De Shortlist Battle: Hoe word je gekozen?

Waarom moet je op de shortlist staan om te winnen? Veel marketeers denken dat de beste oplossing vanzelf wint. Dat als je maar een goed product hebt, een duidelijke propositie en een sterk sales team, je uiteindelijk wel gekozen wordt. Maar in B2B werkt het anders. Bedrijven kopen niet per se van de leverancier met de beste features, de hoogste ROI of de scherpste prijs. Ze kopen van de leverancier die al op hun shortlist staat—die ze kennen, vertrouwen en overwegen op het moment dat ze een beslissing nemen. Als je daar niet bij zit, doe je simpelweg niet mee.

En dat betekent dat de echte strijd om klanten niet plaatsvindt op het moment dat een prospect zich meldt bij sales, maar maanden of zelfs jaren eerder, wanneer de shortlist wordt bepaald.

Veel bedrijven verliezen deze strijd nog voordat ze wisten dat ze meededen.

Hoe wordt een shortlist eigenlijk gemaakt?

De meeste marketeers denken dat een aankoopproces begint met een duidelijke behoefte: een bedrijf heeft een probleem, gaat op zoek naar een oplossing en vergelijkt leveranciers om de beste keuze te maken.

Dat klinkt logisch, maar het is niet hoe kopers in de praktijk te werk gaan.

In werkelijkheid spelen er twee krachten die bepalen welke bedrijven op de shortlist komen:

1. Mentale beschikbaarheid – Welke merken komen als eerste in je op wanneer je aan een bepaalde oplossing denkt?
2. Sociale validatie – Welke bedrijven worden door peers, collega’s of bestaande netwerken aanbevolen?

De shortlist wordt vaak gevormd zonder dat er contact is geweest met sales.

• Kopers hebben al een aantal bedrijven in gedachten op basis van eerdere exposure via content, advertenties, evenementen of gesprekken.
• Ze vragen collega’s en hun netwerk om aanbevelingen en ervaringen.
• Ze checken online reviews en third-party mentions.
• Ze kijken welke bedrijven regelmatig worden genoemd in hun vakgebied.

Pas daarna worden gesprekken gepland met de partijen die al top-of-mind zijn.

En als je daar niet bij zit? Dan heb je eigenlijk al verloren voordat je begon.

Waarom sta jij niet op de shortlist?

Als je merkt dat je bedrijf zelden wordt uitgenodigd voor pitches of demo’s, terwijl je weet dat je een sterke propositie hebt, dan komt dat waarschijnlijk door een van deze redenen:

1. Je hebt geen merkherkenning in de markt

De meeste marketingteams zijn gericht op leadgeneratie: advertentiecampagnes draaien, whitepapers achter een form zetten, e-mailfunnels bouwen.

Maar als mensen niet onmiddellijk aan jouw bedrijf denken wanneer ze een oplossing nodig hebben, ben je in de meeste gevallen al te laat.

Mentale beschikbaarheid is de sleutel.

Dit betekent dat je marketing moet investeren in:

✅ Regelmatig zichtbaarheid in de feeds en communities waar je doelgroep zich bevindt.
✅ Onvermoeibaar waardevolle content delen, zonder altijd iets terug te vragen.
✅ Een proactieve PR- en contentstrategie om thought leadership op te bouwen.

2. Je marketing richt zich op de verkeerde fase

Veel bedrijven focussen alleen op de kleine groep prospects die nu direct in-market is (de 5%). Maar de andere 95% zijn de kopers van morgen.

Door je alleen te richten op mensen die klaar zijn om te kopen, mis je de kans om de shortlist te beïnvloeden.

Demand Generation is geen lead-capturing spel, maar een spel van merkbouwen en top-of-mind worden.

3. Je hebt geen sterke sociale validatie

Kopers nemen geen beslissingen in isolatie. Ze vertrouwen op peers, collega’s en vertrouwde bronnen in hun industrie.

Als je niet actief aan sociale validatie werkt, door middel van:

✅ Sterke case studies en klantverhalen,
✅ Thought leadership door je klanten en ambassadeurs,
✅ Externe reviews en sector-analyses,

… dan loop je achter op concurrenten die dit wél goed doen.

4. Je speelt de verkeerde wedstrijd

De meeste marketingstrategieën zijn gebaseerd op directe conversies: klik hier, download dit, plan een demo.

Maar de echte strijd wordt niet gevoerd op het moment dat iemand een formulier invult.

De strijd wordt gewonnen of verloren in de jaren voorafgaand aan de aankoop, wanneer de prospect onbewust merken opslaat die relevant lijken.

Hoe zorg je dat je wél op de shortlist komt?

Als je snapt dat de shortlist de echte bottleneck is in B2B-aankopen, dan weet je waar je marketing zich op moet richten.

Hier zijn de vier strategieën die je nodig hebt om van een onbekende speler naar een top-3 keuze te gaan:

1. Bouw een merk dat mensen onthouden

Mensen kopen niet van bedrijven die hen op het laatste moment targeten met een advertentie, maar van bedrijven die ze al kennen.

• Creëer zero-click content die blijft hangen, ook zonder dat iemand erop klikt.
• Positioneer jezelf als de bron van waardevolle informatie in je niche.
• Wees aanwezig op de plekken waar je doelgroep zich informeert – niet alleen via ads, maar in gesprekken, communities en events.

2. Maak gebruik van Signal Based Marketing

De meeste bedrijven wachten tot iemand een demo aanvraagt. Slimme bedrijven herkennen signalen voordat prospects in-market zijn.

• Wie volgt jouw bedrijf en interacteert met je content?
• Welke bedrijven hebben recent funding opgehaald of een strategische wijziging doorgevoerd?
• Welke beslissers veranderen van functie en hebben nieuwe budgetten te besteden?

Door deze signalen slim te monitoren en hierop in te spelen, vergroot je de kans om op het juiste moment in beeld te zijn.

3. Versterk je sociale validatie

Bedrijven kiezen niet alleen op basis van features, maar ook op basis van vertrouwen.

• Laat je klanten voor je spreken. Deel testimonials, klantverhalen en cases die de impact van je oplossing laten zien.
• Werk met industry influencers. Beslissers kijken naar wie er over je praat en hoe vaak je genoemd wordt in de markt.
• Zorg dat jouw klanten ambassadeurs worden. Een klant die jouw product aanbeveelt in een Slack-groep of tijdens een conferentie, is krachtiger dan elke advertentie.

4. Word een go-to-resource in je markt

Als je wilt dat jouw naam wordt genoemd in een shortlist-discussie, moet je een gevestigde naam zijn in je industrie.

• Publiceer niet alleen content, maar bouw een eigen mediakanaal.
• Zorg dat jouw inzichten worden gedeeld door anderen.
• Creëer een community rondom jouw expertise.

De bedrijven die top-of-mind zijn, zijn de bedrijven die vooraf het gesprek hebben gevormd.

De shortlist battle begint vandaag. Ben jij er klaar voor?

Als je marketing nog steeds draait om leadgeneratie, dan speel je de verkeerde wedstrijd.

De echte strijd om klanten begint lang voordat iemand in-market komt. En dat is precies wat Demand Generation doet.

Bedrijven kopen van merken die ze kennen en vertrouwen. Als je niet structureel zichtbaar bent en geen sterke associatie bouwt met jouw categorie, dan mis je de kans om überhaupt overwogen te worden.

Wil je winnen? Dan moet je marketing anders aanpakken. 

De vraag is:

Sta jij over zes maanden op de shortlist?