Dit is hét moment om over te stappen van leadgeneratie naar Demand Generation
B2B marketing heeft veel veranderingen doorgemaakt de afgelopen jaren, maar een van de meest in het oog springende is toch wel de wedergeboorte van Demand Generation.
Het spel waar iedere marketeer mee is opgegroeid is leadgeneratie, het domineerde de gehele buyer journey, van begin tot eind. De ROI hiervan loopt echter al enige tijd terug. Demand Generation lijkt het antwoord hierop te zijn.
Demand Generation, de naam alleen al komt krachtig en zelfverzekerd over. Laten we de verschillen eens op een rij zetten. Want wellicht is dit ook het moment voor jou om jouw marketingstrategie helemaal om te gooien en ook van leadgeneratie naar demand generation over te stappen.
Leadgeneratie
Leadgeneratie kent een wat klassieke, recht toe recht aan benadering (attract – nurture – convert – close en delight stappen) die klanten doorlopen in de marketing funnel. De eerste fase hierin is wanneer een anonieme prospect voor het eerst met jouw website, advertentie of content in aanraking komt. Is dit interessant voor de prospect dan delen ze hun contactinformatie in ruil voor meer informatie en krijgen ze de status van ‘lead’. Neemt de interactie met jou daarna toe dan wordt de lead gekwalificeerd, aan sales doorgespeeld en wordt er contact gelegd met als doel de lead te converteren in een klant.
Klinkt goed toch? Het is een beproefde strategie waar inmiddels een hele industrie op gebouwd is. In Nederland zijn er ruim 100 marketingbureaus die hier dagelijks actief mee zijn, alleen is het model verre van perfect. Ten eerste is het niet erg efficiënt (1 op de 100 leads wordt een klant) en ten tweede kost het behoorlijk wat resources en tijd om uit al die leads de ‘high potentials’ te filteren. Het nadeel is dat er ook veel data gegenereerd wordt (contactinformatie) waar uiteindelijk nooit iets zal uitkomen.
Als er iets is wat je CRM database vervuilt dan is dat wel leadgeneratie. De oorzaak? De funnel is simpelweg van boven veel te wijd. En daarnaast is het ook te onpersoonlijk. Marketing technologie beloofde ooit tot in de perfectie te kunnen personaliseren en te timen, maar die belofte is niet uitgekomen en ligt in duigen door de opkomst van iOS 14, wetgeving en vooral door Dark social.
Demand Generation
Demand Generation werkt op basis van een geheel andere manier en gaat uit van een geheel andere mindset. Namelijk door alleen focus te leggen op ‘high intent’ om op deze manier zo min mogelijk energie te verliezen in relevante contactinformatie en MQL’s die uiteindelijk niets opleveren. Demand Generation verloopt dus in tegenstelling tot leadgeneratie over een tegengestelde route.
Geen webformulieren die je hoeft in te vullen, iedereen kan online alles van je downloaden. Geen conversies in de top of the funnel, maar nadruk op het creëren van conversaties en het zoveel mogelijk verspreiden van kennis. Mensen zijn zelf ontzettend slim en bekwaam geworden in hun eigen research en willen dat ook op hun eigen voorwaarden doen en stellen het contact met sales zo lang mogelijk uit.
De content is vooral educatief van aard en gaat vrijwel nooit over product features maar over het oplossen van problemen en wordt zo geproduceerd dat er altijd uitkomsten in benoemd worden. Want dat is wat kopers willen, dat ze hun problematiek herkennen en geïnformeerd worden over uitkomsten die ze eerder niet voor mogelijk durfden te houden.
Demand Generation kent geen strak geregisseerde workflows gericht op de e-mail inbox van de lead, het is daardoor minder goed meetbaar. Dit vergt een andere aanpak van meer experimenteren en A/B testen en het testen van je messaging. Campagnes zijn veel meer afgestemd en gefocust op de ICP (ideal customer profile) dan bij leadgeneratie. Het voordeel daarvan is dat er ook minder gemeten hoeft te worden. Het optimaliseren van webforms, landingspagina’s, lead nurturing en lead scoring is niet meer aan de orde.
Hoe meer jij je als bedrijf behulpzaam en relevant opstelt, des te meer zullen prospects met de juiste intentie naar jou toekomen. En daar zit precies het verschil met leadgeneratie waar je met marketing technologie de lead ‘volgt’, is het effect bij Demand Generation dat kopers het de moeite vinden jou te volgen.
Zo blijf jij top of mind en zodra de koper er klaar voor is, zullen ze uiteindelijk naar jou toekomen. 95% is nu niet klaar om bij jou te kopen. Het doel van marketing is dat wanneer ze dat wel zijn, jij top of mind bent. En dat is precies wat Demand Generation doet.
Andere Mindset
Demand Generation vergt een andere mindset en een veel meer agile gebaseerde aanpak wat meer lijkt op die van een mediabedrijf. Ik moedig bedrijven die ik hierin begeleid dan ook aan ‘hun podium’ te claimen, bijvoorbeeld op LinkedIn, in de vorm van webinars, Youtube video’s, Podcasts of een eigen Community. Hier creëer je de content en bouw je aan je eigen publiek doordat kopers het de moeite waard vinden jou te volgen en jouw educatieve content te delen met collega’s, of zelfs met hun eigen publiek.
Twee totaal verschillende marketing strategiën
Marketing verandert steeds sneller
Marketing is altijd in ontwikkeling, maar is nu in een stroomversnelling gekomen doordat het gedrag van kopers op dit moment snel aan het veranderen is. En het ‘one size fits all’ leadgeneratie model uit 2010 wat door veel marketeers nog altijd wordt toegepast, lijkt daardoor steeds minder goed te werken. Marketeers kunnen niets anders doen dan zich aan te passen aan die verandering, die natuurlijk ook nieuwe kansen biedt. Demand Generation is in ieder geval een marketingstrategie die een stuk vriendelijker is en volledig gericht is op de klant.
Wil jij weten wat het effect van Demand Generation voor jouw organisatie kan betekenen? DM me.
Wil je meer leren over Demand Generation? Meld je dan aan bij de InDemandB2B ‘leer’ Community, meer dan 100 B2B marketing professionals zijn je al voorgegaan.