Door Aldo Wink – Demand Generation Trainer & Community Builder

Van Wishlist naar Shortlist: Hoe Demand Generation je helpt om gekocht te worden

Waarom traditionele marketing niet meer werkt

Veel B2B-marketeers richten zich nog steeds op leadgeneratie: zoveel mogelijk contactgegevens verzamelen en die doorschuiven naar sales. Maar dit model werkt niet meer.

B2B-kopers doorlopen hun eigen proces, zonder dat jij ze kunt pushen naar de volgende stap. Ze nemen gemiddeld zelfs 11 beslissers mee in de keuze, en 70% van de shortlist wordt bepaald zonder contact met sales. De realiteit? Kopers komen pas in beweging als ze er zelf klaar voor zijn. Daarom is Demand Generation de enige strategie die écht werkt in een moderne B2B-markt.

Wat is Demand Generation?

Demand Generation draait om het creëren van voorkeur vóórdat je kopers in-market komen. In plaats van leads najagen, zorg je ervoor dat jouw merk top-of-mind is op het moment dat kopers een shortlist maken.

Vergelijking: Lead Gen vs. Demand Gen:

Wil je structureel groeien, dan moet je niet jagen op leads, maar zorgen dat kopers jou al kennen, vertrouwen en overwegen voordat ze klaar zijn om te kopen.

Hoe werkt Demand Generation in de praktijk?

Een Demand Generation-strategie bouw je niet in een paar weken. Het is een systematische aanpak waarbij je marketing inzet om voorkeur en vertrouwen te creëren.

De 5 bouwstenen van Demand Generation:

1. Mental Availability

Je moet aanwezig zijn in het hoofd van je doelgroep, lang voordat ze in-market komen. Dit betekent: zichtbaar zijn op LinkedIn, aanwezig zijn in vakmedia en waardevolle content delen.

2. Buying Groups begrijpen

B2B-kopers beslissen niet alleen. Een gemiddeld aankoopproces heeft 11 stakeholders. Demand Gen richt zich op de hele buying group, niet alleen op één lead.

3. Signal Based Marketing

Niet wachten tot een lead-form wordt ingevuld, maar signalen oppikken:

• Wie volgt jouw content actief?
• Wie neemt deel aan je webinars?
• Wie werkt bij bedrijven waar je ICP net een nieuwe investering heeft gedaan?

Met deze signalen speel je proactief in op interesse, zonder hard te pushen.

4. Shortlist Messaging

70% van de shortlist wordt gemaakt zonder dat sales betrokken is. Dat betekent dat je marketing zó sterk moet zijn, dat jouw merk bij de juiste mensen in beeld is voordat ze überhaupt contact opnemen.

5. Meet impact, geen MQL’s

Geen dashboards vol MQL’s die nooit converteren. Meet in plaats daarvan:

✔  Brand search volume → Wordt je merk meer gezocht?

✔  Deelname aan events & webinars → Bouw je een publiek?

✔ Shortlist Success Rate → Komt je merk vaker op de shortlist?

Praktijkvoorbeeld: Hoe een B2B-bedrijf zijn salespipeline verdubbelde

Case: Softwarebedrijf X had moeite om leads te converteren. Ze schakelden over naar Demand Gen en deden drie dingen:

Ze stopten met gated content en deelden hun kennis openlijk via LinkedIn en podcasts.
Ze richtten zich op signalen in hun TAM en benaderden proactief bedrijven die op het punt stonden een beslissing te maken.
Ze optimaliseerden hun Shortlist Messaging, zodat ze altijd als een serieuze optie werden gezien.

Resultaat? Hun merk werd top-of-mind in de markt en ze verdubbelden hun salespipeline binnen een jaar.

Demand Generation is dus een marketingstrategie waarbij je mensen en bedrijven bewust maakt van de voordelen en uitkomsten van jouw oplossing. Dit doe je door je klant slimmer te maken en een oplossing te bieden voor een probleem waarvan hij wellicht nog niet eens weet dat hij die heeft.

Waar Demand Generation om draait = niet wachten tot de markt klaar is, maar de markt klaar maken. Veel marketeers blijven hangen in leadgeneratie. Ze wachten. Tot iemand een formulier invult. Tot er ‘koopintentie’ is. Tot de markt vanzelf klaar is. Maar wat als die intentie nooit komt? Of pas veel later? Of nog erger.. jouw concurrent heeft de markt in beweging gebracht, dan sta jij wanneer ze ‘In Market’ zijn met 3-0 achter.

Demand Generation draait die mindset om. Je wacht niet. Je bouwt. Je creëert. Je laat zien.

Demand generation is niet nieuw, het bestaat al 30 jaar. Maar doordat het gedrag van kopers vanaf 2021 zo veranderd is, is het nu wel weer actueler en belangrijker dan ooit geworden. De afgelopen 10 jaar zijn marketeers voornamelijk op leadgeneratie gefocust geweest door webforms te plaatsen waar mensen hun contactinformatie moesten afgeven, in ruil voor hun beste content. Die magie begint nu uitgewerkt te raken.

Het aankoopgedrag binnen B2B is de afgelopen paar jaar namelijk fundamenteel veranderd, onder andere door Dark Social. Tactieken die de afgelopen 10 jaar succesvol waren werken daardoor minder, ook omdat het niet meetbaar is.

Demand generation is een strategie die ervoor zorgt dat door het creëren van micromomenten je Top of mind wordt. Dit zorgt voor Pull in plaats van de Push tactieken als leadgeneratie en lead nurturing.

Kortom: demand generation is een veel duurzamere manier om marketing te bedrijven, waarbij je je niet focust op leads maar op de groei van de pipeline en dus op omzet.

Zit jij vast in leadgeneratie tactieken?

Dan is demand generation de oplossing voor jou om snel weer een bijdrage te gaan leveren aan het resultaat van jouw bedrijf.

Het Demand Generation proces

Demand generation is niet één concrete actie die je vandaag nog uit kunt voeren. Het is een proces gebaseerd op een hele duidelijke grondhouding: jij gaat je klant bewust maken van zijn probleem en hem helpen om dit probleem op te lossen.

Dit proces bestaat uit deze drie onderdelen:

1. Demand Creation (beter is om dit Activation te noemen): creëer content die resoneert met iemand z’n huidige overtuiging, mening of standpunt. Neem dat als je vertrekpunt. Start niet met te vertellen wat jij kunt bieden. Start met te vertellen dat je begrijpt in welke situatie jouw klant zit, wat dit betekent en dat het de moeite waard is om dit te veranderen.
2. Demand Generation: creëer content die de behoefte aanwakkert en versterkt. Niemand is in 1x te overtuigen. Doe dit stapsgewijs. Geef iemand de tijd om het idee te laten groeien en het idee met anderen te bespreken.
3. Demand Capturing: creëer content waardoor jouw potentiële klant in beweging komt. Maak het probleem nu urgenter. Geef tools en hulpmiddelen om dit proces te versnellen.

Demand generation in de praktijk

Binnen jouw netwerk zijn er ongetwijfeld partijen die hun demand generation goed op orde hebben. Je herkent deze bedrijven doordat ze autoriteit hebben binnen hun vakgebied. Dit zijn de thought leaders die nieuwe ontwikkelingen binnen hun vak filteren voor hun doelgroep.

Thought leadership en demand generation zijn zelfs onlosmakelijk met elkaar verbonden. Er zijn een tal van goede voorbeelden op de markt. Exact, de maker van boekhoudsoftware, biedt relevante content waarmee ze boekhouders helpen om een betere boekhouder te worden. De truc is dus niet te schrijven over jouw product. Mensen zijn alleen geïnteresseerd in de uitkomst. ‘benefits – not features‘.

Zo groeit affiniteit en empathie met het bedrijf Exact en ontstaat er uiteindelijk een verlangen ook met Exact oplossingen te willen gaan werken.

Op LinkedIn een eigen publiek opbouwen is een goed voorbeeld van waar je demand generation kunt toepassen, maar zeker niet de enige. Vaak maak je een mix tussen verschillende social media, communities en content zoals casestudies en marktonderzoek.

Podcasts

Een van de meest krachtige manieren om Demand Generation in de praktijk te brengen is een Podcast. Zelf host ik elke 2 weken een LinkedIn Live Q&A en de afleveringen worden meer dan 1000x bekeken. (check mijn LinkedIn profiel). Het is belangrijk om te beseffen dat je alleen met Demand Generation succesvol kunt zijn als je je extrovert opstelt. Het is cruciaal om zichtbaar te zijn en je eigen podium ergens te claimen. In de vorm dus van een podcast, je LinkedIn profiel, events en communities.

Leadgeneratie voorbeeld:

Via gesponsorde berichten op LinkedIn of advertenties in zoekmachines, laat je de wereld weten dat jouw bedrijf een nieuw e-book heeft gemaakt. Enkele dagen nadat een lead het e-book heeft gekregen, krijgt deze een telefoontje van de accountmanager.

Je krijgt een mooie hoeveelheid leads binnen. Sales is blij, maar deze blijdschap is van korte duur. Een groot deel van de leads heeft simpelweg totaal geen interesse, een enkeling raakt zelfs geïrriteerd. Vaak is leadgeneratie niet veel effectiever dan cold calling.

Leadgeneratie wordt steeds minder effectief. Potentiële kopers willen geen webforms meer invullen, of om op een e-maillijst terechtkomen.

Leads zijn geen doel op zich, maar een vanzelfsprekend resultaat van een goed uitgevoerde Demand Generation-strategie.

Doe je dan helemaal niet meer aan leadgeneratie als je aan demand generation doet? Natuurlijk wel, alleen is bij demand generation de lead een gevolg van de strategie en nooit het doel. Met andere woorden: als je zelf de behoefte creëert, heb je veel meer kans op succes dan wanneer je de lead die door iemand anders gecreëerd is probeert weg te kapen met jouw leadgeneratie campagnes..

Maar het mooie van Demand Generation is dat je de markt actief maakt, in tegenstelling tot leadgeneratie, waar je moet wachten tot de ‘lead’ actief wordt. Bij leadgeneratie focus je vaak op het vangen van contactgegevens van die kleine groep die al actief op zoek is, terwijl Demand Generation zich richt op het bereiken van de Out of Market-groep (de 95%), door waardevolle content en een sterke positionering.

Het resultaat? Je bouwt een langdurige relatie en blijft top-of-mind op het moment dat zij klaar zijn om een keuze te maken. Geen pushen, maar trekken door vertrouwen, zichtbaarheid en relevantie.

De 95-5% regel

Ook al zijn de leads die je via demand generation krijgt niet zo talrijk, deze zijn wel van uitstekende kwaliteit. Hier wordt een accountmanager ook blij van: zijn werk wordt op deze manier een stuk makkelijker. Je creëert ‘Happy Sales’ collega’s, omdat ze alleen nog maar te maken krijgen met prospects uit de 5% groep. En brengt ook het plezier weer terug, want niets is zo frustrerend om leads te ontvangen waar je eigenlijk niet zoveel mee kan. 

Voor veel organisaties is het een grote omslag om naar demand generation te gaan. Dit vergt echter een geheel nieuwe shift in mindset en in strategie. En dat is niet niks. Bij elke verandering zullen er mensen sceptisch zijn en hun hakken in het zand zetten.

Dus zomaar als marketing afdeling alleen hiermee aan de slag te gaan is niet verstandig. Het is van groot belang eerst intern het management en de sales organisatie mee te krijgen. En als dat lukt is het van belang dat marketing ook anders afgerekend gaat worden dan nu het geval is. Onderaan heb ik slides voor je klaarstaan die je helpen intern je collega’s uit te leggen waarom Demand Generation niet alleen relevant is, maar nu zelfs ook een overlevingsstrategie. 

Demand Generation gaat veel verder dan leadgeneratie, want marketing is ook zoveel meer dan leads. 

Deze bedrijven passen Demand Generation succesvol toe:

HockeyStack – Demand Gen als Thought Leadership

Wat doen ze?
HockeyStack is een B2B analyticsplatform dat bedrijven helpt om marketing- en salesdata samen te brengen. Ze zetten zwaar in op education-first marketing, waarbij ze complexe attributiemodellen en data-analyse op een toegankelijke manier uitleggen.

Hoe ze Demand Gen toepassen:

• Open en gratis beschikbare kennis via LinkedIn en hun blog.
• Regelmatig webinars en deep-dive analyses over marketing analytics.
• Actieve community-opbouw rondom Demand Generation & Revenue Attribution.

Waarom werkt het?
Ze worden gezien als dé autoriteit in hun niche, waardoor potentiële klanten al overtuigd zijn voordat ze in-market komen. Dit maakt de salescyclus korter en efficiënter.

Cognism – Demand Gen via Zero Click Content

Wat doen ze?
Cognism is een B2B data-provider die bedrijven helpt met hoogwaardige leads en contactgegevens.

Hoe ze Demand Gen toepassen:

• Zero Click Content: Ze delen waardevolle inzichten direct op LinkedIn, zonder mensen weg te sturen naar een blog of landingspagina.
• Mediabedrijf-strategie: Podcasts, YouTube-series en LinkedIn-berichten maken hen top-of-mind bij sales- en marketingteams.
• Sales-gedreven content: Hun teamleden delen actief inzichten vanuit salesgesprekken, waardoor hun content authentiek en relevant blijft.

Waarom werkt het?
Door constant waarde te delen zonder direct iets terug te vragen, positioneren ze zich als een logische keuze wanneer bedrijven op zoek zijn naar betere B2B-gegevens.

Waarom Leadgeneratie en Demand Generation geen verlengstuk van elkaar zijn

Veel marketingbureaus proberen Demand Generation en Lead Generation in één model te proppen. Ze zeggen: “Demand Gen vult de funnel en Lead Gen converteert de leads.” Maar dat is een misvatting. Demand Generation en Lead Generation zijn geen verlengstukken van elkaar, maar twee conflicterende strategieën.

• Demand Generation bouwt merkvoorkeur en vertrouwen, zodat kopers uit zichzelf naar je toe komen wanneer ze in-market zijn.
• Lead Generation probeert actief contact te forceren door MQL’s te verzamelen en door SDR’s te laten opvolgen.

Ja, je kunt af en toe een Lead Gen-campagne doen – bijvoorbeeld een webformulier voor een event of een specifieke aanvraag. Maar dat betekent dat de twee strategieën naast elkaar bestaan, niet dat ze elkaar versterken. Demand Generation zorgt voor gekocht worden, terwijl Lead Generation vaak leidt tot geforceerde outreach.

Wil je structurele groei en een voorspelbare pipeline? Dan moet je kiezen. Goede Demand Gen betekent dat je traditionele Lead Gen niet meer nodig hebt.

Van leadgeneratie naar commerciële impact waarbij prospects zichzelf converteren

Veel B2B-marketeers meten succes nog steeds aan het aantal gegenereerde leads en MQL’s. Maar in een wereld waar kopers hun eigen pad bepalen, zegt dit weinig over de daadwerkelijke commerciële impact. Demand Generation draait niet om zoveel mogelijk namen in je database krijgen, maar om het creëren van echte betrokkenheid en kwalitatieve saleskansen.

Je focust niet meer op conversie en aantal gegenereerde leads en MQL, maar op Engagement en op SQO’s. Ja, Sales Qualified Opportunities.

Marketing wordt bij Demand Generation rechtstreeks gekoppeld aan de pipeline, door sales aan de prospect te laten vragen:

‘How did you hear about us? 🙅‍♂️ en de prospect bijvoorbeeld antwoord:

– LinkedIn connectie
– Podcast
– Whatsapp groep
– Slack groep
– Niche community

Wat ga jij doen? 

Ga je ook met demand generation aan de slag?

Hoe ga jij het aanpakken?

In de InDemand Community kun je je 1e stappen zetten.

Wil je een keer met mij van gedachten wisselen, of Demand Generation bij jou ook zou werken? Of wil je weten hoe je het beste van start kunt gaan? Neem dan zeker even contact met mij op. Wist je trouwens dat ik een eBook heb geschreven over Demand Generation. 180 pagina’s full color, waarin ik vertel over hoe ik Demand Generation in Nederland geintroduceerd heb, hoe het werkt en geef ik tips en leg ik het proces uit. Onderaan deze pagina kun je het eBook downloaden. Het eBook is zo goed dat ik er 29 euro voor vraag, net als een echt boek.