Met Signal Based Marketing kunnen we de MQL nu eindelijk achter ons laten

Signal Based Marketing gaat de ‘Game Changer’ van 2025 worden in B2B marketing. Want we kunnen nu echt goed de impact van Demand Generation meten (ontwikkeling van je TAM). Marketingbureaus hebben nu eindelijk een alternatief om niet meer op MQL’s afgerekend te hoeven worden, maar op de impact op je TAM. En dat is voor beide partijen veel lucratiever.

Terwijl andere marketeers nog denken in leads en funnels, nemen Demand Marketeers nu een voorsprong door de markt klaar te maken en écht impact te maken.

Dit is een van mijn belangrijkste aankondigingen van dit jaar. B2B-marketing verandert razendsnel. Met Signal Based Marketing gaan wij als Demand Marketeers niet alleen mee met die verandering – we gaan voorop lopen.

Van Lead Scoring naar Signal Based Marketing: zo werkt het

In het lead scoring-tijdperk richtten we ons alleen op first-party data (1P), zoals websitebezoeken of e-mailklikken. Hoewel dit nuttig was, gaf het marketeers weinig voorsprong om echt impact te maken. Het waarschuwde ons pas wanneer een prospect al een hoge intentie had, zoals het bezoeken van een prijspagina. Vaak was het te laat om nog invloed uit te oefenen op hun beslissing.

“Met Signal Based Marketing kunnen we de MQL nu eindelijk achter ons laten”

Nu, met Signal Based Marketing, combineren we 1P-, 2P- en 3P-data om een compleet beeld te krijgen van het gedrag van prospects. Dit omvat signalen uit externe platformen zoals LinkedIn, Slack en intentdatatools. Hierdoor verschuiven we van reactieve naar proactieve marketing: je kunt vroegtijdig inspelen op signalen en gerichte acties ondernemen die echte impact maken.

Signal Based Marketing gaat verder dan het oude model van lead scoring. In plaats van punten toekennen op basis van losse acties, draait het om het strategisch inzetten van signalen. Dit vraagt om een fundamentele verandering in mindset en aanpak.

Een belangrijke waarschuwing: Signal Based Marketing is geen Lead Scoring 2.0. Het gevaar is groot dat marketeers dit systeem reduceren tot hetzelfde beperkte model van het verleden. Gebruik signalen niet om simpelweg scores toe te kennen, maar om context te begrijpen en doordachte, waardevolle acties te ondernemen.

De rol van Signal Based Marketing binnen jouw Audience (en TAM)

Marketing – en daarmee Demand Generation – begint daar waar je audience zich bevindt: op externe platformen zoals LinkedIn en in communities. Dit is de plek waar je werkt aan je Total Addressable Market (TAM) en waar je relaties opbouwt met je Ideal Customer Profile (ICP).

Audience Building is hier cruciaal:

• Het startpunt van Demand Generation: Op LinkedIn en in communities creëer je jouw publiek door zichtbaarheid. Hier bouw je vertrouwen op en laat je jouw expertise zien.
• Het fundament voor Signal Based Marketing: Hier vang je de signalen op die laten zien welke accounts actief zijn en mogelijk koopintentie ontwikkelen.
• Directe interactie met je TAM: Door actief aanwezig te zijn op deze platformen begrijp je niet alleen wie jouw doelgroep is, maar ook hoe en waar ze zich oriënteren.

Met Signal Based Marketing kun je deze signalen – zoals engagement op LinkedIn, reacties in communities en andere dark funnel activiteiten – omzetten in data die je helpt prioriteiten te stellen en strategisch te handelen. Hier begint marketing, en hier maak je het verschil.

Wat is Audience Building?

Audience Building gaat verder dan het verzamelen van volgers op sociale media of het uitbreiden van een mailinglijst. Het is een strategisch proces dat gericht is op het opbouwen van een betrokken publiek dat in de toekomst jouw ideale klant kan worden. Vooral in dark social omgevingen zoals LinkedIn en communities – plekken buiten jouw website waar kopers de meeste tijd spenderen – speelt dit een essentiële rol.

Dit proces kent drie kernprincipes:

1. Ken je publiek: Begrijp wie je ICP (Ideal Customer Profile) is en ontdek wat hen motiveert. Door gebruik te maken van tools zoals het Business Maturity Framework kun je inzicht krijgen in de volwassenheid en behoeften van je doelgroep.
2. Creëer waarde: Bied waardevolle en relevante content aan die aansluit bij de uitdagingen en doelen van je publiek. Denk hierbij aan het Content Vliegwiel, waarbij je begint met een sterke narrative en dit vertaalt naar blogs, podcasts en social content.
3. Wees consistent: Bouw vertrouwen op door regelmatig zichtbaar te zijn en continuïteit te bieden in je boodschap. Alleen dan kun je de mentale beschikbaarheid vergroten en top-of-mind blijven.

De Dark Funnel verlichten

Signal Based Marketing schijnt licht in de dark funnel door intent signalen van jouw audience op te vangen en te interpreteren. Dit betekent dat je niet alleen ziet welke bedrijven in-market komen, maar ook welke accounts actief betrokken zijn bij relevante discussies en onderwerpen binnen dark social omgevingen zoals LinkedIn en communities. Hierdoor kun je marketing en sales beter afstemmen op de werkelijke dynamiek van je doelgroep.

Signal Based Marketing schijnt licht in de dark funnel door signalen van jouw audience op te vangen en te interpreteren. Dit geeft je inzicht in de activiteiten van prospects voordat ze direct contact met jou opnemen, zoals:

Veel van het koopproces gebeurt buiten je zicht – in de dark funnel. Dit omvat alle activiteiten die prospects ondernemen voordat ze direct contact met jou opnemen, zoals:

• Social engagement: Het lezen, liken of delen van je posts op LinkedIn, of het noemen van jouw bedrijf in een discussie.
• Productactiviteit: Het testen of gebruiken van een trial van jouw product.
• Communityvragen: Het stellen van vragen in online communities of forums.

Signal Based Marketing brengt licht in dit proces door deze signalen te volgen en te verrijken met AI-powered data. Hierdoor kun je accounts prioriteren die actief in hun koopproces zitten, lang voordat ze op je website terechtkomen of een formulier invullen.

TAM en Audience: Het volledige beeld van marketingimpact

Met Signal Based Marketing krijgen we voor het eerst een compleet beeld van hoe marketing presteert binnen zowel je Total Addressable Market (TAM) als ook je bredere Audience. Jouw Audience is veel groter dan je TAM en speelt een cruciale rol in merkbekendheid, mond-tot-mondreclame en beïnvloeding van de markt.

Binnen je TAM wil je signalen opvangen die aangeven welke bedrijven verschuiven naar ‘In Market’ en zeer waarschijnlijk een shortlist aan het opstellen zijn. Signal Based Marketing helpt je niet alleen bij het herkennen van deze verschuivingen, maar ook bij het strategisch benutten van signalen om de juiste acties te ondernemen en zichtbaar te blijven bij de juiste accounts.

Dit stelt Demand Marketeers in staat om:

• De effectiviteit van marketing te meten in de volledige markt, niet alleen bij reeds bekende leads.
• Gerichte strategieën te ontwikkelen voor zowel Out of Market als In Market accounts.
• De impact van Demand Generation zichtbaar te maken, door te analyseren welke signalen en interacties prospects richting een koopintentie sturen.

Door deze aanpak wordt marketing niet alleen een ondersteunende functie voor sales, maar een strategische groeiversneller die continu de juiste marktsignalen benut om impact te maken.

SBM: Het inzicht in de 95% Out of Market groep

Demand Generation en Signal Based Marketing vormen het perfecte huwelijk. Waar Demand Generation draait om het bouwen van een publiek en het voeden van de lange termijn vraag, stelt Signal Based Marketing ons in staat om licht te schijnen op de 95% van jouw doelgroep die nog ‘Out of Market’ is. Dit zijn de bedrijven die op dit moment niet actief op zoek zijn naar een oplossing, maar die wel signalen afgeven binnen hun netwerken, communities en andere platformen.

Met Signal Based Marketing krijgen Demand Marketeers beter inzicht in:

• Welke accounts in jouw TAM al engagement vertonen, zelfs als ze nog niet in-market zijn.
• Hoe je marketing impact heeft in het beïnvloeden van deze 95% groep.
• Het ontwerpen van plays die signalen uit verschillende bronnen combineren en zo jouw demand loops versterken.

Door deze inzichten in te zetten, kun je een proactieve strategie ontwikkelen die marketing en sales beter op elkaar afstemt, en tegelijkertijd een grotere invloed uitoefenen op de toekomstige koopintenties van jouw doelgroep.

Demand Generation en Signal Based Marketing vullen elkaar perfect aan: samen vormen ze een krachtige cyclus die vraag creëert, voedt en versterkt, lang voordat jouw prospect officieel in de markt komt.

Signal Based Marketing verandert het B2B-marketing speelveld opnieuw

B2B-marketing evolueert continu, en met Signal Based Marketing staan we opnieuw op een kantelpunt. Waar marketing jarenlang afhankelijk was van funnel-denken en leadgeneratie, biedt SBM ons eindelijk een manier om marketing écht meetbaar te maken en te verbinden met lange termijn impact.

We bewegen ons van een tijdperk waarin marketeers werkten met beperkte 1P-data en lead scoring, naar een dynamische, op signalen gebaseerde aanpak die inzichten uit verschillende databronnen samenbrengt. Dit betekent dat we niet alleen beter begrijpen welke accounts zich in-market bevinden, maar ook hoe we invloed kunnen uitoefenen op de 95% van de markt die nog niet actief zoekt.

Signal Based Marketing maakt Demand Generation meetbaar, schaalbaar en strategisch. Dit is geen kleine verschuiving – dit is de toekomst van hoe Demand Marketeers nieuwe impact gaan maken.

In de InDemand Community besteed ik dit jaar veel aandacht aan dit onderwerp. We gaan diep in op hoe je Signal Based Marketing effectief inzet en delen praktijkvoorbeelden en ervaringen. Wil je meepraten en leren van andere Demand Marketeers? Sluit je aan.

---

Nieuwe module: Signal Based Marketing – De Toekomst van Demand Gen is nu! 🚀

Ben jij klaar om nu een voorsprong te nemen op leadgeneratie marketeers en Signal Based Marketing in de praktijk te brengen? Dit is hét moment om je marketingstrategie naar het volgende niveau te tillen! Daarom voeg ik dit weekend een gloednieuwe module toe aan de Demand Generation Pro Training:

• Hoe je signalen herkent binnen je TAM (Total Addressable Market).
• Hoe je data uit verschillende bronnen (1P-, 2P-, en 3P-data) combineert om de juiste inzichten te krijgen.
• Hoe je signalen kunt gebruiken om marketing en sales beter op elkaar af te stemmen.

De klassikale start van de training & de SBM elke 6 weken. Dit is je kans om niet alleen kennis op te doen, maar ook direct praktisch aan de slag te gaan met Signal Based Marketing.

Wil jij jouw marketingstrategie fundamenteel transformeren en eindelijk écht impact maken? Meld je aan en ontdek hoe je met Signal Based Marketing de echte impact kunt maken.