verschijnen.
Signal Based Marketing in actie:
“Ik sprak recent met een klant die ontdekte dat hun prospects enorm actief waren op LinkedIn, terwijl hun hele marketingstrategie gefocust was op e-mails en webinars. Door signalen van engagement op posts te monitoren en deze te combineren met ABM campagnes, lukte het ze om het aantal hand-raisers te laten groeien.”
Waarom de modules Signal Based Marketing en Shortlist battle zo belangrijk zijn binnen Demand Generation
Uit onderzoek blijkt steeds weer dat 80% van alle B2B-bedrijven hun aankoopproces starten met het intern opstellen van een shortlist. Pas daarna komen ze in de evaluatiefase, waarin ze mogelijkheden en oplossingen beoordelen, gevolgd door de validatiefase, waarin ze leveranciers vergelijken.
In deze realiteit is het essentieel om niet alleen zichtbaar te zijn, maar daadwerkelijk op de shortlist terecht te komen. Dit maakt Signal Based Marketing en The Shortlist Battle zulke belangrijke onderdelen binnen het Demand Generation Framework:
- Signal Based Marketing helpt je de juiste signalen te herkennen en te begrijpen waar kansen liggen binnen jouw TAM. Dit geeft je de inzichten om je ICP beter te bedienen en beweging te creëren in de markt.
- The Shortlist Battle zorgt ervoor dat jouw marketing frictieloos is en aansluit bij de behoeften van het hele buying committee. Het ondersteunt decision makers, beïnvloeders en andere stakeholders met relevante content en strategieën die ervoor zorgen dat jouw organisatie niet alleen overwogen wordt, maar ook gekozen wordt.
The Shortlist Batltle toegepast:
“Een ander voorbeeld: een techbedrijf worstelde met het overtuigen van grote buying committees. Door gerichte content te creëren voor alle stakeholders binnen hun TAM – van beslissers tot beïnvloeders – en obstakels in het proces weg te nemen, zagen ze niet alleen een toename in shortlist-vermeldingen, maar ook een snellere besluitvorming.”
Het Demand Generation Framework werkt als een geheel: Signal Based Marketing levert de data en inzichten, en Get Shortlisted optimaliseert jouw aanpak, zodat jij top-of-mind bent bij je ICP en uiteindelijk op de shortlist terechtkomt.
Nieuwe modules in 2025: Signal Based Marketing en The Shortlist Battle
Om marketingteams beter te helpen inspelen op deze uitdagingen, voeg ik in januari en februari 2025 twee nieuwe modules toe aan de Demand Generation Pro Training.
Signal Based Marketing (januari 2025)
Deze module leert je:
- Hoe je signalen herkent binnen je TAM (Total Addressable Market).
- Hoe je data uit verschillende bronnen (1P-, 2P-, en 3P-data) combineert om de juiste inzichten te krijgen.
- Hoe je signalen kunt gebruiken om marketing en sales beter op elkaar af te stemmen.
(Deze module is een aanvulling op de ABM module)
The Shortlist Battle (februari 2025)
De Shortlist Battle van 2025 draait om dit cruciale punt: ben jij aanwezig, relevant en herkenbaar als dé oplossing voor jouw ICP? Deze module richt zich op:
- Het frictieloos maken van jouw marketing. Denk aan het leveren van content die het hele buying committee ondersteunt.
- Het wegnemen van obstakels in het aankoopproces.
- En, het allerbelangrijkste: ervoor zorgen dat jij gekocht wordt.
Wist je dat er in B2B niet één, maar twee shortlists zijn? In de nieuwe module ‘The Shortlist Battle ontdek je hoe deze werken en hoe je ervoor zorgt dat jouw organisatie niet alleen in beeld komt, maar ook gekozen wordt.
Waarom Demand Generation?
Demand Generation is zoveel meer dan leads verzamelen. Het draait om het klaar maken van de markt, niet wachten tot de markt klaar is. Het grote verschil tussen leadgeneratie en Demand Generation is dat leadgeneratie reactief is: je wacht tot iemand je content downloadt of op je website komt.
Demand Generation is proactief: je bouwt aan zichtbaarheid, vertrouwen en waarde, zodat kopers jou kennen, vertrouwen en onthouden – lang voordat ze overwegen om te kopen.
Bovendien, doordat het proces in veel gevallen intern begint met het opstellen van een shortlist, is het cruciaal om ervoor te zorgen dat jouw organisatie al in dat vroege stadium opvalt en in beeld komt. Dit is precies waarom Signal Based Marketing en Get Shortlisted zulke onmisbare schakels zijn in jouw Demand Generation Framework.
Nieuw training format vanaf januari 2025
De Demand Generation Pro Training start vanaf nu elke 6 weken met een klassikale trainingsdag. Deze dag biedt:
- Persoonlijke begeleiding om direct te werken aan jouw playbook.
- Interactie met andere marketeers om inzichten en ervaringen te delen.
- Een sterke start om jouw Demand Generation-strategie in praktijk te brengen.
De eerste klassikale sessie vindt plaats op 15 januari – een perfecte kans om jouw jaar sterk te beginnen!
2025 – Het jaar waarin de ‘Shortlist Battle’ losbars
Signal Based Marketing brengt de data, Get Shortlisted zorgt dat jouw strategie werkt. Samen vormen ze de basis voor een moderne Demand Generation-strategie.
Wedden dat er in 2025 heel veel marketing agency’s zijn die met Demand Generation in combinatie met Signal Based Marketing aan de slag gaan?
Waarom? Omdat in 2025 in B2B de Shortlist Battle plaats zal gaan vinden.
En bij deze trap ik op de valreep van 2024 alvast af… 🚀